新形势下县级台可持续发展的策略

陈 峰（作者单位：济宁市兖州区广播电视中心）



新形势下县级台可持续发展的策略

陈 峰
（作者单位：济宁市兖州区广播电视中心）

摘 要：县级台限于资金和体量较小，面临着各级电视媒体同台竞争，观众注意力分散，新媒体迅猛发展等多种竞争压力，发展形式越来越严峻。但同时县级台又有着接地气、区域性强、本土认可度高、观众集中、易于参与和运作灵活等其它台不可比拟的优势，始终拥有自己固定的收视群体。因此，县级台必须走扬长避短，发挥本土优势，负重奋起，牢固树立“新闻立台、栏目兴台、活动富台”的发展路子，才能保持事业健康快速可持续发展。

关键词：县级广播电视台；可持续发展；突破与对策

随着信息技术的发展，特别是受网络等新媒体的冲击，县级广播电视这一传统媒体面临着巨大的生存挑战与现实危机。如何走上可持续发展的道路，是每一位县级广电从业者应关注并努力探索的。

1　县级广播电视台发展的历史脉络

自1983年以来，我国的广播电视实行的是“四级办”——四级（中央级、省级、市级、县级）办广播电视、四级混合覆盖，这种制度是以条块结合，以块为主。“四级办”管理体制实施以来，包括县级电视台在内的各级电视台都得到了迅速的发展。

随着全国事业单位体制改革的推进，中央开始对原有的广电体制和政策进行调整。1999年，当时的国家广电部做出了进一步要求：“大力推广公共频道。在县级广播电视实行三台合一的基础上，由省级电视台制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，从中空出一定时段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题节目。”原有的“四级办台”改为“三级办台”，县级电视台的自主性和独立性受到削弱，业务职能也受到较大限制。

2010年，中央决定加快推进电信网、广播电视网和互联网“三网融合”，各省级广播电视网络实现了“一省一网”，县级广电网络进行了上划，传输网络逐渐从县级广播电视台剥离，虽然县级台可以把更多精力、人力、物力放在办节目上，但从收入上来说，让大部分原本依赖广电网和收视费生存的县级台有些措手不及，同时在体制机制改革方面，当前大多数县级台管理体制还是按照科层制的行政管理体系来运作。与省市台较为灵活的管理体制和运营机制相比，县级台的配套改革还相对迟缓和滞后。

2　县级电视台面对的现实危机

当前的县级电视台面对的危机主要有媒体行业间竞争激烈、人员居安思危意识不强、资金资源不足和活动空间狭窄4个方面。

2.1 媒体行业间竞争激烈

当前的媒体行业竞争日益激烈，中央级、省级、市级、县级这4级电视台中，县级电视台是最基层的，也是竞争力最弱的。在前三级电视台中，占据了优势的信息资源与人才资源，而县级电视台则在媒体行业间的竞争中处于劣势。尤其是近些年来以网络为代表的新媒体发展迅速，对社会各领域都产生了广泛影响。新媒体以其互动性强、受众参与度高等特点远远超过了县级电视台，使县级电视台收视率愈加下降。

2.2 人员居安思危意识不强

人才是电视台发展的根本，而县级电视台的工作人员生活在县城，竞争小，工作压力小，因此居安思危的意识不足，工作积极性较低，采编内容不足，很少关注节目的质量与节目的创新，也很少为了提高自身素质而参加培训与学习，导致县级电视台人员素质相对较低，专业性相对较低，导致县级电视台在节目内容、制作水准和办台质量上，都无法和省市台相比。

2.3 资金资源不足

作为财政拨款的事业单位，县级电视台的财政资金除了人员工资发放，电视设备器材更新，尤其是发射机要从原来的定时发射机改为固时发射机，以增大有效覆盖率外，还要诸多方面的使用问题。另外，由于县级电视台信号覆盖面小，广告的市场空间十分狭窄，创收非常困难。财政和广告收入的匮乏，必然带来资金资源的短缺。

2.4 活动空间狭窄

县级电视台处于四级电视台的末端，其资源受到局限，可以开发的节目很少，品牌难以做大，竞争力较弱，活动空间狭窄，广告空间有限，资金来源不足等，这些都限制了县级电视台的可持续发展。

