浅析新时代下地面频道娱乐节目求生术——以《娱乐直通车》为例

刘昕怡 汪春萍

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 236000）

浅析新时代下地面频道娱乐节目求生术
——以《娱乐直通车》为例

刘昕怡 汪春萍

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 236000）

面对广电新政频出和新旧媒介竞争中的围追堵截，省级地面频道的生存问题愈发突出。虽发展形势不容乐观，但地面频道独具的地缘优势与高性价比让其成为了广告主营销的香饽饽，而娱乐节目本身轻松、有趣的特质也容易让观众的接受。本文以安徽卫视综艺频道《娱乐直通车》栏目为例，探讨新情况下地面频道娱乐节目的生存窘境与求生法则。

地面频道；娱乐节目；求生法则

一、绪论

随着电视传媒业体制改革的推进，电视行业进入了产业化、市场化经营的时代，行业内的竞争日趋激烈。在收视和广告创收的双重重压之下，成本最低、回报最大的娱乐节目成为各级电视媒体的宠儿，上至央视、省级卫视下至地面频道、城市频道纷纷抢滩娱乐市场。其中，地面频道处境极为尴尬：“高、大、上”玩不过央视和省级卫视，“接地气”比不过城市频道。面对两头堵截和新媒体追袭的尴尬局面，全国近300个地面频道多数都是在风雨飘摇中求生。

在不同形态媒体争夺市场的今天，电视行业的竞争不再是传统电视媒体内部的此消彼长，而是糅合多方力量的复杂战局。地面频道娱乐节目看似处于战局中弱势地位，但机会很多。如“限娱令”、“限真令”等一系列广电新政的频频下发，限制了上星卫视娱乐节目的数量，对于未受波及的地面频道却是个发展机遇。此外，新媒体自制娱乐节目抢走了地面频道娱乐节目的观众，同时也为地面频道娱乐节目提供了多元化的素材。

与强劲的竞争对手相比，地面频道娱乐节目有短板存在，然而其独有的优势也不容小觑：政策限制少，节目选题灵活，编排制作变通性强，忠实的本地观众等。虽然发展遇到了瓶颈，但远远没有走到绝路。在这个危与机并存的生存环境中，安徽地面频道娱乐节目《娱乐直通车》就重新寻求到一条突围求生之路。

二、《娱乐直通车》节目概况

《娱乐直通车》是安徽综艺频道于2010年1月1日开播以来，一直延续至今的自办四档综艺节目之一。在游戏类、益智类、速配类和真人秀等各种类型娱乐节目遍地开花的当下，《娱乐直通车》坚持用“娱乐”精神制作有生活指导意义的民生资讯，选取用户原创内容制作草根精品，以观众喜闻乐见的方式组合趣闻趣事。

自开播以来，《娱乐直通车》不断变化节目形式以满足日新月异的观众需求。2010年1月开播之初，《娱乐直通车》每晚6：20在安徽综艺频道播放。初期为了提高知名度，栏目组以娱乐的“形式”拉拢观众：把娱乐直通车的巴士开到人流密集的区域，通过现场送礼与观众充分互动，打造成送礼送快乐的节目。这种极具贴近性的方法确实为“创业”时期的《娱乐直通车》积攒了不少人气。五个月之后，栏目组决定将节目由户外拉进室内，重组为五个部分：《新闻FUN轻松》《八卦娱乐圈》《快乐响叮略》《快乐转播车》和《短信麻辣SHOW》。首次改版后节目以娱乐资讯、奇闻逸事、搞笑视频的排列组合为主，逐渐转型为编辑性节目，为栏目组节省了人力、物力、财力，却损失了前期地面互动积攒下的观众基础。

2013年7月1日综艺频道整体改版，《娱乐直通车》将次黄金时段让步给新上线的美食节目，播出时段改为每天的17：50～18：30，此后收视率都在0.2以下，甚至于出现了0.013这种基本可视为0的收视率。

在被认为是传媒业全面深化改革元年的2014年，国有媒体和自营媒体融合动作不断，冲击力越来越大的局势使得《娱乐直通车》收视率屡屡探底。栏目组决定借综艺频道再次整体改版的东风，重新调整节目定位和内容制作。经过4个月的试水之后，市网收视率逐渐稳定在2左右（最高达6.7），同时段排名也稳定在20以内。

三、地面频道娱乐节目的生存窘境

（一）传播环境

地面频道节目想要解决生存问题，首先需要面对传播环境带来的限制。现实传播环境中的区域经济发展水平往往会成为其成长的“天花板”，此外，区域媒体广告经营情况与区域经济发展情况紧密相关，而且区域广播电视频道的广告客户80%来自本地经济体。综艺频道覆盖的市网范围（合肥市）去年人均GDP达到67394元，是全省平均水平的1.96倍。相较于合肥市，综艺频道的省网覆盖范围内市场有限，各地方经济发展水平不一，却要与中央媒体31个上星频道、各地80个上星频道及7个其他安徽地面频道进行广告消费能力的竞争。很显然，有限的“蛋糕”不可能养活更多的地面频道节目，如何在现实传播环境里改变传播方向成为一个难题。

