我国第三方物流服务一对一营销模式与策略研究

林雅乾

（江苏省南京工程高等职业学校，江苏 南京 211135）

1 第三方物流服务一对一营销模式分析

传统企业的全部物流活动通常都是通过自身的运作来完成的，不过由于体制的弊端，造成物流处于企业现代化的阴面，不仅无法给予企业经营足够的支持，同时还造成了很大的浪费。在这种环境下，一对一营销应运而生，其对配送要求的适应性有效推动了第三方物流的发展。对于一对一营销在第三方物流服务中的应用，可以从两个方面进行分析。

第一，第三方物流服务一对一营销模式的独特性分析。首先，从一对一营销的理论模式来看，其是以客户份额为中心，在与不同客户进行互动对话的同时，与客户建立一种持久的协作、共赢关系，其不仅对产品进行管理，还会区分并管理顾客，从而为客户提供个性化、定制化的服务，其是将产品提供给客户，而并不是传统的将顾客推向产品。一对一营销模式在第三方物流服务和管理上有着超强的自发性、渗透性、长久性以及稳定性。其次，一对一营销的运作模式中，第三方物流服务最为关注的就是客户份额，把营销思维模式从传统的市场占有率转换为客户份额是其创新之所在，第三方物流服务更加重视在一对一营销的基础上提升所有客户的占有率。开发一个新的客户所需要的成本远远高于现有客户的消费金额提高所需要的成本，因此，其十分有效地为公司提高了利润，同时有利于与客户建立更为长久、稳定的客户关系。第三方物流服务还可以通过电话、邮件等方式，收集客户的物流需求信息，并对其进行分析、存档，再与客户的反馈相结合，更深层次地了解客户的动态需求，从而实现与客户的互动对话。

第二，对第三方物流服务一对一营销模式的必要性分析。第三方物流服务一对一营销管理可以有效减少企业业务流程中一些无谓的环节，将全部周期缩短，使整个系统的成本结构得到最大程度的优化。第三方物流服务一对一营销模式具备多个优势。首先，一对一营销模式存在显著的比较优势，其能够将目标观众进行有效区隔，同时根据不同的客户选用不同的营销策略，提高企业营销效率。在整个运作过程中，能够进行实时追踪，记录观众反应，实施快速反馈。其还存在较大的弹性，能够根据客户的反应做出快速改善。其次，一对一营销模式具有竞争优势，其可以有效缩短订货提前期，提高可靠性和快速反应能力，为客户提供优质的个性化服务。第三方物流企业与客户是战略伙伴关系，其以顾客的利益为核心，利用信息技术将供应链管理透明化，方便客户实时了解整个供应链的状态。再者，一对一营销对企业发展意义重大，一方面促进了第三方物流企业的自我完善，助推经营目标的实现，另一方面有助于第三方物流企业参与市场竞争，并且实现了供应链一体化思想。

2 第三方物流服务一对一营销模式集成模型研究

第三方物流服务应该以“一企一策”为模式，向客户提供个性化服务，一对一营销一方面能够完善第三方物流服务的营销理念，为企业增加更多的顾客，稳定现有顾客，另一方面还能够提升对客户的服务质量和整体物流系统的供给质量，有利于缓解当下物流市场的供需矛盾。

2.1 构成要素分析

随着新经济时代的到来，创新的分析对象不再是传统的产品创新和技术创新，而是一种经营模式的创新。很多领域的竞争与商品因素、公司因素不存在关联，而是取决于经营模式。而这种竞争的核心又取决于各构成要素的优劣以及其内部的协调。本文从组织结构要素、管理机制要素以及营销方法要素这三个方面进行探讨，进一步分析第三方物流服务一对一营销模式的集成模式。

（1）组织结构构成要素。第三方物流服务针对其特定战略来确定组织结构要素，通常需要依据三种企业战略，即生产战略、市场战略以及信息战略。生产战略是最大程度地凭借物流资源来为客户创造价值，其组织结构是对采购、运作计划、库存管理、运输以及订单处理等进行全面的综合管理，从而达到企业价值链的协调；市场战略的条件是以客户服务为中心，其组织结构是将销售客户服务、物流客户服务相关的经营活动进行综合，统一向固定的主管人员进行汇报，所以其组织结构很有可能会超出各经营组织的范围，从而实现客户服务水平的提升；在繁琐的物流资源链中，协调物流活动是最为关键的任务，信息则是优质管理的重要部分，组织结构为了保障获取信息，将会超出各部门的范围。

