从城市综合体的引进看江苏镇江商业模式发展

毛晓生

（镇江市统计局江苏镇江 212050）

工作实务

从城市综合体的引进看江苏镇江商业模式发展

毛晓生

（镇江市统计局江苏镇江 212050）

城市综合体是近年来商业发展的一个重要趋势，作为商业与城市关系复杂结合的一种新型建筑表现形式而存在，在当今社会生活中承担着重要的角色，已成为城市的重要组成部分。城市综合体的引进，使镇江城市商业经营模式发生了深刻变化，使城市发展、社会与生活需求发生了明显变化。本文从城市综合体引进出发，探究其对镇江城市商业经营模式的发展变化，并提出相关问题和建议。

综合体；引进；商业模式

城市综合体作为一种新型的商业模式，既是城市发展特别是商业发展的结果，又是提升城市形象、推动服务业向高端发展的重要载体，具有城市名片和产业载体的双重价值。以前，江苏镇江商贸业给人的印象就是商业模式简单、业态传统，整体商业规模和档次相对落后，商业的结构分布不能满足日益增长的居民需要。近年来市政府在城市商贸业发展布局上不断完善，出台相关商贸扶持政策，通过众多综合体的引进，使城市商业模式发生了深刻的变化，实现了从单一、落后到多形式、多业态、多方位、多层次的全面提升和发展，实现了镇江商业的“洼地”崛起。但在这一发展过程中，我们也要看到有一些综合体项目由于没有充分考虑商业的空间和结构性分布，而未能吸引到商业核心用户，经营效益不甚理想，生存处境十分尴尬，值得我们探索和思考。

一、城市综合体概述

（一）城市综合体的概念

“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，其基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。

（二）城市综合体的特征

一般来说，城市综合体位于城市交通网络发达和城市功能较为集中的区域，具有可达性，同时拥有与外界联系紧密的交通网络以及信息网络。城市综合体还具有高密度性和集约性，其整体区域人口的密度较大，因昼夜、工作日、周末等不同时段发挥不同的功能并形成互补。此外，城市综合体具有整体统一性，包括建筑风格的统一，而且功能具有复合性及配套性。各个功能之间的联系较为紧密，互为补充。

（三）城市综合体的建筑规划标准

城市综合体的室内外空间较大，既可以与城市的规模相匹配，也与建筑功能的多样性相匹配，是多功能的聚集焦点。同时，其内部交通和公共空间贯穿起来，可以与城市的交通系统进行有机的联系，组成一套较为完善的交通体系。其景观设计可以通过标志物、小品以及各种植栽、铺装和照明设备等形成宜人的环境，其建筑规划标准是高科技和高智能的集合，先进的设施和科学技术

的进步也体现在建筑形式中。

二、城市商业特点及引进综合体的必要性

（一）布局上以中央商业区及商业大街为主

过去城市由于受到地域范围小和人口规模限制，其经济发展相对滞后，基本上还是一个商业中心状态，或者说是商业设施几乎都集中或分布在本城的某一街道两侧，而不像大都市已经形成多个副商业中心和区域商业中心。而且城市中的市民乃至周边的辖区及镇农民都习惯于周末和节假日逛街和购物，致使城市住宅无论在价格上还是质量上都很少出现一、二线城市的高端产品，但是商业却能产生与大都市媲美的产品和价格。

（二）体制上以国营主体的商业为主流

由于过去城市经济和观念相对落后的原因，基本还沿袭着上个世纪计划经济的商业模式。每个城市都有一座百货大楼和商业大厦，而且消费者也认国营的招牌，心理上和习惯上认为最可信忠诚度。市民所需要的还是所谓安全可靠的感觉而不是增值服务的理念。一些民营和股份制的新型的购物中心和大型超市也正奋起直追，而散布在住宅小区的底商和区间型的街区商业犹如星星之火但无法成为主流和时尚，只能甘居满足日常生活之便的补充地位。这与大都市的新兴商业的形势还有相当距离。

