试论公关广告中的人文哲学精神

杨 波

（ 贵州大学 马克思主义学院，贵州 贵阳 550025 ）

试论公关广告中的人文哲学精神

杨 波

（ 贵州大学 马克思主义学院，贵州 贵阳 550025 ）

在当今融渗着“以人为本”、“人文关怀”理念氛围的社会生活中，广告不再是一种单纯的“广而告之”的活动了，它被赋予了新的时代特征。于是，伴随着人类文明进化的具有行为主义的“公众沟通”形象的公关广告应运而生了。如今，站在人文哲学的高度审视和研究公关广告的意蕴也正顺应了这一时代潮流。

公共关系； 广告； 人文精神； 哲学内涵

“以人为本”是儒家人文哲学思想的精髓。如今，“以人为本”的科学发展观更是渗透到我们生活的方方面面。其中，又以要在广大人民群众中树立良好形象、提高社会组织的知名度和美誉度、寻求社会对组织的好评、争取消费者及社会的好感的公共关系广告中的人文精神的发展尤为突出。

在各种各样的公共关系广告中，强调公众第一的现代公关思想与儒家以人为本的哲学精髓达到了统一，都主张要把公众的利益放在首位，深刻体现公共关系广告中浓郁的人文情怀。本文拟据此对当今各种公共关系广告中蕴含的人文哲学精神作一个粗浅的探析。

一、北京奥运公关广告中的人文哲学精神

2008年在北京举办的第29届奥运会，不仅是一场专业运动员参与的体育盛会，更是一场世界公众广泛交流、展现我国政府和国民形象的国际公关壮举。国际奥委会主席罗格（Jacques Rogge）除了对北京奥运会会徽爱不释手外，对可爱的五福娃吉祥物也是发自内心地称赞，他亲自来信祝贺说：“福娃是经过北京奥组委悉心挑选的、代表全中国的一个棒极了的小家庭，它们把友谊带给世界各个角落的儿童。”罗格还说：“我喜欢福娃中的每一个形象，喜欢它们将中国的传统祝福带往世界的故事。北京的选择触动了我的心，我相信，福娃也必将触动世界的心。”由此可见，这次北京奥运五福娃公共关系广告活动的出现，让全世界对中国人民有了更全方位的认识。当把五个福娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”，即中国人民本着友善、平和、诚信、尊重的浓浓的人文关怀之情欢迎各地人们的到来。此后，在五个吉祥物娃娃组成欢快幸福小团队的公关广告宣传下，福娃们把激情与欢乐、健康与智慧、好运与繁荣带往世界各地，盛情邀请世界共聚北京，欢庆人类的盛典，演绎中国祝福世界的美好故事！

二、中拉关系公关广告中的人文哲学意蕴

2013年7月，随着国家主席习近平拉美之行的展开，两地之间的关系发生了六大结构性变革。这也是一场备受关注的国际公关之行，因为此行彰显了两地之间“人文合作”这一丰富哲学内涵。在习近平同志题为《努力构建携手共进的命运共同体》的讲话中，就明确提出“中拉之间要构建政治上真诚互信、经贸上合作共赢、人文上互学互鉴、国际事务中密切协作、整体合作和双边关系相互促进的中拉关系”。［1］构建和谐社会、实现和谐发展一直是我们共同的梦想和追求。“和为贵”则是中国人民自古以来对人与自然、人与社会、人与人和谐关系的理想与追求。我们相信，和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和美生活不仅仅是我国与拉美国家的共同理想，也是全世界的共同目标。这五个方面的调整表达了中国人民与拉美相关国家人民想要共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想，体现了全世界在儒家“和为贵”人文哲学精神的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。尽管我们肤色不同、语言不同、种族不同，但我们共同分享“和”带来的安宁与进步，共同追求人类和平的理想信念。

三、现代公益广告中的人文哲学思想

“现代公共关系建立在以人为主体的基础之上，只有尊重人、关心人和理解人，才能树立个人、企业或组织的良好形象，才能与公众进行情感联络与沟通。”［2］5随着当今科技经济的高速发展，人们消费水平的提高，人类所需的不再仅是单纯的物质消费，更致力于精神消费。所以，注重公共关系广告业中的各种有利精神尤其是人文哲学精神是十分关键的。以公益广告为例，其表现手法更多地考虑了受众的接受心理，更讲究以情动人、以情感人。有这样一则电视公益广告：

一个年轻的妈妈在陪自己的小孩玩了一会儿后对孩子说：“你先自己玩。”就匆匆离开了。小孩等了许久不见妈妈，就溜出房间来找。当他走到瘫痪的奶奶的房门口时，听到奶奶用满是心疼的语气对正在给她洗脚的妈妈说：“累了一天了，休息一会儿吧！”只听妈妈一边给奶奶按摩双脚一边对奶奶说：“不累！烫了脚啊，对您的腿有好处！”听到这儿，小男孩跑开了。等妈妈回到小男孩的房间，不见了小男孩，正焦急时，一串悦耳的风铃声伴随着一阵走得不太稳的脚步声传了过来。妈妈回头，见儿子小小的一双手上端了一盆水，稚嫩的声音传来：“妈妈，洗脚……”

