我国老年图书出版研究综述

王海刚 刘雨点

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

我国老年图书出版研究综述

王海刚 刘雨点

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

随着我国老龄化进程的加快，老年图书的出版问题逐渐引起学界和业界的关注。文章通过分析和梳理1985年以来国内有关老年图书出版研究的相关论文，发现研究者对老年图书研究的角度和领域有所拓宽，但整体而言，其研究状态与老年图书出版在未来出版研究中的地位不相称，依然有一些问题值得深入探讨。

老年图书；出版发行；市场营销；图书阅读

老年图书的出版是近年来学界研究的热点问题之一。2000年之前鲜有相关研究文章。进入21世纪，随着中国加快步入老龄化社会，出版界对于老年图书出版的关注也有所提升，研究者对于相关问题的研究也更加深入透彻。笔者在中国知网、万方数据库、重庆维普上搜索“老年图书”，共检索到相关研究论文37篇，并对老年图书出版的相关研究进行了系统的梳理。综合来看，国内老年图书出版的研究主要集中在以下几个方面：

一、对老年图书含义的界定

老年图书伴随着中国老龄化社会的进程，逐渐为国内出版学界和业界所关注，然而学界虽早已有老年图书的提法，但目前对于老年图书的界定划分和整理统计仍属空白，老年图书的具体内涵尚未形成统一的定义。

2012年北京印刷学院的梁之磊借助老年期刊和老年市场有关研究中已有的类似概念，结合图书内容、读者对象两方面，首次对老年图书做出了明确的定义，即老年图书是“老年人工作生活为主题，以老年群体为主要读者对象的图书”。这一定义主张从“老年人为读者”的角度阐释老年图书，指出“老年人为作者”“内容针对老年人”的角度在科学性方面尚存在不足，认为以读者角度界定老年图书是被大多数学者认可的，也是最为准确的概念。［1］

遗憾的是，后来的研究者关注的重点依旧是放在老年图书阅读需求和出版市场等方面，未能对梁之磊的这一定义做出任何表示认同或者提出质疑的论述。由此可见，对于“老年图书”这一基本的概念仍然有待研究者探讨，对其具体内涵给出更加贴切实际的、完整的定义和表述。

二、老年图书出版的背景与前景

我国老年人口疾步增长的表象背后，伴随的是老年群体的消费能力的提高和对生活品质的日益重视，精神文化层面的诉求也在不断加强。老年阅读已经日益成为一种广泛的社会性需求，老年图书市场拥有巨大的潜在的发展空间。2011年9月，《国务院关于印发中国老龄事业发展“十二五”规划的通知》就明确将“加强老年文化工作”作为繁荣老年人精神文化生活的主要任务，鼓励老年出版业的发展。

在这一背景下，越来越多的学者和业内人士开始对老年图书的市场从不同角度予以了研究，企图引导人们对老年图书出版的前景予以更多的关注。常振国认为老年图书具有重大的社会效益，并相信重视老年图书的编辑出版将有助于提高老年人的生活质量。［2］夏祥善则从经济效益分析，指出这是国内出版人通过开发老年读物，在出版物市场上占有一席之地的大好时机。［3］《金色年代》杂志社的李震宇从老年出版市场的整体现实出发，提出国内老年图书市场拥有潜在的商机，值得中国书业企业开发。［4］而郝岩则进一步指出这个市场还在发展之中，没有到达顶峰，同时也因为其长期受到忽视而有更多的可作为之处。［5］

总之，对于老年图书出版研究者们普遍形成了一个共同的认知，那就是老年图书出版具有非常广阔的前景，这一充满潜力的图书市场领域亟待重视和开发。在可以预见的将来，越来越突显的老年人精神文化诉求或将成为撬动中国图书市场的又一根杠杆，老年图书出版也会充分展示出其广阔的社会效益和经济效益。

三、老年图书出版现状及存在的问题

老年图书出版的市场前景，早在我国步入老龄化社会时，就受到出版界的关注和期待。然而直至今日，我国目前的老年出版，全国几百家出版社里只有一家老年出版社。老年图书无论在数量上还是品种上均无法满足老年读者的需要。图书仍以纸质书为主，图书的编辑设计也缺乏对老年读者特殊的阅读障碍和心理因素的考虑。我们对于老年图书出版的关注和开发不足以满足老龄化社会发展的需求，更不足以发挥老年图书出版带来的巨大潜力。

对于老年图书这种广阔的前景与并不明朗的现实之间的差距，研究者们也予以了正视和反思。李子木从图书市场营销的角度出发，认为老年图书市场目前实质上处于买卖两难尴尬的状态，其问题在于老年图书出版缺乏对消费观念、读者定位、服务理念的正确认识。［6］孙利军和万晨则对图书阅读状况的方面予以关注，通过调查发现老年人的阅读观念和需求，以及老年图书产品制作、定位、竞争力等因素，加大了老年图书出版的难度。［7］