（三）价位上以中低档为消费的主流

由于过去城市的普遍消费水平较低，再加上金字塔高端的消费阶层较小，因此商品和价格甚至租金和物业管理费相对于大都市而言属于中低档次。一线的品牌尤其是国际大品牌缺位，此外主要商业机构的商品及品牌的重复率和国内品牌占有率都在8 0%以上，因此本城的大款和眷属们购物大都要去一、二线城市消费才能尽兴和彰显其独特的身份。

（四）城市综合体的引进已成必然

城市综合体的引进,彻底改变了以往传统的单一的商业经营模式。从2010年开始，镇江市加快引进城市综合体建设，并以此作为城市商业发展主载体，按照镇江《城市商业网点规划》，积极推进城市“一主四副”五大商圈打造。这些综合体项目涵盖大型超市、百货、影院、KTV、商务办公、酒店等业态。大型超市主要引进了沃尔玛、欧尚、华润苏果、乐购、大统华、大润发等品牌；百货主要引进了奥特莱斯、东方百货、益华百货、南京中央商场百货、宝来百货、金鹰国际、星光百货等品牌；万达广场、苏宁广场、益华商贸广场、碧桂园凤凰城、世茂花园、宝龙城市广场、协信时代广场等多个综合体项目拥有五星级酒店。此外，还引进了专业儿童综合体（地球宝贝）、专业IT综合体、水游城、Expo苏宁电器超级旗舰店、冰雪主题公园等新型业态。

三、城市综合体的引进对镇江商业发展的影响

近年来，城市综合体的引进和发展，对镇江城区各大商圈形成了新的经济支撑点，扩大了商圈影响力和吸引力，提高了市民消费品质，方便了居民生活服务配套，在促内需、保增长方面发挥十分明显的作用。如八佰伴的开业改变了镇江原来百货业一家独大的格局，提高了镇江百货业的行业档次，成为全市首个大型零售商贸企业；万达综合体开业后,营业收入增速平均每年都达30%以上，而且人气大量集聚，平均每日客流量达4万多人，节假日更达5-6万人。以万达为代表的城市综合体的引进和发展，可以说是镇江成功商业项目的典范，延续了“开业即满铺，开业即繁华，开业即中心，开业即快速收益”的商业奇迹，不仅取得了良好的经济效益，也改变了镇江只有一个商业中心的情况，成功地在西区开辟了镇江的商业副中心。

（一）改变了镇江的城市风貌，提升了城市形象

由于原来镇江城建主要放在城市周边道路的修建，忽视了城市总体形象的规划，使人们感到镇江城市形象并未发生太大的变化。但随着众多商业项目的到来逐步改变了城市形象。2010年八佰伴的开业，使得中山路上出现了符合现代城市发展趋势与商业潮流时尚的建筑，让整个区域立即具有了现代化的气息，为镇江增添一道亮丽的风景。现在，从沪宁城铁镇江站走出后，万达广场鳞次栉比的现代化高楼就印入人们眼帘，其现代风格的高层建筑集群错落有致，线条流畅明快，色彩搭配庄重大气，镇江现代化都市气息尽显。到了

晚上，华丽的灯光更为城市增添了一抹亮色。

（二）促进了镇江的商业发展

1.完善了商业布局。众多商业项目的引进丰富了镇江的商业业态，完善了镇江的商业布局。八佰伴的开业进一步强化了大市口商圈的核心地位，完善了商圈的购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等综合消费功能，商流、物流、人流、信息流和资金流的集散量进一步扩大。八佰伴周边的新世纪家电、五星电器、苏宁电器，以及一些专卖店都发现，大市口人气更旺了，生意比以前好了。万达的开业开辟了城市的商业副中心，调优了商业布局结构，拓展了现代商业发展空间。欧尚、沃尔玛等超市的开业使得社区商业进一步完善，提升了社区商业档次，形成了一批商业功能完善、业态多样、便民利民的社区配套商业设施。全市商业已初步呈现出以市级商业中心为核心、商业副中心为支撑、社区商业为基础的多层次商业布局特征。

