抵制电视节目低俗化的经济分析

■时统宇 吕强

抵制电视节目低俗化的经济分析

■时统宇 吕强

在收视率导向的作用下，电视节目评价体系的唯收视率马首是瞻的惯常行径，已经是一种类似于商品拜物教的收视率拜物教。收视率导向所关照下的观众是一个既被重视又被漠视的具有二重性的范畴。以收视率导向为代表的电视产业标准出现了偏差，公共权力部门监管缺位的产业标准必须从根本上进行调整。

电视节目评价；低俗化；收视率；电视观众；政府监管

正如马克思和恩格斯所指出的那样：“资产阶级抹去了一切向来受人尊敬和令人敬畏的职业的灵光。它把医生、律师、教士、诗人和学者变成了它出钱招募的雇佣劳动者。”①同所有文化领域的问题一样，在西方语境中，电视节目低俗化问题本质上是一个经济问题。当文化与生产进行对接时，传统意义上的文化创作，就日益分裂为两个领域的生产——有限生产场域和规模化文化生产场域。②

产自有限生产场域的高级文化产品或产自规模化文化生产场域的大众文化产品都要面对各自的消费者，这是现代市场经济制度的通用法则。不过，高级文化产品对其消费者的定位是，消费者与生产者大体处于同一文化水准，掌握类似的文化资本，具有相同文化禀赋，一言以蔽之，高级文化产品所期待的是“知音”；而大众文化产品对消费者的定位是，同生产者相比，消费者是被操弄的对象，是用最终落实为金钱的注意力资源购买信息和娱乐的群氓，所以大众文化产品所期待的是“顾客”。一般来说，电视节目生产主要属于大规模生产场域，电视节目低俗化是大众文化低俗化问题的一个具体表现。

对大众文化的低俗化问题，美国学者赫伯特·J.甘斯对西方语境中的批判话语进行了如下概括：“借助生产过程对大众文化进行的批判由三个彼此勾连的指控构成：大众文化是逐利产业，为了逐利，这个产业必须生产同质的和标准的产品以迎合大众。这便要求这个产业将创作者变成大规模生产线上的工人，要求其放弃自身技艺和价值的表达。”③显然，上述概括仍然难以解释下述问题：在西方现代市场经济条件下，物质产品的质量并未因生产的逐利化、标准化和流水线化而变得低劣到突破消费者使用底线的程度。如果我们仍然坚持将道德标准作为文化产品质量要素的话，那么，为何产自大规模生产场域，包括电视在内的大众文化产品却屡屡爆出低俗化问题，即文化产品质量已经低劣到公然挑战公众道德底线的程度？

笔者认为，要解释上述问题必须看到，在收视率导向的作用下，电视节目评价体系的唯收视率马首是瞻的惯常行径，已经是一种类似商品拜物教的收视率拜物教。收视率导向所关照下的观众是一个既被重视又被漠视的具有二重性的范畴，并非一般意义所理解的已获取对电视节目生杀予夺权力的终极裁判者。这种二重性给消费主义意识形态裹上了市场民主的外衣，从而使电视节目播出机构滥用公共资源、歪曲公共服务的商业行为更具欺骗性。①以收视率导向为代表的电视产业标准出现了偏差，公共权力部门监管缺位的产业标准必须从根本上进行调整。

一、收视率拜物教

甘斯指出：“最近关于电视观众的调查表明，人们对大量电视节目并不满意，特别在娱乐节目方面，不仅品味更高的公众看不上，甚至恰恰是那些电视节目所着力迎合的公众也不买账。而且，电视不能给观众提供他们想看的好节目，因为电视从观众那里所得来的一点反馈既不全面也很贫乏。公共电视网播出什么节目，在很大程度上取决于尼尔森收视率，这个收视率由从大约1200个家庭所构成的样本中取得的。这种技术由工作人员对人们观看的内容和开机次数等数据辅以简短的日志以作补充所构成，不仅无法搜集到观众对节目的评价，也不能提供足够大的能充分体现全体观众差异的样本。可以肯定的是，更大的样本可能不会给现在的节目带来完全不同的收视率，但是含有观众对电视节目评价的收视率系统，将体现出满意或不满意的数量和强度，甚至会表明小众文化的电视节目在哪里最受欢迎。”④

