泉州发展文化旅游业的SWOT分析

周建标

(中共泉州市委党校，福建泉州362000)

文化产业与旅游产业都属于第三产业，它们从独立发展逐渐走向融合发展，并催生“文化旅游业”新业态。2013年，泉州获得中国首个“东亚文化之都”称号，吸引了世界各地闽南文化传承区域的目光，也吸引了世界各国的眼球，迎来了建设东亚文化之都、发展文化旅游业的新机遇。

一、泉州发展文化旅游业的优势(Strength)

泉州发展文化旅游业的优势在于文化旅游资源数量多、门类丰富，而且独具特色，旅游商品地域特点鲜明，旅游客源市场潜力巨大，旅游产业链初具规模，旅游品牌开始形成。

(一)文化旅游资源数量多、门类丰富

泉州得名1300多年［1］，文化底蕴深厚，是国家首批历史文化名城。泉州物质文化遗产数量多，截至2013年，拥有全国重点文物保护单位31处、省级文物保护单位96处、市县级文物保护单位675处;泉州市非物质文化遗产类型丰富，拥有世界级的非物质文化遗产4项(南音、闽南民居营造技艺、水密隔舱、木偶戏)，国家级的有33项(截至2014 年)，省级的有 76 项［2］。

泉州拥有“五南”文化(南音、南戏、南少林、南建筑、南派工艺);拥有世界“五大”宗教(佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教)，还有摩尼教(明教)、印度教的宗教遗迹，被联合国教科文组织誉为“世界宗教博物馆”;拥有不同类型的博物馆、纪念馆，国家一级博物馆2个(海外交通史博物馆、中国闽台缘博物馆)，国家二级博物馆3个(泉州博物馆、晋江市博物馆、德化县陶瓷博物馆)，国家三级博物馆1个(泉州华侨历史博物馆)，还有南建筑博物馆、安溪茶叶博物馆、俞大猷纪念馆、郑成功纪念馆、施琅纪念馆、弘一法师纪念馆;拥有享誉国内外的民间手工艺(木偶雕刻、刻纸、花灯、石雕、木雕、瓷工艺)。

(二)文化旅游资源独具特色

泉州的许多人文景观如开元寺、洛阳桥、安平桥、灵山圣墓等都有独特的历史文化背景，有引人入胜的经典传说。泉州的惠女风情让人目不暇接，蟳埔民俗让人耳目一新，木偶传奇让人赞不绝口，南音遗响让人心平气和，梨园化石让人温文尔雅。泉州海滨旅游令人心旷神怡，生态旅游让人流连忘返，工业旅游让人体验创意。泉州已经拥有系列旅游产品，如海丝文化游、多元文化游、休闲度假游、自然生态游、特色购物游等。

(三)旅游商品地域特色鲜明

泉州县域经济发达，各县(区)都有自己独具特色的品牌产品，石狮服装、晋江鞋帽、惠安石雕、安溪铁观音茶、德化瓷器、永春蔑香等产品驰名中外，为泉州旅游购物奠定了基础。

二、泉州发展文化旅游业的弱势(Weakness)

泉州文化资源数量多、门类丰富、文化价值高，但碎片化的静态展示多于开发利用，缺乏参与性和体验感，制约了泉州文化旅游的发展。近年来，虽然泉州文化旅游业的发展态势良好，但与苏州、杭州等初审入围“东亚文化之都”的其它9个城市相比，甚至与省内的厦门、福州相比，泉州在旅游经济增速、旅游经济总量、旅游投入、旅游设施、旅游产业层次方面还存在差距。

(一)文化旅游资源整合力度弱

泉州文化旅游资源整合力度弱，主要表现为文化旅游资源多头管理、文化旅游景点各自为政。

文化旅游资源多头管理。泉州现有文化旅游资源隶属于不同部门，多头管理，缺乏统一规划协调，造成文化旅游资源与旅游规划、开发建设及经营管理相脱节，阻碍了文化资源优势转化为旅游资源优势。如海上丝绸之路的各旅游景区(点)分别隶属于城建、市政公用事业、文化、宗教等部门，而旅行社隶属于旅游部门，给“海丝”旅游线路的开通和管理带来不便。

