商业性·话语权·实验探索——微电影的网络生产与传播

杜未未 白 杨

商业性·话语权·实验探索
——微电影的网络生产与传播

杜未未 白 杨

杜未未：吉林大学文学院中国现当代文学专业硕士研究生。

白 杨：文学博士，吉林大学文学院教授，博士生导师。

从2010年凯迪拉克《一触即发》热播开始，网络微电影在业界的广泛实践和学界的毁誉参半中一路摸索，借助于3G网络、平板电脑、拍摄设备的普及和新媒体的发展契机，迅速在碎片化消费时代中占据一席之地，成长为由互联网催生的新型文化产业中的黑马，甚至可能成为交互传播下新的消费增长点。如今，微电影的传播平台愈加多样化和品牌化，诸多知名演员和导演成为行业推手，商业利润也带来大批资金的注入。不过，在井喷式的生产与发布中难免裹挟着诸多问题：拍摄质量鱼龙混杂，部分微电影创作理念有强造噱头之嫌，或附庸于商业，或局限于草根——关于微电影的话题总是引发人们极多争议。

以中国知网收录的信息为考察线索，查阅学界对微电影的研究状况，我们发现：2010年涉及微电影的文章只有一篇，而且其内容与微电影本身的联系极其微弱；但到2011年，相关信息就已有117篇，虽然其中多为新闻报道，侧重对“微电影”这一新概念进行宣传或持观望态度的介绍，但这一新兴事物毕竟在信息爆炸的时代成功地吸引了人们的眼球；从2012年开始，出现了大批关于微电影营销策略的文章，营销、推广、广告等关键词和微电影相伴登场，同时关于“微电影”的概念之争也如火如荼；至2013年和2014年，每年千余篇的相关资料中涵盖了期刊文章、学位论文、会议报告等多种类型，对微电影的研究也涉及叙事美学、艺术特征、前景预测等，学界在一定程度上默认了“微电影”的存在，并开始探讨其思想艺术价值。作为一种正在发展中的文化现象，微电影是时代的产物，同时也是这个时代的一面镜子，透过对微电影的考察，我们或许能够管窥这个历史时期中的某些精神症候。

剧本创作的业余化与同质化

随着网络微电影创作实践的积累，微电影主题涵盖范围越来越广。广告型微电影从最初的宣传单一产品逐步走向宣传品牌，如德芙巧克力的《Hi！巧克力女孩》、台湾大众银行微电影《梦骑士》、新百伦微电影《青春永不褪色》等。许多具有地方特色的地域宣传微电影也受到地方各级政府、宣传、旅游管理等部门的关注与支持，如宜昌旅游形象宣传微电影《相遇山楂树》、南京城市宣传微电影《南京· 201314》、“爱上海”微电影《天台》、表现彝族文化风情的《摩尔之恋》等。同时，以公益为主题的微电影开始大范围上映，它们多遵循主流社会价值观，以热门话题为切入点，如以“西藏盲童”为主题的公益微电影《假如失去三天光明》、关注空巢老人与留守儿童的微电影《寻味》、关注特殊人群服务管理的微电影《幸福的黄丝带》等。故事型微电影也从最初的情感主题和社会主题中推新出搞笑、悬疑、惊悚等多元题材的影片，甚至出现了向传统电影的尝试，如以《老男孩》《父亲》等微电影而获得业界认可的筷子兄弟，于2014年推出了“大电影”《老男孩之猛龙过江》。

不过，无论是哪种类型的网络微电影都无法避免剧本质量良莠不齐的状况，剧本创作中的业余化现象时而出现。目前大量网络微电影的剧本来源于业余作者，除了现实中影视爱好者和在校学生等积极参与创作，微电影剧本主题网站和相关网站的剧本模块也层出不穷，这些剧本在一定程度上具有创意与话题性，虽然不乏佳作，但是大部分缺乏剧本写作的专业技巧，往往情节拖沓，人物形象空洞，而微电影重点在于“微”，追求“短而精”的叙事效果，这要求编剧能娴熟巧妙地把握叙事节奏，用简短有力的对话和行动塑造主角形象，在有限的时间和空间里集中展现矛盾冲突。与传统电影剧本叙事相比，大批业余水平的微电影剧作往往只是简化剧情容量、压缩电影时长，却没有传统电影烘托氛围的巧妙，也没有微电影要求的那种以少总多的凝练。而专业人员参与创作的微电影剧本也存在一些问题，编剧通常仅提供剧本提纲，即故事梗概、人物形象、人物关系、场景设计等内容，具体细节被有意留白，这种省时的剧本创作的确为拍摄提供了更广阔的发挥空间，不过也弱化了导演和演员对剧本的预先把握，随性而至的创作在有限的时间内难以实现洗练的艺术效果，也难以真正实现专业化的微电影剧本创作。

