“风草论”：建构中国本土化传播理论的尝试*

■谢清果 陈昱成

“风草论”：建构中国本土化传播理论的尝试*

■谢清果 陈昱成

“风草论”是中国学者对传播理论本土化的一大尝试。我们力求结合中国传统社会的文化背景，阐发“风吹草偃”这一中国特色观念的传播理论意蕴。“风草论”主要内含三个层面的传播观念：注重传播过程的风化风行，关注受众主体性的草偃草起、风吹草偃的传播效果。“风草论”既体现了有别于西方魔弹论的传播效果理念，又表达了中国对传播主体德性的关注以及以民为本所生成的一定程度上的受众主体性。虽然在实践中并不尽如此，但在理论层面却有着追求传播过程的自然和谐这一高尚目标。因此，我们相信“风草论”必将是一个有中国特色的本土化传播理论。

风草论；受众主体性；华夏传播；传播效果

传播学界的“风草论”一说，最早是由厦门大学黄星民教授在一次学术会议上提出的。此后学者们大多认为“风草论”将是中国学者对传播理论本土化的一大突破，它跳出了传统传播理论的条条框框，基于中国经典古籍《论语》，并历经从古至今的不断阐扬，从而在中国漫长的历史变迁与社会传播的激荡中，逐步被提炼成一个富有深刻传播观念内涵的本土化思想体系。经我们研究发现，“风草论”主要内含三个层面的传播意蕴：注重传播过程的风化风行，关注受众主体性的草偃草起以及风吹草偃的传播效果。

近年来，学者们对“风草论”陆续进行了一些探讨和研究，这些研究主要集中在以下三方面：第一，情感传播观。邵培仁、姚锦云等人认为，孔子明确意识到人具有的主体意识，人不是可以随意恐吓或控制的机器，却是可以感化的积极主体。因此，“风草论”传播观带有浓重的情感论色彩，是一种巧妙利用受众主体性的而非强压式的传播①。第二，正误思想博弈观。惠萍认为，“风草论”描述的是正误两类“意见”在自由的意见市场上较量的结果，“正确的思想不是静止不动就会产生效果，要持续不断进行宣传，要在与错误的思想辩论的过程中丰富自己，发现自己，错误的‘草’就会没有抬头的机会，从而让正确的思想占领意识形态的主阵地。”②第三，中西传播比较观。陈世敏认为，“风草论”直接挑战了西方“传播”一词的定义（本质）。对此，他从传播学方法论角度出发，提出了大胆的设想，“在中国，‘传播’的本质可能不是西方传播学教科书所说的‘建立共识’，这是本体论的问题；其次，中国社会似乎并未像西方一样，把‘说服’列为传播活动的首要内涵，这是认识论的问题。”③第四，古语意蕴演变观。于翠玲在考查现阶段“风草论”研究之后，发现“风草论”中“风吹草偃”的比喻历史长河中发生了演变，“不仅指上行下效的教化，也指臣下对人君进行委婉讽喻而达到的效果。”④

综上所述，因相关研究资料匮乏、现有资料研究范围的局限种种因素，“风草论”远未成为一个具有系统架构的理论。不过，笔者认为“风草论”的提出与深化研究，一定程度上体现出华人传播学界努力追求传播理论本土化的这一共同志业。

一、“风草论”展现了中国社会与政治传播的基本理念

“风草论”相关理念的提出，可追溯到《论语·颜渊》。当时，鲁国季氏家族三分鲁国公室，为了自己权力巩固，“季康子问政于孔子曰：如杀无道，以就有道。如何？孔子对曰：子为政，焉用杀？子欲善，而民善矣！君子之德风；小人之德草。草上之风必偃”。朱熹注曰：“为政者。民所视效，何以杀为？欲善则民善矣。上，一作尚，加也。偃，仆也”。何晏集解引孔安国曰：“偃，仆也。加草以风，无不仆者”。《汉语大词典》中“德”字的第二义项为“行为；操守”⑤。朱熹在其《论语集注》中解释“道”和“德”时说：“道则人伦日用之所行者是也”，即人们日常关系中所应当遵循的规则、道理。因此，“君子之德风，小人之德草”句中的两个“德”字，可译为“行为”或“操守”。杨伯峻如是理解这段话，季康子向孔子请教政治，说道：“假若杀掉坏人来亲近好人，怎么样？”孔子答道：“您治理政治，为什么要杀戮？您想把国家搞好，百姓就会好起来。领导人的作风好比风，老百姓的作风好比草。风向哪边吹，草向哪边倒。”⑥如此看来，“风草论”原义的解释焦点基本集中于“为政”的上行下效，也就是说，为政者及君子的行为就像风，而被治者、小人的行为或操守像草，被统治者或小人则顺应上者的道德之风。统治者若为善，民众也将为善；统治者若循礼，被统治者也会守礼不逾。

