国内媒体资产管理服务的困境与营销策略创新＊

李 丽，刘 畅，刘近奇

（1.新奥特（北京）视频技术有限公司，北京 100195； 2.天津工业大学，天津 300221）

媒体资产管理在中国不断发展，媒体资源对象也在不断丰富，从传统的电视媒体发展到包含图片、文本、声音、视频的全方位资源管理，能够在众多的行业中得到广泛应用，将传统媒体资产的单一存储功能基础上推向市场化的服务运营；媒体资产管理技术的提高、市场认同度的提升、客户的定制化服务都将媒体资产管理系统与媒体资产管理服务推向了更高的平台。

一、媒体资产管理服务营销的相关概念

媒体资产管理这一理念上世纪90年代被引入中国，2001年IBM公司将更为详细的系统支持带到中国，伴随着中央电视台音像资料馆项目的启动运行，有中国特色的媒体资产管理开始兴起，在中国以视频为主的电视台和相关网站对媒体资产的建设尤为突出，而包含媒体资产管理系统、媒体资产管理服务等更多的产品的兴起，使这一行业也成为了一个新兴行业在中国得到发展。媒体资产管理简称为MAM（Media Assets Management）。MAM有两层含义，狭义是指利用信息技术手段，对数字媒体资产所做的存储、管理、挖掘和再利用；广义指通过技术的、行政的、市场的、资本的等各种运作和手段，实现媒体资产价值的优化。建立媒体资产管理的目的就是建立起一个完善的系统，保存和管理好这些宝贵的资料，并使之得到最大利用，创造良好的经济效益和社会效益。［1］

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。1960年，AMA（美国市场营销学会）提出用于出售或者随同产品联结在一起进行出售的活动、利益或者满足感即为服务。我们发现这个定义的提出是以“过程”来阐释的，这个定义的补充也被业界所广泛认可。营销，就以指导市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一概念就是推广，提高曝光率。服务营销则是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。［2］

随着市场经济的发展，市场竞争的激烈，提供优质服务，以服务提升顾客满意度，建立忠诚顾客群而占领市场，服务营销已经成为了企业营销策略的重要手段。服务营销关注的重点在于：服务产品的营销，即产品就是服务，服务作为一种产品通过营销手段来实现价值交换获得利益，本质是研究怎样促进产品服务交换。另一反面就是客户服务的营销，重点在于了解顾客的需求，提升服务质量，如果通过服务这个营销工作达到有形商品的交换。二者的核心均为顾客满意度的提升与建立顾客忠诚。［3］服务营销发展至今也经历了多个阶段，如服务营销思想的发展，随着当时的理论探讨、论文推动、到后期的实践研究，服务营销的学术地位得以确立，随着研究的深入，服务营销被全面、广泛的发展，也引申出了服务质量、服务评价、顾客保留、顾客管理等研究方向，而目前最为成熟的研究主题为，服务质量与消费行为、客户满意度质检的实证研究。基于服务营销中包含有形产品、服务，服务和服务营销这样的特征，不难发现从营销策略研究服务营销将是至关重要的。［4］

二、媒体资产管理服务营销面临的困境

目前，国内多数省市电视台根据自己的需求，通过调研、招标等建立适合自身业务流程的媒体资产管理系统，并拥有从事媒体资产编目服务的团队，随着顾客对媒体资产需求的增加，媒体资产系统的功能在不断完善，这样就使得媒体资产系统具备定制化的特性，而媒体资产管理服务也存在这种特性，即媒体资产管理服务中无论是工作流程设计还是生产要求以及业务模板均为企业与顾客进行制定，并在服务过程中进行体现。但是，媒体资产管理领域在服务营销上依然面临以下困境。

