绿色化妆品消费者态度研究

绿色化妆品消费者态度研究

林翊丰

(福州外语外贸学院管理学院，福建 福州 350202)

摘要：通过定性分析、焦点小组讨论收集数据，集中研究绿色化妆品的含义、消费者态度、影响因素以及消费者态度对消费行为的影响。研究结论表明，消费者普遍从产品的天然成分和生产过程的环保性来定义绿色化妆品。由于中国绿色化妆品行业还处于新兴发展阶段，大部分消费者持中立态度，消费者认知和市场发展还存在差距，绿色化妆品行业需要不断发展完善。 [8] J·布莱恩. 消费者行为学[M].丁亚斌，郑丽,霍燕,译.北京：中信出版社，2003.

关键词：绿色化妆品；消费者态度；影响因素；消费者行为

中图分类号:F713.5

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)01-0044-03

收稿日期：2014-11-16

作者简介：林翊丰(1989— )，女，福建福州人，福州外语外贸学院管理学院助教，硕士。研究方向：消费者态度。

Abstract：Motivated by the new trend in the cosmetics industry, this research aimed to explore consumer attitudes towards green cosmetics and the influencing factors. Consumers have increased interests in natural ingredients, sustainable packaging and other green elements of cosmetics.

环境污染正在威胁着地球生态平衡和人类生存，提倡环保的绿色消费之风已经形成。确保消费者的健康安全，同时有效防止资源浪费、环境污染的绿色化妆品成了当前市场上的热点产品。基于市场需求的变化，越来越多的化妆品厂家和供应商，标榜自己的产品既绿色健康又环保，但是消费者在选择绿色化妆品的时候有自己的选择标准以及影响因素。本文通过最新的调查与之前相关参考文献的对比，探索消费者态度的形成、影响因素、稳定性以及与消费行为的联系。

一绿色化妆品及其市场

(一)绿色化妆品的定义

绿色化妆品多年来在学术界还没有形成一个完整的、全球普遍接受认可的定义。许多的专家学者纷纷提炼出自己的研究成果和认识。

英国布莱恩教授认为绿色化妆品应满足以下要求：选用纯天然植物原料，保证化妆品对人体安全性；采用对环境和人体无害的清洁生产技术，使用可降解和可循环利用包装材料；舍弃化学合成添加剂而采用生物工程制剂、天然植物提取物。此外，欧洲化妆品标准制定小组于2011年发布有机、天然化妆品标准(COSMOS)，从四个方面制定绿色化妆品的标准条款，包括成分来源、产品方面、生产过程、环境影响[1]。

综合分析以上的定义，本文认为使用绿色化妆品是对自身健康关怀，对生态环境和环境保护的尊重。原材料选择天然植物、水果提取物，杜绝动物实验；生产过程中使用环保安全的技术；使用过程中采用环保包装。中国的绿色化妆品的发展还处于初级阶段，更多受到国际标准、认识的影响，但是发展潜力是巨大的。

(二)存在争议的绿色化妆品市场

由于市场上缺乏标准和统一规范，以及铺天盖地的市场炒作，消费者对购买绿色化妆品存在疑虑。特别是新闻曝光某些知名化妆品含有有毒添加物，消费者纷纷期待“百分之百纯天然”、“纯植物”、“无化学成份”、“无添加”等产品[2]。一些专家和业内人士认为“绿色化妆品”热只是商业概念的宣传，真正的绿色化妆品需要消耗大量绿色天然原料配合先进的萃取技术，但是目前中国化妆品行业还未提供准确的数据支持，所以消费者对于绿色化妆品的概念比较模糊，天然成分无法确定。

二消费者态度理论基础

(一) 态度定义

消费者态度是最适合探究消费者对绿色化妆品的认识和喜好的理论基础。 Schiffman和Kanuk认为在消费者行为学的理论框架中，态度是一种学习的倾向，对于一个给定的对象，表现出一种持续的支持或反对的方式。态度是人对一个概念的整体评价，进行态度研究的时候，研究的问题必须客观明确[3]。弗里德曼(Freedman)的定义强调了态度的组成及特性。他认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。综合以上定义，本文认为态度、目标、动机、行为是相互影响的。

(二) 态度模型

本文主要利用三因素态度模型(也称ABC态度模型)，该模型认为态度是由感情(affect)、意向(conation)和认知(cognition)三种成分组成。感情因素关注情感对态度的影响。认知因素强调知识、经验和信念认知。意向因素围绕行为反应倾向进行研究[4]。态度的三种组成要素之间存在三种层级关系，分别是高介入层级(生效次序为认知→感情→行为)；低介入层级(生效次序为认知→行为→感情)；经验层级(生效次序为感情→行为→认知)。三因素态度模型指出研究态度的三大因素。其他研究也指出影响态度形成的因素还包括个人经验、社会人脉、市场营销策略。相关模型或研究指导消费者对绿色化妆品态度的形成和影响因素，例如来自家庭、学校或社会环境的的影响。