“风草论”既强调的是一种上行下效的中国古代政治传播理念，也涉及到了中国传统礼教是如何从上层统治阶级向下层民众普及亦即“风化”的过程。一方面，《尚书·蔡仲之命》有云“皇天无亲，惟德是辅；民心无常，惟惠之怀”⑦，这说明自周之后，这种建构帝王仁德以为下民效行的政治观念就已经开始形成。而这种上行下效的传播模式与中国传统宗法等级制度与其观念的极强渗透力存在很大关联，中国古代社会家国同构的一元性政体决定了中国传统传播制度的“定于一尊”的一元化格局。另一方面，“风草论”展现中国古代社会政治传播理念的同时，潜移默化地编织着一张无形的教化之网。对文化价值、社会规范、意识形态的宣传均可称之为教化。教化传播又是中国古代政治传播中的重要一环，它是维系政治、传承政治文化、整合社会的重要手段。前已述及，它像一张无形的政治之“网”，潜移默化地控制着社会。因而，作为高层权力统治者有力统治武器的教化传播无形中被赋予了“风化”的特征，这主要体现在三个不同的方面：一是“入”，浸润万物。即有利于上层统治的化民育德的教化思想通过文学、艺术、学校教育等方式影响万千家庭，深植于民众的社会生活中，从而在社会这一层面上形成一种极具整合性的无形影响力；二是“伏”，润物无声。儒家学说将德治、教化以及礼制看作构建传统伦理道德的三大要素，崇尚不言之教与自我修身的教化过程，这一过程中讲究的是人内心的自我体悟，而不仅仅是所谓“大张旗鼓”的教化行为；三是“顺”，顺应自然。“道法自然”等思想深入人心，中国传统社会的传播观更强调的是柔顺化物，以“和风”作为化育手段，依自然变化之势调顺其心⑧。

二、“风草论”运作与传统社会“定于一尊”的传播机制交相辉映

英礼士曾说：“传播方式与频道决定于社会控制的方法和政府的机制。”⑨社会政治结构与隶属于这一社会的传播结构存在着密切的关系，可以说，一个社会的政治文化机制直接决定了这个社会的传播体制。孙旭培在《纵向传播强劲，横向传播薄弱》一文中将中国古代社会信息传播特点总结为“纵向传播发达，横向传播式微”两方面。而这种信息传播的横纵向差异特征，体现在中国古代社会政治、经济、文化等方方面面。政治方面，上有皇权至上的“定于一尊”的中央集权制度，下有严格的户籍制度，社会则是在亲缘基础上形成“君君，臣臣，父父，子子”家国同构的政治秩序，且国家垄断经营政治、军事信息传递系统，民间信息传递系统经营被严重遏制，纵向政治传播在这样金字塔式的社会结构中迅速有力；在经济方面，重农抑商“四民分业定居”的观念严重阻碍了横向传播；在文化方面，则以焚书、修书、科举制、文字狱等极端形式维持“罢黜百家，独尊儒术”的理念，排斥任何非正统思想文化的传播。⑩邵培仁认为，家国同构的政治结构对中国古代社会的传播机制起到了决定性作用，“中国古代社会家国同构的一元性政治结构决定了中国传播体制的一元化格局。”（11）这种一元化传播体制突出体现在：第一，作为国家政权主宰的皇帝，掌握着全社会信息源头，对社会信息具有绝对的制导权；第二，皇帝既是社会最为权威的信息发布者，又是社会信息最权威的裁决者。在这种传播体制下，宗法等级制度及其观念渗透于社会传播活动中，最终导致的是传统社会信息流动极度不平衡。中国古代社会信息流动的不平衡性也正是在横纵两方面传播中展开。一方面，就纵向传播而言，这种不平衡体现在，皇帝懿旨、政令或尊长贤者理念责令等自上而下的信息往往可以四通八达畅行无阻。相较而言，臣僚谏言、属下意见、下层民众的意见或后辈之言这类自下而上的信息往往难以通达；另一方面，就社会信息横向传播与纵向传播而言，以自由、平等思想为基础却又刚好与中国传统社会所强调的宗法等级观念相抵触的横向传播往往遭受轻视和压制，在纵向传播面前显得尤为弱小。

