基于受众心理的网络舆情分析

■田 卉

基于受众心理的网络舆情分析

■田 卉

一、网络受众的社会权力得以彰显

网络舆情是网络环境中，公众对社会现象和问题公开或匿名表达意见、态度、情绪等，并在交相互动中不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布①。从传统媒体到互联网，再到移动互联网，受众的主动性日益增强，成为信息传播中最活跃的驱动力量，直接决定了舆情传播的能级。

网络受众享受着互联网带来的便利和自由，其话语权利也得以最大化实现。借由网络舆情，人们开始左右一系列重大社会问题的走向，甚至影响公共决策。社会权力的分配格局正悄然发生改变。

人们从话语权利中受益的同时，社会参与意识不断增强，参与内容涉及公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等社会焦点问题，参与主体虽为个人，但参与结果却通过互联网的舆论互动和力量凝聚上升为群体行为，并表现出明显的集体心理特征。

二、网络受众的泛网络化行为

截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%②，以手机为主的移动终端设备成为普及互联网的主要手段，也成为网络舆情的直接推手。

1.舆情传播“有图有真相”

智能手机等移动互联网终端设备的日益普及，使网络无处不在，无时不在。人们通过手机的拍照功能，随时上网分享所见、所闻、所想。所谓“无图无真相”正是在移动设备普及之后才开始流行的网络用语。通过移动设备，舆情事件的发布、舆情的发酵和传播速度更快，范围更广，让人应接不暇。可以说，泛网络化已成为人们生活的新常态。

舆情事件，尤其是涉及到弱势群体、官民冲突、警民冲突等具有舆情爆发力的群体性事件，因为图片和视频的佐证，更具视觉冲击力和可信度，一经爆料便迅速引起关注并成为焦点。如“延安城管爆踩商贩头部”事件，城管的暴力行径直击受众眼球，让人血脉喷张，愤怒情绪一触即发，舆情也在最短时间内被引爆。

2.舆情载体日益多元

得益于智能终端功能的不断丰富和完善，舆情载体日益多元。这既包括传统BBS中的帖子、博客、电子邮件、搜索引擎，也包括具有人际传播特征的社交网络、微博、微信、即时通讯工具和各种App，还包括基于“用户生产内容”的维基百科、互动地图、百度知道等。网络舆情载体的多样化、受众的泛网络化使网络舆情的分析还需要从交互式的行为主体、链式反应的传播模式、多样化受众的广泛参与及回馈等方面进行深入研究。

三、网络受众心理影响舆论走向

舆情事件的发展演变，究其根源，与网络受众固有的心理状况和思维模式紧密相关。在舆情事件中，具有群氓特征的“集体心理”对人们的认知、情绪和行为影响更大。虽然无组织，但网络受众由于共同的兴趣关注点，或情感体验，加之互联网为其交互影响提供了天然的“平台”，集体得以产生，“心理同质性”表现为明显的“集体心理”特征。

1.仇富心理

贫富差距扩大，两级分化明显是我国当前社会发展的特征之一。这一特点也导致部分网络受众产生仇富心理，在涉及相关舆情事件时常常因愤慨而失去理智，推高舆情走势，如“河南济源‘钱多后台硬’女司机被围堵”事件等。事实上，绝大部分“仇富”的网友并非仅限于仇视富人，他们更多的是仇视“不法而富”和“为富不仁”，进而对“有关部门”无视这些“富”者表示质疑和谴责。因此，仇富心理的部分指向是政府及有关部门。

2.仇“官”心理

仇“官”意指无良“贪官”、在其位不谋其政的“庸官”，当这些“官”仍能稳坐“江山”、颐指气使的时候，网民的仇官情绪会升级为对整个政府、所有部门的仇视。目前，这种情绪在现实中也多有体现，如“天水市委秘书长亮身份”事件等。

