论广告语的功利性对语言应用的扭曲

喻春玲

（安康职业技术学院教育系，陕西安康725000）

论广告语的功利性对语言应用的扭曲

喻春玲

（安康职业技术学院教育系，陕西安康725000）

广告学是一门关于语言符号的学科，广告是词语的生涯。但广告语创作人往往是从自身的功利性出发而忽视了语言的语法规则及其应用中的一些道德和美感因素，所以广告语存在的问题方方面面。本文结合实例，从广告语的道德文化、非真实性和模糊性及其应用三个角度对广告语言的弊病进行分析，说明广告的功利性对语言造成了冲击与扭曲，这对广告语言的研究和语言文化实践颇有价值。

广告语；功利性；符号；扭曲；矫正

广告是传播的艺术，是把某种信息传递给消费者，于是广告就成为传递信息的一种工具，因为语言在传递信息的过程中一个音就能够有相对固定的表达意义，所以广告语有其自身巨大的优越性，也就成为了广告中最重要和最有效的传播信息的手段。广告大师奥格威说过，“广告是词语的生涯”。因此，语言对于广告效果的实现，对于人与人的沟通都有着极其重要的影响。可见广告语是广告的生命之源，是广告的核心与灵魂。

而广告语创作人往往是从自身的功利性出发，常常忽视了语言应用中的一些规则和美感，也有为了突破陈规、出奇出新而创造出有悖于伦理道德的广告语，我们要在理性思考的视角下，来分析广告语言中不规范、不合理的现象。大量的广告投放使我们意识到广告语言也应有自己的范式，也应有自己的运行准则，形式和内涵完美结合的广告语才具有更高的审美价值。对广告语言进行研究是语言学理论和实践的需要，结合当代广告语对语言扭曲的不合理现象，对广告言语进行理性思考，分析现代广告语言的弊病，有助于我们对广告语及其广告语言的文化现象作更加宏观地透视。

一、广告语的道德文化

广告是大众传播的一种形式，它的主要目的是推销产品，以功利为本，以艺术形象为载体。所以广告语言有其明确的目的性和十分明显的功利性，但广告语言又渗透着人类文明发展的足迹，具有一定的审美特征，也可以说“广告语言是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一”，它不仅具有深厚的文化底蕴，也具有鲜明的美学属性。

如今，广告语言已经成为工商企业不可或缺的促销工具，形形色色的广告语言充斥着生活空间，把人们带进一个富有活力的物质世界、一个承载着人们许多美好愿望的理想世界。一条条优秀的可以帮助企业不断提升文化价值及审美价值，使其转变为文化财富。

但有些商品的生产者只注意到广告的商业宣传性，却常常忽略它们的道德文化性，为了使消费者购买一些本来不需要的东西，将广告作为一种“工具”引导消费者去购买，于是广告语也就不自觉地参杂着虚假成份，或是通过广告语言隐含、预设着需要这种商品的动机。

我们可以看到许多广告为了展示其商品与众不同的魅力，大肆宣传享乐主义、奢靡主义等生活方式，这些广告语无形中把广告的商品和诸如明星之梦、异国风情、宫廷生活的理念等同起来。这些对豪宅的向往、对名牌、精品的偏爱既是对物质的消费，又是对“符号的占有”[1](p13)。广告中所要表现的商品已绝不仅仅是对人生理需求的满足，它有时更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足，所以说作为符号的广告语向传统的一些价值观提出了挑战，当消费者把广告中的商品与地位、权利、思维等放在一起寻找共同点的时候，广告中的商品就变成了一种符号，这种符号赋予了文化象征。

而今，广告品位不高、格调低下、传播错误观念、文化误导、有损道德、有伤风化等失范现象在广告中屡屡出现，使广告的道德文化成为社会关注的焦点，成为广告实践活动比较突出的问题之一：

