茶叶包装设计的文化语义

袁磊，张艺

中国是一个多民族的国家，文化丰富、各有千秋，民族团结、文化间相互交融渗透。在这样一个多元文化的社会背景下，茶叶大量的生产和消费，对茶叶的包装设计都有着很大的影响。各种宣传媒介的介入，以及茶叶销售形式的多样化、多元性，各种类型超市大卖场的普及，茶叶销售范围迅速扩大，茶叶已在国际间进行交流，这就要求茶叶的包装设计与茶叶同步发展。其次，茶叶具有悠久的历史和文化。时代的不断变化，茶叶进入生活的一个重要商品的行列，包装也就成为测定茶叶的价值和品质好坏的一种方法。

一、茶叶包装设计的心理功能

包装设计是一门跨学科的综合艺术，它融合了环境科学、人文科学和社会科学［1］23。茶叶包装首先要考虑到对茶叶的保护，要研究茶叶包装的结构，来解决冲撞、挤压等问题；其次要注意研究包装的材料，来解决高温、潮湿、细菌等对茶叶的伤害问题；因为要考虑到方便运输，所以还要计算茶叶包装的大小、体积、重量，解决回收处理的合理性；由于要方便使用，所以还要研究包装的人体工学结构，研究包装的形状；因为要达到对茶叶的促销功能，所以要研究茶叶包装的形状、视觉形象、审美心理、制作工艺；因为要符合节约成本和环境可持续发展，还要研究茶叶包装的经济学。以上所有的方方面面都是我们制作茶叶包装设计所需要关注的内容。

茶叶具有氧化性、吸附性、易碎性等特性。对气味极为敏感的茶叶，外包密封不符合要求，多酚会自动氧化铁皮茶叶，导致泡茶叶的水色泽变暗，还会吸附周围其他的气味，会变质。因此，茶叶的包装必须有良好的密封。高档包装的茶叶为了长久储存，会采纳填充氮气并且真空密封。必须保障茶叶包装可以在防湿避水、防空气氧化等性能的前提条件下，选择对自然不会造成污染的材料，如竹木类材料。市场上的茶叶包装大部分都是用金属材质制作，金属材质制作的包装可以赋予产品典雅高贵、感性细腻的美。

茶叶包装的视觉传达设计的侧重点在于实现茶叶包装的心理功能，起到美化产品、宣传产品、促进销售、树立品牌的作用。它主要是通过视觉构成元素和构图规律来创造出有鲜明特色的茶叶包装形象，表达出浓厚的文化品味和时代气息。人是包装设计全力要打动的对象，也是商品的使用者，人的因素贯穿着整个包装设计的过程，不论是商品还是包装，都是为人服务的。“以物诉情，以情动人”的感性表达是创造重点。生产力和科学技术相互追赶，相互促进进步，迎来了包装文化的动荡和技术上的革新，主要体现在我们的生存环境、价值观、购物、传统心理精神等方面，它存在于人的内心世界，并变化发展。

现在全球经济和人类的文明正在向着资源利用合理化、废弃物少量化和无污染的方向发展，保护人类生存的自然条件是全人类的共同主题。世界的未来，生产产品的厂家和设计师们都应将目光投向环保产品和环保设计，与之相应的应该是环保购物。现许多消费者已经把购买绿色商品作为一种现代观念和应履行的义务。这就要求我们在选材时尽量选择无公害、环保的，遵循“拒绝过度包装”，这样既可以减轻我国资源供给的压力，还遵循了可持续发展战略。茶叶是极受大众欢迎的饮品，也是馈赠亲朋最好的选择之一。所以对茶叶包装设计要注重包装外表的美观和广大顾客群体的利益。

二、茶叶包装设计的艺术美观性

经济发展迅速的今天，越来越多的茶叶包装充斥市场，同类产品竞争越来越激烈，产品的包装就需要能在短时间里给消费者一个强烈的视觉冲击效果，诱发购物欲望。“包装设计的目标是：解决商品在流通消费中的物质保护功能和审美与信息功能优化结合问题。因此，包装设计具有设计上的多元性，是整体的系统统化设计。”［2］17茶叶包装的重要性被越来越多的厂家所认识，为了让自家商品在同质化商品中被快速识别。货架上的竞争要求包装设计必须要强调品牌的颜色、主题和中心文字，必须使商品更加的醒目，能脱颖而出，又容易记忆。