（2）管理机制构成要素。管理机制和制度的创新为企业的技术创新与持续增长提供了强有力的体制保障，其并不是作为技术性因素在经济增长过程中发挥作用，而是必要的制度性因素。目前我国物流业还未发展为真正的现代物流，传统因素致使物流服务没有更多地关注客户管理，没有形成完整的客户信息数据库，无法为客户提供一对一个性化服务。

从物理结构角度来看，客户关系管理属于智能化信息处理系统，而从功能角度来说，其又是一种管理方法，建立在以一对一营销为中心的基础之上。建立客户关系管理系统最为关键的是建立与核心客户相协调的物流信息系统，以便能够通过网络实时反映客户的相关信息，科学合理地应用和完善这一系统，可以有效提升企业客户关系管理系统的效益。

（3）营销方法构成要素。市场营销决策是根据综合考虑影响市场营销效果的多个可控变量，分析出一个最佳的组合。迈卡西总结了4Ps营销组合，营销因素为产品、价格、地点以及促销，一对一营销集成模式必须要以衡量各种营销组合要素为基础。之后科特勒对4Ps营销策略进行了补充，融入了政治权利和公共关系，总结为探查、划分、优先和定位，甚至提出了“人”在整个过程中的力量。

在第三方物流服务的4Ps策略环境下，建立在满足客户决策变量（4Cs）的基础上，首先要完成的就是从传统的产品营销策略转向现代服务营销策略，要根据现代物流服务的要求树立营销理念，结合自身企业的需求与所处环境来确定企业的服务营销策略以及组合。

2.2 集成模型的设计

通过分析一对一营销模式的构成要素，结合一对一营销以客户份额为中心的核心理念，构建第三方物流服务一对一营销模式集成模型，如图1所示。

图1 第三方物流服务一对一营销模式集成模型

此模型建立在客户信息的基础之上，选择一对一营销团队及项目导向型团队为组织结构，将客户关系管理系统作为管理机制，结合4Ps 营销策略及客户导向4Cs 组合为营销方法，完成对客户的一对一管理，满足客户的个性化要求。

（1）整体物流资源。物流资源的范畴较为广泛，不仅涵盖了客户自身物流资源、企业本身物流资源以及第三方物流企业、公共物流资源等，而且在这个模式下所涉及的企业营销人员、物流服务人员同样归属于物流资源。物流资源的组织形式可能会在很大程度上限制形式的变通性和服务质量，因此企业需要对客户进行分析来选择物流资源的组织形式，使自有物流资源与外部物流资源的比例相适应。

（2）一对一项目团队。一对一项目团队的重点工作是与客户进行互动合营，在物流资源配置、方案设计和决策中具有关键的作用。一对一项目团队的参与者主要是项目管理专家、物流专家以及物流专业人才。一对一项目团队能够让第三方物流服务的组织结构出现很大程度的质变，更好地完成客户价值与企业物流资源的优化配置任务，在达到客户个性化要求的基础上使企业价值最大化。

（3）引入客户导向的4Cs策略。第三方物流服务的提供者很多，在这种环境下客户对于物流服务的选择日益成熟和理性。企业要使客户满意、实现客户价值，就要以客户为中心。4Cs 营销理论提倡第三方物流服务必须要将满足客户个性化需求作为核心思想，其次是尽量减少顾客的购买成本，之后要关注客户选择购买过程的便捷性，还需要以客户为中心开展交流。以4Ps 营销策略为主，引入4Cs 营销策略，构建科学合理的第三方物流服务的个性营销方法要素，通过营销策略的组合理论对第三方物流服务给予指导。

（4）引入“80/20”定律。无论是哪个第三方物流企业都无法做到满足全部客户的需求，也无法满足单个客户的全部需求，所以在一对一营销模式中提倡80/20 定律，这个定律强调仅对20%的核心客户实施一对一营销，从而达到企业稳定的收益和最大化的价值体现。

（5）实行大规模定制化营销。客户对于物流的需求不仅日益个性化，而且共性也逐渐增多。比如最先运用一对一营销模式的戴尔电脑在实施一对一营销时，在个性中探索共性，不仅满足了个性化服务，也实现了大规模定制化营销，大大增强了企业的核心竞争力。第三方物流服务可以把一对一营销与大规模定制化营销进行有机结合，从而进一步实现企业价值的最大化。

