网络消费行为特征与营销对策

张 永

网络消费行为特征与营销对策

张 永

网络消费者具有以下特征：男性消费者在网络购物市场中占更大的比例；网络购物市场中消费者的年龄主要介于20岁到30岁之间；网络购物市场中消费者的受教育程度多为大学本科。消费者的网络消费行为表现出理性化、个性化、主动化，获取信息的方式多样化，消费需求差异化。可通过价格策略、个性化策略、主动化策略和口碑策略促进网络营销。

网络消费；市场营销；消费行为

一、网络消费发展现状

近几年网络购物市场发展迅速，据《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年网络购物市场交易金额近1.85万亿元，网络购物市场规模和2012年相比增长了40.9%。2013年，社会消费品零售总额的7.9%来自于网络零售市场交易总额。中国网络购物市场发展如此迅速有三个主要推动因素：第一，电子商务的快速发展，使得购物不受时空地域的限制，消费者即使足不出户也可以购买到自己需要的产品。这正迎合了在快节奏下生活的人群的需求。第二，网络购物用户的增加。近年来，网络购物用户数量不断增加，对网络的依赖程度也在逐日递增，导致网络需求的增加，最终使得网络消费支出增加。第三，网络产品供给的增加。在网上开店相较于传统的店面成本较低，因此，传统企业也纷纷开展电子商务，这极大地丰富了网络产品的种类，增加了消费者的选择空间［1］。

据《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年我国网络购物人数达到近3.02亿人，网络购物人数和上年相比增加了5 987万人，增长率达到了24.7%。网络购物渗透率达到了48.9%，和2012年相比增加了6%。智能手机的普及、移动互联网的发展，以及政策环境建设的不断完善都推动着网络购物用户数量的增加。

二、网络消费者的特征

据中国互联网络信息中心《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，网络消费者和传统消费者相比，其特征主要表现在以下几个方面：

（一）男性消费者在网络购物市场中占更大的比例

不管是在中国的东部、中部、西部还是东北，相较于女性消费者，男性消费者在网络购物市场中所占的比例较高，尤其在东部更为明显。

（二）网络购物市场中消费者的年龄主要介于约20岁到29岁之间

根据《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，网络购物市场中消费者的年龄主要介于20~29岁，也就是多为“95后”，处于这一年龄段的网络消费者所占比例为56.4%。与其相比，30~39岁之间的网络消费者则显得相对较少，占网购总人数的22.5%。在西部地区，20~29岁之间的网购消费者偏多，而在东北地区30~39岁之间的网购消费者较多。

（三）网络购物市场中消费者的受教育程度多为大学本科

中国网络购物市场中消费者的受教育程度多为大学本科，在中国的东部、中部、西部以及东北都达到了35%以上，整体平均水平为35.9%。位居其次的则是大专学历的消费者，其所占比例为25.7%。高学历的网购消费者人数较少，硕士及以上学历的网购消费者所占比例为5.1%。中部地区高学历的网购消费者最少，硕士及以上学历的网购消费者所占比例仅有2.8%。

三、消费者网络消费行为的特征

近年来，由于互联网络的快速发展和网络交易的便捷性，网购市场逐渐成为买方市场，网购消费者的消费行为也逐渐发生了变化，其特征主要表现在以下几个方面：

（一）消费行为理性化

网络消费者消费行为理性化主要变现在两个方面。一方面，由于网购消费者中男性占较大比例，而男性消费者本身就比女性消费者理性，这就决定了网购消费行为的理性化。另一方面，在网络环境下，消费者可以通过“货比三家”，充分考虑商品的价格、质量等可能影响购买的因素，然后再进行购买决策，理智地购买适合自己的商品。这也体现了网购消费行为的理性化［2］。

（二）消费行为个性化

网购消费者的消费行为越来越趋向个性化，主要取决于三个方面。一是网购消费者本身的个性特征。网购市场中年龄在20~30岁之间的消费者占56.4%，也就是多为“95后”，这部分网购消费者乐意接受新事物，个性自由张扬。他们购物不再单纯的是为了满足物质的需求，更多的是为了满足心理的需要，也就是彰显自己的与众不同。他们在购物时更追求产品的种类、款式、花色以满足他们与众不同的心理，这些个性特征决定了消费行为的个性化。二是经济的发展促进了人们生活水平的提高，人们的可支配收入不断增加，为网购消费者追求个性化的消费动机提供了经济支持。三是技术进步加速了产品的更新换代。新产品不断涌向市场，就已存在的产品而言，也增加了不同的款式、花色甚至赋予了新的功能。这些因素都进一步拓宽了网购消费者选择的余地，让个性化消费成为可能。