在古代中国传播体制“定于一尊”的一元格局下，中国传统文化相关传播取向、传播技巧等内容也被深深地刻下“纵向”和“德”的烙印。“止于至善”是中国古代传播活动所追求的传播取向。在传统古代中国德性文化大背景下，“传播活动的独立性，信息价值的中立性显得异常微弱，中国人并不为了传播为传播信息，在很大程度上传播活动是以道德为起点和归宿的”（12）。由此，我们不难发现在中国古代社会的传播活动中，伦理纲常这一社会生活秩序的内核深深影响着传播活动，“一些伦理道德观念向传播活动渗透并对之发挥统驭作用，并进而演变成为社会公认传播规范。”（13）这种传播活动对“善德”的追求取向在“风草论”中得到体现，在《论语》等经典中也随处可见，比如，“善人为邦百年。亦可以胜残去杀矣，诚哉是言也”（《论语·子路》）；孔子提出的为政应具备五种美德：“惠而不费，劳而不怨，欲而不贪，泰而不骄，威而不猛”（《论语·尧曰》）；“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，有耻且格”（《论语·为政》）等。中国古代传播活动中的传播技巧可谓是“东方智慧”的凝结，传播人伦道德文化则是这种“东方智慧”的突出表现。“风草论”传播观带有浓重的情感伦理色彩，它不是一种强压式的传播，而是一种巧妙利用受众主体性的传播。在传播活动中把“德”字摆在首位，欲以德服人，无不是先人在传播活动中对“德”在传播活动中根本内涵——“德者本也”（14）的深刻认识。

“风草论”中，强调的是上行德风通过不断吹拂下及行草木从而达到影响受众的过程，其中自上而下的单向性传播特征十分明显，这与这种传播体制不谋而合。同时，虽然“风草论”中带有浓厚的温和情感论色彩，即尽量避免强压式的传播，而是采取巧妙利用受众主体性的传播策略；但是这种“礼制”思维仍是站在统治阶级立场上来说的，这种站在“俯视”视角的传播定势带来的必定是平行横向传播的缺位。基于“君子之德风小人之德草。草上之风必偃”而生发出的“风草论”主要聚焦点在于：风吹过去以后，草自然会逐渐站起来，恢复原状，只有不断被风吹拂，才可以使草完全倒下去，因此传播者需要耐心，取得理想的传播效果并非一日之功。笔者从中提取出三个关键词：风、草、风吹草偃。这三个关键词又分别对应传播学相关概念：传播者在风行风化等传播过程所做的努力、受众主体性、传播效果。因此，本文依此为下文的基本架框。

三、“风草论”之“风”突出传播过程的风化功能

“君子之德风”，南怀瑾先生认为，中国文字中的“风气”二字，就是从“风草论”这一观念而来。君子之德像风一样，普通人的德像草一样。如果有一阵风吹过，草一定跟着风的方向倒（15）。草上之风的吹拂无不代表着古代中国传播者（掌权者）在推行利于和维护宗法等级等具有文化传播一元性观念的种种努力。因为只有政治文化在一代又一代共同体成员中传承，政权统治的合法性才能得以延续；而只有作为辅助政权的伦理纲常在社会成员中得到普及教育，才能为政权的合法性添加更为结实的保障。而与这种文化社会化相对应的就是“风草论”语境中的“风化”“风行”等概念。