有一则脑白金的广告：

客厅里，爷爷着急得连连摆手，称“今年爸妈不收礼”。

家门口，奶奶也是又摆手，又摇头，声明“今年爸妈不收礼”。

还是胖乎乎的孙子童言无忌，笑嘻嘻地说：“收礼还收脑白金”。

脑白金广告把这种普通百姓最日常的生活状态戏剧性地表现出来，将“送礼”——“不收礼”这一对矛盾尖锐化，最后通过收“脑白金”来解决问题。广告最后出现的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这则广告语成为当时一度流行的广告语，谁知表面的广告语背后，还潜藏着这样一个含义：礼是要送的，爸妈也是收礼的。广告受众对其没有防范心理，接受了收礼、送礼这种观念，也不知不觉地受到“送礼——收礼”这一价值观念的熏陶，这样一种价值观念和生活方式必定对社会道德文化和风气产生消极的影响。

又例如孔府家酒的广告，是以海外归来的游子和全家人举杯庆祝的背景深化了“孔府家酒，叫人想家”的广告语，拉近了与消费者的共鸣，不自觉把酒的品牌中渗透到消费者内心深处，广告传递了中华传统文化，家文化与酒文化自然相连，深深留在了受众的知识文化体系中。语言正不自觉地对受众进行意识形态的文化渗透。广告语传播的各种信息、知识、观念为受众提供着生活的价值参照系，冲击着人们的文化心理，影响着人们的价值思维理念，所以一则优秀的广告语应把语言文字文化内涵表现出来，传播优秀先进文化，宣扬社会主义核心价值观，追求真善美的价值体系，塑造美好心灵与品格，从而营造良好的社会氛围，让受众在接收各种信息时感受到生活处处存在美好与温暖。

二、广告语的非真实性和模糊性

言语的真实性在人际交往中广为提倡，然而在广告中却未必如此，最明显的例子便是广告中的无理证明。更多的广告是一种表现而非论证，因此它首先违背了言语的真实性，使广告失真、失当、失礼，这非但不能达到广告诉求，相反，会使得受众产生反感，对商品产生厌恶。

1、语修辞中的失真、失当

在广告语创作中，恰当而巧妙地运用各种修辞格式，可以使广告语言更加形象生动，感染力更强，更有利于广告语的传播，但如果不能很好地掌握修辞格的运用技巧和方法，反而会弄巧成拙[8]。

夸张是一种常用的修辞格式，巧妙地运用夸张可以使语言更富有张力和感染力。但有些企业为了极大宣传本商品的特性，就往往使用过高的自我评价和判断的夸张手法，让受众看后莫名其妙、啼笑皆非。

如某啤酒厂的广告“啤酒像人类历史一样悠久”，这样的广告语让人一看就知道是夸张失度。广告语的夸张一定要掌握好一个度，既不能让人感觉在写实，又不能违背基本的事实和规律。众所周知，人类在发展的过程中是经过了漫长的岁月，才发明了酿酒技术，“啤酒像人类历史一样悠久”，这样的广告语缺少最基本的历史常识，给人一种公然在撒谎的感觉。

又如：“全世界医生的处方里都有我们的药”（某制药公司），“中华商业第一街，独领风骚数百年”，“东芝‘火箭炮’大彩电，最受欢迎的电视红星”。依据《广告法》第七条规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语)。真实是广告语的生命力所在，可见以欺骗为手段，内容不真实的，对消费者造成欺骗和误导的广告都属于违法广告。许多广告商好大喜功，喜欢把自己的产品说得天花乱坠，某些广告人也不顾事实，不顾常理，片面地理解夸张在广告中的作用，造成了很坏的社会影响，这必给消费者造成损失，对此，我们都应该引以为戒。

