从《每日新报》实践看都市报如何重新赢得读者？

□ 文/王 虹

从《每日新报》实践看都市报如何重新赢得读者？

□ 文/王 虹

天津日报报业集团旗下创刊于2000年的《每日新报》，今年已经进入第15个年头，如何在转型中培养新的受众群和核心竞争力，是报社上下思考和实践的重点。经过几年的尝试和探索，《每日新报》在跨部门进行以深入读者群和增加互动与黏合度为主导的融合转型策略，探索媒体盈利新模式，建立新型传播关系。

读者 报业转型 每日新报

都市报“二次创业”要“以人为本”

自兴起之初，都市报的定位就是“市民生活报”和“服务性报纸”，因为能够反映百姓生活中的柴米油盐、情感世界的喜怒哀乐、每天发生的大事小情，进而在短时间内得到迅速发展，大受市民欢迎。即便随着网络媒体的兴起，都市报所面临的媒介生态环境发生了很多变化，但它所面对的对象依旧是一般市民，受众群并没有变。

除去报业竞争加剧、新闻资源减少等业务层面的因素，都市报所面临的挑战主要来自于受众群体意识的改变。从前，读者遇事会拨打报料热线，有难题会来电反映民生，但在自媒体时代，这些问题并不需要再借助都市报平台，而是通过个人的微博、微信朋友圈和相应的官方微博微信平台进行反馈、解决。少则几十元，多则上百元的报料奖励，也已经无法作为都市报和读者之间的“黏合剂”。

受众自主意识和参与意识的不断上升，是新媒体环境带来的最大变化。更多受众不再满足于仅仅获得个性化的媒体消费，而是升级到了网络化实践式的消费，他们渴望参与、影响媒体，这些升级版的受众媒介实践促成了参与文化的形成和发展。受众主动性不断提高，逼迫传统媒体逐渐减少对于文化的控制。所以，在媒介融合时代媒体行业大变革的背景之中，都市报想要成功转型，实现“二次创业”，必须“以人为本”。契合新环境下的受众需求，都市报必须打造符合自身条件的“O2O”模式，即从报纸的平面中走出来，深入读者群体中去，重新整合利用自身现有的媒介资源，与读者之间建立新型的传播关系。基于这一诉求，《每日新报》新闻部、编辑部、广告部和发行部等各部门都进行了新的转变和尝试，并实现了跨部门间的资源共享与合作。

依托现有平台 读者唱主角

传统媒体的内容优势和品牌价值是新媒体无法比拟的，特别是在一个城市发行十余年的都市报，每天都与读者见面，其品牌影响力非常高，读者对其信任度和忠诚度也很高。这样的一份报纸，其版面不再仅仅是新闻内容的发布平台，更是资源融合的交互平台。逆向思维在都市报的转型路上不可或缺，既然报纸可以发表本报记者的文字和摄影作品，是不是也可以发表读者的佳作？

《每日新报》星期六周刊是2011年创刊的一份周刊，每周六随《每日新报》刊发，其采编人员全部来自《每日新报》编辑部。作为一块相对独立的“试验田”，星期六周刊创刊不久就开始通过每期特辟版面发表读者的摄影作品。征集作品的渠道非常多元，包括征稿邮箱，建立读者QQ群，同时打造官方微博微信，通过微博私信和微信后台等途径接受读者投稿。为鼓励读者参与，周刊编辑部还将合作商家提供的体验券、优惠券等礼品作为奖品免费赠予获奖读者，每期获奖作品则由读者通过各个渠道投票评选得出。在小小的一块“摄影版”上，成功实现了传统媒体和新媒体的融合，建立起了编辑记者与读者之间、读者与读者之间的紧密联系和良性互动。报纸还是那份报纸，版面还是那个版面，却把读者拉进来变成了主角，极大地调动了读者热情，也满足了新环境下受众的参与需求。