“风化”和“风行”是一对关联概念。“风化”指的是中国传统政治伦理文化通过学校教育等方式灌输于社会成员的过程，它更多强调的是文化推广的循序渐进过程；而“风行”则指的是文化普及后在社会成员中引起的认同盛行现象，正如清彭玉麟《〈盛世危言〉序》所云：“故缀数语，亟劝其刊行问世，以期与海内诸公采择而力行之。将见孔孟之道风行海外，莫不尊亲。”（16）这种盛行现象多带有时代特征，即盛行现象多为短暂存在，因而它所强调的更多的是文化传播引起的效果。

1.教化传播：上行下效式风化顺民

古时“风化”所对应的术语是“教化”，如《毛诗序》有云：“风，风也，教也；风以动之，教以化之”（17），因此在我国传统语境下，“风化”与“教化”基本对等。“所谓‘教化’，就是中国古代的统治者通过学校和其他手段教育民众，将儒家文化内涵着的政治价值、政治理念和道德规范等灌输给人们，使得一般社会成员都能接受或认同符合统治者根本利益的理念和观念，并以此修习道德，僵固头脑、束缚心性，最终成为合乎君主政治统治需要的孝子、忠臣和顺民，从而保证了政治秩序的稳定”（18）。

为了确保“风化”的可行性，古代中国在长期历史发展之中建立了以学校为中心的教化体系。《礼记·学记》有云：“化民成俗，其必由学；建国君民，教学为先。”（19）由此可见，古代学校作为风化百姓主要的主要载体，在历史长河不断延续和发展中逐渐“成为古代中国最主要的意识形态国家机器”（20）。“风草论”中的教化强调的是一种由君子牵头的文化扩散过程，除了学校这一载体之外，皇帝、官吏、乡绅、师长、家长又构成了“君子”这一阶层，使“风化”范围扩展至中国古代几乎每一个社会成员。除此之外，我们也不能忘记礼仪在古代中国社会中对教化深刻的推动作用。礼仪可理解为一种道德意义上的人际交往行为规范，可细分为政治道德意义的政治行为规范和社会道德意义的日常生活行为规范两种内涵。古人所说的“礼”，既包括了礼之“义”，又包括礼之“仪”，《左传》有云：“唯器与名，不可以假人，君之司也，名以出信；信以守器，器以至礼，礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也。”（21）古人便以“器”和“礼”来说明礼仪和礼义之间的这种表里关系，其作用则是“用来明确、体认、协调政治行为以及日常行为规范两种情况”（22）。也就是传播者通过“礼”来推动“风化”的大力推广。总之，学校教育、君子引领、礼仪推广三大内容构建了整个风化系统，正是因为建立了如此完备的风化系统，中国古代文化才能得以不断传承，中国古代的政治体制也才能得以维护和延续。

2.中国传统社会责任传播思想：君子“仁以为己任”对教化功能的补充

“风草论”中风吹草偃式的教化过程既承载着孔子“为政以德”的政治观，又体现了一种以“君子”为中心的教化传播观，这种教化传播观要求，要达到化民育德的教化效果，“君子”阶层应该起到表率作用。要成为表率，“君子”阶层首先须从自身的修养做起，如《礼记·大学》所云：“尧舜帅天下以仁，而民从之。桀纣帅天下以暴，而民从之。其所令反其所好而民不从。是故君子有诸己而后求诸人。无诸己而后非诸人。”（23）《论语·子路》亦云：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”由此可见，我们可以把“正己”看作教化传播的前提，教化传承正是这样一个由“正己”到“正人”的过程。

不同的是，顺眼似乎天生注定，这在一定程度上抑制了民众的意志自由，在一定程度上削弱了道德责任。而社会责任论则力图打破这种宿命观，将道德责任置于社会整合、国家治理层面。

由此可见，风化顺民过程中，不仅需要“上行下效”的教化传播，君子阶层也应该从消极被动地接受责任转变为积极主动地承担责任，只有这样，方能在化民育德上取得事半功倍之效。