文化旅游景点各自为政。泉州文化旅游景点点多面广，布局分散，景点间各自为政。多数景区缺乏资金，仅靠门票收入，难以扩大景区规模和建设配套设施，影响景区的知名度，未能形成品牌，缺少龙头景区。

(二)旅游企业“弱小散差”

泉州旅游企业弱、小、散、差，没有形成一定规模的旅游企业集团，旅游企业实力弱、规模小、分布散、效益差，难以形成合力和竞争优势。

(三)文化旅游产品创新能力弱

旅游消费己经从旅游观光升级到文化体验、体闲度假，要求旅游产品多元化、特色化，追求旅游产品的科技含量和文化含量。但泉州缺乏一批让人流连忘返、过目不忘的旅游产品。泉州文化旅游产品多为原生态的静态展示，未能提供让游客参与的平台，未能达到动静结合、文化体验的文化旅游效果，不能满足游客需要，无法给多数旅客留下深刻印象。

如全国重点文物保护单位清净寺和灵山圣墓的文化价值很高，但在一般游客心里没有多少观赏价值，清净寺只剩下四周围墙和院内几根石柱，灵山圣墓也很冷落。殊不知，清净寺始建于1009年(北宋大中祥符二年)，是我国现存最早的独具阿拉伯叙利亚大马士革建筑风格的清真古寺;灵山圣墓是伊斯兰教创始人穆罕默德嫡传门徒三贤四贤在泉州的安息之地，在穆斯林心中具有重要意义，具有主题旅游开发价值。如果开发成功，可吸引全世界的穆斯林前来朝拜。

再如非物质文化遗产南音(世界级)、提线木偶(国家级)、梨园戏(国家级)等泉州的独特艺术享誉海内外，游客在泉州却很难随时欣赏到，甚至连光盘都难以买到。泉州虽然是文化旅游资源大市，但文化旅游创意不足，尚未运用高科技手段开发文化旅游产品，尚未建成文化旅游产业园，无法把文化旅游、观赏体验、会展表演、休闲娱乐、餐饮购物融于一体。

(四)文化旅游品牌影响力弱

泉州文化旅游资源丰富多彩，文化价值高，但旅游总体形象不够鲜明，无法给游客留下深刻的体验。如“海丝文化”，由于历史的变迁，游客很难体验到文化感受;又如“世界宗教博物馆”，虽然联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州博物馆，但游客除了理性体会“五大宗教”在泉州和谐相处外，找不到其它独特的感受;再如我国现存最大的道教石雕老君岩，也没有扣人心扉的传说故事。泉州许多景点与历史文化故事结合不紧密。缺少文化内涵的景点自然无法给游客留下深刻的印象，因为文化是旅游的灵魂，景点只是旅游的载体。

(五)文化旅游从业者待遇低、素质不高

与厦门相比，泉州文化旅游从业者的待遇偏低，许多优秀的文化旅游人才(特别是导游)都流入厦门。目前，泉州从事文化旅游的人员多半是半路出家，边干边学。虽然泉州市直接从事旅游业的人口近10万，但高素质会经营、懂管理精文化的复合型人才不多。许多内涵丰富的旅游项目因为缺乏好的策划和营销，无法根据文化旅游的要求开发独特的文化旅游产品，不能吸引更多的游客。很多导游对泉州文化旅游资源的历史文化背景理解不深不透，无法为游客讲解泉州文化内涵。

三、泉州发展文化旅游业的挑战(Threat)

近年来，泉州文化旅游业的发展态势虽然良好，但前有标兵后有追兵，文化旅游产业还面临着巨大挑战。

(一)旅游区位优势即将慢慢失去

随着海陆空交通的快速发展，城市间的通达率不断提高，尤其在高速公路和高速铁路的作用下，泉州的旅游区位优势即将慢慢失去，将沦为福州和厦门旅游线路的过路景点(旅游过境地)，看完开元寺和老君岩即开溜，泉州只分得少许门票，无法形成“吃住行游购娱”产业链效应。泉州在旅游版图中存在被边缘化的危险。