在征集作品过程中，周刊编辑部又发现了新问题，即读者热情高，设备好，但对摄影技巧知之甚少，不少人背着单反相机但只会使用自动挡拍摄。读者有学习摄影的需求，报社有经验丰富的摄影记者；那么，可不可以依托现有的平台构建起两者之间的桥梁呢？于是，“新报星期六摄影班”应运而生。经过短短两年的发展，摄影班已经成功开办数十期，还有若干期针对青少年、中老年的暑期班、特训班，聚集了上千名忠实读者。摄影班开办之初就预见性地实行会员制，有了摄影班累积的读者基础，新报星期六开始拓展采风项目，摄影班学员参加可享受会员价优惠。如今，新报星期六采风团的脚步已经走过乌兰巴托大草原、江南油菜花水田、宝岛台湾、蓟县盘山、宝坻百亩荷塘、金山岭长城等地，成为新报星期六周刊的王牌活动。编辑记者从报纸上“走出来”，走近读者零距离接触，及时了解读者需求，聚拢了一大批忠实粉丝，成功实现了摄影班学员与采风团成员之间的相互转化，读者群规模不断扩大。同时，大多数学员读者成为新报星期六影室的常客，有时是来给封面明星作化妆拍照助理，有时则是带着亲朋好友来过明星瘾，当回消费者。

▲ 2014年7月12日，《每日新报》星期六周刊组织“心映荷塘 纵情夏日恋花”采风活动，带领读者走进天津近郊荷花景区，安排知名摄影家和报社资深摄影记者随行指导。

▲ 2014年12月25日，“中粮·福临门杯”12道鲜味社区厨艺大赛河西赛区两场初赛成功举办，12位选手分别制作了24道拿手菜。

除了编辑部门，新报的发行部和广告部也相继开展了“小记者俱乐部”“每日新报相亲团”“天津好身材”科学运动训练营等活动，同样是整合现有的媒介资源，借助都市报的平台，细分受众，拉近读者，开展线下互动活动。典型的“O2O模式”，让媒体和读者之间有了新的更紧密的关系，不再隔着一张报纸。

切实扎根本地 服务做到“家”

网络带给传统媒体的最大冲击，是新闻的传播速度大大加快，想做“独家”已经非常困难。在这种形势下，对于大多数都市报而言，依靠内容打造全国影响力，远不如扎根本地更有价值。

都市报要转型，“本地化转型”是重中之重的一环。明确“服务本地的新型传媒”的功能定位，从推动城市治理和满足生活需求两方面出发，主推“资讯+服务”的媒体功能，选择本地化的服务路径，垂直划分服务领域，使报纸下沉到社区，真正做到垂直化、社区化、服务化。本地化转型的目标是重建一个立足本地的、清晰的用户数据库，实现细分市场的整合营销。都市报应致力于推动城市治理的现代化，并努力满足用户的生活需求，帮助本地用户更好地了解所在城市的都市文化，把资讯和服务整合在一起，来重构商业模式、强化城市认同。

2010年，全新改版的《每日新报·社区读本》正式面市。旨在打造天津市首份以高档社区为受众对象，进行精准投放的社区读本。读本设有新闻、邻讯、网闻、旧闻、交友等栏目，新闻贴近，信息实用，版面活泼。比如梅江地区居民家中水压不够的报道，令不少居民拍手称快；小区居民试吃之后觉得不错的餐厅，在报纸上向街坊邻居推荐；刊登闲置物品信息，居民可以与邻居自行买卖或交换……

资讯垂直下沉的下一步就是增强服务性和互动性。社区读本的采编团队邀请相关行业的知名专家、合作企业的工作人员一起走进社区，开展“便民直达 服务社区”活动。专业英语培训导师提供的免费英语测试，吸引了众多孩子和家长的驻足；公积金管理中心的工作人员，耐心解答居民在公积金缴纳、提取、使用方面的疑惑，深受好评，居民连连称赞：“这真是把服务送到了家门口。”除享受知名企业的优质服务，居民还可以现场免费订阅全年社区报。经过一段时间的积累，“便民直达 服务社区”活动在各个社区做出了品牌，赢得了口碑，《每日新报·社区读本》也收获了大量忠实读者。

在与社区实现了良好合作，获得居民的支持认可的基础上，《每日新报》和辉山乳业合作，在社区建立全新乳品体验馆。主流媒体和乳品巨头强强联合，改写乳品销售终端的固有模式。辉山乳业携高端乳制品有开拓天津市场的信心与决心，《每日新报》在媒体转型、开拓创新方面也迈出了颇具特色的一步。体验馆除日常的乳品零售外，更推行会员定制服务，成为会员的消费者不仅可以享受购买优惠，还可享受免费送货上门的服务。同时定期举办主题活动，为社区居民的家庭生活创造健康与乐趣。

