基于“客户忠诚”的中小企业客户关系管理（CRM）分析及应用策略

李君（天津交通职业学院国际交流学院，天津300110）



基于“客户忠诚”的中小企业客户关系管理（CRM）分析及应用策略

李君
（天津交通职业学院国际交流学院，天津300110）

摘要：由于企业组织框架结构的特性，一些中小企业与大企业在组织机构、人员及资金等方面存在差异，本文作者通过现阶段我国一些中小企业客户关系管理实施过程进行市场调研及数据分析，并针对其存在主要问题进行深入剖析，并提出基于顾客忠诚的客户关系管理的实施内容，以便为中小企业更好的开展经营管理工作提供策略。

关键词：中小企业；客户关系管理（CRM）；客户忠诚；调查分析；应用策略

“客户关系管理”（Customer Relationship Management简称CRM）理念进入中国已有数年，从词义上看，它是指企业通过CRM手段来处理与客户之间的“关系”。CRM是选取和管理有综合价值客户及其特殊关系的一种企业经营策略，要求以“客户为中心”的经营哲学理念和企业文化来实现高效的市场营销、市场细分、销售及售后服务等流程。从19世纪末、20世纪初市场营销理念正式诞生以来，经历了“以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心”的理念转变，无论是在企业管理研究领域还是在市场营销研究领域，CRM都是企业重要的商业策略之一。CRM是当今信息化社会发展中的一种先进管理理念，在经营和管理活动中，将企业的客户进行“整理并分析”是企业的重要资源，它将客户关系置于组织管理活动的核心，利用当今信息化技术及数字信息手段进行管理，与客户形成并建立“长期伙伴式”的商业关系，有效的提高了企业收益、增加了客户满意度。

“发展以金融创新为主的现代服务业”为载体的天津滨海新区中心是中小企业的聚集地，占全市所有企业总数54%，其销售收入和利润占全市61%左右。本文针对相关中小企业特点进行调查问卷设计，通过对天津滨海新区十几家中小企业进行问卷调查，并针对个别情况对一些中小企业进行跟踪回访，从中查找中小企业CRM开展实施中存在的特殊的问题，如果中小企业能够关注这些问题，并真正围绕CRM当中提到的“提高客户忠诚度”这一理念进行自我问题查找、分析，并将此问题一一解决，必将能够推动中小企业的全面发展，提升中小企业的市场竞争力。

一、天津滨海新区中小企业CRM现状调查分析

当今，天津滨海新区部分中小企业对CRM的理念一直处于探索阶段，虽然有些企业对“客户、关系、管理”这一概念有一些认知，但对CRM的发展与建设究竟会对企业有何作用、有何影响、及这种管理模式究竟能解决什么利益问题、及如何针对这一理念进行自身问题的解决还存在深入分析及研究，具体体现在：

1.中小企业对CRM本质属性不清晰

在企业调查中，部分中小企业听说过CRM，但也都是知道一些皮毛和粗浅的认知，在调查的企业中，了解CRM，曾经听说、有些知道的占73.5%，从未听过的企业占26.5%，在曾经听说、有些知道的企业中，对CRM这一理念究竟是什么，其选择依次顺序为：对客户要提供优质服务占42.3%；与客户保持长期沟通行为占45.4%，通过信息化技术手段或网络手段让客户满意占12.3%。这说明很多企业不清晰CRM的本质属性，对于CRM这一理念并不熟悉，即运用现代信息化手段获得客户的整体满意，从而改进客户忠诚度。

2.领导者观念滞后是中小企业开展CRM的瓶颈

此次调查中，当被访问到“调查企业是否开展并运用CRM时”，企业觉得无所谓、没有什么作用或者根本没想过的占67.2%；企业想开展并运用但不知道如何进行的占9.8%；9.7%的企业认为没有必要或者没有人会操作并使用；认为中小企业的规模比较小，也许没有必要开展的占13.3%。针对这一数据可以明显发现，阻碍一些中小企业CRM实施的主要问题是：这些中小企业基本比较重视企业的短期价值和利益，而对需要投入较大资金的CRM存在一定的疑惑。因此，相当一部分中小企业领导者滞后的观念是制约CRM的开展的瓶颈。

3.中小企业对CRM的理念一直处于探索阶段

调查显示，有71.4%的中小企业已经开始通过某种方式开展客户关系，其中为客户建立档案占13.4%，为客户进行特别服务的占67.3%，定期对客户进行按时回访的占19.3%。从此数据得证，大部分中小企业对CRM理念的认识和应用主要还是通过为客户提供服务为主要核心，只有很小部分中小企业开始探索通过调整企业整体组织体系，实践企业供应链管理,从而满足客户的内在需要。但从整体来看,还是处于探索阶段。

