从湖南卫视看文化创意产品的营销之道

卢毅，田静

在经济发展、社会进步、信息技术高度发达的今天，以满足人们精神需求为主要特征的文化创意产品越来越丰富，将文化观念融入到营销全过程的文化营销也逐渐崭露头角，但许多文化创意产品的营销还沿袭着传统的营销模式，缺乏生机与活力。开拓、改革、创新，用文化营销文化创意产品，可以为文化创意产品的营销开创一片新天地。

作为省级电视台的湖南卫视，先后推出了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等一系列著名栏目，收视率多次在省级卫视中位居榜首，被认为是娱乐传媒最有影响力的品牌之一。湖南卫视通过将文化观念融入到营销全过程，营销文化创意产品，为文化创意产品的营销提供了鲜活的范本。

一、准确的战略定位

面对激烈的市场竞争，湖南卫视提出了“立足湖南，面向全国”的总体战略：根据地理变量、心理变量、人口变量对市场进行了细分；选择以电视作为主要娱乐方式的四川、湖北、湖南、重庆、河南、江西等人口大省为区域目标市场；突出“阳光、时尚、快乐”基调，主攻文化程度较高，接受新事物和传播新文化能力强的年轻观众市场［1］。

湖南卫视重视特色发展，将“娱乐”作为整体定位，主打综艺娱乐节目，锁定年轻群体，结合梯度推移策略，由核心消费群向一般消费群和边缘消费群扩散，最后以全中国的普通老百姓为目标市场走平民化路线。

湖南卫视以结合时代文化特色创新节目内容为产品定位，如以本土化发展红火的《爸爸去哪儿》，结合中国人注重文化背景和文化教育环境以“父爱”切中时代人文需求为策略，以亲情、友爱等深刻的文化内涵为基础，通过亲情文化的营销，让全国家庭成为其受众［2］。

二、特色鲜明的品牌战略

（一）品牌设计体现浓郁的乡土文化情怀

以湖湘深厚的传统文化作为湖南卫视品牌设计的源泉，将代表辉煌、丰收、喜悦和阳光的金黄色作为主色调，并采用简洁、扁平、平滑作为设计风格。设计不仅向观众传达“鱼米之乡”、“第三只眼看世界”、“湘西风情”等寓意，而且体现出湖南卫视有丰厚的文化底蕴、用灵魂办台的理念。

（二）品牌定位风格鲜明

湖南卫视是娱乐阵营的引领者，不断鲜明地彰显其“娱乐”、“年轻”、“时尚”、“活力”、“创新”的品牌形象，表现出青春洋溢、娱乐无限的品牌风格，让湖南卫视的“年轻”定位更专业、更鲜明。以“快乐中国”为文化理念，湖南卫视正努力打造中国最具活力的电视娱乐品牌。

（三）品牌营销手法多样

湖南卫视通过赞助、捐赠、晚会等形式树立良好的企业形象，提高节目的收视率，达到品牌营销的效果。2008年汶川地震发生后，湖南卫视在地震发生后举行了以“我们都是一家人”为主题的国内首台赈灾晚会；《变形计》关注教育、关爱贫困儿童……湖南卫视的公益营销，亦迅速获得了公众的认可。

湖南卫视以创新提升品牌升级，保持优势的王牌栏目，形成鲜明的栏目特色和风格，举办省级卫视中最有特色的晚会节目，引进《爸爸去哪儿》《我是歌手》等鲜明的品牌节目，强化品牌形象。

湖南卫视与其主持人形成了相得益彰、独具特色的主持群品牌营销效应。湖南卫视整合不同个性、特点的主持人，让主持人个性与节目有机融合，放大主持人的名牌效应。主持人品牌实质是一种对节目的“包装”和“推广”。

湖南卫视将品牌无形资产最大限度地转化为有形资产，发挥经济效益。如《爸爸去哪儿》第一期品牌的成功塑造，赢得伊利3.119 9亿元的独家冠名，刷新中国季播节目冠名费纪录，总广告额超过了10亿元［3］。

三、“以客为尊”的营销策略

湖南卫视本身作为一种文化创意产品，更注重从顾客的角度出发，提供满足顾客需求的节目，考虑受众所愿意付出的成本，提高受众满意度，其所有产品均是以“顾客”为中心设计。

（一）为顾客创造更多价值

湖南卫视在节目制作、编排、播放等方面积极创新，无论是综艺节目、少儿节目、法制节目，还是电视剧等都贯穿“快乐”的理念。节目的一系列设计和不断创新均是围绕“大众化”需求而制定，切合受众在忙碌社会寻找灵魂栖息和快乐的需求，体现了湖南卫视“以人为本，创新为策”的观念。