无论是否在感情上被接受，在电视节目创作集体那里，收视率导向已被理解为评价电视节目质量的终极标准，也就是说，收视率成为决定电视节目去留的最终决定性力量，收视率导向成了收视率拜物教。电视节目质量成了一种人类主观精神力量所难以把握的神秘事物，仿佛只有借助收视率才能给出客观的、合理的和公允的评价。

其实，收视率导向也好、收视率拜物教也好，都不是什么新鲜的东西，而只是西方现代市场经济条件下的必然产物——商品拜物教在电视领域的对应物罢了。马克思指出：“直到现在，还没有一个化学家在珍珠或金刚石中发现交换价值。可是那些自以为有深刻的批判力且发现了这种化学物质的经济学家，却发现物的使用价值同它们的物质属性无关，而它们的价值倒是它们作为物所具有的。在这里为他们作证的是这样一种奇怪的情况：物的使用价值对于人来说没有交换就能实现，就是说，在物和人的直接关系中就能实现；相反，物的价值则只能在交换中实现，就是说，只能在一种社会过程中实现。在这里，我们不禁想起善良的道勃雷，他教导巡丁西可尔说：‘一个人长得漂亮是环境造成的，会写字念书才是天生的本领。’”⑤

不难发现，在商品拜物教的召唤下，人们无法用商品的物质属性来把握商品的使用价值，而必须借助交换价值来把握商品的使用价值。同样，在收视率导向大行其道之际，人们无法用测量文化产品所习用的主观评价的方式（即评价文化产品使用价值的方式）对电视节目的内容和社会效果加以评价，而必须借助收视率的统计仪式，才能对电视节目的内容和社会效果进行评价。

作为文化产品，电视节目的使用价值被潜意识化或者说被神秘化了：一个电视节目的质量不取决于收看者的主观评价，而取决于对由收视率调查公司所雇用的“受众选民”的无形注意力的有形统计。在这里，对文化的主观评价让位于对使用者的数理统计。于是，一个节目的质量评价标准从内容本身“好不好”被收视率拙劣地偷换为“看的人多不多”。由低俗、媚俗、庸俗的电视节目所引发的收视行为同由高雅精致的电视节目所引发的收视行为是那么地难以区分，这是时时浮现于收视率导向鼓吹者脑海的噩梦，因为对收视率来说，用客观的标准估算主观的感受注定是无法完成的任务。除了不断地借助统计学公式、行话和仪器，不断地给收视率包裹上层层“科学”外衣，收视率拜物教的徒众们只能一次又一次徒劳地宣称已经在测量人性这个问题上又“科学”地前进了一大步。

不可否认，“既叫好，又叫座”的精品电视节目少之又少，不客气地说，大部分电视节目是平庸的。但是，这种情况完全符合人类文化生产的基本逻辑。不能指望绝大多数的电视节目制作集体都由天才组成，制作的每一个电视节目都是精品。这种指望在大规模文化生产领域语境中，甚至比在有限生产领域中的同类要求来得更加虚妄。但是，如果对电视节目质量主观评价有足够的坚持，那么我们应当把这种平庸理解为一种善良的平庸，一种在文化创新过程中的坚韧探索，虽不完美但极为可贵，蕴涵着产生电视节目精品的文化基因。如果自觉地放弃这种坚持，而代之以收视率导向的颐指气使，那么我们便不得不把这种平庸理解为一种邪恶的平庸，一种在文化售卖过程中的反复折腾。虽很热闹，但极可厌弃，其中隐藏着不断突破公众道德底线以换取利润的经济意图。

