浅析网络自制剧的内容生产与推广营销——基于《屌丝男士》的解读

王 迪

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

浅析网络自制剧的内容生产与推广营销
——基于《屌丝男士》的解读

王 迪

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

网络自制剧制作日趋精良，业态日渐成熟，彰显出强劲的发展优势，基于移动互联网的传播模式与技术特色，开始与传统电视剧平分秋色。众多的网络剧中，搜狐视频的《屌丝男士》曾以超过10亿点击量创造了网络剧的一个奇迹。该剧在内容设计方面和宣传推广层面均有突出的特色，本文基于对其的分析与探究，试图寻找网络自制剧在内容生产、营销运营等方面的可鉴之处。

网络自制剧；内容生产；推广营销；《屌丝男士》

自2010年土豆网拉开网络自制剧序幕以来，各大视频网站都纷纷推出了自制剧，搜狐推出了热门小说改编的《钱多多嫁人记》，优酷制作了《泡芙小姐》，土豆网的《欢迎爱光临》等，网络自制剧呈现“井喷式”发展，但同时问题凸显：网络自制剧诞生的重要原因之一是影视剧购买版权的成本大幅提高，而以上自制剧虽是国内原创，但大多抄袭或模仿欧美、日本的影视剧本体，因而虽在短时间内引起关注，但很快被互联网的其他资源淘汰；发源于自制剧不仅面临内容制作生产上的粗糙、低劣等问题，也遇到了在推广营销等运营的瓶颈。在此背景下，本文通过对《屌丝男士》这一对德国引进的网络剧模式进行再生产创造出的节目文本进行研讨，为移动媒体时代网络自制剧的生存与发展提出有建设性的思考。

一、国内主要视频网站网络剧简析

（一）优酷网网络剧特点

通过对优酷网平台上有记录的网络剧进行统计可以得出，优酷的网络剧已经有了一定的成果积淀，影响力比较大的作品有《万万没想到》《乙方甲方》《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》等。优酷网网络剧的特点主要体现在以下几点：

首先，时长短。较传统的电视剧而言，网络剧的时间相对较短，一般在5～10分钟之内，在短时间内吸引受众，并向受众表达出想要表达的内容。其次，以喜剧为主，多为搞笑娱乐。第三，面向现实，切合实际。优酷的自制剧在总体上都是反映现实的片子，表达当代人的困惑与苦恼；同时，面向年轻受众，表现年轻人的文化与价值观。

（二）土豆网网络剧简介及其特点

由于土豆网在战略上并不是走自制剧的发展之路，所以其原创内容并不是很多，如《快感剩女》《爱啊哎呀我愿意》《这不是大学》《烟花洒落这里》等。土豆网自制剧总体上有以下特点：

首先，剧作内容仍是走搞笑轻松的路线，但无厘头气息更浓，有对年轻受众亚文化的呈现与思考。其次，喜剧中虽然有对现实的反思，但更多的是对理想主义气氛的渲染，游离于现实与理想之间。同时也兼具网络自制剧时间短、信息量大、节奏快等特点。

（三）搜狐视频的网络剧简介及其特点

搜狐视频的网络剧在质量上有着突出的优势，从影片剧情到明星加盟都有着很强的优势，《屌丝男士》更是开创了网络剧播放量的新纪录。搜狐视频的网络剧具有最为突出的两大特点：首先是强大的明星效应。在搜狐视频自制的几部网络剧中，都有著名的明星加盟。其次是接地气的内容设计，不论是场景、角色、矛盾冲突，包括前期宣传和整体的推广，都能最大限度地与受众的现实体验、心理满足和情感需求产生共鸣。

基于以上对国内几家比较成熟的视频网站自制剧的分析，我们可以看到，网络自制剧受其传播内容和传播路径的影响，具有大众化、快餐化、娱乐化、碎片化的特点。一个成功的网络自制剧会努力实现在各个特点的价值最大化，并加以创新，而《屌丝男士》在一定程度上有所努力和呈现。

二、《屌丝男士》的内容生产

（一）制作理念：关注受众

受众接受信息的过程是一个循序渐进的过程，从感官感知到意识刺激到情感选择再到价值判断，因而受众会主动选择与自己熟悉的、与自己头脑原有的观点相符的内容。甚至在大数据时代，通过信息的定点定时推送，受众被动地选择浏览那些容易被接受的信息，从而进行新一轮价值选择。《屌丝男士》的内容制作秉承这一理念，时刻关注受众的需要，从现实体验到心理满足再到情感需求都从受众的立场出发，最后回归到受众的需求。

