基于ASEB栅格分析的亳州养生旅游发展对策研究

鲁峰，魏登雪

基于ASEB栅格分析的亳州养生旅游发展对策研究

鲁峰，魏登雪

运用旅游学相关理论，采用ASEB栅格分析法对养生旅游的概念、特点进行探讨。以亳州养生旅游为例，对其开发养生旅游的优势、劣势、威胁与机遇进行分析，在此基础上从养生主题、养生产品、养生氛围、养生活动等方面提出相应发展对策。

亳州；养生旅游；ASEB栅格法；旅游产品

20世纪30年代，美国与墨西哥出现了以健身活动与医疗护理项目为特征的养生保健旅游。二战后，养生保健旅游迅速发展，在环地中海、环加勒比海、夏威夷的海滨，在日本、土耳其的温泉池边，到处挤满了养生体验的人群［1］。然而，作为一种新的旅游经营方式，养生旅游的理论研究目前仍处于探索之中。运用ASEB栅格分析方法解释亳州养生旅游，有助于清楚地理解经营理论，提出正确的开发思路与对策，以期推动亳州养生旅游的迅速发展。

一、ASEB栅格法与养生旅游

（一）ASEB栅格法

ASEB栅格法是一种新型的以消费者为导向的管理分析手段，它专门针对由体验型消费引发的问题而设计。养生旅游是一种休闲体验型旅游，在分析过程中将活动—环境—体验—利益的需求层次与传统SWOT分析中的不同要素相互对应，形成一种新的管理分析方法。

从概念上说，ASEB栅格分析法是一个矩阵，它有元素、行、列，用文字表达市场态势。从市场上说，重视从消费者需求的角度对活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机遇、威胁等项目的对应情况进行分析评估，了解游客的消费行为，以求更好地满足游客的需要。

应用ASEB栅格分析法进行亳州养生旅游市场的开发分析，是“资源-产品-市场”三位一体的旅游开发理念的体现，突出了对游客养生体验和市场实际需求的关注。亳州养生旅游市场开发的过程，实质上就是让游客在真实环境中参与养生体验活动的过程，以游客需求为依据，结合亳州养生旅游资源特色，提炼出良好的亳州养生旅游体验主题，为游客参与设计养生产品，搭建养生体验载体。因此，在充分了解市场需求的基础上进行养生文化主题的提炼、养生文化氛围的营造、养生产品的创新、养生体验活动的设计成为休闲体验型养生旅游设计的核心内容，也是养生旅游体验性内涵外化的重点所在。

（二）养生旅游

养生旅游是以恢复健康、增强体质、延年益寿为目的的旅游项目，其构成要素和条件包含运动、药膳、药浴温泉、疗养、美容、健体等各种文化资源、设施和服务［2］。养生旅游需要拥有高品质的养生文化资源，这是最基本、最重要的。其次要有良好的养生文化旅游服务设施，这是养生文化得以高效利用的硬件。第三则需要有完善的养生服务体系，诸如运动、医疗、药膳、美容等综合化的养生服务等，这是养生文化得以高效利用的软件。

二、影响因素

（一）亳州养生旅游资源

“中华药都、华佗故里”自古就是对亳州的赞誉。亳州为中国四大药都之首，如今已建成的康美中药城是全国最大的中药材交易市场和全国最大的中药材集散地。亳州每年举办的中医药国际博览会吸引了大量外商和外资进驻亳州，吸引了大量的游客前来参观旅游。中药材的广泛种植，花开时节，亳州市处处花海，弥漫着花香，吸引不少游客前来游览。大量的中药材通过有效的深加工处理，可以做出各种具有高营养价值、延年益寿的药膳和养生药浴温泉，这为亳州养生旅游的发展开启了新的路径。

华佗独创的“五禽戏”气功健身操，以“虎、鹿、熊、猿、鸟（鹤）”五种动物的动作融合而成，具有很强的保健强身、益寿延年的作用，可开发成运动养生产品。

亳州是道教的发源地，有“天下道源”、“道源之乡”的美誉。道家养生历史悠久，以老庄道家思想为宗旨，以太极八卦、阴阳五行学说为指导，以调阴阳、和气血、保精神为原则，运用调神、导引吐纳、四时调摄、风水环境、道家书画，采用茶养、食养、药养、节欲、辟谷、食气等多种方法，达到性命双修、身心和谐和健康的目的［3］。亳州道家养生经过上千年传承，早已形成武术、气功、丹道、音乐、医药、膳食等流派，可以借助深厚的道家养生文化底蕴开发多种各具功效的养生活动。