二、观众的二重性

在收视率导向大行其道的西方媒体那里，不可否认，作为电视产品的消费者——观众被赋予了重要地位：对节目去留有着重要影响。但是，如果我们稍微仔细地审视一下观众的这种境遇，不难发现，对电视节目创作集体来说，观众只是作为收视率的附属物，而在卖给广告商（生产商）的意义上才是重要的。换句话说，那些构成作为收视率采集样本的观众的整体才是重要的，因为只有高收视率才能获得广告商（生产商）的青睐，进而使电视节目创作集体获得经济收益。作为个体，观众欣赏品味与收视习惯又对电视播出机构难有影响。观众的二重性从另一个角度为我们揭示了收视率导向的荒谬性和反文化性。

一方面，作为整体的和抽象意义上的观众，对电视节目的去留极为重要。美国学者道格·安德伍德说：“现在，随着电视制片人热衷于戏说历史、播出犯罪行为的情景再现、炒作怪力乱神以调动起观众神出鬼没的收看兴趣，新闻和娱乐的差异日渐模糊。”“要在这个激烈的经济竞争中活下来和到处是受众研究的产业中，充斥着性、暴力、煽情节目，还搭配各种搔首弄姿和黄金时间节目的片花。电视评论家约翰·恩斯特龙引用一位地方电视台新闻编导的话说：‘我们不是在搞新闻的生意，而是在做观众的买卖。’一位地方台的新记者告诉他：‘我不是记者。我是收视率机器。’”⑥

为什么观众如此重要？可以从英国学者雷蒙德·威廉斯在回答“为什么‘消费者’会变得如此重要”这个问题时所给出的答案中获得相应的启示，他说：“我们必须回到关于市场的那套观念那里，才会有所明白。市场当然是一个有实际意义的场所，在那里人们可以获得各种必需的物品，但在供需过程实际上已经改变之后，场所的意象也就慢慢消失了。我们过去也常常以顾客的身份去市场和商店，为什么现在却被当作了消费者？在大规模工业化的发展过程中，愈益明显的是，根本性的变化即在于必须事先做出计划并知道市场需要什么。我们现在所说的市场调研作为一种合理的预防措施，其目的就是为了摸清需要以便组织生产。但实际上，由于生产未经全面的规划，而是许多互相竞争的公司决策的结果，所以市场调研不可避免地要涉及广告，而广告本身也已经发生变化，从宣传某种特定产品的方法转变成一套刺激和引导需要的手段。有时候这种刺激是说这个产品比那个产品更好（Mountain牌是最好的），但更常见的是激发一种新的需要（你需要袖珍式收音机），或是复兴一种正在衰退的需要（每天要喝一品脱牛奶）。在这种情况下，以往那种认为推销商和供应商处于平等地位的简单市场已经一去不复返了。如此就能明白‘消费者’作为一个描述的概念为何会大受欢迎。虽然在我们的经济活动中，有很大一部分明显是为了满足已知的种种需要，但还是有相当大一部分（而且还在不断增长）是为了确保我们去消费那些产业界觉得便于生产的商品。随着这一趋势逐渐增强，愈益明显的是：不是社会控制着经济生活，而是经济生活在某种程度上控制着社会。这种强大的经验试图把人类活动简化为一些可以预测的需要模式，从而直接导致那种有着明确目标的社会思考日趋衰退。”⑦

具体到电视工业，英国学者科斯认为：“简单地说，能播出的节目是那些能使电视台和广播电台有利可图的节目。我不想对商人只爱钱这一点再说点什么。”“我不怀疑播出某些节目会减少电视台和广播电台的利润，可我确信节目的播出是由利润决定的。”⑧

甘斯表示：“媒体一般力图以最少的成本向广告商提供最多的受众，这就要求媒体为众多节目尽可能多地吸引受众。”“今天，因低等中产阶级公众数量最多并拥有强大的购买力，逢迎此类人群的经济力量已植根于大众媒体及其赞助商。”⑨