湖南卫视的节目内涵丰富，形式多样，无论哪种节目，都贯穿“以人为本”的核心理念，以顾客为中心，最大限度地满足受众需求，为受众创造产品价值及精神价值。

（二）降低顾客消费成本

湖南卫视在成本上从考虑自身盈利转变为考虑满足顾客需要，并形成成长的娱乐产业价值链，降低观众的成本。湖南卫视提供了更多的顾客让渡价值，一方面创新节目、更新舞台设计、培养和塑造主持群，提高电视台的总价值；另一方面通过广告费、独家特权等降低制作环节与销售成本，减少顾客时间、精神耗费，从而降低顾客的消费成本。

（三）满足观众收视便利

为满足观众便利，湖南卫视作了很多努力。在节目播放渠道上，湖南卫视网与金鹰网合作，统一为“金鹰网”，并相继与网络盛大公司、淘宝网达成战略合作，成立“湖南快乐淘宝文化传播公司”。2010年芒果台成立特播湖南卫视节目，并与各大网络合作进行现场直播，满足公众第一时间收看节目的需求。为满足大众需求，湖南卫视根据不同群体的娱乐时间进行节目安排，采用白天、晚间黄金时段和后晚间时段轮动播出的方式，以及周末剧场和季播的策略，根据年龄段和节目性质制定合适的节目编排表。

（四）重视与观众的沟通

湖南卫视采用多种方式加强与受众沟通，沟通手段主要有整体频道效应、多变的参与形式以及独具特色的主持群。

湖南卫视的频道整体包装缩短了观众对于节目以及品牌的认知时长，栏目背景颜色、舞台设计和节目包装等形成了统一的频道风格；“快乐大本营，天天好心情”等响亮的频道口号体现了青春洋溢、娱乐无限的频道风格，强化了观众记忆。

湖南卫视利用 “微信二维码”、“短信投票”、“现场表决”以及“幸运电话号码”等最直接的沟通方式，让观众给自己支持的选手投票。公众在参与活动获得快乐的同时提升了自身价值。这一系列的方式使湖南卫视的选秀节目以及跨年演唱会等在同级节目中最受欢迎，并培养了固定的收视群。“快乐家族”和“天天兄弟”两档节目的主持群发挥了强大的沟通作用，他们以幽默与才艺与观众互动，分工明确、完美配合，每期节目都带给观众新的亮点和欢乐，充分表现出节目本身的趣味性和娱乐性，让观众乐于接受［4］。

四、营销战略对文化创意产品营销的启示

湖南卫视在省级卫视激烈的竞争中始终能保持市场优势，为文化创意产品的市场营销提供了良好的借鉴意义。

（一）产品要符合主流价值观

文化创意产品要以消费者为中心，根据消费者行为特点及时掌握消费者的精神诉求，避免文化创意产品与文化需求的脱轨。同时，文化创意产品要以创新为动力，打造特色产品，找准受众需求与文化的融合点，提炼产品的核心价值，确定自身品牌形象，用创新成就文化创意产品的多样性、独特性和珍贵性来不断满足日益变化的消费者的精神文化需求。

湖南卫视始终以受众为中心，以满足受众精神需求为动力，其节目和整体频道风格吻合了当代人的精神需求，成为人们在忙碌生活中寻找 “快乐”、“个性”的精神食粮，其“全民娱乐”的宗旨激发公众的情感共鸣，引领积极向上、健康、快乐的生活态度。舞台上的每一位“超女”“快男”，展现“想唱就唱”的自我风采和面对残酷PK的努力与坚强，传递了努力奋斗的正能量。湖南卫视的主持人是湖南台主流价值观的最直接表现者。礼仪公德娱乐脱口秀节目《天天向上》，用娱乐节目的方式承载社会主流价值观，以幽默的方式进行生动的讲解，以娱乐的方式表现非娱乐的主流文化价值。

（二）产品要有文化特色

文化创意产品要有文化特色，在分析文化地域的差别后进行差异化的文化整合，要在本土文化与其他外来文化（内部地域文化和他国文化）中找到契合点，满足更多受众的需求。

湖南卫视以地域性的湖湘特色文化为基础，提出“立足湖南，放眼全国”的方针编排符合多地域偏好的节目，而且节目的国际化文化融合体现了其文化的包容性和独特性。湖南卫视一些节目来自模仿和版权购买，但都结合中国文化背景进行了本土化改造，打上了“湖南卫视”的文化烙印。