现许多包装设计师设计茶叶内部包装结构时会运用创新思维，让商品快捷放置。外包装结构也倾向简约，但简约不是单一，而是结构要在摆放方便中寻找契合点。干茶叶是可长期储存饮用的，消费者购买后会看重它的储存。这样一来茶叶包装的结构就万分重要了。茶叶外部造型应简约便于储藏。包装盒也不能过大，大体积的茶叶包装在作礼品赠送时，显得简洁大方，但是拆开之后，包装也不会保留，这将造成材料上的浪费。现人们有很强的环保意识，外观小巧面积不大的包装慢慢被大批顾客挑中购买，深得人心。对于内部小包装还是主张简约。内部小包装的内部构造造型设计是重点，内部构造应遵循用料简单、结构稳固等原则。在放置时最好形态可以契合紧凑，节省空间，这也会减轻大包装体积结构设计的难度。

在我国很多地区都有自己区域特色的茶叶，如安徽黄山的毛峰。这些茶叶在包装上有着独自的特色，展现了茶叶生产地的文化内涵。包装的图案是展示商品性质的第一元素，能够宣传此茶叶商品的区域性特色和特点。例如，安徽皖西地区的“六安瓜片”就显现了这样的特点。许多茶叶包装都以当地特色建筑、特色景观等为图案元素，这种茶叶包装设计让消费者觉得新颖还会被当地文化所感染，好的传统素材可以为茶叶包装增光添彩。传统包装多是用复杂多样的古典纹饰来制作包装，但是包装简单取材传统元素并不是弘扬了我国的优秀文化，不做改变和创新会让这些特色文化在包装设计中丧失发光发热的契机。一个传统纹样根本不能体现出中国源远流长的文化，我们应该在包装设计中体现出一种时代精神和古老文化的贯穿。在茶叶包装设计上也应该如此。近现代与传统思维模式成为主流的一体化设计，设计师能够在表现手法上创新，开启更多的现代节奏模式。我们也可以让传统艺术与现代表现手法相结合，创造一个新的视觉效果。

包装的文字具有体现产品相关知识，让顾客了解产品和体现中国的文化底蕴等功能。我国文字有上千年历史，并且在不断发展进步，运用书法的茶叶包装比比皆是，但是书法在茶叶包装字体的应用不可以是省事的“拿来主义”。第一要把握书法的韵律，第二要对原有部分加以改动创新。比如，有些书法字体在书写时过于潦草，如此就应先在字体基本特点的基础上进行部分修改，可从潦草难以辨认的部分入手，降低阅读难度。包装整体上尤其要提醒的是字体和包装图案要相适应，相配套。茶叶包装的颜色、图案、字体是必要的设计元素，也是地方传统优秀文化的集中展示，更是产品信息传达的重要直接途径。

例如有些茶叶包装在整体形状上方中带圆，体现了我国的人际交往提倡做人要圆润而不尖锐的处事态度，文字图案标志大多用的是我国传统元素书法和祥云。如果茶叶包装是针对出口的，则根据西方包装提倡环保绿色的要求，在视觉设计上就要简洁大方，标志方面则要有英文字母标识和中国老字号特色的标识。

三、茶叶包装设计的文化民族个性

茶叶历史十分悠久。茶叶的生长要有特定的环境及特定的区域。所以在当今的商品社会中，物以稀为贵，质量上乘的茶叶当仁不让的成为高档商品。其包装设计在造型结构上要求突破，追求比较强的艺术性，具有良好的保护性能，为了增加上乘感还可以增加吊牌、彩带、花结等，以增加新鲜感和视觉享受；但也有“包装过度”的倾向。另外，茶叶生产地的局限性，为了运输茶叶，远销茶叶至世界各个地方，茶叶的包装设计已经成为了运输茶叶、保障茶叶质量、传达信息的重要媒介。生产企业在包装方面经常会对市场进行调查研究，为了适应时代的需求及时进行总结和改进，根据实际的质量进行设计和投资等。