毋庸置疑，收视率导向的要害就是根据作为调查样本的观众对某一个节目的收看情况，来决定这个节目的去留。但是，当我们仔细审视观众态度对电视节目的决定意义时应该认识到，如果将造假这个收视率调查行业永恒的命题排除，那么这种决定意义的根据实际上是经过收视率调查的数据透镜的折射所形成的公众收视行为的镜像，是经过了层层构拟而形成的仅具数学意义的真实性的人类行为描述，只能是间接的、局部的和暂时的。英国学者雷蒙德·威廉斯说：“我们所说的沟通（communication），其本身不过是一种传输（transmission）而已：换句话说，是一种单向传递。”⑩这是包括电视台在内的大众传播机构在构拟观众收视心理时永远难以解决的极限问题。

另一方面，作为个体意义的观众（这显然是现代社会将人“原子化”之后的常态），对电视节目的影响几乎可以忽略不计。甘斯说：“既然大多数的文化内容靠的是商业化传播，引导经济其他部分的规律同样在很大程度上引导着品味结构，创作者和雇他们的公司得把产品卖给那些花得起钱的消费者，而对那些出不起钱的就只能视而不见了。”（11）在谈及广播工业的经济来源时，科斯指出：“对商业广播来说，给广播节目付费的是广告商。那就是说，播出的是那些能最大限度地从广告中榨取利润的节目。广播节目市场是个消费者禁入的市场：他要买什么，对确定节目没什么影响。结果是，一些公众的需求未获关注。”（12）

在讨论休闲时间同文化工业之间的关系时，德国学者特奥多尔·阿多尔诺借此机会再次对“文化工业”的概念进行了与时俱进的思考：“处理文化工业问题的意识形态批评，是以‘文化工业标准就是以前的娱乐和低俗艺术的僵化标准’这一论断为前提的。这种批评倾向于认为文化工业完全决定和控制了它所指向的那些人的意识和无意识，文化工业源于这些人在自由时代的品位。但是，有理由相信，在精神生活过程中，生产就像在物质生活中那样规制消费，特别是精神生活与物质生活如此相似。文化工业也是如此。有人可能认为文化工业充分满足了消费者的需要。但是，既然文化工业同时是整体性的——它是承诺临时为人们提供娱乐的现象——那么文化工业和消费者意识简单等同的看法就是可怀疑的。”“文化工业在休闲时间给人们演了什么，如果我的结论不是太武断的话，实际上是消费和接受，可我还有点保留，同样甚至连最天真的戏剧或电影观众也不会简单地对其所见信以为真。可能更准确的说法是不那么确信。”（13）

颇为反讽的是，在号称将高度自由的市场经济作为根本经济制度的西方语境中，对西方社会意识形态具有高度影响力的电视，却不折不扣地是一种典型的高度集中的中央计划式的媒介机构，没有什么媒体能够如此高度地资本化和科层化。电视只同资本和国家对话，当然这并不妨碍提线木偶式的“自由人士”在屏幕上贩卖自由。甘斯认为：“大众文化创作者也努力将其品味和价值硬塞给观众，许多人把自己当成是戮力提升公众品味的教师爷。例如，在我几年前跟一些电视连续剧编剧交流时，这些人说他们总是试图将其价值观写入其作品中，特别是总想道德说教。要是制片人不同意这种做法（他们有时会这样），结果通常是达成妥协，毕竟没有编剧，制片人也玩儿不转。就像高级文化中的同道中人一样，编剧也不情愿拿他们的价值观念讨价还价。”（14）