3.“风”概念的历史演变

在历史长河发展过程中，“风”相关概念内涵在历代释义中发生些许嬗变。详细考证儒家经籍注疏就会发现：所谓“风行而草偃”的比喻在汉代、唐代都有所演变。汉代儒家美学纲领《诗大序》有云：“《诗》有六义焉，一曰风，二曰赋，三曰比，四曰兴，五曰雅，六曰颂。上以风化下，下以风刺上，主文而谲谏，言之者无罪，闻之者足以戒，故曰风。”（24）唐代孔颖达《毛诗正义》亦云：“臣下作诗，所以谏君，君又用之教化，故又言上下皆用此”，并进一步指出：“人君自知其过而悔之，感而不切，微动若风，言出而过改，犹风行而草偃。”（25）此处，“风”的内涵更为丰富，具有了“上下皆用”的双向作用，而“风行而草偃”的比喻不仅仅指的是上行下效的教化作用，也指臣下对君主进行委婉讽喻而达到的效果。这样看来，所谓“风草论”突出的不仅是传播过程中上行下效的风化功能，还在历史演变过程中不断丰富其内涵，逐步呈现双向互动的意涵。从这个角度看，对相关古语表述内涵演变的发掘，能为今后传播学理论本土化研究提供了另一种从历史发展角度考查的研究范式。

四、“风草论”中“草”之发散体现受众主体性

“风草论”中另一大亮点则是“草论”的提出，在“风行草偃”式的传播中，“草偃”可比作受众的反应，“顺风而仆”则是受众面对强势信息流而采取的自我保护和调节机制。“这种‘风草论’所指向的情感传播，既不是行为主义的因果解释，也不是使用与满足的功能解释，而是重新确立受众主体性的解释，向注重阐释和解读，在符号系统中理解个体的文化研究进行了东方式的回应”（26）。

现代传播学语境中受众的主体性，是指受众在信息传播过程中，根据主体自我与劳动实践的需要，有意识地、批判地、自觉地进行信息选择与吸收的一种素质（27）。然而，“风草论”中所涉及的“受众主体性”，受到了古代中国传统社会政治制度以及尊君重道等观念的制约，受众在反抗性和自由性等方面的自主意识大大降低，且更多表现在强权政治下的为“明哲保身”而表现出的顺服以及对所接受信息的虔诚和尊敬的姿态。

1.一元传播体制下受众主体意识的弱化

如前文所述，一元传播体制下，由于宗法等级制度观念对传播活动的渗透，较于古代中国强势的纵向传播而言，横向传播往往遭到轻视和抑制，显得势弱量小。从某种意义上来说，古代中国社会受众主体性意识与其横向间传播境遇较为相似，往往是以自由、平等思想为基础的，这恰好又与传统的宗法等级观念相悖。因此，与传播者纵向式的传播方式相比，受众的自主性往往处于隐性的、间歇性的状态，甚至常常受到信息传播者（统治者）的防范、监视或阻碍。

2.“天父地母”观念深化古代受众对强权的顺服

古代受众对强权政治的顺服以及对所接受信息的虔诚又与“天父地母”观念的深入人心有着巨大联系。“天父地母”的提法始于《周易·说卦传》：“乾，天也，故称乎父；坤，地也，故称乎母。”（28）“天父地母”观念主张将天地自然界与人类归结为同类，天地具有与人相同的生命结构特征；它要求人们应该像孝敬父母那样尊重天地，万不可加以伤害；否则天地之神会对人类破坏自然环境的行为予以严惩（29）。“天父地母”观念正是中国古代圣贤们主张人与自然和谐相处的生态哲学理念的具体体现，更以思维框架的方式深烙于古代民众思想，深刻影响其日常人际交往态度倾向，即在社会上表现为对权威的顺从，在家庭中表现为对父母的孝顺。

3.“观”“味”“知”视角下中国古代受众主体意识

古代中国社会受众主体性的弱化并不意味着古代受众就如同“魔弹论”中描绘的那样同质、无力，邵培仁教授曾用“观”“味”“知”三个极具中国特色的字眼概括了中国古代受众信息接受的特质。“观”“味”“知”三者以递进的形式为我们详实地展现了中国古代受众信息接受的精神状态以及行为特征，而受众的能动性也在这三者中得到良好的彰显。

