新媒体环境下高校官方微博发展策略初探

屈慧君

（河南警察学院，河南 郑州 450046）

新媒体环境下，信息传播方式的革命给整个社会舆论带来巨大革命。特别是随着手机使用的普及和移动互联网应用的推广，加之微博传播互动、即时、便捷等特点，微博成为各种社会团体和事业单位进行信息传播、与公众互动的渠道。近年来，各高校纷纷推出政务微博，加强新媒体舆论引导工作，探索宣传报道新方式，提升危机应对能力，微博建设的质量和社会效益进一步发展和完善。高校作为我国高级人才的摇篮，其官方微博的作用也牵动着社会与学子之间的心弦，新媒体环境下高校官方微博的发展成为一项崭新的时代课题。

一、新媒体环境下高校官方微博的定位

高校官方微博的建设是顺应新媒体环境的趋势，高校主动参与社会，向广大师生创造全新信息交流和沟通渠道的一项重要措施，官方微博的发展成为当下影响我国高等教育发展、高校办学水平的一项重要措施。具体而言，高校官方微博的定位应当着重从以下几个方面着手：

1.对外宣传,形象塑造。高校官方微博的基本定位应当紧扣对外宣传和形象塑造这个主题。新媒体环境下，人们之间的信息互动方式更加便捷、灵活，同时微博是一种“全民参与”式的信息生产方式，受参与者信息素质的影响较大。因此在信息生产和传播过程中容易造成信息的失真和偏差。如果针对某一新闻事件，相关方不能及时做出正面的、及时的回应，势必会给自身形象带来不可预料的危害。在高校官方微博运营中，不乏这方面的案例。在一定程度上，政务微博运营的根本初衷就是为应对危机，利用这种工具及时向外界澄清真相，维护自身的形象。但是微博的价值不仅仅在于这一方面，甚至这种初衷下建立官方微博的动机是被动的，对于形象的塑造不能起到积极作用。因此高校官方微博在建立过程中还应当增加一个“对外宣传”的目标定位，通过积极主动地与外界沟通实现形象塑造的基本目的。

2.以促进教学为目的，加强信息交流。高校官方微博与其他性质的官方微博的一个根本性不同就是“高校”二字。高校的基本功能是培养人才，教育和教学是基本功能，其他事项应当服从于这个基本，因此官方微博的定位与发展应当始终不能脱离教育和教学。为此，高校官方微博在建设过程中应当以促进教学为基本目的，通过信息的交流与沟通增强高校与外界的信息沟通和交流。而且官方微博作为一个开放的平台，学生的参与和回应也是微博互动中的一项重要内容。因此，学生在高校自身的平台中能够了解到什么、接受什么样的思想等问题也是高校官方微博发展过程中应当给予高度重视的。高校的育人功能是体现在多个层面的，不仅仅是在课堂上和社会实践活动中能开展对学生的教育，在高校建设中的方方面面都能够为学生的成才营造良好的氛围，例如校园文化建设、教师队伍建设等，其中也包括高校官方微博的发展定位。

3.引导舆论，传播文化。高校的社会功能不仅是对在校学生的影响，同时作为一个独立的社会单位和组织，它在社会中的影响也是非常重要的，高校官方微博发出声音在社会中也会产生强大的晕轮作用。因此，高校应当对官方微博的建设和发展更加谨慎，积极地参与社会，通过自身的教育资源和思想深度以及文化优势影响社会公众，在社会教育中发挥重要作用。因此，从这个角度来看，高校官方微博也具有非常重要的舆论引导功能，同时在这些方面的建设和发展过程当中还应当更加积极有效地传播优秀文化。社会文化建设中，高校具有无可替代的重要作用，对于各种教育资源和学科优势应当成为高校在促进社会文化发展中的重要支撑，同时在这些方面还应当更加重视高校的基本文化建设，在这些方面不断地加强高校的基础地位作用，使之在舆论的健康发展和文化的普及过程中发挥重要作用。

二、高校官方微博的发展原则

高校官方微博的发展应当遵循内容丰富化、栏目多样化、博文个性化以及互动常态化思想基本原则，这是高校官方微博顺应新媒体环境，同时也是吸收网络文化的重要途径和原则。

1.内容丰富化。高校官方微博在发展过程中应当秉承内容丰富化的原则，这不仅取决于新媒体环境下信息多元化的原则，同时也是微博受众对这一信息传播工具的基本需求。据2013年高校官方微博发展报告的数据显示，高校官方微博发布的话题内容涉及新闻资讯、信息公告、学校形象、情感励志、校园活动等等内容。这些内容都在很大程度上满足了高校学生和社会受众的基本信息需求，同时丰富了学生视野，增强了高校展示自身形象和与外界信息互动的动力。但是这些现象也并不是存在于所有高校官方微博当中，当下不乏内容简单枯燥、文字生硬的高校微博，因此在今后的官方微博发展过程中应当时刻以内容丰富化为基本原则。