在信息超载的新媒体时代，高质量的内容固然有利于吸引用户，但提供高品质的思想和贴近生活的服务更有价值。都市报要想重新赢得用户，就要满足用户的服务需求，保持对用户价值的持续追寻，首先要改变内容为王的传统观念，把重心转移到传播思想、服务用户上来。

2014年8月30日，《每日新报》星期六周刊举办“云雾仙境 壮哉长城 ”金山岭长城大型采活动，活动为期两天，摄影班学员和众多的摄影爱好者纷纷加入，资深摄影记者随行指导。

▲ 2014年11月30日，为期五天的“天津社区直供商品展暨台湾精品博览会”进入最后一天，尝小吃买特产，市民热情极高。

以活动促互动 影响力营销

面对新媒体的冲击，都市报不应固守纸质形态，而是主动转变思维方式，将网络视为平台和工具，认识到互联网已经是今天社会生活的基础设施，是任何一种信息传播组织都必须利用和掌握的基本技能，是思考传播问题的基础架构，抛弃纸媒时代固有的陈旧观念，不再将网络视为自己的竞争对手，而是学会网络化生存。《每日新报》在全媒体转型过程中，尤其注重媒体融合，将不同的媒介形态整合起来，进行多渠道采集，统一平台传输，实现全方位的业务支持。

想要加强报纸和读者之间的互动，开展线下活动是非常有效的方法。而充分运用互联网技术，则可以创新受众参与形式，提升互动体验，事半功倍。除《每日新报》新媒体中心独立运营的微博、微信公众号，报社的其他部门也都分别运营自己的“小号”，包括新报星期六、社区读本、新帮办爱心商城等，都是为了更直接更有效地服务于细分受众，让本部门组织的活动信息更深入更贴近地传递给读者。

处在信息爆炸背景下的受众，产生了普遍的讯息“超载”，对于大众传播讯息的敏感度下降，往往更在意基于自身兴趣爱好的那部分分化出来的讯息。同时，参与文化需要受众主动地表达，而专业化的受众拥有某一领域较为扎实的知识基础，也会拥有较为强烈的表达欲，受众的分流促成了专业化受众的成长。

《每日新报·社区读本》联合相关行政部门、企业和商家，举办了卡奇乐儿童才艺秀、“中粮·福临门杯”12道鲜味社区厨艺大赛、天津社区直供商品展暨台湾精品博览会等活动，为读者搭建展示与交流的平台，也给商家提供了新的展销途径；星期六周刊依托摄影班和采风团聚集的读者群，又开设了摄影提高班和图片后期制作班等课程，同时将采风活动常态化，短途和远途结合，以适应不同受众群；发行部的“每日新报相亲团”也采用会员制，每个月甚至每星期都会举办不同特色不同主题的相亲活动，读者入会可全年无限次参加，此外，在留住读者的基础上又针对白领群体、中老年群体进行了“一对一相亲”“中老年专场”等活动；新闻部的新帮办工作室，热心公益十五载，但也不再满足于刊登困难群体信息向读者筹集善款的传统模式，而是相继举办了明星义卖大型公益拍卖会、“助学苗寨行”征集热心读者与记者一道前往贵州双联小学助学、为天津希望工程爱之梦艺术团的孩子们量身打造“千万个掌声”义演等活动；《每日新报》微新报则与麦当劳、肯德基合作，通过“关注免费得甜筒”“转发享第二支甜筒半价”等活动，聚集了大量粉丝……

微信报名、扫码领入场券、小窗个人展示，各部门活动都进行了媒体融合的尝试。“遍地开花”的精彩活动得到了读者的积极响应，取得了经济效益和读者口碑的双赢。丰富的活动经验让我们认识到，都市报要实现品牌影响力，就必须利用活动产生的关联影响和多渠道整合传播效果，通过“借力”“合力”等方式实现几何级倍增的传播效果，同时重视受众的反馈和互动。

都市报不能再单纯依靠广告效益，但这并不意味着转型就一定要牺牲效益。千方百计留住读者、保持关注、扩展影响力，这样的转型才是良性的，且能够培养自身的新的核心竞争力和增长点。新形势下，注重品牌价值营销，都市报的发展才能更有后劲儿。

（作者单位：天津日报报业集团《每日新报》）

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本栏编辑 陈国权 24687113@sina.com