中国古代社会语境中，“观”强调的不仅是一种“观我生进退”（《周易·观象传》）的内省式修身法则，也强调“观其会通，以行其典礼”（《周易·系辞上传》）的“从统一的整体的角度观察和审视事物或对象的多样性和矛盾性”（30）的观瞻程式。“为无为，事无事，味无味。”（31）“味”是中国古代受众内心的对信息接收的隐秘过程，既是一种研习符号、领悟内涵的接收过程，又是一种反应过程，即“接受活动在受众心中所唤起和引发的思想、感情和审美上的变化，而这种反映是多种多样、变化万千的”（32）。这样的“味”接受——反映过程正是古代中国受众主体意识的体现；相较于“观”和“味”，“知”是受众一种更为深层次的信息接受，“不患人之不记住，患不知人也”（《论语·学而》），“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之”（33），这时受众已步入了信息接收的最后理解、品味阶段，都说“传播是人心的折射，人格的外化”，受众结合自身内部娱乐、情感、审美等需求以及社会外部君贵民轻、尊师重道等社会氛围对外来讯息加以“知”的处理。由此，中国古代受众在信息接收过程中“观”“味”“知”所延伸出的受众主体意识可总结如下：1.对待传播者以及传播内容虔诚而严肃；2.反对浅尝而止的接受态度，对传播讯息研习的细致与深入性；3.政治、宗族等因素束缚下对上层传播者的顺从性；4.环形思维引导的对传播讯息解读的联系性与窥探性。

五、“风草论”追求“风吹草偃”的渐变传播效果

“风草论”传播观带有浓重的情感论色彩，它不是一种强压式的传播，而是一种巧妙利用受众主体性的传播。这种“风草论”的传播模式，既不是强大效果论，也不是有限效果论，而是“渐变效果论”，其强调的是一种循序渐进式的传播效果。这种循序渐进的传播效果与中国传统沿袭的中庸和谐观念有极大的关联。中国传统文化历来就有一种追求中庸和谐的精神倾向，无论是个人通过自省修身而达到的人格自我完善从而获得内心的平静和谐，还是人们追求的与社会群体趋同一致的中庸之道，亦或是人与自然环境的和谐共处以达到“天人合一”的境界，这些都成为了中国人的一种集体无意识，深深地蕴藏在每个中国人的内心深处。

1.“风草论”与“魔弹论”比较：中国式传播效果渐进论

虽然“风草论”中“在君子（统治阶级）自身的德行没问题的前提下，只要自己愿意，那么对下民的传播效果就会非常出色”的观点与西方现代传播学说中的“魔弹论”非常相似。但是，当我们将“风草论”与“魔弹论”相比较，就会发现二者之间存在很大的差异。“魔弹论”是早期传播强大效果理论的代表，它认为传媒发出的传播内容就像出膛的子弹，无坚不摧，而受众就像是射击场上孤零零的靶子，只要被魔弹击中，便会应声倒下。魔弹论的缺陷在于过分夸大了传播者的威力，而低估了受众的能动性。“风草论”的确也强调君子之德风的传播效果巨大，不过这种强力的传播效果是有其使用场合的，需要较长的时间。《论语·子路》中“子曰：如有王者，必世而后仁。”朱熹注曰：“三十年六一世”（34）。即使有道的君主，想要使民众归之于仁，知道也要一世——36年的时间（35）。这种传播效力并非一朝一夕便可获得，必须要加以时间的培养，隔世或隔代的努力，“有了安定的社会基础，有了根深蒂固的文化教育，然后才能‘世而后仁’”（36）。由此可见中国古代受众并非靶子，也并非对传播内容没有丝毫的抵抗力。“风草论”较“魔弹论”的高明之处就在于它没有绝对夸大传播的威力，而是充分考虑了受众的主观能动性，并非常强调传播要循序渐进，认为传播过程不是一劳永逸的，而是一个有反复、需要传播者不断投入的过程。

2.“君子之德”与“小人之德”之间的互需互促

“风草论”中对“君子之德风，小人之德草”的论断，将君子之德与小人之德进行了区分。小人既然已经有了德，说明曾经作为统治阶级独享政行的“德”已产生了下移趋势，逐步变成民众具有普遍意义的行为操守。君子之德如风行使社会责任，小人之德因缺乏长期性持久性需要君子的教化，二者间彼此互需，共同构成“风吹草偃”渐变效果论的基础。