3 第三方物流服务一对一营销模式的实施策略

一对一营销模式的执行非常复杂，而一对一项目团队成员都必须具备较强的合作、学习、管理等能力，同时其客户关系管理系统必须要对客户个性化需求进行识别、记录，同客户建立长期互动协作关系。因此，一对一营销要以与顾客建立互动交流关系为核心思想，在与客户的长期交流中，更加深入地对客户进行了解，从而为客户提供最佳的定制个性化服务。

3.1 实施过程模型

第三方物流服务一对一营销模式应该遵循既定的顺序，一步一步地实施，如图2所示。

图2 第三方物流一对一营销模式实施过程

一对一营销模式的构建与执行不能一蹴而就，需要按部就班地进行。企业的组织结构、管理机制也应随着营销策略的优化而相应完善。

（1）组织结构的构建。第三方物流服务一对一营销需要一对一营销团队给予充分的组织支持，而这种支持必须要建立在适宜的组织结构上。一对一项目团队不仅能够为客户提供一对一个性化服务，还对企业的物流资源和客户价值的优化提供了有力的保障。

首先，构建项目导向型组织。一对一营销全部的使命都建立在以项目为特征的基础上，将所有环节的项目划分为一个独立的核算单元，评估企业对全部客户的份额占有率和对企业的价值贡献。构建项目导向型组织需要从三个方面进行，一是培养广义的现代项目管理能力，从而可以按照项目管理的观念进行不同社会发展战略的管理；二是构建长期与临时同时存在的组织结构，项目导向型组织不仅需要长期的职能管理部门来开展工作，同样也离不开临时的项目团队来进行特殊的、一次性的服务；三是提高整体及个人的全新管理能力，组织中的所有成员都会担负各自的职责，提升全新的管理能力也就提升了项目团队的管理能力。

其次，构建一对一团队组织。第三方物流服务是客户与物流资源链联系的纽带，在一对一营销中具有重要的主导作用。一对一团队的核心成员是物流专家和物流专业人才，其实质就是业务流程再造。一对一团队结合销售及其他物流顾问进行分工协作，一个团队承担一个客户的服务工作，包括客户需求分析、物流解决方案设计、物流资源分配等全部工作。在整个构建期间，需要得到高层领导的支持，并且还要注重一对一文化的构建。

（2）客户关系管理机制的构建。客户关系管理以一对一营销为主旨，将一对一营销信息化，这就要求企业必须从客户的角度出发，对其所涉及的各方面进行合理整合，争取以最低的成本来满足客户最大的需求，建立客户关系管理机制。

首先，构建客户关系管理机制。第一，要制定令客户完全满意的企业目标，从上至下将目标逐级分解，各部门按照各自的资源与业务流程的需要提供相应的物流服务。第二，对内部和外部的资源进行综合管理，通过以客户资源为基础的企业外部资源来进行市场营销、生产研发、技术支持、财务金融以及内部管理等，可以展示出以客户为中心的一对一营销理念。第三，建设“一对一”文化，为了能够拥有更多的客户，需要从大规模营销转向一对一营销，从而满足客户的个性化需求，同时也强化了企业的管理能力。第四是重视客户资源的培育，客户的满意度直接决定了企业的长期效益，特别是客户份额较大的高价值客户十分重要。

其次，构建客户关系管理系统。该系统能够有效地选择客户，为客户提供个性化服务。其以客户信息为核心，共分为四个环节，一是客户接触环节的管理，探寻客户的物流需求以及市场的变化。二是企业内部信息共享环节管理，收集客户资料，对基本信息进行分析和存档。三是客户消费物流服务环节的管理，一方面开展客户服务，另一方面调查客户的满意度，对不同的客户需求进行进一步分析。四是信息支持系统管理，争取以最小的投入满足客户最大的需求，通过一系列的方案对数据库中的数据进行处理，以便找到最佳的商业决策。

（3）营销方法的构建。第三方物流服务开展一对一营销模式的营销方法与传统的物流企业不同，因此其构建的方法要求也不一样。本文结合客户个性化需求、信息化等多个方面对4Ps营销策略进行创新，同时结合第三方物流一对一营销特征，对营销方法进行构建分析。