1.缺乏营销策略规划

公司业务版图的扩张需要营销团队的壮大，目前的营销方式以各省、市设立的分公司销售团队的自主展业为主，由分公司进行售前营销，总公司事业部进行售中技术支持。由于分散式的自主营销，导致团队整合和业务的掌握能力存在良莠不齐的状况。部门之间、业务与系统之间、地域差异等众多因素使得媒体资产服务缺乏整体的规划，在面对客户时以最初销售代表为主导的销售引导、业务交流缺乏整体的规划性。因此，作为依据与系统和业务结合的媒体资产管理服务，想了解客户需求进行直面的交流需要既参与系统搭建又进行业务研究，这样的整合需要多方人员的支持，以及销售团队的支持，需要团队的业务具有规范性、标准型，报价拥有一定的参考，技术与业务的互动灵活多变，将地方性客户进行资源共享，实现媒体资产的全方位推广。

2.专业人才培养力量不够

作为一个新兴的行业，对媒体资产管理人才的培养也需要相关部门给予更多的关注和重视，拥有媒体资产服务业务能力并兼具营销理念从事销售的销售团队目前可以说是一个相对的空白。专业局限性较强，专业人员较少。同时，由于受到行业发展程度的局限，媒体资产作为媒体环节的一个新兴产业，尤其是在行业发展初期，由于专业技术发展不完善以及从业人员对媒体资产行业认识不深入，造成了人员流动性过大的现象。媒体资产服务无论是从技术上还是业务上随着客户的需求不断提升，以及技术不断提高，业务会不断完善，对于人员的培训是一项持续且长期的过程，不仅需要贯彻业务要求，作为提供媒体资产服务的企业，制定统一的培训标准，形成风格明确的业务思想，打造服务团队的品牌，并为后续项目开拓和发展提供最有利的人员储备保障和支持。

3.品牌策略失当

媒体资产管理应用的对象可以包含图片、文本、音频、视频等各种资料形式，但目前的主打战场是在广电行业中，当然这也和视频数据的特点有关系，数据格式大、存储方式多、利用范围多等。但是对于图片、文本、音频，以及各资源联合的部分依然不能做更多的渗透，而这样的实际情况不能将媒体资产管理的功能完全展现。在行业中的营销普遍基于客户需求，我们更多的是人云亦云，没能做到特点明确的营销策略。这样也就使得行业进行媒体资产服务时，均是采用政府招投标的形式，最终以价格为最大考虑因素，使得行业陷入了恶性竞争。

三、媒体资产管理服务营销策略创新

当前国内的媒体资产市场基本存在两种企业，一种是提供媒体资产系统服务的企业，偏重于系统开发研发；另外一种是进行媒体资产管理服务的企业，偏重的产品是媒体资产编目服务以及相关延伸业务。在激烈的竞争中，如何做好服务，如何做到更好的服务营销将是占领市场制高点的利器。

1.分类细化目标客户

首先，确定主攻市场。媒体资源虽多种多样，但在国内市场更多的被使用在广电行业，也就是媒体资产的主要应用对象——视频媒体资源，因此，在未来一段时间内视频客户依然是媒体资产公司的目标客户。经过研究和市场对新媒体发展的关注，更多的行业以及企业开始关注媒体资产，数字媒体的发展任何一个企业都存在文件管理，例如企业合同保管、企业人员档案、企业会议等；其次，量身定做媒体资产方案。针对行业用户公司也在进行调研和详细的研究，根据行业用户的使用需求来为其量身定做媒体资产方案，也许客户并不认为他们应当使用媒体资产，但实际能够满足他们需求的就是媒体资产。最后，拓展新兴市场。目前公司的销售渠道主要为全国各地的分公司，而经过公司的转型和战略调整，以事业部为单位的独立团队成立，在日后的销售活动中公司可以采取分公司与事业部联动，并在各种行业科技与教育协会、峰会中进行企业宣传，根据客户分布情况定期进行产品展示会与客户进行交流，由于软件硬件等环节的供应与联合，公司亦可联合供应商与部分用户进行上下游紧密结合的销售渠道拓展。相信随着销售渠道的不断扩大，公司将占领更大的市场。［5］

2.丰富产品结构

持续推出高度竞争力的产品是一个公司在激烈的市场竞争中屹立不倒的关键因素，新奥特公司拥有完备的技术研发团队，软件、硬件和服务同样位于同类型公司的前列，继续丰富产品结构，公司的媒体资产服务产品才会有高度的竞争力和更加广阔的发展空间。