此外，网络微电影剧本的同质化倾向也较为严重。微电影的拍摄周期短，为其紧跟时代热点提供了可能，也导致大批同题材作品跟风发布，主题的新鲜、热度，盖过了对主题思考的深度和多维度。网络微电影的同质化其实是为迎合受众、抢占市场先机，建立在眼球经济的基础上，以弱化理性思考为代价的。同时，随着创作实践的日趋成熟，微电影成为数字时代下极具情感张力的传媒新宠，相比于单纯乏味的传统广告宣传，奔波于都市的受众更乐于在碎片化的闲暇中同步接受多种信息，比如同时获得审美愉悦的影片欣赏和紧跟时代潮流的品牌接受。受众的选择间接推动着大量商业资本涌入微电影领域，借助于网络平台类型的完善和功能的不断优化，微电影定制产业基本成型。微电影定制以宣传主体的投资作为成本来源，由视频网站、专门微电影网站等专业微电影团队针对产品、品牌或地域等宣传主体进行微电影创作，通过微电影的故事性实现高吸引力的广告宣传，传达信息和品牌文化。在这种情况下，商业定制甚至成为压倒艺术水准的制作动力，投资方要追求经济效益，导致制作方必须将传播效果作为第一要务。在定制机制的鼓动下，为了节约成本、压缩创作时间，复制已成型的制作模本无疑是条捷径，传播本身进入微电影创作的产业链条，成为再生产过程中的示范与模板。不过在这种制作方、投资方与受众暂时的皆大欢喜中，微电影正一步步陷入模式化的僵局。以近两年来受到某些地方政府宣传部门及旅游管理部门支持而异军突起的地域宣传微电影为例，模式化压倒艺术性的问题已经非常突出。地域宣传片的初衷本是立足地方独特风光、文化习俗，展现区别于其他地方的水土风貌，但现有影片往往落于俗套，大多以青年男女作为主人公，因循爱情或追梦等情感线索，将当地风光镜头简单零散地穿插其中。人文关怀的缺失，故事情节的乏善可陈，不仅难以激发观众的兴致，令人过目即忘，其讲述的故事更缺少鲜明的地域特色，事实上此类情节可以发生在任何一座城市或乡村，并不能展现宣传主体的特质和魅力。然而此类地域宣传微电影却层出不穷，已成为定制过程中的常见模式，虽然其本身促成了地域宣传微电影的类型化，但又不禁让人担忧这类情节雷同的“风光片”前景何在？

争夺话语权：草根微电影的创作理念与现状

微电影自诞生之日起便面临着草根与商业这两种背道而驰的创作理念之争，一类是以广告宣传和品牌定制为主导的商业微电影；另一类草根微电影，其前身是自由职业者胡戈制作的《一个馒头引发的血案》等网络类电影短片。在不同创作理念的影响下，两类网络微电影传播机制各有侧重，在创作中相互借鉴又持续博弈。

草根微电影在2010年登陆网络时，响应“微时代”的到来引发了一定范围的大众狂欢，这种大众参与的、贴近生活实际、主创群为非职业电影人的网络微电影，在大学生群体和影视爱好者中引发了拍摄狂潮。现代人价值观念转变和物质技术的更新升级，推动着这一狂潮由突进转入平稳。如今，草根微电影创作兴盛依旧，质量不断提高，但是随着微电影已被广泛接受并进入到社会日常生活中，“草根”这一文化符号的消费意义逐渐消解，质量与内容所催生的话语权力，成为草根微电影成功与否更重要的衡量标准。大众对草根微电影高度参与的内在原因，很大程度建立在自我表达与寻求认同的心理机制上，以此从自身观点出发去认识世界、评价自我，既力图实现自我价值感，又渴望通过多种媒介寻找情感和价值观的外界认同，进而在这个过程中掌握曾经只能被动接受的话语权力。如表现大学生就业问题的微电影就是一个典型例证。对于从象牙塔走向社会的大学生来说，一方面他们不能不接受来自社会、家长、亲友等各方力量的期待与建议，另一方面，他们也希望在“被言说”的境遇中发出自己的声音。于是我们看到，随着“史上最难就业季”“史上更难就业年”等一系列口号的诞生，关注大学生就业问题的微电影如雨后春笋，其中既有各地区就业服务部门、高校就业指导中心推出的一系列“励志”类求职微电影，也有企事业单位借机扩大知名度、打造良好雇主形象的影片。这些求职微电影大多借大学生之口，行宣传之实，无论剧情如何变化也不离“励志”“希望”“奋斗”的宗旨；同时，由大学生群体自行制作的求职微电影却反映了另外一些问题，如浙江传媒学院“实践周小组”的作品《染》，以毕业生求职被骗走投无路、最终走上欺骗其他求职者的歧途为主题，表达了大学生对社会环境复杂性的认识；《寄给未来》等求职微电影着眼于“事业向左，爱情向右”的毕业之殇，情节虽松散却贵在真实；《无可挑剔》用轻松调侃的基调借“求职”主题影射就业背后的社会百态，讽刺意味十足。这些出自大学生群体的微电影作品可能视觉效果并不理想，但真实地展现了大学生求职背后具体可感的酸甜苦辣。大学生作者用自己的声音、自己的故事揭开了主流媒体所呈现的片面乐观或过度焦虑的帷幔，多维度表现了大学生就业现状，让受众对校园、青年所处的文化语境多了一份理解，在复杂喧嚣的社会权力中发声，争夺着些许的话语自由。