3　新时期县级广播电视台发展的突破创新策略

3.1 新闻立台是县级台的安身立命之本。新闻立台就是要把社会效益放在首位，这是由其政治属性决定的，县级台的政治属性功能就是要担负起引导舆论和宣传主流价值观的使命，围绕中心，服务大局。县级广播电视台是县域范围内重要的主流媒体，是县委县政府的喉舌，是一个地方的新闻信息权威发布单位，具有较强的公信力、权威性和影响力。因此，县级台的新闻节目在各档栏目中担负着积极重要的角色，正是由其重要性决定了县级台必须办好新闻节目，发挥其县域中心媒体的作用与宣传使命，在各个时期和阶段宣传党的路线、方针、政策，反映本县的政治经济文化生活等方面的重大事件、重要活动和各项成果。

但随着新闻事业的发展，新闻节目“三多三少”的问题成了困扰县级台新闻节目的共性问题，即“一般性的动态报道多，有深度、有影响力的典型报道少；会议报道多，基层和群众实践活动报道少；浮在面上的报道多，紧贴生活、紧贴实际的报道少”。解决这些问题的关键就是要以人为本、换位思考、民生视角。要站在受众的角度办节目，在增强实效性、加大信息汇集量、增加典型报道上下功夫。实践证明，增加典型报道量是实现县级台新闻提档升级、提高可看性的有效办法。县级台采制的典型报道内容都是围绕在老百姓身边的人和事，更具有接近性。县级台要持续不断地开展“走转改”活动，通过压缩一般性报道，把镜头、话筒多面向基层、对准一线，同时新闻记者要凭借敏锐的新闻触觉，挖掘、梳理新闻现象背后的深层次问题，多用群众的鲜活语言，多用群众身边的生动事例，多用群众喜闻乐见的方式，使新闻报道更加生动鲜活，具有地方特色，适合当地受众需求，使新闻报道在创新求变中更好地服务党委、服务基层，服务群众，增强公信力，提高收视率。

3.2 栏目兴台是县级台发展的趋势和必然。栏目兴台简单说就是多办栏目，办活栏目。随着广播电视节目的愈加丰富、电视栏目的不断开发，栏目在广播电视传播中的作用愈加凸显。发达地区的实践证明，县级台通过创办栏目、实现制片人制是提高节目质量、增加收视率，进而实现收入增加的可行之路。每个县级台自办栏目都由其地域性、贴近性等特点在本县有着较高收视率，自办节目播出时长的多少也必然使得各台、各频道间的收视率拉开差距。因此，创建一批具有本土特色、广大受众喜闻乐见的，能更好地为本地受众生产生活服务的电视品牌栏目是提高收视率的重要保障。再者，县级台多年由于机制体制等原因形成的经营创收缺乏多元化、广告样态单一呆板、缺乏创意策划、广告缺乏承载平台这些瓶颈问题也要依靠开办栏目来解决。

值得注意的是，栏目内容一定要立足本县观众，力争最大程度地本土化。本土化，简言之就是要“接地气”，广义上讲就是根据本地群众观看节目内容和节目形式的习惯办节目，立足本土的文化观、价值观，在节目的文化构成、表述方式、审美风格、表现手法上体现本土化；狭义上讲就是在节目内容上以本区域发生的事件为主，在形式上采用适合本地受众口味的语言风格和节目形式，强化节目内容的地域特点。近年来各省级台、地方台都开设了大批方言类民生栏目，节目选取发生在百姓身边的柴米油盐等“身边事儿”，使节目内容接近本地受众。主持人有的采用当地方言话主持，没有了主持人高高在上的架子，以诙谐幽默的形象和街坊间家长里短的“拉呱”方式拉近了与受众之间的距离。因此，本土化的重要要求就是根据当地群众需求办节目。兖州台开办的《乡村有约》《金盾之光》《主播视线》《生活家》等栏目就是根据观众和网上调查提议后开办的栏目，记者通过镜头让观众把自己的致富经验、项目创业经历传递给更多的群众，栏目大多以贴近百姓、贴近生活、各具特色获得了良好的收视率，成为兖州台名牌栏目。