不过，事情还没有完，如果我们止步于此，似乎会产生一种错觉：仿佛在西方电视传播机构那里有一群正义之士顶住了市场和政治的重重压力，自觉自愿地传播着自由和真理。甘斯说：“根据我的观察，新闻从业者独立于商业考量的自由以及他们对受众的寥寥的关注暂时都仍然能够‘行得通’。但归根到底，新闻机构处于追求利润的公司执行官的监督之下。新闻判断拒绝变化，新闻从业者也会戮力保持他们的自主；但如果公司的经济状况受到威胁，执行官可能会迫使属下的新闻机构顺应变化。”（15）道格·安德伍德认为：“对收视率的孜孜以求已使电视新闻管理者们在寻找观众的过程中变得越来越商业化。约翰·韦斯曼1985年在为《电视先锋》撰写的一篇文章中写道，这意味着，给公众应知的东西越来越少，而欲知的东西越来越多。他说，电视已成了个大买卖，不是由‘凭感觉工作的记者，而是靠调查、质检和顾问工作的经理们’来管理，‘这些经理们承诺对新闻精益求精并保持新闻业务运营的独立性，不必怀疑他们的忠诚。但是，实际上，作为大公司中层管理者，当这些人的坚守无法带来观众份额或利润的提升时，他们也会屈从于来自高层的压力。’”（16）再让我们看看美国经济学家加尔布雷斯是怎样说的吧：“出于实际需要，报纸和电视台等媒体部门，必须雇用一些具有自由主义思想和特立独行气质的人。而且，这一类人通常不在少数。这些人从自己身上看到的是独立性，从别人身上看到的则是顺从性。在他们当中，相当多的人希望别人把他们看成是有独立思想的人，他们拒绝接受任何力量的束缚，他们有着独一无二的倔强个性。而且有时候，对于媒体而言，在经济或政治主张上不顺从传统规范，在商业利益上是有好处的。”（17）

三、电视节目质量需政府监管

在讨论电视节目质量是否需政府监管的问题上，美国新自由主义经济学家弗里德曼的态度可谓直截了当。他曾经“简单地列出美国政府现在从事的……我看不出有任何正确的理由来从事的某些活动”，其中就包括“7.一个类似的例子。但是，由于它所含有的审查和对言论自由的侵犯而特别值得注意。它是联邦通讯委员会对电台和电视的控制。”（18）

在这里，市场机制显然是我们最先遇到的，然而，在许多研究者那里，市场似乎与低俗化无涉：“市场，就其本性而言，对知识的美德是中性的。如果知识上的美德并没有得到其应有的最高报酬，人们就会认为这是错误的，但即使这算是错误的，也不是市场的错，而是掏钱购买的公众通过市场表达出来的趣味和偏好有问题。”（19）

但是，“公众通过市场表达出来的趣味和偏好”又为何出了问题呢？马克思下面的这段关于“意识的生产”的话对说明这个问题很有意义：“单独的个人随着他们的活动扩大为世界历史性的活动，愈来愈受到异己力量的支配（他们把这种压迫想像为所谓宇宙精神等等的圈套），受到日益扩大的、归根到底表现为世界市场的力量的支配；这种情况在过去的历史中也绝对是经验的事实。”（20）无论市场机制在文化产制的过程中扮演着多么“中性”的角色，可是，在收视率导向魔咒的控制下，市场机制在每一个节目的制片人那里就直接意味着有限的、具体的、活生生的人力、物力和财力的投入必须要生产出至少能收回成本的观众数量。于是，寻找大众文化的“最大公约数”成为当务之急：既要满足最基本的电视工业工艺标准，又要有必备的与众不同；既要不伤害大多数公众的文化情感，又要保持观众对节目的好奇心……。这类没完没了的“既要……，又要……”的辩证法把戏成为每一个节目制作者头上的紧箍咒。而“这一切文化实体之所以被‘消费’，是因为其他内容并不是为了满足自主实践的需要，而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标，或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求。因此这里发生了颠倒，本来意义上的文化内容在此只不过是内涵的、次要的功能。”（21）不难发现，对电视节目低俗化问题而言，市场的“那只看不见的手”的作用是显而易见的。道格·安德伍德说：“在许多支持者心目中，市场与政治无涉。但是，很难说市场没有潜在的意识形态，这种意识形态最终重塑了新闻活动。”（22）

在西方国家，电视工业强烈的逐利冲动和政府监管缺位是电视节目低俗化的根本原因。例如，奥地利学者弗里德里希·希尔就曾指出：“对价值的理解已被破坏无遗，使由圣还俗的眼睛和耳朵陷人于不能自拔的声色之娱之中。在大规模影视工业的支持和国家的容许下，电视屏幕上的暴力和色情，使人很快地生物化、非人化。”（23）