根据媒体资产管理服务的特点，为顾客提供的产品主要包括三个层次，分别为核心产品、期望产品、延伸产品。媒体资产管理为顾客提供的核心产品就在于与顾客共同制定媒体资产管理流程，并对相关数据进行加工生产，以便于存储、使用的最基本效应；期望产品是顾客在使用过程中购买媒体资产管理服务核心产品时期望得到与该产品密切相关的一整套属性条件，包括流程设置、系统搭建、服务态度、团队素质、工作交接；延伸产品是在核心产品、期望产品的基础上提供给顾客的额外超值服务，它能给顾客带来附加的利益和享受，包括优惠、承诺、咨询、培训、业务模版升级等。为了提高媒体资产管理市场竞争力，在为消费者提供产品时，要注重产品的全面性，即在为顾客提供核心产品的同时，还应提供期望产品、延伸产品，三者缺一不可。同时，注重产品的匹配性。匹配性就是要求提供的产品与顾客的消费动机、消费需求、消费目的相一致，目的在于为顾客打造个性化产品。［6］例如，在档案馆实施的数字化媒体资产服务项目中，根据档案的纸质属性，在媒体资产管理之前进行数字化，而数字化的前提为纸质扫描生成图片格式进行媒体资产管理，这样我们设计了一个数字化清点整理的环节，将纸质档案进行点数，确定档案的原始质量及数量，对问题进行修补以便于为数字化环节做准备，并对原始档案资料进行了安全维护。

3.打造专业媒资服务团队

媒体资产服务更多的是人的服务，这就要求公司拥有专业团队才能在市场竞争中处于不败之地，多年来，公司通过校企合作办学、校企共建实验室、推送员工深造、把专家请进生产线、定期培训等多种方式进行员工团队的专业技能提高，而通过公司人力资源部门的相关活动，员工家园、员工满意度调查、员工福利下发等多种方式进行激励，鼓励广大员工不断学习，培养员工的归属感和荣誉感，在工作中更加自信，与客户建立良好的沟通，媒体资产服务中和客户的沟通尤为重要，而一线的员工综合业务能力以及素质的提高为客户提供更为高效、满意的服务，赢得客户的信任。媒体资产管理涉及的行业较多，部分行业还需具备专业技能，媒体资产师可以说是一个职业，目前行业也在进行职业的定义以及标准的探讨，对于资源内容可以是千差万别，而对于媒体资产管理的流程和实现意义基本相同，这样就要求员工具备掌握标准的媒体资产管理流程以及系统操作和相应的业务能力，而随着业务升级对员工的业务服务内容的增加以及变化需要尽快掌握，这就要求员工具备较高的执行力，以及一定范围内的业务可控。媒体资产生产针对的数据没有完全相同的，例如电视节目，基本没有重复而言，这就要求我们掌握一定的标准，在细节变化以及判断中能够结合服务要求以及客户的最终需求进行生产调整。这样的工作特性，要求员工具备一定的职业技能，并不断接受升级培训以及交叉项目的业务学习。

总之，媒体资产管理服务作为一个新兴行业，随着新媒体技术的发展，全媒体时代的到来，个人终端客户体验的增多等市场形势，媒体资产管理作为内容提供的技术保障以及业务重要支持环节，不断地提高营销方式和策略的研究，将对多方位媒体资产市场的开拓具有重要的意义，作为服务的供应商我们希望带给行业以动力和活力，使其健康、持续的发展。

［1］王熙.应用媒体资产管理学：媒体资产管理与电视节目运营的原理与案例［M］.北京：光明日报出版社，2012.

［2］李克芳.服务企业内部营销成功的关键点［J］.经济研究导刊，2010，（03）：20－21.

［3］朱宝奇，许健.标准化个性化分布化数字电视服务营销体系建立的理论解读［J］.中国数字电视，2010，（07）：112－114.

［4］曾安，郭雨申，梁云.内部营销的内涵演变及研究现状［J］.经济谋略，2010，（08）：85－88.

［5］杨文超.服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度研究［J］.经济论坛，2013，（11）：124－129.

［6］白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示［J］.南开管理评论，2004，（02）：51－55.