栏目形式要适应“分众化”。分众化时代的到来潜移默化地推进了广播电视行业栏目的快速发展。行业栏目可以在更广更深更专业的层面上提供观众感兴趣的信息。电视节目适应分众化的需求既是观众的需要，也是广告客户的需要。县级台有着无可比及的“接近性”，要围绕广播电视平台优势，充分利用所有社会有用资源，拓展节目制作融资渠道，调动各方力量合作、联办电视栏目。围绕与百姓息息相关的饮食、房产、汽车、金融、旅游、农业和科技等行业开办专业性、个性化栏目，分门别类地采取联办、协办、专栏、冠名和赞助等方式运作，在当地行业主管部门那里得到有力支持，以丰富的信息、多样化的表现手法，地方化的电视语言搭建客户与观众之间沟通的桥梁，满足不同消费人群的需求。栏目在提高收视率、公信力的同时，也必定会引起众多商家的关注，从而使栏目获得良好的经济收益。江苏宜兴台就是很好的例证，近年来宜兴电视台与20多个部、委、办、局、镇、园区联办栏目23个，并成立了社教中心专门管理联办栏目，2013年栏目创收达500多万。

3.3 活动兴台，扩大影响，办活动应成为县级台撬动市场的突破口。现在多数县级台都有办节目和创收生存的双重压力，媒体的核心价值是影响力，现在观众收视需求已不再停留在一般电视栏目上，相对来说一场大型活动的直、录播因其地方性、群众性以及聚集效应强更能满足观众收视需要。当前各类深具互动性、参与性的特色活动已成为电视台有力的营销竞争品牌，《中国好声音》《梦想中国》《中国新声代》《我是大明星》等活动形式不断翻新，活动呈现出百花齐放、百家争鸣的局势，活动为王的广电媒体时代已经到来。对于县级台来说，可以先从策划一些小型活动入手，如根据时节可以策划一些帮助消费者识假辩假打假的315晚会、帮助贫困学生的慈善晚等公益性活动，再如主持人大赛、歌手大赛、车展、房展、农产品展销会等，这些都会收到比较好的社会效益和经济效益。因为这些公益活动不仅有吸引观众眼球的新闻点，而且抓住了观众的情绪点，参与者全是当地群众，具有极强的现场感，是提高县级台影响力、公信力的必要途径。同时，借助广电媒体品牌影响力，能够吸引商家注意，植入广告，提高收入。总的来说，县级台相比中央、省等上级台搞活动有着资源更加集中、目标客户群针对性更强、合作方式更加灵活等优势，因此，办活动成为县级台撬动市场的突破口，为广告客户创新服务、深度合作的纽带，也是与观众互动沟通的桥梁。

成功的策划是活动的基础。策划通俗地讲就是围绕一个主题，沿着事物发展规律和脉络，对时间发展方向或结果事先预知、谋划，对于电视活动的策划要善于发现和挖掘活动不同时段的亮点，巧妙地把亮点转化为营销点，从而达到最大传播效果。以江苏宜兴电视台为例，《我们结婚吧》栏目开展的求婚示爱真人秀活动，以外场加演播厅结合的形式，从新人求婚到结婚产业链全过程按照客

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从某种意义上说，办活动是栏目化的延伸。每个成熟的栏目都会有以丰富多彩的活动提升栏目影响力和知名度。随着电视栏目的分门别类，逐步细化，房展会、车友会、农博会和理财投资论坛等形式多样的活动纷纷涌现出来。徐州台两年一届的农业类活动“四名工程”，即评选“名人、名品、名企、名社”活动。由供销社、农业局等行业部门与电视台联办，把农产品、农产品加工企业、农业合作社这些资源以活动方式整合在一起，近百家单位报名参加活动，最后对评比出的40多个知名品牌进行大力度宣传，此类活动的举办既有一定的公益性又兼有商业性，又可以在带来可观的广告收入的同时有力提升了县级台的影响力和知名度。

4　结语

县级台政治和经济的双重属性决定了宣传和创收两手都要硬，两者相辅相成，不能顾此失彼。只有牢牢把握新闻立台、栏目富台、活动兴台的大方向不动摇，找准方法、因地制宜、突出特色，才能探索出适合当地发展的路子，才能保持事业发展的生命力和可持续性。

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