好的比喻能使受众对商品的特性一目了然，而失当的比喻由于本体、喻体和喻词之间没有任何关联，常常给人摸不着头脑的感觉。

如：“你含着的是月光般的韵味”（某糖果），糖果是甜的，月光是冷的，“月光”和“糖果”丝毫没有相似之处，所以说这句广告语明显就是失当。

“流动的五星级餐厅为谁而设？”（某豪华轻客），把轻型客车比喻为“流动的五星级客厅”也给人以不实之感：酒店有星级，客车也有星级吗？

“石宝空调,大自然的遥控器”说空调器是大自然的遥控器更不合逻辑，空调器能遥控大自然吗？因此，这样的比喻都属于广告语的失当，给受众以不真实之感！

在广告语创作中，由广告修辞入手是从语言角度切入广告的绝佳途径之一，但应该力求运用得妥切鲜明，尽可能给人以深刻的印象和语言艺术的真实感，这样才能更好的突现商品个性，吸引受众的注意，激发消费者的购买欲望！

2、广告语行为的模糊性

礼貌是处理人际关系时所共有的准则，是人类社会活动的一个重要的准绳，而广告的自身带有社会性，那么具有社会属性的广告语自然要遵循礼貌原则，可是，调查发现，广告中失礼的语言比比皆是，广告商利用含糊不清的语言误导消费者、欺骗消费者，其行为不仅无礼，更多的是通过设语言陷阱，玩弄文字游戏等手段，对消费者权益构成了有意的侵害。

“买可乐送电视，凡购买此款可乐均有机会获得液晶电视一台，总数达2000台”，“发送短信或者关注微信公众号，参与活动就有机会中奖。”，“这个包装价值5000元，撕下包装，均有机会中奖。”获奖产品是2000台液晶电视，却说成“凡买可乐饮料，均有机会赠送”，明明是发送短信或者关注微信公众号才有机会参加抽奖，却说成参与活动就有机会中奖，明明是只有极少数的消费者才有可能获奖，却说成每一个商品的包装都价值5000院，这是典型的混淆概念，误导了受众的消费行为。

还有许多企业在广告语中贬低消费者的智商，如：“这种品牌的电烤箱设计人性化，您完全可以不具备多大常识，或者具备操作技巧，连你也都可以轻松搞定。”这则暗示：你没有多大常识，你很笨。

又如某健身器的电视直销广告声称：“这是聪明人的运动。”那么，不选择这种健身器的人还算聪明吗？

英国著名学者利奇对语言行为中的礼貌现象进行了深入仔细地研究，他将礼貌原则分为六类：得体原则、慷慨原则、赞誉原则、同情原则、谦逊原则、一致原则、同情原则。这六条准则是人们在交际中一般都应遵守的原则。从各种原则中我们可以看出：说话的主体要站在对方的角度，尊重对方的思想、行为和习惯。这样的原则也同样适用于广告语的创作，礼貌的广告语不仅让受众感到尊重，同时也能更好地树立企业的自我形象，也维护和和谐了双方的地位和之间的友好关系。

三、广告语言的应用

好的广告语易于传播，文明健康，主题明确。而有的广告语为了突破陈规、出奇出新而创作出许多不规范的广告语。广告的创意和信息的传达最终都必须靠语言文字来表达，因此我们也应遵循语言的写作要求，使广告语言不仅仅要简明、新颖，也应该是规范、文明的。广告语言创作导致了广告语中存在着许多不合语法的句子，不可避免地给语言带了不小的冲击,也对语言造成了一定程度的扭曲，这非但不能引起消费者对产品的兴趣，反而产生逆反的心理。

1、忽略传统约定俗成的语法规则

广告语的创作中有些固有的语言语法规则，随意改变语法规则就会产生语病，使受众对广告语涵义产生歧义，难于理解。如一则保健品广告“要给健康好浇灌”，“给”作为动词，常常后面带双宾语，而“健康”是形容词，“好浇灌”是动词短语，则不能作为“给”的宾语。又一则广告“绚丽的色彩搭配出迷人的风采”，“搭配”是个不及物动词，后面不能跟有宾语，此广告语却带了宾语“迷人的风采”，应该为“搭配出迷人的风采”。