2.促使商业提档升级。商业城自上世纪90年代开业后一直在镇江“一家独大”，使得镇江十几年来在中低档百货上徘徊不前，随着集中了购物、餐饮、娱乐、休闲等综合服务的八佰伴、万达的开业，使镇江商业在品牌、规模、档次等方面有了很大的提升。卡地亚、兰蔻、ZARA、星巴克等国际品牌的进驻，更好的购物环境，一站式消费体验，满足了镇江市民日益提高的消费需求。月星九润、红星美凯龙的开业则提升了建材家居市场的档次和规模。万达喜来登的开业，改变了镇江没有国际知名五星级酒店的状况，提升了城市的商务旅游品质。

3.减少了消费外流。由于镇江原来商业发展水平的落后，商业城“一家独大”，在这种背景下，周边城市激烈的价格战吸引了许多镇江消费者，周边城市也看好这块市场，把促销广告都打到了镇江，导致多年来镇江居民消费外流严重，不仅是上海、南京，扬州也成了镇江市民的购物目的地。多年前为阻止外地购物接送车而发生的严重冲突是镇江商业永远的伤疤。随着八佰伴、月星等项目的开业，品牌的丰富与激烈的竞争让镇江消费外流现象逐步减少，并开始吸引了本地周边地区的消费者前来消费。

（三）消费者得到更多便利

随着商业业态的丰富，消费者不仅有了更好的购物环境，也有了更多的品牌选择余地，而且由于竞争的原因镇江商场的促销活动更频繁了，打折力度更大了，在高频次的促销中，传统的销售淡季不再那么明显，合适的商品，实惠的价格，让不少消费者经不住诱惑慷慨掏腰包。这一点不仅有力地刺激了市场消费，更让消费者从中得利。同时提档升级的不仅是看得见的购物环境，商家的营销意识和服务理念也在悄然提升，使市民在镇江消费变得越来越开心和舒心。

四、城市综合体项目引进成功（失败）原因分析

在看到成功项目的同时，我们也要看到有的项目的引进，由于定位错误、布局不合理等原因，目前面临发展窘境，既影响城市形象、浪费资源、又使投资者遭受损失，在城市商业发展中应从这些案例中吸取教训。

（一）开发商的运营能力

开发商的运营能力对于商业项目的成功与否有着直接联系。比如万达广场与中浩广场虽然在体量规模上有差异，但有着相近的地段条件，在相继开业后，经营状况却有着天壤之别。万达开业即铺满，开业即盈利，而中浩尚有很多店铺空置，印证了商业圈里“一步差三市”的说法，造成这一状况的主要原因就是开发商的运营能力。万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合开发协议，共同选址、约定信息共享等双方权利和义务。在自有品牌万千百货和万达院线率先进驻后，其他一些小品牌也就会跟着进驻了。通过对这些主力店的掌控，从而使万达能有效的实行统一规划、统一设计、统一招商、统一运营的商业管理模式、专业管理进行高效运营。而中浩、第一楼街等主要是因为售后商业无法实现统一规划、招商和经营管理，造成业态混乱，对外整体竞争力弱。套用消费者的话“我第一次去的时候，好多商铺都没有开，感觉很不好，后来就再没去过”，可见在运营方面，就是细节也很重要。