这是一则具有直接影响力的充满人文关怀内容的公益广告：年轻的妈妈通过自身的行动和语言无形中给自己的孩子上了丰富的一课，使得小男孩小小年纪便知道要孝顺长辈。在2008年刘翔退出比赛后，国内门户网站“搜狐”在首页推出了“人生要跨栏，但跑道不止110米。刘翔，It′s ok！”的主题广告来支持刘翔。从这些鼓舞人心的广告语中，我们读出了一种面临挫折不退缩的精神，广告商用富有人情味和充满哲理性的语句使受众受到熏陶和鼓舞。这些都是相当成功的公关广告，他们不仅给人们传达了广告用意，更将其饱含的浓郁人文哲学情怀深深地刻印在观众的脑海中。

四、企业公关广告中的人文哲学精神

现代公关广告不仅注重自身的发展，还注重社会公益事业的发展。“公益观念是近年来被社会公众推崇的一个现代理念，它强调为公众谋利益和提高社会福利的意识。”［3］5这样，公关广告被赋予了一个新的时代特点——公益性，即公众的利益，是一种以广大人民利益为主的利益探求。在此基础上，企业不再只是单纯地追求经济利益，还担负起对社会的责任，对广大人民的责任，显示着人文哲学情怀。如，贵州习酒公司在每年高考过后都会派人到各个高中去了解高考状元的家庭经济状况，给那些成绩优异而家庭困难的孩子雪中送炭，并以“习酒·我的大学”为主题开展公关宣传活动。公司相关负责人说：“只要他们需要，他们优秀，我们就会不求回报地帮助。”这种在对自身产品宣传的前提下对诸多学生的帮助，无形中提升了品牌形象，增加了无形资产。同时，他们的这种不求回报的无条件的对广大贫困学生的资助，也正是人文哲学精神的体现。

五、奥林匹克公关广告中的人文哲学精神

国际奥委会在《奥林匹克宪章》“奥林匹克主义的原则”的条款中有这样一段话：“每个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互谅解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。“广义的奥林匹克精神可以泛指奥林匹克运动所主张的整个价值体系，如强调人类的和谐发展、鼓励人们积极进取等。1913年，根据顾拜旦（皮埃尔·德·顾拜旦，Pierre De Coubertin）的构思，国际奥委会设计了奥林匹克会旗，白底无边，中央有五个相互套连的大圆环，环的颜色为天蓝、黄、黑、绿、红，五环象征五大洲的团结和全世界运动员以公正、坦率的比赛心情和友好精神在奥运会上相见。1920年安特卫普奥运会时，在运动场上升起第一面五环会旗，这以后历届奥运会开幕式上都有会旗交接仪式和升旗仪式。为了宣传奥林匹克精神，由顾拜旦提议，经国际奥委会批准，将‘更快、更高、更强’作为奥林匹克宣言。”［4］71由此我们不难看出，在当时人们就已经十分注重人文哲学思想在广告中的作用了。为了宣传这些思想，制定原则、设计会旗、发表宣言……其中奥林匹克精神强调人的和谐发展、鼓励人的积极进取的思想恰好诠释了“以人为本”及人的全面发展的人文哲学精神。

21世纪，广告必将走向以人文为主题趋向。人文关怀是人文精神的体现，是人类社会文明进步的永恒主题，也是人类生活的最佳境界。体会生活、体会哲理，在以后的日子里，我们的公共关系广告的发展必将会继续以人文哲学精神为支撑，更加积极、稳固地向前迈进。

［1］ 费陈贽，钱彤，孟娜.倡议共同构建中拉“1+3+6”合作新框架［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/ mrdx/2014-07/ 19/c_133495349.htm.

［2］ 李云广.孔子“仁”“礼”思想在现代公共关系广告中的价值及启示［J］.社科纵横，1999，（1）.

［3］ 杜永利.广告传播中的人文关怀极其发展浅析［J］.兵团教育学院学报，2009，（4）.

［4］ 黄宏，冯国权，等.北京奥运精神［M］.北京：人民出版社，2008.

Discussion on Philosophy of Humanism Spirit about PR Advertising

YANG Bo
（ Institute of marxism ， Gui zhou university， Guiyang， Guizhou 550025， China ）

As in the social life there is a philosophy that is the infiltration of “People—oriented” and “Humanistic care”， advertising is no longer a simple “Advertised” activity. It has been endowed with a characteristics of the new era. There have emerged PR advertisements which are a phenomenon along with the evolution of connecting the human civilization of the behaviorism. Today， to research the public relations advertising from the humanities perspective is also responsive to the trend of the times.

Public relations， Advertising， Humanities， Philosophical Connotation

G206

A

1673-9639 （2015） 03-0156-03

（责任编辑 郭玲珍）（责任校对 黎 帅）（英文编辑 宋志勤）

2014-12-04

本文受到贵州大学2013年文科重点学科及特色学科重大科研项目（GDZT201304）和贵州大学2013年文科校内专项项目（ZX069）资助。

杨 波（1989-），女，汉族，贵州龙里人，硕士，研究方向：学校德育与心理健康教育。