前文述及，中国古代社会统治阶层在育德化民的过程中产生了一种君子阶层不仅需要“上行下效”的教化传播，也应该从消极被动地接受责任转变为积极主动承担传播责任的社会道德责任观。与此同时，我国古代民本思想又为我们重新审视这种社会责任论提供了一种别样的视角。中国古代的民本思想，最早产生于西周。《尚书·五子之歌》有言：“民惟邦本，本固邦宁。”意在说明人民是国家的本体，人民稳定了，国家才能安宁。重民、爱民、富民、顺民、信民则是中国古代民本思想最为本质的五大表现与特征（37），民本思想的五大特征有利于我们从根源上理解传播者社会责任论提出的意义。

中国古代社会传统意义上的“德”即“政德”，也就是孔子所主张的“为政以德”。“为政以德”强调的是把政治与道德结合起来的治国方案，政德局限于统治阶级层面，故被称为“君子之德”。然而另一方面，春秋时期周平王东迁后，定于一尊的天子地位日益式微，礼崩乐坏，王权旁落，诸侯主政。在传统的天命观受到极大动摇的背景下，作为统治阶级的“君子”意识到民众在政治生活中的作用不断提高，“德亦从君子垄断下的天命神权中解放出来，除了君子可有德外，小人亦可有德”（38）。但“小人之德”与“君子之德”又有所区分，后者涉及的是治国政策，其中蕴含的是仁爱精神以及社会责任感；而前者强调的是民众中具有普遍意义的行为规范，这种德行的沿袭又与“君子之德”的教化存在千丝万缕的联系。

“小人之德”的普遍行为与沿袭性特征，注定了中国古代受众的德行规范模式缺乏长期性和持久性，本质上对来自君子阶层的教化传播存在需求关系。“君子之德”和“小人之德”的彼此需求和促进，共同构成了“风吹草偃”式渐变效果论的基础。

3.“草”之可塑性与“风”之温和性之间的良性互动

“风草论”用“草上之风必偃”描述其渐进性强大传播效果，首先，一个“必”字，从时间空间上肯定了“德”强大的渗透力，“中国古代教化传播思想的最终观点认为，在政治中，道德优先，教化优先，德教是贯穿于政治过程的一条主脉，没有它，一切免谈，甚至德教可以解决一切政治问题。”（39）因此，“草上之风必偃”被归结为教化传播强效果论毫不为过。其次，一个“偃”字，从侧面印证了古代受众的可塑性以及“君子之风”的温和性。前文所提及具有主体性意识的古代受众是自主性和可塑性的统一体，草是“偃”而非倒，说明虽然古代受众接受信息一大特征仍为对权威的顺从性，但其在接受和思考信息内涵时所体现出的思维逻辑的个体性差异，这正是古代受众具有自主性的一面；经过引导和教化，民众的注意、兴趣、关切度可以向统治阶级希望的方向变化，这就是古代受众的可塑性。

古代王朝普遍重视风化的重要原因之一，就是将其作为一种政治控制手段，通过教化传播的能够改易风俗，使民众安分守己，便于统治。但是教化对移风易俗、稳定社会的作用，并非一朝一夕之功，它需要岁月积累，总体来说，风化是一个“潜移默化”的过程。“所谓潜移默化式的教化传播，不但时程较长，而且强调的是‘潜’‘默’，就是自然而然，习惯成自然，使百姓‘日用而不知’地接受教化所传输的伦常道德信息，并内化于心，践诸日常。”（40）温和的“潜”“默”风化过程与古代受众的可塑性体现出“风草论”传播的互动模式，只有在这样良性的互动关系中，传播效果方可持久。

六、结语

通过对“风草论”蕴藏的华夏传统传播观念的初步分析，我们不由地想到南宋大学问家朱熹那首富有哲理性的小诗——《观书有感（其二）》：“昨夜江边春水生，艨艟巨舰一毛轻。向来枉费推移力，此日中流自在行。”诗中朱熹将内心的感触具象化，描绘出了这样的一个思想境界：我们的烦恼与忧愁，就像江上一艘搁浅的大船，任凭怎么拖都难以拖动。但等到春天来临之时，河水渐涨，当水位涨到一定程度时，搁浅之船就会自然而然地漂浮起来。若想急于求成，盲目地在传播理论本土化道路上前行，传播理论的“华夏视维”就难以前行。只有沉下心来，认真对源远流长的中华传统文化加以钻研，华夏传播学在东方一隅就永远不会暗淡。