2.栏目多样化。内容丰富化很大程度受栏目多样化的影响，但是栏目多样又不仅仅是内容丰富化的辅助。对于一个健全微博体系来说，栏目是整个微博系统的框架，有了框架才能更好地填充内容。因此，高校微博发展应当始终坚持栏目多样化的基本原则。坚持栏目多样化的原则应当做到两个方面，一是注重栏目的设计和开发，栏目的设计是影响微博质量和影响力的重要因素，在设计栏目的过程中应当注重考查微博受众的特点和习惯，以受众喜闻乐见的方式传递信息。二是要注重栏目的维护和完善。栏目多样化能起到什么样的作用要靠时间验证，但是在这一过程中不是被动地等待，而是主动地维护和更新。

3.博文个性化。微博之所以在短时间内被公众接受和追捧最大的一个原因就是内容的简洁性。它要求信息发布者要用140个字的内容将事件或者信息的精髓高度概括和总结。这样读者便能利用最短的时间了解最多的内容。同时，这也对微博的发起者提出了更高的要求。如何能让自己的微博在字数限制的情况下吸引受众，一条重要途径就是博文的个性化，用个性化的语言吸引大众眼球，以此达到迅速传播的基本目的。这样才能最为直接和有效地打动广大受众。

4.互动常态化。微博的活力就在于互动的常态化，高校官方微博应当注重及时地发布信息和话题主动与粉丝互动，这样才能保证微博影响力不下降。当前高校官方微博在互动性这方面仍然有很大的发展空间，很多高校官方微博仅是在发生突发事件之后才发表文章与公众互动，日常生活和工作当中很少看到官方微博主动发文互动。也正是出于这种原因，一些高校学生平时也没有关注本校官方微博的习惯，这不仅导致了高校信息资源的浪费，同时也对高校官方微博的影响力造成了负面影响。

三、高校官方微博的发展策略

1.构建完备的微博体系。高校官方微博应以校党委宣传部或校办为主导，建立一个由各院系、行政部门组成的层级科学、体系完备的微博矩阵，进行资源整合、优势互补，避免仅仅以被动地回应外界社会和简单的消息发布为基本目标定位。官方微博定位清晰、品位高雅，校团委、学生处这些与大学生联系紧密的矩阵成员突出活泼、互动，各矩阵成员根据自身定位，探索微博体语言的运用与粉丝互动形式的创新，而不能以官方自居，板着脸孔说教。高校官方微博体系既包括不同职能部门的微博窗口，同时还要针对高校发展的特点制定不同事项的专门微博窗口。对不同的事项应当组建专门的微博团队制定推广和互动计划。并在这样的基础上成立专门的微博团队，着重对官方微博的功能和应用进行专业的开发。另外，高校是一个复杂的行政和教学系统，其中所包含的职能部门众多。例如行政部门、教学部门、学生管理部门等，每一个部门的职能不同，所承担的职责和任务也存在很大不同。因此不同的部门应当建立自己的微博窗口，而且不同的微博应当服从于高校官方微博的系统安排。只有这样，才能确保高效官方微博形成一个完备的体系。

2.组建专业的微博团队。在新媒体环境下，微博信息传播包含了传播学和现代计算机技术以及网络技术、网络文化等内容在内的新的传播形态，具有不同于传统媒体的内在传播规律。因此，运作微博必须成立专业的团队进行高效的操作。目前这一点在我国高校官方微博的管理中还存在一些不足。首先，大部分高校微博都是由学生管理部门或者思想政治工作部门运作，而且具体负责人员也不是专业的传播学或者相关专业的科班人员。因此在官方微博的管理中出现了两种倾向，一是将官方微博的运作与个人微博传播完全等同起来，体现不出官方微博的特色和特点，尤其是满足不了官方微博的基本需求。其次，将官方微博完全与个人微博分裂开来，这样虽然保证了官方微博的严肃性和规范性，但是去失去了与微博粉丝互动的话语优势，也极大影响了微博的影响力。为此，高校官方微博的运作和发展必须在专业微博团队的系统化研究实际操作推广中发展下去。

3.注重微博内容的优化。新媒体环境下信息生产平民化、大众化已经势不可挡，微博的产生大大拉近了信息生产与平民消费的距离。因此，这是个信息泛滥的时代，如何提升微信息传播的质量和公信力，一条最为重要的途径的就是内容为王，应当以新颖的、有深度的、形式灵活的内容扩大官方微博的影响力。因此在这样的条件下，官方微博应当将大量的精力和精神用在内容的提炼和打造上，建立适合微博传播的基本方式，同时还应当更加注重提升微博传播在这样的条件下所产生的巨大能量。微博内容是高校官方微博持续发展的一个重要方面。

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