（三）重视顾客让渡价值

文化创意产品要以提高顾客让渡价值为企业的自觉行为，要以满足顾客需求为中心，打造有竞争力和有影响力的核心产品，从顾客让渡价值的立场进行整体定位，改进产品服务、人员与形象，从而提高服务的总价值。

湖南卫视采用多样化的让渡价值方式，使顾客感受到亲切。重视经济效益与社会效益的结合，坚持做有品质、有内涵的节目，提升核心产品的价值水平；独播剧的反复播放降低了成本，提高了资金回报；利用网络、微博、微信及芒果TV等渠道，方便受众获得娱乐资讯进行视频观看等。湖南卫视注意从受众的角度和感受出发，降低受众的收视时间、体力和精神成本，最大限度的给予受众便利，提升受众满意度。

（四）整合资源，打造品牌

良好的资源整合能力是湖南卫视的竞争基础，包括内部资源的整合、媒介资源的整合、跨界资源的合作以及多形式的产品组合与资源共享。

文化创意产品可借鉴湖南卫视整合资源方式，利用多方资源开发产品多样性和丰富性，形成强势品牌；用各种媒介手段为文化创意产品的营销疏通渠道，形成线上线下的密切配合；充分运用整合营销传播，实现资源共享，提高效率，降低生产成本。

（五）发展“产业链”，发挥“拉动效应”

文化创意产品除了核心产品之外，其延伸价值和产业价值链也有重大意义。文化产业链上的各个环节都是创造价值的来源，在创意、设计、生产、营销等多个环节中需要重视产品价值的延伸，形成价值链和产业链。

湖南卫视一些综艺节目的成功不仅提高了收视率，还带动了旅游发展，拉动文化产业的繁荣。《爸爸去哪儿》制作了电影版，电影《爸爸去哪儿》仅用8天时间就突破五亿，刷新了华语2D电影最快“破五”的纪录［5］，成为2014年中国影市第一匹超级黑马。《爸爸去哪儿》的拍摄地旅游人数明显上升。

文化创意产品需要通过产业链形成各种资源的优化配置和组合，满足受众、广告商以及衍生产品消费者的需求。在产业链上内容产品的创新是文化产业的价值起点和核心，文化产品应以内容为核心来整合产业和延伸价值链，充分挖掘和激发文化创意。

（六）借助新媒体强化互动营销，开拓多种营销渠道

互联网技术为企业实现与目标客户之间的互动提供了广阔空间，充分发挥新媒体极强的媒介传播力和交互性，能极大地调动消费者的参与热情，形成影响潮流风尚的市场氛围。湖南卫视营销的“超级女生”利用短信投票、“快乐男声”利用微信二维码、“我是歌手”利用卫视APP“呼啦”等开启了文化创意产品营销的新手段。“爸爸去哪儿”借助微博、博客、微信、车载电视、手机短信、手机电视以及网络搜索等手段引发如“去哪儿”热门话题，取得了先声夺人的效果。

湖南卫视突破时间、年龄段及地域限制的新媒体互动式营销，值得文化创意企业借鉴。诸如利用微博等信息平台及时更新产品信息，广泛引发话题讨论，吸引受众的注意力，从而促进客户的重复购买，树立产品及企业形象，强化产品市场，发展大批稳定的消费群体，等等。

新媒体时代文化创意产品需依赖多维度、立体化、系统化的资源整合，根据产品特性，充分利用网络广告、邮件、短信、博客、微博、APP、微信等新媒介拓宽文化创意产品的营销渠道，与传统渠道相互补充，形成线上线下协同作用、循环有利的盈利模式［6］。

[1]何晨阳.制造娱乐也是一种核心竞争力：湖南卫视娱乐化战略分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2010（7）

[2]呼啦获广告节媒介营销金奖 助湖南卫视广告招商[EB/OL].（2013-10-28）.http：//ent.qq.com/a/20131028/010361.htm.

[3]杨晓凌.中国电视的湖南路线[J].今传媒：前沿观察，2010（5）

[4]王娟.品牌电视媒体的商业运营模式分析[D].济南：山东艺术学院，2012.

[5]爸爸去哪儿电影10天票房超越《泰囧》[EB/OL].（2014-02-10）.http：//www.visitbeijing.com.cn/yanchu/yczx/n214962483.shtml.

[6]李朝珍.从湖南台的成功看电视节目品牌打造和整合营销[J].视听，2010（11）.