（二）亳州养生旅游ASEB栅格分析

1.优势分析

活动优势（SA）。开展市民可参与的养生旅游文化活动，可以动态展示亳州养生旅游产品和城市养生旅游新形象。亳州养生旅游活动主要有：芍花养生旅游文化节，养生亳州主题游推介会，“天下道源、养生亳州”学术研讨，亳州文化旅游创意微视频征集，金秋亳州养生旅游产品体验品尝月，药膳制作比赛等。举办这些活动，一方面可以让广大市民参与进来，增加亳州市养生旅游的氛围；另一面，也能为亳州养生文化旅游产生良好的宣传效果，形成积极的口碑效应。

环境优势（SS）。在自然环境方面，亳州地处黄淮大平原，暖温带半湿润季风气候，过渡性特征明显，气候温和，光照充足，雨量适中，无霜期长，四季分明。这为亳州的动植物生长和中药材的种植提供必要的条件。在历史底蕴方面，亳州始建于商朝，是一座具有三千多年历史的文化古城，保留尉迟寺遗址、地下运兵道、花戏楼等古代遗存。这些遗存有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色。亳州的环境氛围让游客体会到一种特有的亳州民俗文化，会使养生旅游效果倍增。

体验优势（SE）。亳州地处中原文化圈，具有鲜明的中原文化色彩，加上特有的道源文化、中药材文化、古井贡酒文化，为游客提供了观光、休闲、康体、娱乐、教育等多重文化体验。对于大部分游客来说，不论年龄、性别和文化背景是否相同，亳州均能从物质文化到精神文化全方位地提供养生体验。亳州的绘画木雕、建筑形式、民俗工艺、药材批发、药膳药浴、婚丧嫁娶、宗教信仰、气功养生等均具有很强的吸引力，能让游客体验到一个完整的以中原文化为背景的生活空间，道教养生、药物养生、膳食养生和药浴养生，一系列的养生体验，帮助游客洞悉自身经历以外的生活。

利益优势（SB）。游客在亳州养生旅游的利益优势主要体现在心理收获方面，即增长见识、开阔眼界、放松身心、体验不同的生活方式。从目前看，养生旅游配套设施已相对完善，游客通过体验式的养生旅游活动，对养生旅游产品和服务基本满意。政府或企业在开发、经营养生旅游服务的利益优势更是明显。由于养生旅游的促进，亳州的年入境旅游人数以60%左右的速度增长，2013年旅游总收入达到76.7亿元。

2.劣势分析

活动劣势（WA）。相比较国内其他地市成功的养生旅游，亳州养生旅游存在大型养生项目较少，活动项目较为单调，活动内容不够丰富的现状。尤其是，道教养生活动、药浴养生活动、中医医疗养生活动的表现方式不够生动活泼，游客参与性不强，无法形成多方位的养生体验的强刺激。

环境劣势（WS）。亳州地处平原，人类对自然生态的影响深刻，与养生密切相关的水资源缺乏，环境污染严重。亳州经济基础薄弱，对养生旅游基础设施的投资小，养生产品的载体质量较差，影响养生旅游的体验效果。管理环境欠佳，导游队伍参差不齐，肆意招揽生意，既损害了游客的利益，亦影响了当地的旅游形象与品牌。社会环境问题主要表现为亳州市居民养生旅游意识薄弱，经营养生旅游的积极性不高，游客养生旅游动机与目的地开发之间存在一定差距。

体验劣势（WE）。亳州养生旅游体验的劣势主要表现在养生旅游资源体系不健全，经济基础不夯实，缺乏高质量的养生旅游的载体。亳州地下运兵道、花戏楼等旅游景区，展示物多表现为古工程、古建筑等静态的旅游吸引物，游客无法参与其中，以至于多数游客对地下运兵道、花戏楼等景区的体验只具有视觉的暂时感受，缺乏全方位和主动性的文化体验。