4.中小企业未来开展实施CRM有巨大潜在市场

在企业调查中，当被访问到“未实施CRM的中小企业何时开展时”，24.6%的中小企业打算在近一年内开展实施，42.5%的中小企业准备在三年内开展实施，预计在三年后开展实施的中小企业有32.9%。所以，未来中小企业开展实施CRM有巨大的潜在市场。对未来即将开展实施CRM的中小企业调查结果显示，大部分中小企业对CRM更多的还是从提供优质服务的角度来认识，因此在选择开展实施CRM方式时，71.3%的中小企业首先会选择提供优质服务，21.1%的中小企业会为客户建立档案，仅有7.6%的中小企业会开展实施“以客户为中心”的系统，其中打算通过现代信息技术手段全面开展实施CRM的企业仅占9.2 %。

5.中小企业实施CRM主要社会专业公司开展实施

在企业调查中，当问到“企业以何种组织方式开展实施CRM时”，未开展实施的中小企业打算聘请专业机构来开展实施CRM的占61.3%，23.2%的中小企业准备在未来对本企业的相关人员进行专业培训后再开展实施，有15.5%的中小企业要从社会招聘大学生来进行此工作。而已经开展实施的中小企业中有83.2%是聘请社会专业机构来开展实施的，9.2%是对本企业相关人员进行培训展开实施的，来自于招聘大学生占7.6%。

以上数据可见，大部分中小企业开始重视与客户形成密切关系的核心价值，但没有领悟到CRM是运用现代信息化技术，通过企业组织的整合并再造来提升客户对企业的核心价值。

二、中小企业CRM开展实施过程中存在的问题

从调查过程看，以下问题一直影响着中小企业CRM的有效开展实施，应提高重视认知：

1.CRM系统和中小企业传统经营理念之间的矛盾

CRM系统将重新组合中小企业的现有数据资源，使企业“各顾各自”的技术人员，营销人员、售后服务和管理人员等进行沟通合作配合，成为围绕“以客户为中心、满足客户需求”这一宗旨的专业团队。这种“以客户为中心”或者以“销售”为主的企业经营理念的矛盾尤为凸显。具体表现在：一是思想上不够重视，基础制度不规范。许多中小企业在本质上对CRM没有认识清楚，简单的认为对客户提供满意的服务、建立客户信息档案或对客户进行一些“小恩惠”就可以和客户促进“关系”，对需要投入一定资金购置CRM系统抱有疑惑态度，有许多中小企业认为CRM就是一套系统软件，但实际的CRM的应用需要“以客户为中心、满足客户需求”的管理模式支撑，而许多中小企业恰恰忽略了这种基础制度的构建，中小企业内部各部门机构不能真正按照“以客户为中心、满足客户需求”出发，往往从自己岗位的利益及便利来维系客户，中小企业的诸多矛盾不解决，CRM很难落实到实处。二是CRM系统基础信息不全。企业的营销人员是CRM的主要使用者，在CRM建立过程中，根据工作岗位性质的不同，不同的人员需要了解的客户信息是不同的，对于这些信息的记录都是一线的销售人员，是整个系统的客观基础。但由于中小企业规模的制约，人员相对较少，工作强度也比较大，不能够很详细的记录和客户每次沟通及反馈的信息，更是不愿意将这些信息告知其他人员，因此销售人员对CRM产生一种消极情绪。所以因客户的基本信息的缺失和不足大大影响了中小企业“客户忠诚”的提高。三是中小企业的管理机制不适合CRM的有效实施。90年代中期开始，越来越多的中小企业开始重新认识企业的改革与客户忠诚这一概念的关系，其中哈默创造性的提出了“组织再造”观念。他强调企业应以客户为中心，深度挖掘并利用先进的信息技术和特殊手段，极大限度地进行框架整合及管理职能的重组，企业组织安排必须严格按照客户关系管理的需求，企业组织向多元、柔性化方向发展，因此，组织再造理论成就了CRM的有效实施，同时“以客户满意为中心”成为整个CRM的核心，在之前，企业营销必须能够与销售和客户技术支持具有一样的客户信息，使得每个人都具备完整的试图；在之后，营销必须能够对客户的需求快速反应并传递程诺。在以往的中小企业，部门之间相对缺乏沟通与协调，都是从各自利益出发来与客户沟通，销售部门基本是“单兵独斗”的想客户营销企业产品，渴望在短期内获得订单，但却渐渐损害了与客户保持长期合作关系的可能性。四是人员素质不能适应CRM系统。在此次调查中，大部分中小企业都有社会的专家协助企业开展并实施CRM系统。再先进的系统也是一种工具，不一例外，CRM也如此，它必须有专业的企业人员进行操作及维护才能得以良好的应用。再智能化的流程、服务技术和深度客户挖掘及客户追踪都必须有专业人员在不同的时间段进行操作和维护，把相关的嘻嘻录入到CRM系统中去，通过系统分析，才能得到所需结果，这样便需要企业要有计算机水平比较高的人员来完成此项工作，这对人员素质的要求提升，特别是涉及到的相关系统操作人员。而目前天津滨海新区大多数中小企业，由于规模的不同，专业从事此项工作人员计算机水平只是停留在基础层面上，这对真正实施CRM无非是一大难题。