湖北师范学院文学院的赵亿则基于图书出版发行的角度，指出老年出版市场的问题在于出版的图书内容、体例以及编写，难以契合老年人的需求和情感。［8］西南交通大学的龙书则从老年图书的形态设计方面进行思考，认为老年图书的文字、版式、色彩、图形缺乏易读性，在开本、纸张、辅助工具的选择和设计上忽视了实用性，同时对老年图书的材料、印刷及装订工艺方面的个性化独特设计的关注远远不够。［9］

总之，老年图书市场未被重视和开发，老年读者群体在我国出版业仍受到忽视。出版业人士对于老年人精神需求和老年书籍的特殊性的重视远远不够，对出版市场的社会效益与经济效益更缺乏前瞻性认识。因此，出版业能否对老年图书出版的价值形成共识并努力服务于老年读者这一弱势群体，将成为老年图书出版未来发展的关键。

四、老年图书出版的对策与建议

在我国人口结构逐渐老龄化的今天，老年图书出版的大环境已经形成，老龄化社会的深入赋予了老年图书出版更为丰富的意义。出于这种共识，学界也同样对老年图书出版未来的发展之路进行了深入研究并从不同的角度提出了颇多对策，期待老年图书出版广阔的市场前景能够得到充分的开掘。

从理念上看，国内老年图书出版的研究视角，开始触及发达国家成熟的老年出版物市场的借鉴意义，国内老年出版存在的问题也引发了研究者们的正视与关照。《金色年代》杂志社的李震宇就明确指出过引进国外的适合老年人的图书是可行之道，通过翻译国外老年群体中的畅销书，向我国老年人传达外国同龄人的生活方式和先进理念。［4］湖北师范学院文学院的赵亿则从老年人出版自由的独特视角，提出国内出版界出版老年图书，必须学会将老年人视为“文化产品的巨大生产者”而不仅仅是“文化产品的消费者”。［8］北京市新闻出版局的万晨更是提出老年图书出版在图书产品设计开发时，要注重新媒体技术同步推出纸质图书、电子书、音频化的图书等多种形式，便于老年读者阅读。［10］这些理念充分地体现了出版和长远眼光和人文关怀。

从宏观上看，老年图书出版关乎老年人精神生活的丰富和我国出版产业的整体开拓，因而老年图书出版的前景离不开社会各界力量的协助。对此，研究者们也予以了关注和重视。中国时代经济出版社的王雷就明确提出，老年图书的出版除了依靠出版社的一己之力外还应当“借助社会力量加强老龄图书出版”，通过社会各界的广泛参与和共同努力开拓老年图书市场。［11］更有许多研究者指出在新的时代背景下，政府在老年图书出版中发挥的作用尤其重要，建议政府在老年人精神文化建设中发挥主导作用，通过设立专项扶持资金、构建老年人权利保障体系、联合社会各界力量等多种方式推广普及老年图书阅读，促成老年图书出版的良性循环、自我发展。

从微观上看，国内研究者们对于老年图书的编辑制作和发行营销的独特性十分关注，苏辉等人对于老年图书情感营销策略的分析，以及李小云等人对于老年书籍形态设计的研究都十分深入且具有代表性，这些建议对于老年图书的出版无疑是有益的启发。关于老年图书出版，研究者们更提出了许多操作性很强的实务策略，并从选题制作、定价、宣传促销、推广渠道等方面为老年图书市场的开发提出了许多可行的建议。其中，北京印刷学院的梁之磊首次从出版社的角度对老年图书出版的对策进行了较为全面的总结，从老年图书的选题策划、图书定价、营销渠道、塑造品牌、宣传推广、调查反馈六大方面提出相应的策略。［1］整体上涵盖了编辑出版到营销售后的各个环节，对出版社科学地出版发行老年图书具有十分有益的借鉴意义。

总之，老年图书出版的良性发展仍在探索之中，出版界要正确对待国外成熟的出版市场，更要转变国内老年出版市场固有的思路，凝聚出版人、老年群体乃至社会各界力量来实现老年图书出版的效益和价值。在实际的出版过程中，老年图书的内容策划、书籍形态设计与出版发行，也必须紧随时代并适应社会的发展变化，坚持更好地为具体读者服务的原则。如此一来，我们有理由相信，掀起老年图书畅销热潮和老年图书出版话题讨论是极有可能的。

五、关于老年图书出版研究的展望

通过梳理30余年来国内老年图书出版的研究状况，可见出版学界的整体研究也呈现出明显的深入，这些研究成果在一定程度上丰富了出版界对于老年图书的认识。但是，应当指出的是，老年图书出版的研究状态与其在未来出版研究中的地位十分不相称，依然有一些问题值得进一步深入探讨。