（二）经营品种选择

选择经营品种、确定目标市场是项目建设前进行项目论证的必要程序，如果出现失误，将有可

能直接导致项目的失败。国际工业品城、亚太五金城从名称我们就可以看出两者是以工业品、五金为主要经营品种，然而镇江在包括五金件在内的工业品中并没有足够的产业基础，也没有足够的消费群，这样市场所经营的产品既缺乏卖方也没有买方，如果从外地进货，再吸引外地消费者，而这样会造成成本增加，缺乏竞争优势，这就直接导致两个项目招商的失败。反观惠龙港经营的钢材虽然镇江也没有产业基础（拥有这样产业基础的地方也不多），但消费基础却要大多了，无论是本地还是周边地区，无论是生产还是建设都有巨大的需求，使得惠龙港能够有效组织供、求双方进行交易，从而使市场得到很好的发展。

（三）地段是最重要的因素

对商业地产而言，地段是最重要的，只有四通八达的交通才能促使消费者前往你的商场、市场进行消费。八佰伴经营状况好与其地段有很大关系，原来市民逛街主要集中在商业城到大润发，八佰伴是其必经之路，便利的交通，核心商圈的中心地段，保证了八佰伴有足够的客流量。万达虽然不是在大市口商圈，但其所在位置靠近火车站、汽车客运站，在政府搬迁后成为城市的副中心，是经济新增长点，地段优势也不言而喻。而有些项目的选择，如农批市场虽然与人们生活息息相关，但由于地点过远，无论是对消费者还是对批发商都不方便，影响了市场的发展。

（四）开发商的经营思路

镇江第一楼街等商业项目占着这么好的地段，但始终没有真正发展。从中我们可以看出：一方面，商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，对商业规律了解不充分。另一方面，很多开发商进行商业地产开发，有着卖房子就走的经营思想。商业地产商如果不注重商业经营和物业的后续管理，虽然商业项目建成时销售火爆，但是地产商一走了之或是放任不管，项目便日渐萧条。

五、对城市商业发展模式转变的思考与建议

在经历商业发展从单一、落后的业态到迅速实现商业的现代化，我们要清醒地认识到接下来镇江商业将面临着商业网点同质化竞争。随着一、二线城市商业地产的饱和，开发商逐步将目光转向三线城市。而与此同时，各地政府又有着强大的招商需求，各类城市综合体、高星级酒店作为最好招商的商业项目之一，极具吸引力。在开发商以及基层的招商冲动的共同作用下，目前城市综合体、星级酒店就一定程度上出现了一哄而上、重复建设的局面，商业网点过于同质化竞争已经出现。所以面对复杂的竞争态势，城市综合体如何在镇江经济发展中达到更好的效果，更具活力，值得探究和思考。

（一）在城市发展中找准自己的定位

真正的城市综合体是一种复合型的表现，是一种复合型的地产，包括传统的商业、办公、会展、停车等其他相关的产业，每一块产业都可以单纯做一个主体，并可以形成比较明显的业态组合形式。城市综合体的整体定位也十分关键。城市综合体可以出现在交通枢纽地区，也可在城市的开发区或者新的城市的中心，或者在商业街区和商业集群的地方，此外在休闲设施和会展设施较全的地区也较为适合。

（二）在城市中发展具有鲜明文化主题的城市综合体

镇江城市由于其消费人口较少，而且自然风景优美，可以将城市综合体发展为一种开放式的休闲消费场所，这会成为都市休闲旅游的核心项目，也可以建设成为城市或区域的地标性建筑，成为商业文化和城市文化的重要名片。休闲城市综合体难点在于文化的活化、休闲业态的市场化以及商业地产的盈利化。城市中的文化、休闲业态是关键模式，而盈利是其建造的核心。既可以使商业建筑本身具有鲜活的生命力，还可以培养出新型的消费意识，激发商业价值提升。

（三）城市综合体中的商铺发展规模要相对较小

同一个品牌在三线城市开店面要求是小，在大城市中可能一个店开到三百平米，但是到了中小城市可能一百平米就够了，要考虑到销售额的问题。同时要考虑到进中小城市的业态，从业态上跟原有的市中心有一定的差别，原有的市中心，如有综合体的想法，其建设要体现出生活加休闲的特点。

（责任编辑：高萍萍）