根据文献回顾，本次研究将围绕以下核心问题：消费者对绿色化妆品的定义和主要测量标准；消费者对绿色化妆品的态度；分析态度形成过程和影响因素。

三态度调查过程

本次调查选用的是定性分析——焦点小组讨论。相比于定量分析，定性分析被广泛应用于人文、社会和自然科学的研究中。利用焦点小组讨论，通过交流、观察和讨论等方法，可以更加深入准确地研究消费者态度。另外，通过和别人的交流，在某种程度上，消费者能够更加清晰明确地表达自己的态度[5]。焦点小组讨论在主持人组织引导下，让众多受访者围绕某几个主题小组讨论，获得调研资料。受访者是特定目标群体，或熟悉主题，或有相关经历。焦点小组的时间通常控制在1小时到1个半小时之间，每组的参与人员在10人左右[6]。

由于女性消费者目前还是化妆品的主要消费群体，本次研究主要邀请女性受访者。按照年龄结构，总共分为5组，每组10人，共50位受访者。2组年龄为20—35岁之间，2组年龄为36—50之间，1组年龄为51—65之间。采访地点选择宽敞简洁的会议室，提供点心和水，能够更好地收集观点，便于讨论。

四调研结果

(一)消费者对绿色化妆品的认识

大部分受访者对于绿色化妆品有一定的认识，但是她们的认识不尽相同。少部分受访者对定义不太确定，不知道什么才是真正的绿色化妆品。一些受访者认为绿色化妆品与天然、有机化妆品有很强的联系；一些受访者认为绿色化妆品是环保的产品；剩余的受访者有多方面的考量，包括天然成分和环保包装，以及道德方面(无动物实验、公平贸易)等。

消费者指出她们认为可以称为绿色化妆品的品牌。例如英国品牌the Body Shop和Lush，特别重视产品原材料的天然成分、宣传环保、支持公益活动等受到受访者的青睐。其他提到的绿色品牌包括 Burts Bees(贝拉小蜜蜂)、Origin(悦木之源)、Elemis(艾丽美)、Jurlique(茱莉蔻)、Kiehl’s(科颜氏)等。对于国内绿色化妆品，受访者认为结合中医和美容经典，糅合中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果，缔造自然的美丽；知名品牌包括佰草集、相宜本草、自然堂等。

受访者从以下方面定义绿色化妆品：天然成分；无有害化学成分；可循环使用的包装；无动物实验；有机；公平贸易。

(二)消费者对绿色化妆品的态度

1.基于三因素模型的分析

尽管消费者对绿色化妆品有一定的认识，但是绿色化妆品在中国还属于培育阶段，目前国内还没有形成相关的法律概念和统一的绿色化妆品评估标准[7]。由于缺乏完善的认知和行业标准，受访者对待绿色化妆品普遍缺乏更深认知。相比较于天然成分和环保性，受访者认为化妆品的功效和价格是首要考虑的方面。

情感：调查发现，绝大部分受访者在情感上支持绿色化妆品，因为能够保护肌肤健康，同时对环境友好。情感上希望人与自然和谐相处，支持爱地球、爱绿色的高尚理念，愿意以实际行动回馈地球、关爱生物、保护环境。但少部分受访者不太关心产品的绿色成分，而是只关注产品的表现。

认知：认知因素主要围绕消费者对于绿色化妆品知识的理解[8]。受访者认为，现在存在最大的问题就是消费者对绿色化妆品缺乏完整的理解，对于行业标准更是所知甚少。认知的缺乏也影响到意向因素，包括喜欢程度和购买意向。

意向：意向因素关注消费者购买倾向性[9]。当受访者要进行购买行为的时候，她们更加关注价格和产品的表现。绝大多数受访者认为由于绿色化妆品的天然成分提取需要较高科技成本，所以价格普遍比普通化妆品高。如果售价差异较小，使用效果良好并且更加健康，受访者愿意购买绿色化妆品。

总体说来，受访者对绿色化妆品保持中立的态度，她们不会因为产品的“绿色”宣传而购买，而是考虑更多方面，包括产品功效、质量、有吸引力的价格、促销等。少部分受访者有强烈的支持态度，因此她们主动了解化妆品成分、行业标准，并运用到生活中。一些受访者使用过绿色化妆品产品，但是感觉价格偏贵，效果不佳。由于夸大的广告宣传和不清晰的成分标签，少部分受访者持反对态度。调查显示，有一定经济基础，了解绿色化妆品的相关知识，受到媒体或其他参考群体影响的受访者容易形成支持态度。