（三）消费行为主动化

在网购环境下，消费者消费行为的主动化主要源于虚拟网络的不确定性以及消费者追求稳定性的心理。网络消费者在虚拟网络下，寻找自己需要的产品，通过和商家交流或者查看其他买家的评价主动搜寻所需要的信息，尽可能多地了解要购买的商品，最大限度的降低购买的不确定性［3］。因此，消费者的网络消费行为更加的主动化。

（四）获取信息的方式多样化

由于互联网络的快速发展，网购消费者获取产品信息的方式越来越多。如，网上关于产品自身的信息介绍、其他买家购后的评价信息、网络论坛社区等都增加了网购消费者选择的空间。通过对获取信息的分析比较，消费者得到对商品更全面的了解。甚至，消费者可以和商家交流，告知自己的需要，进行定制化消费，从而购买到自己最适合的产品，最大程度的获得心理满足感。

（五）消费需求差异化

网购消费行为的个性化决定了消费需求的差异化。每个网购消费者有不同的生活风格，所处的生活环境以及接受的文化教育也各不相同。这使得不同消费群体有不同的消费动机，有的追求价格便宜，有的追求消费便捷，有的追求心理上的满足感。这些差异化的消费动机使网络消费需求呈现差异化的特征。

四、网络营销企业的营销对策

综合以上网络消费者的特征以及消费者网络消费行为特征的分析，可以得出网购消费者的消费行为趋向理性化、个性化、主动化以及差异化。鉴于以上变化，网络营销企业要制定一套行之有效的网络营销策略来吸引网购消费者。

（一）价格策略

一方面，网购消费者选择网购的原因之一是追求实惠、价格便宜的心理；另一方面消费行为的理性化的表现之一是“货比三家”，充分考虑价格。这表明价格是影响网购消费者消费的因素之一，基于此网络营销企业要善用价格策略。如果销售的产品受季节的影响，那么对于应季的产品则应采取低价格策略以及捆绑销售策略。在捆绑销售策略中，捆绑的产品和销售的主产品应有一定的联系，是互补产品则为更好。对于反季节的产品，则可采用折扣定价策略，折扣的高低随购买的数量而改变。但是，无论销售什么产品，不管应季或反季都忌讳经常波动价格。这会给消费者带来不诚信的感觉，会影响企业的信用。

（二）个性化策略

所谓个性化策略就是迎合网购消费者的个性化需求，提供个性化的产品和服务。网购消费者为新一代消费的主力军，他们在消费的同时追求个性和与众不同，传统的营销限于成本和其他因素的考虑，已不能满足这部分消费者的需求。对于网络营销，不仅能提供传统营销方式能提供的一切，它们还具有自己的优势，网络营销可以针对不同的消费者提供不同的产品和服务，满足个性化以及差异化的需求［4］。

（三）主动化策略

针对网购消费者消费行为的主动化，企业的主动化策略包括两个方面。一方面，企业主动把与商品有关的信息提供在网络上供消费者查阅，保证提供的信息完整、准确、清晰，并实时更新有关产品的最新动态，方便消费者决策。另一方面，企业主动与网购消费者进行沟通，通过电子邮件或商品评价系统与消费者互动，主动进行市场调查，了解消费者的需求，以便实时改进产品的功能外观或改善营销策略［5］。

（四）口碑策略

和传统的营销相比，网购消费者获取商品信息的渠道越来越多，网络不确定性和安全隐患的存在，口碑对于网络营销的企业来说则显得更为重要。首先，网络营销企业要加强硬件建设，提高网络交易的安全性，保证消费者的信息不会被篡改、盗用［6］。其次，要建立良好的退换货系统、服务评价系统，对于客户提出的问题或不满要及时解决，以此获取口碑传承并扩展消费群体，增加其购买信心。

[1]李芳.80后网络消费行为性别差异研究：以“淘宝网”为例[D].上海师范大学，2013.

[2]陈雯.浅析网络环境下的消费行为特征及营销对策研究[J].市场周刊（理论研究），2013（11）.

[3]任海林.基于网络消费行为与企业营销对策的分析研究[J].经营管理者，2013（2）.

[4]廖信伟.试论网络消费心理与营销策略[J].中国商贸，2011（2）.

[5]张婷婷.我国中小企业网络营销策略研究[J].山西财经大学学报，2011（S1）.

[6]孙璐婧.基于网络消费心理的营销策略研究[J].中国商贸，2011（2）.

（编辑：唐龙）

F713.36

A

1673-1999（2015）05-0061-02

张永（1988-），男，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）中国合作社研究院2013级硕士研究生，研究方向为合作经济组织与制度。

2015-04-02