譬如：“要给健康好浇灌”（保健品广告），“淡淡秋色中，保守的色泽和凋萎的夜色更能搭配不凡的风貌”（服装广告），等等。“给”作为动词，后面可以带双宾语，近宾语一般是指人的名词或代词，远宾语是指物的名词或名词短语，而“健康”是形容词，“好浇灌”是动词短语，它们都不能作“给”的宾语，二者无法搭配；“搭配”在这里是个不及物动词，它后面不能带宾语，而此句却带了宾语“不凡的风貌”，应为“搭配出不凡的风貌”。

2、熟语的误用与滥用

巧妙地使用熟语能增加广告的表现力和吸引力，在受众心中树立良好的企业形象。很多广告都钟爱于使用熟语来增加广告创意，其中确实有很多成果范例。但使用成语并不是一件容易的事情，首先要了解成语的本义和比喻义，经过一番选择后，根据广告想要表达的涵义及语境，再运用先对语言对其进行再加工再创造。广告语言创造者必须反反复复推敲其深层次要表达的意义，若是凭空而想、胡编乱造势必与广告的初衷南辕北辙，结果会引起受众的反感。

误用与滥用熟语最常见的则是胡搬乱套，盲目模仿，不管是否适合于商品宣传，拿来就用。用的时候常常忽视熟语产生的文化背景及其真正含义。特别是某些出自于典故、寓言、神话等的成语，在不了解其来源出处的情况下进行乱改乱造结果肯定是贻笑大方。

还有更换诗句中的词语，不少生搬硬套的诗句实在令人啼笑皆非，如“生当做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”实际无因果关系，商品信息和“清照酒”自然无法联系起来。“床前明月光，床单用明光”，把李白笔下的美好意境和世俗的床单拉扯在一起，不伦不类，更没文化品位。

还有利用谐音对熟语任意改动，往往广告的商品和广告语表达的内容不相协调，如一则毛笔广告由“逼上梁山”谐音而来“笔上亮闪”，“逼上梁山”本意比喻为不得不采取的行动，这和要广告的毛笔风马牛不相及，改用的熟语对商品的宣传没有起到任何促进作用。

这些对熟语的误用与滥用的例子我们屡见不鲜,其表现方式或谐音或换字[9]：“天尝地久”（酒广告）、“脱饮而出”（饮料）、“一明惊人”（近视眼罩）、“闲妻良母”（洗衣机）、“骑乐无穷”（摩托车），这种虽然能让人耳目一新，但经常出现让受众会习惯性的接受此表达方式，对熟语的滥用和无用往往会混淆文字涵义，使得广大学生对成语的理解产生误差和歧义，冲击了传统的文化元素和固有的表达态式。所以我们应采取正确而谨慎的态度来规范广告语的创作。

虽然广告语言的研究里程并不长远，但近年来随着广告的经济功能和文化功能的日益显著，广告语言文化研究的不断拓展与深入，全面、系统地研究广告语言已成为一项课题。广告语言作为语言最活跃的部分之一折射着城市的文明，反映着时代的发展，它是社会语言的一个缩影，因而理性地看待广告语对语言的冲击与扭曲现象，这要求我们不但须有语言学方面的功力，也须有社会知识的基础，更要思想开放，目光敏锐，只有这样才能使广告语言的研究进一步科学化，使广告语言更好地为人类服务。

[1]李思屈.广告符号学[M].四川：四川大学出版社，2004.

[2]宋玉书，王纯菲.广告文化学[M].湖南：中南大学出版社，2004.

[3]国际广告研究所.中国广告猛进史[M].北京：华夏出版社，2004.

[4]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5]江涛.现代广告学.武汉大学出版社[M].湖北：武汉大学出版社，2000.

[6]刘林清.广告监管与自律[M].湖南：中南大学出版社，2003.

[7]杨红菊，马爱琴.广告的创新必须加以规范化为前提[J].武汉科技学院，2002（6）.

[8]王军元，曹炜.试论消极修辞手段在广告语言中的运用[J].苏州大学学报，2004（11）

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1674-6198（2015）03-0082-03

2015-05-04

喻春玲（1970—），女，陕西安康人，安康职业技术学院教育系讲师，研究方向:中文教育及校园文化建设。