（二）传播内容

近年来娱乐内容发展势头良好，但像《娱乐直通车》这种地面频道的娱乐节目却处于“夹缝”中存活的状态。省内如安徽卫视《每日新闻报》《超级新闻场》及公共频道《让你乐不停》，都是奇闻逸事、搞笑视频的组合类节目，节目内容类似的还有省外的江西卫视《家庭幽默录像》，其选取原创幽默视频进行专业化剪辑生产，虽是周播节目，但收视率基本稳居周一晚间自办节目前三名。另一方面，视频网站的UGC、PGC服务模式从用户的需求和体验出发，提供种类繁多、个性定制的娱乐内容，如优酷土豆出品的《轻松时刻》集纳来自网络的搞笑幽默视频，大胆的编导策划和剪辑包装手法赢得了超高的点击量，节目常态也已在全国20多家卫视及重点省台栏目落地播出。这些都无形之中消磨了《娱乐直通车》节目的独特性与原创性，加速了年轻观众群体的损失速度。《娱乐直通车》要想在这股大流中脱颖而出，就要对娱乐节目进行创新。

（三）传播渠道

传播渠道的优劣是地面频道逃不掉的话题。视频网站的渠道优势已是不容置疑的事实，全国上下几乎所有的传统电视也都在想方设法将自己的内容输送到网络平台上。在开机率3年降4成的今天，仅仅只依靠电视机这样的声像电器进行传播的节目内容，显然是无法获得更多的价值追求。《娱乐直通车》倚借安徽网络电视台“海豚TV”在虚拟空间里搭建网络传播平台，搭配新浪微博、腾讯微博组合宣传，实现节目的二次传播。然而，由于民营视频网站上节目并没有完整资源提供，其他社交媒体也鲜见对节目的关注，事实上《娱乐直通车》没有真正利用好互联网的传播优势。

（四）传播受众

节目播出平台与受众定位不契合是地面频道的“顽疾”。综艺频道的定位是面向年轻人群的娱乐与综艺，但数据调查显示，现实传播过程中综艺频道的主体观众却是25～34岁和45～54岁初中文化人群，且观看时间最长的重度观众是45～65岁和25～34岁小学初中文化人群。［1］《娱乐直通车》屡屡受挫显然也是因为它“理想”在受众群体为中老年人的平台上做好一档定位于青少年的节目。地面频道观众阵地易攻难守，同时段其他地面频道新节目一上线，往往对老节目就是致命的打击。安徽公共频道《让你乐不停》开播伊始，拉低了综艺频道17：30～18：00时段整体收视率。

随着娱乐资讯、民生新闻资源的丰富和开放，同类型节目数量的激增、节目形态的多样加剧了竞争，但传播环境和传播渠道的硬性限制没有突破，传播受众定位不明确，都会给娱乐节目的制作带来极大挑战。地面频道娱乐节目想要摆脱发展瓶颈，就要重新选取角度进行创新。

四、地面频道娱乐节目的求生技法

（一）激活本土资源

对于央视和省级卫视的“高大上”玩法，地面频道没有团队和资源，玩不转、玩不起也玩不来的。地面频道是草根，贴地是它天生的本质与优势。地面频道需要本土化精耕，用原创性、权威性和高水准的内容满足本地观众收视和广告主区域传播的需求。在吸纳外地区新闻资讯、节目热点的基础上，从当地的风土人情和市井民生出发，《娱乐直通车》与观众来个大尺度的零距离。

首先，栏目组坚持在主持人口播中多选用合肥新闻和省内新闻进行串接，拉近资讯与观众的联系。其次，注重对“皖人”、“皖事”的宣传也是《娱乐直通车》的一大法宝，来自安徽怀宁著名作家潘军导演的《虎口拔牙》在安徽卫视首播，栏目组专门预留节目时长为该剧进行多角度的介绍与解析。再次，《娱乐直通车》努力搭建观众原创资源分享平台，开辟宝宝秀环节，黏合节目内容与准观众的互动边隙。此外，今年暑期，《娱乐直通车》重金打造《小小K歌王》版块，从合肥本地多家幼儿园海选最会唱歌的小朋友进行才艺展示，每周5期，首播当日市网收视率直冲3.64，同时段排名稳居第8位。本土资源的有效运用，吸引住本土观众，从而有效地保障了节目的收视。