(二)旅游收入对GDP的贡献率低

2013年在东亚文化之都品牌吸引下，泉州文化旅游共接待境内外游客3729.27万人次，同比增长14.86%，旅游总收入447亿元，同比增长18.84%［3］。2013年泉州旅游收入创历史新高，但在GDP中占比仅为8.57%，与泉州“十二五”所定目标10%尚有一定差距。

(三)旅游投入低，旅游基础设施落后

政府投入是撬动文化旅游业的杠杆。如2011年，苏州政府投资旅游业达151亿元［4］。2012年，厦门出台《中共厦门市委厦门市人民政府关于加快旅游产业发展的实施意见》，提出“从2012年起，市财政逐年增加市旅游发展专项资金。至2015年，年度市旅游发展专项资金要增加到1亿元以上”［5］。《中共泉州市委泉州市人民政府关于进一步加快旅游业发展的若干意见》中只提到“市财政要以不低于同期财力增长幅度加大旅游专项资金投入”，2014年泉州旅游专项资金只有2000万元，而1—8月份在央视1套做“东亚文化之都泉州”的午间广告就花费3000多万元。泉州旅游投入不足，旅游基础设施落后，在一定程度上制约了泉州文化旅游业的发展。

四、泉州发展文化旅游业的机遇(Opportunity)

泉州发展文化旅游业的机遇既来自假日旅游和带薪休假制度，也来自实施文化强国战略，更直接来自泉州在“东亚文化之都”终审会上的承诺。

(一)“假日旅游”与带薪休假制度

“假日旅游”带动旅游业发展。自1999年9月，国务院增加了法定节假日，并出台调整“双休日”政策，催生黄金周和小长假旅游，有力地推动了我国假日旅游经济的产生和发展，有力地刺激了国内旅游的增长，扩大和带动了旅游消费，推动了旅游产品开发和旅游区(点)基础设施的配套建设，促进了旅游产品多样化，带动了城市郊区农业观光、森林旅游和度假旅游。

随着《职工带薪年休假条例》(2008年1月1日)的施行，我国公民除了享受公共假期外，还有一段可以自主安排的假期，有效地分流了过分集中的假日旅游，促使旅游经济均衡发展，为文化旅游常态化带来机遇。

(二)发展文化旅游业的战略机遇

2009年12月国务院印发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)，首次提出“把旅游业培养成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，明确了旅游业的发展目标、工作任务、保障措施，有力地推动了我国旅游业的发展。2014年8月9日，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)，强调“旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业的改革发展是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观具有重要作用”，阐述了“树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策”，为旅游业的发展带来了战略机遇。

(三)兑现承诺

2013年8月26日，市委书记黄少萍在终审会上答辩说:“泉州将投入9个亿，落实参评文化之都的承诺。”［2］为了兑现承诺，市长郑新聪说:“泉州将公共文化服务体系建设纳入城乡建设整体规划，实现与新区同规划、同建设、同发展。到2015年，泉州规划投入12亿元，建设泉州图书馆、泉州大剧院、海峡文化学术交流中心、工人文化宫、歌舞剧院等一批重点文化项目，提升城市文化品位。”［2］

泉州为了兑现参评“东亚文化之都”的承诺，在2014年东亚文化之都泉州活动年举办主题活动112场(12场学术论坛、20场文化展览、10场各类比赛、10批次对外文化交流活动、60场各类专场文艺演出)，包括举办“中国人的海洋”日本展、韩国展;“洞箫与尺八”中日艺术家音乐会;中日韩“三弦—三线—三味线”音乐会［2］。泉州为了兑现在“东亚文化之都”终审会上的承诺，投巨资建设东亚文化之都，保护泉州文化生态资源，建设文化设施，促进泉州文化旅游业可持续发展。