（1）角色设定。《屌丝男士》较于其他传统影视剧或同类自制剧，较突出的特点在于角色设定种类繁多。在《屌丝男士》中，主演大鹏却有着变化的身份，并且这些身份之间并没有什么逻辑关系，剧情随性而跳跃，用日常生活的一个个小片段，组成了整个现实生活的短剧。其次，角色的设定偏年轻化。观看网络自制剧的群体大多为80后、90后，关于情侶主题的片段自然更能够引起年轻人的注意与共鸣。同时，主演大鹏还扮演了若干次公司的职员，讲述在公司所遭遇的各种情况，这样的设定使得大多数奋斗在各个岗位上的年轻人更有剧情带入感，稳定了亿万人的收视习惯。通过以上分析，可以得出《屌丝男士》的角色特点为：种类繁多、年轻化，正是这样的角色特点为其赢得了诸多行业的年轻受众，同时剧中其他角色的设定以此为基础展开，围绕这些年轻人的生活铺开，较准确地还原现实生活。

（2）编剧特点。由于是网络自制剧的特点，使得其可以走出传统影视剧在编剧上的禁锢。第一，编剧队伍既是自制剧的主创，也是受众的一部分，更加了解网络受众的喜好。第二，内容创作上可以创造更多发挥空间，如调侃时事热点，例如，片中一个片段，主演大鹏在某个景区看到了演员孙偭，然后自己穿着皇帝的衣服找孙偭合影。这一片段紧扣当时孙偭主演的热播电视剧《甄嬛传》，并且在片段出现时还加入了《甄嬛传》的电视配音，这是非常典型的互联网思维的应用。此外，众多参演明星也成为《屌丝男士》编剧的一个组成部分，片段化的编剧创作手段使得《屌丝男士》的编剧创作具有很大的自由性，剧情可以根据需要随时修改，还可以根据最新发生的情况随时添加。这样的创作方式使得《屌丝男士》的剧情生动活泼，充满生气。

（二）节目模式：适度创新

《屌丝男士》的节目模式是借鉴德国喜剧《屌丝女士》的节目模式，剧情没有绝对的主线与固定逻辑，只用一个个简短的喜剧片段组接而成，每个片段都是独立的，同一个主角在片中饰演多种角色，每种角色都有其自身特点。但《屌丝男士》又没有完全照搬《屌丝女士》，在《屌丝女士》中，演员都是固定的，几个固定的演员扮演各种各样的角色。其在节目模式上有着很大的突破，正是有了这样先进的节目模式，才使得《屌丝男士》没有成为完全意义上的模仿，拥有了高人气和关注度。

三、《屌丝男士》的推广营销

（一）立体推广

（1）搜狐视频平台常规推广。搜狐视频作为《屌丝男士》的制作方在网站主页对其进行了大量宣传。这些都是常规手段的推广，但由于网站用户基数大，浏览频次高，因而取得的效果不言而喻。

（2）SNS网站几何式传播。《屌丝男士》自我推广团队主攻的传播平台是新浪微博。在围绕这一主阵地进行推广的同时，其他SNS平台同样也在进行着广泛推广，人人、开心、豆瓣、猫扑、天涯等。除此之外，其还在新浪微博中组织了两次大型的官微活动，分别是“屌丝悲催事”与“屌丝秀”，并进行有奖问答等线下活动。从活动的参与度与效果来看，很成功地稳定住这一批固定受众。这种几乎爆炸式的推广能够充分发挥网络的作用，在短时间内集中受众的注意力，同时线上线下的同步活动能够起到提高用户与自制剧黏合度的作用。

（二）场景式营销

在场景选择上，《屌丝男士》最大的特点就是极强的贴近性，即贴近大众生活。通过对场景的详细分析，我们可以将片中出现的场景分为如餐厅、超市、美发店、医院等。这样的场景设计首先使得受众在观看视频时，觉得这些都是身边发生的事情，或许就是自己的朋友所做的事，或许就是我们自己想做而不敢做的事情，将平凡小人物的生活表现出来，从而引发受众心理共鸣，更能够吸引受众。这样的场景设计具有非常明显的优势，不仅造就了受众的心理共鸣，也带来了投资的低成本高收益，植入广告的运作也将更加潜移默化。

四、总结

《屌丝男士》创造了网络自制剧的收视奇迹，也在不断地制作更新中，其利用搜狐视频强大的资源平台和技术条件确实在移动互联网时代抢占了网络自制剧的先机，但不意味着《屌丝男士》在上游、中游、下游等产业链条环节中不存在问题。例如，正在开播的第四季和已经播出的第三季当中，由于急切而过度地迎合受众，节目内容呈现出一定程度的低俗化以及黑暗暗示，从内容分析和传播效果来看，反而与受众的需求渐行渐远，丢掉了网络自制剧的特性和自身的特色，没有充分利用年轻人这一群体对于现实生活的关注，从而使得《屌丝男士》在若干方面还被受众所诟病。

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［4］ 温琳.视频网站原创出品现状及发展策略［J］.青年记者，2012（23）：051.

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J904

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1674-8883（2015）19-0062-02

王迪（1993—），女，吉林四平人，四川大学文学与新闻学院硕士在读，研究方向：网络传播学。