2.CRM与中小企业的冲突

一是CRM系统与中小企业现有系统存在融合困难。通过调查分析，有很多中小企业在信息化建设方面已经取得一定成绩，这些企业已经把EPR、信息网络、电子邮件等系统纳入企业的实施环节之中去，但这些信息系统多少都会存在一些技术融合、技术创新等问题，如果企业使用CRM系统必将与原有的“以企业为出发点”发生冲突，给本企业带来各种各样的问题。中小企业由于资金及人员素质方面的问题，往往草率的就选择CRM系统，不考虑如何与企业现存的ERP等系统进行很好的集合，不仅导致资源浪费，还增加CRM的后期维护及现有成本的发生等问题。

二是中小企业CRM的辅助决策功能较低。对于大多数中小企业来讲，由于理念上的制约和资金问题的限制，不能完全实施CRM，从我们的调查结果来看，很多中小企业把CRM当做是建立信息档案和提供优质服务，缺乏对CRM辅助决策功能的开发。

三是很多商家都宣传自己的产品具有很强大的辅助决策功能，但实际上，我国许多CRM制造商都不能真正提供实质意义上的辅助决策功能，依然滞留在通过潜在市场活动创建所谓的潜在客户群及对以往的老客户进行归档整理，在进行反馈和信息服务，将此方式称为辅助决策功能，其实这仅仅是辅助决策功能的简单数据处理而已，根本不能为现有中小企业提供决策性的智能信息，不能形成决策方案，也就不能为该企业提高客户忠诚度的有效实现提供支持了。

三、基于“客户忠诚”在中小企业CRM应用策略

通过调查分析可见，将“客户忠诚”彻底实施与中小企业CRM的可能性很小，应紧密围绕在有利于提高“客户忠诚”的角度进行有计划的逐步实施：

1.提高中小企业对CRM的重要认知

针对市场的需求，中小企业的决策者必须及时转变观念，认识到CRM对增加企业的现有竞争力及企业的可持续发展有至关重要的作用，全面树立“一切为客户出发、为客户所想”的核心思想；其次，CRM在实施过程中，不能只追求表面上的完美和先进的信息技术，中小企业必须要以提高客户满意和忠诚度的理念为核心，有计划、有组织、有目标、有控制的分步骤的进行；再次要加强中小企业的人员素质培训，安排专业人员进行系统的学习CRM的操作技术和应用理念，真正达到与CRM的核心理念相适应。

2.规范企业制度管理，健全客户基础信息

客户的基本信息是企业开展CRM的基础，不熟悉客户的身份就不可能与客户建立维持合作关系，就不更不可能为客户提供所需的技术服务，这是成功实施CRM的基本前提。因此，企业必须规范制度管理，各个部门都要围绕客户为中心，制定相关制度及条例，不论客户与任何部门通过任何方式、渠道进行沟通，各个部门提供的信息必须保持一致，企业内部各个部门之间要做到配合“无缝隙”，不同客户和不同部门之间保持信息连贯性，并将此信息进行平台共享，将此过程和经验公布于众，进行经验分享，并定期将客户的基础信息进行分类归档整理。

3.挖掘客户群中有价值的潜在客户，并对其采取针对性策略

判断客户对企业的价值标准，要看客户对企业产品消费额度的增长和对企业的长期贡献价值。根据客户对企业的贡献价值，把现有客户进行不同小组的划分，同一组内的客户对企业有共同或相似的贡献价值，对不同小组的客户草去不同的服务策略。企业应特别对待最具有贡献价值的客户，要让这一类客户感觉到他们在企业心目中的重要地位，要让他们特殊的感受到企业对他们时时刻刻提供特别的“关怀”，并按他们的需求为其提供最新的产品和技术服务。

企业还必须经常与最有贡献价值的客户进行“沟通互动”。在以往，很多中小企业与客户的联系都是

作者简介：李君（1983-），男，天津市人，天津交通职业学院国际交流学院，讲师，研究方向为经济管理。

收稿日期：2015-03-31

文章编号：2095-8528（2015）04-053-04

文献标识码：A

中图分类号：F273