如果抽象地坚持市场经济意识形态，拒绝政府部门的有效监管，那么自由主义意识形态与政府监管相争，只能使资本“渔翁得利”。威廉斯说：“现在的情形很危急，一方面是有些自由主义者还在以艺术自由的名义回避改革，或是主张文化无论如何都是无法被管制的（精神是自在不受羁绊的）；另一方面，实际上又正在进行着一场不同性质的且极其快速的重组，伴随而来的是在我们文化的每个部分，实际所有权和独立自主的区域都缩小了，而且看来肯定还将继续缩小。我必须坦率地问这些自由主义者他们到底在捍卫什么，因为他们所推崇的自由与现实中的自由似乎并不相同——最近，一位电视台及连锁报业集团的老板把现实中的自由形容为‘一张自己印钞票的许可证’。”（24）

科斯曾经注意到流行于西方的如下观念：“商品市场中需要有政府管制；而在思想市场中，政府管制是不适宜的，应该对政府管制加以严格限制。”（25）在科斯看来，这种观念陷入了一种悖论之中：“在一个领域中十分有害的政府干预，在另一领域却又变得十分有益。”（26）他认为，这种悖论的成因在于：“思想市场是知识分子从事经营的市场。我们可以用自利（self －interest）和自尊（self－esteem）来解释上述悖论。自尊使知识分子夸大他自己所在市场的重要性，尤其是当知识分子中的很多人把自己视为就是在做管制工作时，他们认为别人应该受到管制的想法看来就会很自然了。但是，自利和自尊的混合，使他们自以为别人都应受到管制而自己却不该受到管制。于是，关于两个市场中的政府职能的矛盾观点就可能并行不悖了。这个结论很重要，它也许不是一个令人愉快的解释，但我认为，对此等怪状别无解释。”（27）

科斯认为：“我不相信商品市场与思想市场之间的区分是有充分根据的。这两个市场没有根本差异，在决定与之有关的公共政策时，我们必须考虑到相同的因素。在所有市场中，生产者都有理由诚实，也有理由不诚实；消费者掌握了一些信息，但信息并不充分，以至不能领会所掌握的信息；管理者一般都希望恪尽职守，但往往不称职而且受特殊利益集团的影响，因为像我们所有人一样，他们也是人，其最强烈的动机未必是最高尚的。”（28）“再来考察一下有关消费者无知的问题，它常被视为政府干预的正当理由。很难相信，普通大众在评价众多相互竞争的有关经济和社会政策的观点时，会比在不同食品中进行选择时的处境要好。然而，人们却支持商品市场的管制，而不支持思想市场的管制。”（29）

在西方语境下，按照收视率导向量身定做的电视节目本质上是披着文化外衣的商品。就文化的意义而言，这种电视节目借口其商品的本质而逃避公众对其文化内涵的追问；就商品的意义而言，这种电视节目借口其文化的外壳而逃避政府对其产品质量的监督。这样，通过“偷换概念”的拙劣手法，收视率导向为电视节目低俗化提供了双重防护，把来自公众和政府的合理干预消弭于无形。电视节目低俗化又怎能不大行其道呢？科斯认为：“我认为我们不该对商人求利痛心疾首，我们应因势利导。我们的任务（和好的政府政策的任务）是利用制度安排、引导商人去做那些可取的事情（让其有利可图），就像用看不见的手那样。”（30）这或许是西方电视节目走出低俗化陷阱的路径。

注释：

①（20） 《马克思恩格斯选集》（第一卷），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，人民出版社1972年版，第253、42页。

② 参见Pierre Bourdieu，“The Market of Symbolic Goods，”in Randal Johnson（eds.），The Field of Culture Production：Essays on Art and Literature，New York：Columbia University Press，1993，p.115.

③④⑨（11）（14） Herbert J.Gans，Popular Culture and High Culture：An Analysis and Evaluation of Taste，1999，New York：Basic Books，p.30，p.181，pp.141－182，p.138，p.34.