利益劣势（WB）。从养生游客的收获而言，对中药材养生、药膳及药浴感兴趣的游客收获较大，而从道教养生、中医医疗养生中收获较小。从养生企业来看，中药材养生、药膳等经营部门效益较好，道教养生、药浴、中医医疗养生等经营部门效益较差。因为价值观念的不同，游客期望和体验结果之间的差距，人们很难理解其中蕴藏的深层内涵。亳州养生旅游尚处于起步阶段，还有待进一步的开发。

3.机遇分析

活动机遇（OA）。养生旅游以开发市场为主体，恰好为养生养老结合创造机遇。养生旅游催生某些产品二次开发，使其焕发生机，成为游客追逐的新宠。2009年9月，亳州举办首届养生旅游文化节，定位“天下道源·华佗故里·中华药都·养生亳州”的城市形象，以养生旅游为突破口，加快对亳州丰富的中药材的开发速度，亳州养生游将会迎来重大的发展机遇。

环境机遇（OS）。国家重视养生旅游，2012年国家旅游局推出“欢乐健康游”旅游主题。2013年的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出发展健康文化和旅游，鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生旅游。安徽省十二五发展规划，重点发展旅游业。皖北地区旅游发展看亳州，使亳州市旅游发展成为龙头老大，为亳州发展养生旅游提供了机遇。

体验机遇（OE）。体验是时代的主旋律，是养生旅游产品的主导消费形式。亳州文化底蕴深厚，拥有体验性极强的养生资源。可合理开发这些资源，使游客乐于参与其中。亳州应就地取材，充分利用丰富的中药材，开发出不同类型的养生体验产品。

利益机遇（OB）。追求健康是21世纪人类的主题，养生旅游关注人自身长远的发展，符合人们延年益寿的需求，深受人们的青睐［4］。大型企业或集团企业应重点投资养生旅游，打造亳州养生旅游品牌，以期获取良好的市场效益和社会回报。

4.威胁分析

活动威胁（TA）。游戏、竞赛、文化节、花卉节、交易会、论坛等等活动在旅游市场泛滥［5］。同质的活动会相互争夺市场，过多的活动会扰乱市场秩序，质量差的活动会破坏市场形象。就目前来看，亳州的养生旅游活动显得单调，质量也不高，无法满足游客的需求，因而出现市场份额较低的特点。

环境威胁（TS）。来自周边省份中药材种植基地的竞争，是亳州市发展养生旅游最大的威胁。近几年亳州受到了河南百泉、禹州，河北安国，江西樟树，湖北蕲春等中药材种植基地的竞争，发展养生文化旅游前景充满挑战。

体验威胁（TE）。养生旅游体验性较强，亳州作为中药材养生旅游目的地，与娱乐型的主题公园和参与性强的生态旅游地相比，参与体验度偏低，使部分游客感觉索然无味。游客的个体差异性和体验的不可控性，也会影响养生旅游的体验。

利益威胁（TB）。由于文化层次的差别，一部分游客体验期望得不到满足，会使其旅游收获下降。养生旅游的实际体验效果达不到预期效果，会导致游客参与性下降。亳州开发的养生旅游产品可能未能突出特色，或与其他养生旅游产品雷同，导致了旅游收益不高。

三、发展对策

（一）规划提炼主题，经济文化相容

亳州养生旅游的主题是文化养生，包括道教文化养生、药材文化养生、医疗保健文化养生三大系列。主题的提炼来源于科学的规划，来源于亳州的地方文脉，主题提炼后要使产品感知化和独特化。道教文化、丰富的中药材、华佗五禽戏为亳州发展医疗保健文化养生提供雄厚的基础。

文化与经济是相互促进的，发展养生旅游，必须借助当地的养生文化资源促进当地经济的发展［6］。亳州要通过发展养生旅游，带动投资、消费和就业增长，带动养生基础设施建设，加快养生国际化进程，从而促进养生旅游业的发展。

（二）完善基础设施建设

养生旅游基础设施建设是养生旅游发展的保障因素，没有完善的基础设施，就不会有满意的游客体验［7］。发展亳州养生旅游，需要加大投资，建设一批有特色的养生旅游基础设施，如药膳堂、养生度假酒店、药浴养生会所、绿色中药材商店、养生用品专卖店等。