包装的设计文化有着统一和特殊的特征。“许多产品不仅具有实用功能，还蕴涵着浓郁的人文气息和精神特质。对于这些产品的包装，只从保护、销售角度考虑需求显然无法展现产品的全部魅力。在包装中融入产品的文化特征，是此类包装成功的关键。”［3］26客户对包装内涵形式的要求渐渐提升，由于少了文化内涵丢掉销售市场的案例有很多。在设计上追求民族特色，在设计上运用特色元素，是我国设计走向世界的关键所在。做到既保留自己的风格，又能与国际潮流同步发展，是传统审美观与现代化思维相结合时必须要解决的问题。企业的竞争早已经进入个性化的时代，现代包装可以彰显出产品的个性，顺应时代发展潮流。在包装上凸显出对民族文化的特色表现，对于传统的商品、地方特色商品和旅游工艺品等包装，这种定位具有非常贴切的表现力。时代性和民族性，是包装设计特有的属性，越是民族的包装设计就更具走向全世界的能力，会赢得十分广阔的市场。正如梁启超先生所说的：“不知己之所长，则无从增长光大之；不知己之所短，则无以采择补正之。”所以中国的包装设计要从我们民族特色做起。

虽然我国的茶叶包装发展迅速，但我们还要看到许多不足之处。第一，始终局限于形状最原始的包装的整合，缺乏文化内涵，内部和外部结构和以前没有改变。第二，包装材料的设计空间和更多的浪费，往往外盒很大，虽然显得大气，但它会导致废料。长期以来，不仅损害国家资源，就连包装行业也会受到相对应的阻碍。第三，茶叶包装的图形纹饰和颜色都少了些许新颖。如，商场大部分茶叶包装都喜欢借鉴中国特色纹案或书画，少节奏美感，色彩运用也很单调缺少时代感等。当然也有不少优秀的设计作品，不仅仅运用了中国书画以及代表吉祥的龙凤符号，还运用了山水画等，我们的中国元素通过别致精巧的改变，塑造为一个个既有当地特征又能够强烈吸引眼球的设计佳作。只有不仅可以充分发挥感官设计语言的共性，还可以直观展示文化特性的包装制作才会在当代有一席之地。

成功的产品，就是要遍布整个世界的柜台，产品出口贸易决定了包装文化的多样性。多样性是改革创新的核心，不可能有哪个民族可以有无懈可击的完美想法。所有不同的国家和民族都有独特的特色，比如：文艺复兴时期具有浪漫主义的意大利文化，它的设计文化具有醇厚的浪漫风气；丹麦及德国具有条理秩序性，目标十分明确，条理极其清晰，同时又兼具着创新。如果我们不对自己的民族文化和地域差距有所了解，不考虑人们的心理，对营销学、人类社会学知道甚少，那么将找不到卖点，又怎能在激烈竞争的市场中立足［4］32。外国人从中国文化的底蕴得到了思想和感悟，这正是中国人所缺的。优秀的包装文化不是强调自身民族文化与其他民族文化的差异，而是要有独特的自我风格。芬兰设计师、德国设计师都有自己的特色和特有的思维方式，意大利和英国的设计师也是如此，但他们在思考和创作时都有国际意识，明白不仅是对内销售还要对外出口，要展现自己的能力和优秀的思维创新。

当代社会正处于经济发展的高潮阶段，新产品层出不穷，消费水平不断提高，销售竞争、新材料和新工艺的不断开发，现代包装设计需要更加广泛深入的研究，新形态、新结构、新装潢、多功能、多类别、多形式的设计将会展现在我们的面前。瞬息万变给包装设计提出了新的挑战、新的课题。“那些对合理化、实用性和新技术不断探索的设计师，也渐渐转向另一种风格——更加抽象、更加简洁、更加理性，也更能为社会所普遍承认，更具发展潜力的现代化设计风格。”［5］163相信在未来的茶叶包装设计中因为有了多元文化的融合，吸收提取中外优秀文化，制作技术和工艺的改进，市场营销的不断发展，设计出来的茶叶包装会更具特色，进入消费者的心里。

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