五、泉州发展文化旅游业的对策

泉州应抓住国家重视发展文化旅游业的机遇，借助建设东亚文化之都的契机，延伸文化旅游产业链，打造文化旅游品牌，积极开拓文化旅游客源市场，打造东亚文化之都旅游目的地，推动泉州文化旅游加快发展。

(一)延伸文化旅游产业链

泉州积极打造“吃—住—行—游—购—娱”文化旅游产业链，推出观光与休闲相结合的旅游系列产品。目前，泉州拥有星级饭店100家、床位2万多张，星级饭店及高星级饭店数量均居福建省设区市之首;各类旅行社85家，其中出境游组团社6家、赴台游组团社2家(惠安天马国际旅行社、石狮假日国际旅行社)，5A级旅行社3家(石狮市假日国际旅行社、晋江航空假日旅行社、惠安天马国际旅行社)，4A级旅行社6家，旅游集散中心3家，外地住泉旅行分社5家;旅游景区(点)近百处，5A级景区1处(清源山)，4A级景区6处(崇武古城、开元寺、清水岩、牛姆林、石牛山、九仙山)，3A级景区11处;工业旅游示范点国家级3个(泉州豪翔石业工业园、石狮服装城、惠安“中国雕艺城”)，省级15个(泉州市灵源药业、安溪魏荫名茶园、晋江艾派产业园、德化儒苑礼瓷、德化鼎晟艺瓷、惠泉啤酒公司、惠安磊艺石材、德化县三德陶瓷、永春老醋、永春顺德堂食品、南安申鹭达工业园、晋江天然气发电、晋江久久王食品、南安辉煌水暖展示馆、南安英良顶级奢华石材体验馆);农业旅游示范点国家级3处(永春北溪农业旅游点、永春蓬壶“仙岭—汤城—观山”旅游区、安溪中国茶都农业观光园)，省级2处(南安市香草世界、安溪县阆苑岩山庄);乡村旅游经营单位四星级3家、三星级3家，水乡渔村9家;旅游工艺品生产企业数百家，涉及各种旅游工艺品生产和旅游装备制造;旅游购物推荐单位22家;全市旅游业从业人员近10万人，带动间接就业近30万人，有16个旅游车队、300余辆旅游专车。惠安县(2007年)和德化县(2009年)被福建省旅游局授予“优秀旅游县”称号。

(二)打造文化旅游品牌

以泉州特色文化为主线，整合文化旅游资源，开辟文化旅游精品线路，举办文化节庆活动，推介泉州文化旅游，打造泉州文化旅游品牌。

开辟文化旅游精品线路。根据泉州文化旅游资源特色，开辟海丝文化游、惠女风情游、宗教文化游、伊斯兰教史迹游、成功故里游、茶乡品茗游、瓷都陶艺游等旅游线路，打造清源山、惠女风情、南少林武术、郑成功史迹等文化旅游品牌。

举办文化节庆活动。从2009年起，泉州市就注重开展主题性的年度旅游节庆活动，打造文化旅游品牌。2009年举办“古港听涛”——泉州文化之旅;2010年举办“海西生态健康游”——泉州绿色之旅;2011年举办泉州旅游美食文化节;2012年举办泉州(德化)陶瓷文化生态旅游节;2013年举办茶文化旅游节，2014年举办“东亚文化之都”活动年。一年一个主题，一年一次大型活动，有效推介了泉州丰富多元的旅游资源和各具特色的地方产业。泉州还推动“一县一节庆”活动，如“古韵鲤城”、鲤城关帝文化节、晋江端午民俗旅游文化节、石狮闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节、南安郑成功文化旅游节等。

(三)开拓文化旅游客源市场

为了壮大文化旅游业，泉州不但积极激发本地旅游市场，而且开展区域旅游合作，开拓省内外、国内外旅游客源市场。

举办市民游泉州活动。泉州民营经济发达，经济总量连续15年居全省第一，人均GDP突破1万美元。市民消费水平较高，外出旅游的人数增加。大量在外经商办企业的泉州人和来泉务工经商者都有游览泉州名胜古迹的消费需求。泉州从2005年起，在每年春节期间开展外来工免费游泉州活动。2012年9月开展“市长带你游泉州”活动，激发了市民游览泉州的热情。