⑤ 马克思：《资本论》（第一卷），中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译，人民出版社2004年版，第101－102页。

⑥（16）（22） Doug Underwood，When MBAs Rule the Newsroom：How the Marketers and Managers are Reshaping Today’s Media，1993，New York：Columbia University Press，p.59，p.64，p.54.

⑦ ［英］雷蒙德·威廉斯：《漫长的革命》，倪伟译，上海人民出版社2013年版，第314－315页。

⑧（12） R.H.Coase，“The Economics of Broadcasting and Government Policy”，The American Economic Review，Vol.56，No.1/2（March 1966），p.444，p.446.

⑩ ［英］雷蒙·威廉斯：《文化与社会：1780－1950》，高晓玲译，吉林出版集团有限责任公司2011年版，第317页。

（13） Theodor W.Adorno，“Free Time，”in J.M.Bernstein（eds.），The Culture Industry：Selected Essays on Mass Culture，New York：Routledge，2001，pp.195－196.

（15） ［美］赫伯特·甘斯：《什么在决定新闻》，石琳、李红涛译，北京大学出版社2009年版，第316页。

（17） ［美］约翰·肯尼斯·加尔布雷恩：《经济学与公共目标》，于海生译，华夏出版社2010年版，第181－182页。

（18） ［美］米尔顿·弗里德曼：《资本主义与自由》，张瑞玉译，商务印书馆2004年版，第41－42页。

（19） ［美］罗伯特·诺齐克：《知识分子为何拒斥资本主义》，转引自秋风编：《知识分子为什么反对市场》，吉林人民出版社2003年版，第60页。

（21） ［法］让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、金志钢译，南京大学出版社2006年版，第79页。

（23） ［奥地利］弗里德里希·希尔：《欧洲思想史》，赵复三译，广西师范大学出版社2007年版，第493－494页。

（24） ［英］雷蒙德·威廉斯：《漫长的革命》，倪伟译，上海人民出版社2013年版，第361页。

（25） ［英］罗纳德·H.科斯：《论经济学和经济学家》，罗君丽、茹玉骢译，金祥荣审校，格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社2010年版，第79页。在这里，笔者想强调一点，对于科斯在这篇文章中的立场，台湾学者冯建三认为：“这里，我们应该可以清楚看到，科斯的逻辑一贯，同时也正是相当有效的书写策略，更容易达成科斯的目标，也就是扬举市场机制，压制政府规范的正当性或必要性，至少是降低政府介入的范围或深度。以这篇文章来说，70年代初，美国舆论及学界的凯恩斯风潮余韵犹存，但同样的这些机构认为国家不能介入传媒。于是，通过曝露这两种态度的吊诡与冲突，可以推演得出两种逻辑。一是知识分子转向接受政府对于传媒的更深入之管制。二是知识分子转向认为政府对于传媒以外财货的管制应当松绑。”（见［美］查尔斯·埃德温·贝克：《媒体、市场与民主》（译跋），冯建三译、陈卫星校，上海人民出版社2008年版，第459页）在这里，笔者更想强调科斯在这篇文章所揭示的逻辑，即政府对商品市场和思想市场应该一视同仁。笔者认为，既然不应放弃对一般商品质量的监管，同样也不能放弃对包括电视在内的“思想商品”的监管，这是符合科斯的逻辑的。至于是否赞同科斯的总体学术立场那就是另外的问题的，笔者在此就不再不赘述了。

（26）（27）（28）（29） ［英］罗纳德·H.科斯：《论经济学和经济学家》，罗君丽、茹玉骢译，金祥荣审校，格致出版社、上海三联书店、上海人民出版社2010年版，第81、82、87、88页。

（30） R.H.Coase，“The Economics of Broadcasting and Government Policy”，The American Economic Review，Vol.56，No.1/2（March 1966），p.444.

（作者时统宇系中国社会科学院新闻研究所研究员；吕强系《中国证券报》记者）

【责任编辑：张国涛】