随着亳州养生旅游的发展，越来越多的养生游客将光临亳州，会导致旅游交通压力进一步加大。目前亳州的交通条件尚不能满足日益增长的养生旅游需求，可进入性不强。亳州应规划增加铁路、公路、航空等交通线路，以减轻客源压力。

（三）注重培养养生专业人才

养生旅游的发展必须依靠养生专业人才。培养养生旅游专业人才，需要从学校着手，学校应加大中药材以及养生理念的学习课程，培养学生的养生意识以及中药材养生等专业技能。同时，定期或不定期的为养生旅游从业人员提供培训服务。

（四）加快打造养生旅游系列产品

发展养生旅游，关键在于养生旅游产品的打造。加快打造养生旅游系列产品，需要从以下五大类养生旅游的主打产品入手。一是道家文化养生产品。亳州是道源之乡，有众多的道教文化资源。针对道家文化，可开发学习道家养生文化的旅游活动项目，学会吐故纳新、平心静气、调节自我情感的道家养生之法。二是药物养生旅游产品。亳州可以借鉴药王谷的经营之道，聘请一批中医药大师或与中医院合作，设置各种类型的诊疗室、治疗室，为来亳州养生的游客把脉诊疗，确定游客的健康或亚健康状况。可针对不同游客身体的症结，进行个性化的药物调理。三是药浴养生旅游产品［8］。药浴是强身健体、保养生命的有效方式。创新研究中药配方可以开发出适合不同人群的普适性的药浴养生产品，比如美容养颜药浴、康复疗养药浴、强身健体药浴等。四是膳食养生旅游产品。亳州的膳食养生旅游产品主要是讲中药材融入到食物之中，使药材的功效和食物的美味融为一体。针对不同游客的身体情况，配制不同的有益于游客健康的药膳。膳食养生旅游产品主要分为四种，保健类药膳、预防类药膳、康复类药膳、治疗类药膳。五是运动养生旅游产品。亳州市可以将五禽戏作为一门教育科目大力推广普及，使亳州成为国际五禽戏培训基地，使五禽戏成为中华传统文化中最宝贵的遗产。

（五）鼓励市民参与养生旅游活动，积极打造养生旅游品牌

亳州市政府、各个区县及各旅游企业应积极组织开展各种各样的养生旅游文化节、养生旅游产品体验会、养生保健旅游产品展销会等，宣传养生旅游理念，提高群众的参与性。亳州举办这些活动，一方面可以让更多的群众参与进来，增强亳州市养生旅游的火热氛围；另一面，也能为亳州养生旅游产生良好的宣传效果，形成积极的口碑效应。亳州应结合各种宣传媒介，如网络、图书、报纸等，加强宣传，坚持“中华药都—曹魏故里—天下道源—养生亳州—长寿之乡”这一城市形象定位，积极构建“现代中药、文化旅游、养生保健”三大旅游体系，逐步树立亳州养生旅游品牌。

[1]王燕.国内外养生旅游基础理论的比较[J].技术经济与管理研究，2008（3）.

[2]汤云云，陆林.黄山市养生旅游发展研究[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2013（5）.

[3]王丽，宁迥，余子萍.基于道教文化的养生旅游开发研究：以句容市茅山风景区为例[J].安徽农业科技，2011（24）.

[4]马润花，曹艳英.中国养生旅游开发构想[J].生态经济（学术版），2010（2）.

[5]吴必虎.旅游系统：对旅游活动与旅游科学的一种解释[J].旅游学刊，1998（1）.

[6]周作明.中国内地养生旅游初探[J].林业经济问题，2010.

[7]董晓英，赵欢，赖伯年.基于RMP分析的终南山地带养生旅游产品开发研究[J].湖北农业科学，2014（8）.

[8]孟晓翠，王昕.河北省温泉养生旅游产品开发研究[J].中国商贸，2010（8）.

（编辑：唐龙）

F590.31

A

1673-1999（2015）05-0041-04

鲁峰（1955-），男，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）工商管理学院旅游管理系教授，研究方向为旅游开发；魏登雪（1990-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）工商管理学院旅游管理系2013级旅游管理硕士研究生，研究方向为乡村旅游。

2015-04-06