粗粮王“嫁入豪门” 粗粮市场前景看好

粗粮王“嫁入豪门” 粗粮市场前景看好

2015年4月17日，香港上市公司中国粗粮王饮品控股有限公司（以下简称“中绿集团”）宣布，中绿集团与可口可乐饮料（上海）有限公司（以下简称“可口可乐”）签订股权转让协定，出售旗下全资子公司——厦门粗粮王饮品科技有限公司（以下简称“厦门粗粮王”）的全部股权予可口可乐，此项交易作价约为4亿美元，这是继2008年以24亿美元收购汇源果汁全部股份失败后，可口可乐在中国市场的再次大手笔收购，引发市场关注。

中绿集团副总裁兼饮品事业部总经理陈谦在接受记者采访时表示，与可口可乐合作，有利于进一步提升中绿品牌在国内的影响力，提升品牌在国际市场的认知度，与可口可乐共同做强、做大、做专、做精粗粮品牌，是一个双赢的结果。

厦门粗粮王拥有以“中绿粗粮王”为品牌的绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料，“中绿粗粮王”饮料在中国31个省市均有销售，但是市场表现并不理想，整个公司在经营粗粮饮料方面仍有很大压力，因此，才导致此次“出售”。

天进品牌咨询公司合伙人、饮料食品策划专家陈玮的观点则更直截了当：“如果赚钱，谁愿意卖？中绿是亏钱状态，出售是双赢。”他说，中绿的品牌策划、包装都做得比较一般，在产品口味、营销方式、渠道管理等方面都存在问题。

如今，中绿集团将负责其所有饮料业务的运营主体厦门粗粮王100%股权出售给可口可乐，意味着彻底剥离了饮料业务。据了解，作为不竞争承诺的一部分，在出售完成的5年内，中绿集团不再从事任何非酒精饮料业务，或者入股其他公司，甚至要结束其经营的粉冲饮料产品业务。

中绿集团向记者表示，日后将利用出售饮料业务获得的资金，进一步拓展粗粮业务的上、中、下游业务，开拓新常态农业商机，强化在新鲜农产品及粗粮产品深加工及品牌运营的业务，为全球粗粮产业及食品生产商提供优质安全的粗粮原材料。

对于约4亿美元的交易价格，以北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏为代表的专家觉得，“有点贵。”而天策行品牌策划机构首席战略专家高京君等人则认为，“这个价格对可口可乐是相当的值。可口可乐如果从头开始，要打开目前这个局面，这个代价可能都不够。”?

作为饮料大鳄，可口可乐此举也被市场解读为粗粮饮料的春天快要来了。

事实上，粗粮饮料行业的发展势头不错。尼尔森零售监测数据显示，植物蛋白饮品品类的销售额增长率在近几年持续增高，近乎高达40%，领跑包括草本饮料、果汁、纯净水、红茶、碳酸饮料在内的饮品品类。

“粗粮饮料属于植物蛋白饮料，在国外是一个比牛奶更大的市场。”陈玮说，如果是蒙牛、中粮、可口可乐等这些大玩家来做这个品类，因为有资金、营销、品牌策划的优势，应该能把整个行业做大。

受宏观环境的影响，中国饮料行业的增长从过去的20%下滑到2011年的17%。2014全国饮料行业总产量为16 676.81万吨，比2013年同期增长11.72%。“粗粮饮料是增长最快的板块之一。”东方盛思营销顾问机构总经理胡世明说，如果从统计的数据来看，近几年，含乳和植物蛋白饮料在整个饮料市场中的占比正在逐年提升。

“但是，粗粮饮料存在一个很大的问题就是，目前市场上的粗粮饮料多数还只是存在一个概念阶段，产品配方还不够精致，真正注重品质的消费者都会去看饮料配方，现在的粗粮饮料制作相对简单。”娄向鹏表示，十几年前，惠尔康就开始做五谷杂粮饮料了，但是直到现在粗粮饮料仍没有龙头。

“这时，可口可乐收购一家相对成熟、小有成绩并且坚持多年的企业，比自己重新开始做要好很多。”娄向鹏分析。高京君则认为，虽然粗粮饮料概念不错，但是产品太粗糙，并不是把粗粮打成粉冲成浆就是饮料了，现在的粗粮饮料加工非常简单，没有达到饮料的标准。可口可乐进来之后，需要解决的就是使之真正符合饮料的标准。●

来源：《中国经营报》