根据对近年来涉官舆情事件的分析发现，官员的以下几种行为容易点燃网民的“仇官”情绪，使舆情瞬间被点燃，并最终导致涉事官员下台。

第一，官员贪腐。根据社会契约理论，国家权力来源于人民权力的让渡，而政府官员则是在代表人民大众行使权力，以保障整个社会的正常秩序，为公民谋福利。然而，贪腐官员利用人民赋予的权力为自己谋利益，践踏了公权力，违背了人民的期许，必然受到舆论的谴责。从铁道部长刘志军、陕西安监总局局长杨达才、重庆北培区区委书记雷政富等贪腐官员的落马，到国家能源局局长刘铁男、中央编译局局长衣俊卿的下台，网民爆料、实名举报等网络反腐形式已经“遍地开花”。而这背后，网民的仇官情绪正是支撑网络反腐的重要原因。

第二，官员雷语。当官员素质偏低、雷语阵阵时，网民情绪更易被瞬间引爆，掀起舆情风暴。具体而言，笔者将官员“雷语”归类为：“假话”，即话语与事实不符；“瞎话”，话语与常识不符，违背大众的主流认知；“空话”，话语无实质性内容，以“表姿态”“喊口号”为主要内容；“官话”，主体过于强调“官员”身份，显示“官员特权”；“狠话”，威胁类话语，试图对谈话方施加压力以隐瞒真相或阻挠报道；“脏话”“污言秽语”，多出现在被“逼”或情绪失控的情况下。

官员“雷语”之所以能够引起网友的广泛关注，瞬间引爆舆情，首先与网络舆论场的性质紧密相关。基于网络媒体，民众话语权得到空前解放，公职人员的言行也会通过网络这个“麦克风”被放大。而网络信息的碎片化特征，使网络受众对完整信息不求甚解，过度关注某一细节内容，官员“雷语”恰恰就成了舆情事件的导火索。其次，就官员自身来说，特权思想严重和缺乏人文关怀切中网络受众的软肋。

基于网民的仇“官”情绪考虑，若要从根本上减少官员舆情，还需政府官员严于律己、恪守官员行为规范、消除特权思想。从规范管理来看，则需加强制度建设，增强人们对政府的信任度。“八项规定”体现了从严治党的根本要求，是中央对于治理官员特权问题做出的最大努力，从目前来看，颇具成效。

3.同情弱势群体

在各类舆情事件中，网友往往会一边倒地站在弱势群体一方，忽略对事件真相的拷问，导致舆情无法平息。例如“广州城管陷‘掐脖门’”事件等。此外，网民对弱势群体的同情常常使他们对事件的判断偏离理性轨道，走向极端。如“厦门公交爆炸案”“冀中星首都机场爆炸案”等极端维权事件。鉴于此，在对网络舆论进行引导时，媒体、意见领袖需保持客观中立，查明真相，将网民情绪引导到理性思考之上。

4.坏消息综合症

2010年，美国尼尔森发布的一份亚太各国网民使用习惯的报告称，约有62%的中国网民发表负面评论的意愿超过正面评论，远高于全球网民的41%的比例③。人们之所以关注坏消息，习惯发表负面评论，很大程度上归因于感同身受和情绪宣泄的需要，这种心理特征被称为“坏消息综合症”，是对社会不完美的心理反应。中国正处在飞速发展的转型期，“不完美”客观存在，贫富差距、腐败、弱势群体、社会保障等一系列问题尚未得到根本解决。而从新闻专业的角度看，媒体普遍比较偏爱“坏消息”，因为“坏消息”往往是社会深层问题的外显，既容易获得受众的广泛关注，还可以汇聚多方社会力量，并最终找到化解的办法。

“坏消息综合症”容易导致网络受众在重大舆情事件中，对政府言行持“习惯性怀疑”，形成负面联想，将舆情引向负面发展。因此，面对当下的网络环境，政府相关部门在面对网络受众的质疑时，不应默不作声或暴跳如雷，而是要学会包容和回应。正如官方需要网民理性思考一样，网民也希望感受官方的理性平和。唯如此，官方和网民之间才可以真正建立良性互动，共同促进整个社会的进步和发展。

注释：

① 田卉、柯惠新：《网络环境下舆论形成模式及调控分析》，《现代传播》，2010年第1期。

② 数据来源：CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年2月3日。

③ 中国青年报：调查称中国民众偏好分享负面评论，网易新闻，2010年8月4日，网络来源：http://news.163.com/10/0804/07/6D7P84LD00014AED.html。

（作者单位：中国传媒大学文化发展研究院）

【责任编辑：张国涛】