近年来，农民工群体引发的一系列社会现象受到广泛关注。其中，对留守儿童生存现状的展现与思考成为草根微电影的又一创作热点。与主流媒体相异，草根团队在拍摄中往往淡化留守儿童现象造成的社会问题与无奈现实，而是取材留守儿童的生活轨迹，着眼于平凡中的温情。长三角打工者艺术团拍摄的《我是一只小候鸟》，讲述了偏远农村里的孩子在暑假独自到城市里寻找父母的坎坷经历，呼吁人们关爱“小候鸟”；《礼物》用简短的台词和清新的乡间景色铺垫出三代人的暖暖温情，作为留守儿童和空巢老人的孙子与奶奶一扫以往影片中的凄苦，在恬淡生活中有所期待。草根出身的编创者拥有的平民化的生活经验，使他们能够在留守儿童等热点问题中提供与传统观点和主流观点相区别的新思路，在扩充话语机制的同时，潜入话语权力的争夺。

此外，草根微电影诞生于网络，其创作灵感也时刻萦绕着网络上的热点动态。“屌丝”一词诞生于网络，逐渐衍生成一种带有自嘲性质的亚文化，这种自嘲被网络自产自销，成为无数草根自我标榜的符号，并加以创作和解读，如《屌丝四兄弟》《和我女房客那些事儿》等影片曾受到关注，女神、男神、逆袭等关键词也应运而生。以“屌丝”为主题的草根微电影大多分为两类，一是用恶搞方式刻画“屌丝”的悲惨生活，如《今天你卖萌了吗》，屌丝男主角因颜低小气而与女神失之交臂；二是侧重“梦想”与“励志”的“屌丝逆袭”，如《咸鱼计划》中工作不顺的男主角自比咸鱼，辞职追梦。应当看到，现阶段热衷于微电影创作的草根团队成员大多是80后、90后，自嘲不仅是他们熟练掌握的一门技艺，更是他们反思自我、理解社会的一种方式，生活经验的丰富积累使得他们对此类微电影的拍摄得心应手，笑点、泪点信手拈来。“屌丝”一词诞生背后的推手，即是网民的集体无意识，加之草根团队不限形式的多番演绎，“屌丝”等网络热词本身，就已包含草根阶层对传统话语权力的冲击。

不过，从近年来网络草根微电影的实践和反馈中不难看出，草根微电影创作群完成了表达的意图，在社会话语权力领域做到了从“接受”到“参与”的转变，但也止步于参与。他们实现了自我发声，也实现了一定范围的观点传播，但这些观点并不一定被接纳，或者对社会舆论产生撼动效果。草根创作者“参与”到话语权力中，却没能实现话题的“引导”和“制定”。究其原因，一是创作水平对受众吸引力的影响程度较低；二是资金短缺和传播机制不完善导致的传播效果不理想；三是部分草根创作者存在孤芳自赏的心理，创作主旨与社会脱节，观点更为个体，题材过于小众，虽然有助于丰富多样化和边缘化的价值取向，但仍难以真正在话语权力争鸣中有效发声。