（二）定位核心群体

定位的实质是在新的媒介生态环境中找到属于自己的受众，进行准确的内容生产。电视节目是十分注重定位二字的，因为有什么样的定位，就意味着会有什么样的用户社群，有什么样的社群，就意味着有什么样的商业模式。

起初由于对受众定位把握不准确，《娱乐直通车》一直没有摸索到目标群体的真正口味，制作的“视觉大餐”总是处于叫好不叫座的状态。2015年伊始，栏目组根据节目首播时间7：20～8：00和复播时间17：40～18：20，重新确立“一老一小”的节目定位，注重把握家有老年人和儿童的观众群体：针对“一老”打造“安徽首届广场舞斗舞大会”，邀请合肥、芜湖各10支广场舞舞蹈队进行室外PK，架设5台摄影机全程记录，将安徽省中老年人的生活状态呈现在荧幕上；针对“一小”原创《小小K歌王》季播版，展示当地儿童才艺的同时线下推广节目知名度。核心观众群体掌控之后，栏目组乘胜追击为以上两个活动分别争取到某药品品牌和某奶粉品牌的广告冠名，实现了社会效益和经济效益的双赢。

（三）创新营销手段

我国传统媒体行业的“企业化运营”性质决定了电视媒体是以广告收入为主要盈利来源，经营收入结构过于单一，使得媒体受市场的波动影响很大。因此，想要在日益增长的娱乐节目大流中生存，必须与市场接轨，拓宽经营收入。

2015年，《娱乐直通车》利用传统植入式广告的模式，与某知名婴幼儿奶粉品牌建立合作关系，在室外录制节目以口播、产品推荐的形式植入商家信息。另外，《娱乐直通车》与客户建立合作关系后，利用客户自身优势为栏目组内容制作服务，即商家成为冠名商，并以商家的目标客户制作一档季播的儿童才艺展示节目。《娱乐直通车》还配合冠名商共同举办地面推广活动：与安徽省某药品品牌合作举办了“安徽首届广场舞斗舞大会”，在合肥、芜湖两地开展户外健身推广活动。栏目以自身的专业性和特有的传播属性，为客户搭建传播渠道，让品牌深入人心，实现合作双方多赢。

此外，《娱乐直通车》与当地重大的公共文化活动、娱乐活动建立合作关系，在宣传活动的同时，用门票奖励的形式发展、巩固观众关系，为栏目组改善经营收入结构打下了良好的基础。栏目组通过这些营销手段让节目富有“真实感”和“亲切感”，赢得了观众和市场。

（四）打造节目品牌

当下电视内容同质化竞争激烈，竞争的本质是消费者之争、品牌之争，谁能获得消费者的认可和偏好，谁就可以拥有强大的市场竞争利器，并借此获取品牌背后的资金、人才、市场，扩大生产和市场占有规模。［2］在众多媒体的挤压下，地面频道节目做好品牌经营无疑是最好的发展方向。

常常被忽略的公益广告，其实是提高频道的知名度、美誉度及社会影响力的一个极其有效的方式。《娱乐直通车》导视播出之后的第一段广告时间会插入时长约5分钟左右的公益广告，如《打包》《爱的表达方式》等，艺术感染力很强，容易产生共鸣被观众接受，体现了综艺频道整体对家庭观念的重视，使频道形象在观众心目中得到良好的塑造。维护品牌形象无小事，栏目组在8月份主动申请调换首播时间，避免节目前播放的医药广告对节目内容造成晕轮效应。今年正值“反法西斯战争”胜利70周年，栏目组主动积极响应广电总局号召，在9月3日至5日的节目中展播抗战歌曲，缅怀先烈，呼吁观众和同行珍爱和平，共创未来。《娱乐直通车》在生存窘迫时，没有走向“泛娱乐化”，坚持用“娱乐”的精神，向覆盖区域的观众提倡积极向上的、健康的生活方式，从“斗舞大会”到“小小K歌王”，节目秉持“快乐+生活”的理念服务观众。

五、结语

事实上，地面频道的生存空间并不像某些悲观者感慨的那样狭小，本地观众特定的信息需求和文化消费趣味同样能够成就地面频道的一片天空。目前，安徽广播电视台综艺频道已全面进入频道制改革，权力下放为地面频道节目的生产经营要素的合理分配松了绑。凭借灵活精悍的“身材”和勇于改变、尝试的气魄，《娱乐直通车》将能够更加深入地把节目内容落实到每一个观众上，实现节目的独特性和品牌价值，把握住本土观众的“利基市场”。

［1］ 曹丹丹.省级电视台地面频道娱乐资讯节目的内容生产研究［D］.安徽大学，2014.

［2］ 刘春英.省级地面频道生存之路探索［J］.青年记者，2013（2）：030.

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1674-8883（2015）19-0041-02