2.影响态度形成的因素

消费者行为影响因素主要有社会、文化、个人、心理因素。通过调查显示，影响消费者态度形成有以下因素：

(1)绿色化妆品的专业积累：由于缺乏绿色化妆品相关的专业知识以及评判标准，大多数消费者形成中立的态度。

(2)生活方式和经验：生活方式对受访者态度的形成产生较大影响。有很强环保意识的消费者认为购买绿色环保产品是应尽的义务。

(3)媒体宣传：产品的营销手段，特别是有效的广告信息能够改变消费者头脑中已形成的对产品的认知态度，产生新的认知，从而影响人们的购买行为和决策。

(4)家人或朋友推荐：消费者所接触到的群体和个人，通过信息共享、口碑传播、讨论的方式影响各自的态度。

(5)支撑条件：消费者的社会阶层、职业、经济能力等支撑消费的条件也同样重要。

3.态度的稳定性

由于环境问题的讨论愈加频繁，消费者已经产生绿色消费的意识，支持态度日益强烈。态度形成的过程需要相当一段时间，而一旦形成之后，就比较稳定，比较长久，并且不轻易改变。对于年轻的参与者，她们的态度变化不大，更在意化妆品的价格和效果。对于年长者，生活经验更加丰富，一些人改变了生活方式，所以对待化妆品品牌的态度会更加谨慎。此外，一些受访者的态度发生改变，因为加深对绿色化妆品了解，以及受到社会、环境的影响。

4.消费者态度和购买行为的联系

消费者态度和购买行为的联系是消费者行为学研究中不可缺少的部分。大多数受访者认为消费者的态度和他们的购买行为之间存在积极的联系。任何消费态度的形成都是在各种客观因素的不断作用下，后天环境中不断学习的结果。积极的态度促成消费者的学习，消极态度则影响消费者学习。态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。对于强烈支持态度的参与者会坚持购买无有害化学物质或环保的特定绿色化妆品品牌。至于保持中立态度的参与者则不会留意化妆品的分解成分，希望购买的化妆品能够发挥功效。所以总体来说，消费者的态度对于消费者购买行为发挥着至关重要的作用。

五总结与建议

根据调查的结果，消费者对绿色化妆品的定义普遍认为是两部分：天然成分及环保。绿色化妆品的消费者越来越关注化妆品成分的安全性、天然性，要求减少化学成分的使用，以最温和的成分取得最好的效果。同时，绿色消费者认为购买化妆品不仅是个人的问题，也需要考虑到它会对环境产生的影响。绿色化妆品应具备良好的功效和对环境的尊重。

基于三因素态度调查，消费者在情感上支持购买绿色化妆品既能减少肌肤刺激又能保护环境，但是在认知上缺乏对绿色化妆品的成分和行业标准的完整理解，在购买意向上消费者更加关注价格和效果。所以综合看来，大部分中国女性消费者目前对绿色化妆品持中立态度，少部分了解绿色成分和行业标准的环保消费者持支持态度，极少部分受访者不关心。

虽然经过媒体和化妆品制造商的宣传，绿色化妆品已成为热烈讨论的话题，从中国女性消费者的角度看，绿色化妆品还是一个新兴的市场，需要更多的时间来成长，最后成为化妆品行业的主流。此外，立法的缺失也是一个重要问题。消费者认识和绿色化妆品目前的市场形势之间还存在差距，因此，大多数消费者目前持中立态度。这就需要绿色化妆品的主要传播媒介，包括电视、专业的杂志和互联网更真实的宣传。希望我国的绿色化妆品市场能借鉴国际经验，确定中国绿色化妆品行业标准，普及绿色化妆品的专业知识，充分发挥自身优势，细分市场，将自然资源和科学研究相结合，成为主流趋势，带来更多市场机会。中国化妆品企业应该研究适合亚洲肤质的绿色成分，加大利用中草药等特有原材料，完善行业标准，规范市场，整合绿色营销，正面宣传，赢得消费者信任。最后由于样本的局限性，本次调研测量指标不够完整，并且只选择女性消费者，并未考虑男性消费者，在将来的研究中还要进一步完善。

参考文献：

[1] Damico E. European group drafts natural and organic cosmetics standards[J]. Chemical Week, 2008，(38).

[2] 薛飞.绿色化妆品时代的来临[J].日用化妆品科学，2009，(32).

[3] Schiffman L G,Kanuk L L. Consumer behaviour(9th ed)[M]. New Jersey: Prentice Hall， 2007.

[4] 陆建清.现代消费者行为学[M].北京：北京大学出版社,2013.

[5] 王长征.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社,2003.

[6] 方振邦，孙一平.焦点小组主持技巧探析[J].理论界，2009，(7).

[7] 文慧.“绿色化妆品”：行业发展大趋势[J].中国化妆品杂志，2012，(5).

[9] 魏蓓.基于消费者态度的绿色化妆品购买决策研究[D]. 武汉：武汉理工大学硕士学位论文，2010.

On Consumers’Attitudes on Green Cosmetics

LIN Yifeng

(School of Management, Fuzhou College of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

Key Words：green cosmetics; consumer attitude; influencing factors; consumer behavior

(责任编校：陈婷)