新媒体时代的“人才进阶”与“电影美学”实验

为了保证网络微电影良好的发展态势，提升影片整体质量，业界的革新不仅在于明晰微电影自身的特色定位与优势塑造，也需拓宽微电影专业人才的培养和进阶机制。这一机制的升级依旧与微电影诞生初期的新媒体温床密不可分。视频网站、门户网站以及微博、微信等社交网站可谓微电影最初的传播平台，其中视频网站和门户网站提供着播放和存储的最基础的技术支持与官方宣传，社交网站则立足强大的交互性为微电影传播扩大范围。2010年12月27日20：30分，凯迪拉克发布微博称“微电影《一触即发》正式公映”，当天转发量为22602次，评论量为2332条；2011年5月20日凯迪拉克发布微博信息“微电影《66号公路》重磅上映”，转发量达到97058次，评论3833条。时至今日，社交网站更注重有针对性的人际传播，在发动全民转发与评论的互动基础上，以微信公众账号为代表的自媒体兴起，用贴近受众又引导话语规则的方式向订阅用户“一对多”地进行信息推送，给微电影的传播增加了新渠道，弥补着以往微电影观众间即兴“多对多”信息传递的低效率。微电影专门网站的兴起也为微电影的发展汇聚了更多资源，“V电影”“微微台”“爱微电影”“中国微影网”“金象微电影网”等网站在短短四年间纷纷涌现，如雨后春笋，从微电影点播、剧本分享、活动宣传、商业定制等方面为微电影宣传造势。其中较突出的如“V电影”网，建站最早且独具特色，定期独家翻译并转载国外优秀的电影短片，邀请微电影主创人员分享拍摄心得，开辟“微电影学堂”等版块，从拍摄技巧、剧本创意等专业角度对网络微电影制作提供素材和启迪。近年来新型媒介平台同样为网络微电影的传播开辟了新渠道，楼宇广告屏幕、交通站的多媒体播放器、车载电视等媒体终端，因其受众碎片化的观赏时间需求，逐渐成为网络微电影播放的新阵地，尤其是广告类的微电影，更成为此类新型媒介的重要播映对象。

网络微电影传播平台的多样化为微电影发展提供了助力，同时也削弱了视频网站和门户网站最初在微电影传播中的优势地位。相比于传播中的经济收益和影响力，微电影的创作生产才是行业之争的根本，这种创作不仅是原创，还要以此打造微电影品牌。在微电影这个新兴影视领域的竞争中，品牌化制作开始成为各大视频网站和门户网站的主要着力点。优酷、爱奇艺、新浪、搜狐等网站纷纷推出原创微电影，邀请知名演员和杰出导演加盟，出现了一批有计划、成体系的系列微电影。其中优酷的年度微电影计划较为成型，从2010年的“11度青春”系列，2011年“幸福59厘米”，2012年“勇敢爱”“不可能的可能”“逆袭”等系列，到同年开始推出“美好2012：大师微电影”，这一系列在2013年和2014年继续进行，2013年的“嘻哈三部曲”系列为微电影收费观看进行了尝试，并开展“追梦——青年导演扶植计划”。这种系列性的微电影创作实际上在微电影质量提升和人才持续性培养上迈出了关键性一步，正是优酷采用的UGC（用户生产内容）——PGC（专业产生内容）——“大师微电影”模式的一部分，其中UGC即用户自拍自传的影像作品，PGC为具有一定专业知识和拍摄经验的专业人士作品。此外用“大师微电影”项目不断提升优酷网络微电影创作的高水准，在为业余爱好者和无实践经验的学习者提供平台的同时也提供优秀典范，建立网络微电影人才储备的梯级体系，通过培养人才来扶植整个产业的可持续发展，在获取经济利益的同时也为新人提供锻炼机会。除了视频网站长期性的微电影人才进阶方案，各类微电影大赛层出不穷，由视友网举办的“大学生微电影节”，共青团中央学校部、亚洲微电影艺术节组委会等联合主办的“中国大学生微电影创作大赛”，中国中央电视台主办的“中国国际微电影盛典”等诸多赛事为微电影创作爱好者提供了展现的平台，也由此发现了一批创作人才。不过受到比赛时间和获奖名额的限制，这种人才发掘机制仍显得缺乏连贯性，容量也有限。

细观“11度青春”“大师微电影”等较突出的微电影品牌，不难发现网络微电影如欲在新媒体时代长期立足，就需要对自身特色加以挖掘。早在“微电影”概念提出前，国外“电影短片”繁盛已久，还设有多种国际赛事。但受到经济利润低、传播范围小的限制，国内从事“电影短片”创作的人并不多，进入到大众视野的作品更是少之又少，不过大批优秀的国外“电影短片”在创作技巧上十分值得国产微电影创作者借鉴，比如非常规镜头的大规模运用，叙事时序的错乱重组，拍摄视角的新奇化等，这些往往是传统电影中无法大范围使用的，而微电影可以对此加以实践和验证，探索新的展现手段。对于时长仅为数分钟的微电影，将一个创意展现得淋漓尽致、详略得当就不失为成功的实验，而受众在短时观影中对于新奇化、陌生化的创意接受度和包容度也会相对较高。

微电影在网络时代顺势而生，又借助新媒体的蓬勃发展获得了茁壮成长的载体，无论其本质是概念泡沫，还是尚未定型的新兴艺术形式，其丰富的创作实践和绑定的经济价值都不容小觑。微电影杂糅了电影、广告、视频短片等多种传播形式的特点，在草根与商业的博弈中，一路跌跌撞撞，已发展为系列微电影，甚至出现在部分热门网络剧的构思和框架中。数字时代赋予了微电影强劲的生命力，也为微电影的发展前景提供了无数可能。