注释：

① 邵培仁、姚锦云：《寻根主义：华人本土传播理论的建构》，《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》，2013年第4期。

② 惠萍：《〈论语〉传播策略浅析》，《青年记者》，2009年第24期。

③ 陈世敏：《华夏传播学方法论初探》，《新闻学研究》（台湾），1993年第71期。

④ 翠玲：《传统媒介与典籍文化》，中国传媒大学出版社2006年版，第22页。

⑤ 栾锦秀：《咬文嚼字读〈论语〉》，中国青年出版社2011年版，第7页。

⑥ 杨伯峻：《论语译注》，中华书局1980年版，第138页。

⑦ 李民、王健撰：《尚书译注》，上海古籍出版社2012年版，第262页。

⑧ 李家智、江净帆：《论我国传统教化之“风化”特征》，《西南民族大学学报（人文社会科学版）》，2010年第8期。

⑨（11）（13）（22） 孙旭培：《华夏传播论：中国传统文化中的传播》，人民出版社1997年版，第33、22、40、161页。

⑩ 孙旭培：《纵向传播强劲横向传播薄弱－论我国古代社会信息传播的特点》，《香港中文大学“华人传播想象”会议论文2008年》，2008年。

（12） 秦志希：《论中国古代文化传播的基本特性》，《现代传播》，1996年第4期。

（14）（23） 王文锦注译：《大学中庸译注》，北京：中华书局2013年版，第12、9页。

（15） 南怀谨：《论语别裁》，复旦大学出版社2002年版，第584页。

（16） 夏东元：《郑观应年谱长编》，上海交通大学出版社2009年版，第188页。

（17） 《毛诗序》，载郭丹主编：《先秦两汉文论全编》，上海远东出版社2012年版，第429页。

（18） 葛荃：《教化之道：传统中国的政治社会化路径析论》，《政治学研究》，2008年第5期。

（19） （清）孙希旦：《礼记集解》（中），中华书局1989年版，第956、957页。

（20） 白文刚：《政治传播在中国古代政治中的地位与作用》，《哈尔滨工业大学学报（社会科学版）》，2013年第2期。

（21） （清）洪亮吉撰：《春秋左传诂》（下），中华书局1987年版，第437页。

（24） 胡朴安：《诗经学》，岳麓书社2010年版，第26页。

（25） 孔颖达：《十三经注疏》，中华书局1980年版，第271页。

（27） 黄时进：《受众主体性的嬗变：媒体变革对科学传播受众的影响》，《新闻界》，2007年第5期。

（28） 陈鼓应、赵建伟：《周易今注今译》，商务印书馆2005年版，第724页。

（29） 乐爱国：《道教生态学》，社会科学文献出版社2005年版，第159－164页。

（30）（32） 邵培仁：《论中国古代受众的信息接受特色》，《杭州大学学报（哲学社会科学版）》，1998年第3期。

（31） 王弼注：《老子道德经》，中华书局1985年版，第61页。

（33） 王先谦：《荀子集解》，中华书局1988年版，第142页。

（34） （宋）朱熹：《论语集注》，齐鲁书社1992年版，第113页。

（35） 钱穆：《论语新解》，生活·读书·新知三联书店2002年版，第337页。

（36） 南怀瑾：《南怀瑾著作珍藏本》，复旦大学出版社2000年版，第524页。

（37） 曾加荣：《文史蠡测》，巴蜀书社2010年版，第10－15页。

（38） 巴新生：《西周伦理形态研究》，天津古籍出版社1997年版，第33－35页。

（39）（40） 陈谦：《中国古代政治传播思想研究》，中国社会科学出版社2009年版，第225－226、223页。

（作者谢清果系厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师；陈昱成系厦门大学新闻传播学院硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金项目“海峡两岸数字公共领域与文化认同研究”（项目编号：15BX060）、国家留学基金委全额资助访学项目“跨文化传播视域中的中国文化话语权研究”（项目编号：201406315001）的研究成果。