拓展省内外旅游客源市场。泉州已经具备了海陆空立体交通网，旅游界积极与省内外各城市开展旅游合作，拓展境内旅游市场。泉州借助国内旅游交易会、“品牌泉州香江行”、义乌旅游商品博览会等专业会展，展示泉州文化旅游;借助中国首个“东亚文化之都”品牌，前往传统客源地和潜在客源市场宣传促销，推介泉州文化旅游;利用各种媒体宣传泉州文化旅游，在《泉州晚报》、泉州广播电视台开辟旅游专栏，在新浪网、《海峡旅游》《厦门航空》、旅游卫视、动车、公交车停靠站发布泉州旅游信息;还制作《泉州旅游交通图》《泉州旅游指南》等旅游宣传资料。

拓展台湾旅游客源市场。泉州利用举办海峡两岸闽南文化节、中国航海日等节庆活动，推动泉州文化旅游;邀请台湾东森电视台来泉制作旅游宣传片，借助国际旅游交易会、赴台经贸文化交流、台北旅展，拓展台湾客源市场。泉州积极利用泉台“五缘文化”优势，加强泉台文化旅游的联络和业务对接，追求合作共赢，拓展文化旅游客源市场。(1)签订泉台旅游合作协议，泉州旅游协会于2007年与澎湖旅游协会签订旅游合作协议，后又与台南签订旅游合作协议。(2)推出对台精品旅游线路，即宗教朝圣游、郑成功史迹游、民俗文化游、侨乡商贸游等。(3)打造对台文化旅游品牌，成功举办泉州南安郑成功文化旅游节、南安国际凤山文化旅游节、石狮闽台对渡文化节、海峡两岸(围头)返亲大会，加强两岸交流、维系两岸亲情。(4)鼓励两岸文化旅游企业业务对接，国家旅游局已经批准惠安天马国际旅行社(2009年)和石狮假日国际旅行社(2013年)经营大陆居民赴台旅游业务;公安部已经批准泉州市公安局有权办理在泉暂住1年以上的非福建籍人员赴台旅游手续(2012年)及个人游台湾通行证(2013年)。

热情接待侨胞探亲谒祖。泉州是全国著名侨乡和台湾汉族同胞的主要祖籍地。旅居海外(多数在东南亚)的泉籍华侨700多万、港澳同胞70多万、台湾同胞900多万，他们经常回泉州探亲旅游、寻根谒祖，都能得到泉州乡亲的热情接待。

(四)利用“东亚文化之都”品牌打造旅游目的地

泉州当选中国首个“东亚文化之都”，获得世界级的城市名片，担当了东亚文化交流合作的重任。泉州在2014年代表中国与韩国光州、日本横滨共同举办“东亚文化之都”活动，让中日韩三国人民享受到异国风情的文化艺术。泉州在展示闽南文化底蕴和活力的同时，应进一步提高知名度和影响力，旅游部门也应该加大宣传推介力度，努力打造东亚文化之都泉州文化旅游目的地。

［1］陈彦琳，陈小芬.1500年间泉州人口增长近40倍［N］.东南早报，2011-10-31(6).

［2］刘益清.东亚文化之都花落泉州［N］.泉州晚报，2013-09-27(1-2).

［3］孙灿芬.“文都”品牌领衔泉州旅游升级版［N］.泉州晚报，2014-02-20(3).

［4］顾蕾.2011年苏州旅游总收入全国第五［EB/OL］.(2012-03-01)［2014-08-01］.http://csztv.cn/a/news/2012/5867.html.

［5］中共厦门市委.中共厦门市委厦门市人民政府关于加快旅游产业发展的实施意见［EB/OL］.(2012-11-15)［2014-08-01］.http://www.xmtravel.gov.cn/news/1352080429332.html.