首先，构建基本营销策略。其包括四个环节，一是构建产品策略，这里的产品指的是企业所提供的物流服务，这就要结合第三方物流服务的特点，对产品策略进行创新，从而塑造企业的优秀品牌。制定个性化物流方案，凭借超前的信息技术，满足物流服务最佳状态的需求，并且需要建立健全工作质量保证体系和服务跟踪体系。二是构建价格策略，其应该具有灵活性，以协作共赢为目标，充分考虑物流产品成本因素与品牌价值因素，针对客户的能力制定合理的价格。这就需要考虑三个方面，即以竞争为导向、以客户为核心动态定价以及加盟经营定价。三是构建渠道策略，渠道结构的扁平化有效降低了与其他物流企业的渠道发生直接碰撞的机率，最大程度地实现了客户让渡价值。项目导向型组织结构和一对一营销团队使得营销渠道结构扁平化，使客户获取了更多的让渡价值，另外还需要构建电子商务分销渠道，全面开展分销资源计划。四是构建促销策略，在促销导向上实施创新研究，从而吸引客户自主了解、使用物流服务。可以分别从利益导向、品牌导向、创新导向和竞争导向等角度进行创新，实现促销策略的构建。

其次，构建营销策略组合，第三方物流服务一对一营销模式不仅要对最基本的营销策略实施创新，而且还需要增强其他营销策略组合的构建。结合科特勒4Ps 营销策略和一对一营销的特点，可以分别从营销探查、划分、优先及定位四个战略营销策略进行分析。第一，企业通过探查，能够对特定营销问题所涉及到的所有数据进行系统的设计、收集、分析和报告。营销探查的内容主要是客户的基本信息、物流需求、服务反馈以及市场竞争信息等，其程序为建立问题和探查目标、建立收集信息的探查计划、执行探查计划、统计汇报探查结果。第二，通常情况下，对客户的划分有两种，一种是根据客户份额对物流资源进行合理分配；另一种是根据客户价值划分，以客户价值为基础进行分层，坚决守护好最有价值的客户，快速深化最有潜质的客户，维持住普通客户，尽快摒弃负值客户。第三，物流资源优先满足最具价值和最具潜质客户的物流需求，随着客户自身的发展及时调节物流资源的配置。第四，定位于企业，定位于产品。企业定位是其在物流市场的目标地位，产品定位是企业提供的产品（物流服务）在物流市场的目标定位，两者的最终目标都是实现企业和客户价值的最大化。

3.2 评价分析

第三方物流服务一对一营销模式使客户关系管理系统、一对一项目团队以及4Ps营销策略组合相结合，构成了一个有机整体，对其评价的关键是指标与方法的选择。通过上文对一对一营销模式的构成要素和构建，结合第三方物流服务的特点，进一步探讨第三方物流服务一对一营销模式构建结果的评价指标和评价方法的选择。

（1）评价指标的选择。第三方物流服务一对一营销模式构建结果的评价重点是构成要素。第三方物流服务一对一营销模式的构成要素是组织结构、管理机制和营销组合。其中，组织结构包括项目导向型和一对一团队。

项目导向型的评价指标为广义项目管理能力、项目团队的综合能力、组织文化建设和部门结构设置。对应的评价内容是项目的综合管理能力、队员的管理、学习型和合作型组织文化以及长期型和临时型部门的共存。

一对一团队的评价指标为一对一服务能力、队员组成、组织结构和文化建设。对应的评价内容是对客户服务的一系列流程、物流专家及物流专业人才构成、扁平化以及学习型组织文化。

管理机制的评价指标为客户信息收集和分析、内部信息共享以及信息技术和设备。其对应的评价内容是所有信息的真实性和全面性、客户的细分、信息流动无阻和先进的信息技术。

营销组合的评价标准是品牌价值、服务价格、渠道客户导向化程度、核心客户份额以及客户划分。对应的评价内容是高价值、价格合理且具有灵活性、扁平化和信息化、优先满足核心客户物流服务份额以及客户需求差异中的共性。

（2）评价方法的选择。可以选用李克特量表对选取的评价指标加以赋值，运用SPSS回归分析、线性分析、时间序列法对所有指标予以分析，明确每个评价指标的影响程度及影响系数，获取影响程度主因素。每个构成要素都明确一个影响程度最大的评价指标，从而对第三方物流服务一对一营销模式构建与实施给予评价。

4 结语

第三方物流在现代物流中不可或缺，其对物流业的发展有着重大影响。然而，目前我国的生产制造企业对物流理念的认识还很不足，第三方物流服务的理念也相对比较滞后，造成第三方物流服务的发展与市场的需求存在很大的差异。在第三方物流服务营销理念的创新过程中，引入一对一营销理念，不仅能够增强第三方物流企业的主动服务意识，还有助于推广现代物流理念。

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