笔者认为首先从“老年图书”这一概念上将其限定为“老年人为读者”这一领域，对于广大的老年人而言是极其不公平的。实际上反映了整个出版界从理论到实务上对于普通老年人群体自我出版老年图书这一可能性的忽视。个体年老是弱势化的过程，但老年人仍然是有效的社会资源。［12］在这个由更年轻一代主导的时代，尽管这些老年人大多是平凡普通的，但是他们有着更加完整的生命价值体验和更加成熟的智慧。他们同样追求更高层次的尊重和自我实现，自我出版属于老年人的图书，为社会发挥自己的价值。因此，如何更加系统完善地通过网络自助出版平台等方式挖掘老年作者资源，无疑值得出版界予以重视和反思。

其次，尽管老年图书以老年人为主要读者对象这一理念，已经成为出版业界和学界的普遍共识，但我们却忽视了老年群体不仅与年轻群体之间存在代际的区别，其本身也是一个内部呈现出“层化现象”的差异性较大的复杂群体，［13］存在着性别、年龄段、地域、教育水平、社会背景等方面的差别。这种忽视导致我们对于不同类型的老年人始终缺乏有效的研究分析，老年人群体的细分问题在老年图书市场上也始终未能被重视。研究学者们无疑需要尽快将眼光从老年读者的整体需求转变到特殊需求上，通过理论研究来弥补出版业操作经验上的缺乏，为有针对性的老年图书出版规划提供更多科学的依据。

最后，正是因为老年图书的主要读者是老年人这个特殊群体，导致出版业在出版老年图书时，时常容易陷入对老年人的老气横秋之类的刻板印象之中。市场上老年图书选题大多以传统的养生保健、文化娱乐为主，始终缺乏开放和新视角的选题，印象中老年人对于纸质阅读的偏爱也时常为出版界深信不疑，而忽视了数字阅读同样非常具有为中老年读者群体广泛接受的潜质。这些关于老年读者的刻板印象极易形成偏见和定型思维，以致我们忘记了许多老年人都在准备着学习新的事物和变化。［14］研究者们对此应当给予更多的人文关怀，为全媒体时代下的老年图书出版开拓新思路。

中国老龄化的进程已经加快，老年图书出版成为未来社会的热点问题将是时代发展的必然趋势，出版界的专家学者们有责任也有义务关照老年图书出版，加深出版界对老年图书出版的正确认识，指导出版业实现老年图书出版广阔的市场前景和社会价值。

［1］ 梁之磊.我国老年图书出版现状及对策研究［D］.北京印刷学院，2013.

［2］ 常振国.为老人出什么书？［N］.新闻出版报，2000-11-07（002）.

［3］ 夏祥善.开发老年读物 迎接白发浪潮［J］.出版参考，2004（31）.

［4］ 李震宇.发掘老龄化压力背后的老年图书市场商机［J］.经济研究导刊，2011（24）.

［5］ 郝岩.老年图书——市场的潜力股？［N］.中国图书商报，2007-11-27.

［6］ 李子木.老年图书：发掘银发市场潜力［N］.中国图书出版报，2006-05-10（007）.

［7］ 孙利军，万晨.基于北京市老年图书阅读的实证分析［J］.出版发行研究，2015（3）：78-81.

［8］ 赵亿.浅析保护老年人出版自由的必要性［J］.经济视角（中旬），2011（2）：99-100.

［9］ 龙书.老年人对书籍设计视觉需求的研究［D］.西南交通大学，2012.

［10］ 万晨.当前应重视老年图书出版［J］.中国社会工作，2013（23）：47-49.

［11］ 王雷.老龄图书出版亟待关注［J］.出版参考，2015（3）：16.

［12］ 许晓茵，李洁明，张钟汝.老年利益论［M］.上海：复旦大学出版社，2010：88-89.

［13］ 蒲新微.走进老年群体：从关怀到关照［M］.北京：中国社会科学出版社，2014：127-128.

［14］ Hooyman，N.R.&Kiyak，H.A..social gerontology：AMultidisciplinary perspective（sixth Edition）［M］. boston，MA：Allynand Bacon，2002 .

G230

A

1674-8883（2015）19-0013-02

本论文为2015年度湖南省社科基金一般委托项目“4G时代湖南手机出版产业发展战略研究”（15WTC07）阶段性成果；2014年度湖南省高校创新平台开放基金项目（14K064）；湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划［2013］资助；部校共建优秀人才培养计划资助项目；新闻传播学类专业校企合作人才培养示范基地资助项目

王海刚，男，博士，湖南师范大学新闻与传播学院编辑出版学系主任、副教授、硕士生导师。刘雨点，女，湖南师范大学新闻与传播学院2012级本科生。