抢滩“农村电商”共筑蓝海新梦——杭州桐庐农村电商发展初探

陆艳

（国家统计局桐庐调查队，浙江杭州 311501）

调研透视

抢滩“农村电商”共筑蓝海新梦
——杭州桐庐农村电商发展初探

陆艳

（国家统计局桐庐调查队，浙江杭州 311501）

近年来，发展“农村电商”成为各级政府致富农村的主要方法和载体之一，各路电商巨头纷纷掀起抢占农村市场的风潮。2014年，杭州桐庐成为阿里巴巴全国首个农村电商战略试点县，本文利用统计调查资料，分析当前桐庐县农村电商领域发展的基本现状、存在问题，并提出坚定发展，“互联网”思维贯穿始终；借力打力，全面夯实产业发展基础；互助互补，提升产业竞争力等建议意见。

农村电商；发展初探；专题调研

随着互联网的普及、农村居民生活水平的提高，电子商务在农村发展必将迎来新机遇。在宏观层面发展“农村电商”作为致富农民、解决“三农”问题的主要方法和手段之一，桐庐县委、县政府审时度势、敢为人先，引领农村电商领域发展，并取得了一定成效。日前，课题组对涉农电商企业16家、种养户（合作社）5家、涉农个体户10家、农村淘宝村级服务站6家等开展了问卷调查和走访座谈，对全县农村电商发展情况进行了专题调研。

一、农村电商发展现状

学术界对于“农村电商”众说纷纭，主流的观点都在宏观上将农村电商定于服务“三农”，使电子商务平台的实体终端直接扎根于农村，使农民为平台最大受益者。就桐庐而言县域工业经济占GDP近6成，农业经济比占不足1成，在坚定发展农村电商时要坚持工业与农业同步，不拘泥于销售的是农产品还是工业品。

（一）农村电商发展背景和产业基础

2014年，桐庐县与阿里巴巴紧密合作，成为阿里巴巴全国首个农村电商战略试点县，并被誉为全国农村电商的“延安”。在电商发展中，桐庐县已明确了发展方向、出台了产业规划，并在农村淘宝服务站点设置、培训激励、快递物流、宣传推广等方面均给予大力扶持。至2014年全县“涉电”单位共计5000余家，电子商务骨干企业销售额14.54亿元，横村镇横村村实现了“淘宝村”的突破。建成标准版配置的农村电商服务站点，至今年6月底183个行政村服务站点已全覆盖，累计为村民网上代购商品118400单，实现成交额1647万元。

（二）农村电商总体发展和经营现状

发展农村电商一直是整个电商发展中难度最大、基础最弱的环节，但也是最需要取得发展的领域，当前以村级服务站点和自营农村淘宝网店等为主要模式。通过对涉农企业、种养户（专业合作社）、涉农个体户、村级服务站点等调查，主要现状如下：

1.涉农电商企业：从16家调查企业看，3家企业在2010年投入实施电子商务活动，另有13家集中在2013-2014年，主要网销桐庐本地的鲜活农产品、特色农产品及块状经济鲜明的工业品为主。（1）主要经济指标：16家企业户均资产总计0.35亿元、营业收入0.4亿元，与上年同期相比均保持了

30%的增速，平均从业人员为25人。从实施电商的情况看，户均电子商务销售金额0.1亿元，同比增长85.6%,剔除新投产企业影响，存量企业电商销售额同比增长45%。（2）基本运行情况：调查对象中有85%的企业选择第三方平台开展网销活动，主要选择天猫和淘宝平台；在资金来源方面，50%的企业主要来源是自有资金，43%的企业主要依靠贷款；81%的企业开展电商销售是为了进一步扩展销售渠道，另有19%的企业是为了密切上下游客户关系；68%的企业认为目前最缺经营策划类电商人才，在人才培育方面50%的企业选择自己培养或组织员工学习，38%的企业通过各类招聘选用人才；在实施电商后调查企业均认为增加了经营成本也提高了营业利润，但成本的增幅大于利润的增幅。在营运过程中信息化投入及互联网广告支出金额与上年同期相比均保持70%以上增速，调查显示没有企业认为涉足电商会降低企业经营成本。

2.涉农电商种养户（专业合作社）：调查中选择了5家种养户（专业合作社），网销产品主要涉及红豆杉、鲜猪肉、青笋干、土鸡、时鲜蔬菜、水果、木耳等，涉足网销集中在2013-2014年期间。（1）主要发展指标：5家单位经营土地/水域面积户均约90亩，比上年增长4.3%；户均销售金额453.8万元/年，同比增长67.6%,其中户均电商销售金额123.2万元/年，占总销售额的27.1%。在网络采购方面，调查对象均没有在网上购买农资产品，种养户（专业合作社）仍处于进军电商的初级尝试阶段。（2）基本运行情况：在人力成本不断提增的背景下，60%的业主认为当前聘请员工有难度，且认为人力成本已经成为经营活动中增长较快的成本之一；在融资方面，80%的调查对象是自有资金开展业务，由于种植、养殖农产品周期长、受天气等自然环境影响变数多，产品标准化生产难，经济效益低；75%的业主认为开展电商活动以后，对本单位的销售有帮助作用，但不十分明显，产品多数仍是直接销售给消费者，其次是走向专业市场，再者是通过电商销售；业主们认为开展电商后最大益处是资金回收较快，其次是产品销量增加。

3.涉农电商个体户：10家电商个体中仅1家在2008年涉足电商，其余均在2013-2014年期间投入，5家从事网销本地农产品，另5家在农村网销品牌零食、本地工业产品等。（1）个体户基本情况：10家个体业主年龄80%集中在35岁以下，受教育程度高中/中专占50%，本科占40%；从业人员在2-3人的有8家，10人以上的有2家。（2）经营动态：10家个体户日均发货量为20单，每单平均价格为243元，平均销售额为14.6万元/月；扣除货品成本户均日常费用1.2万元/月，其中网络广告支出与人工成本费占90%以上，此两项成本的不断上升亦是个体电商成长的主要约束；网销产品的毛利率总体保持在28%左右，50%的个体业主认为盈利能力一般，20%的业主认为保本经营，另30%的业主认为经营处亏损状态。

4.农村电商村级服务站点：目前，桐庐县村级电商服务站点已实现全覆盖，在日常经营中网购频次最高的为女装、日用品等。受人口密度、地理位置以及站点工作人员营销水平等不同，各站点之间营销情况存在一定差距。从调研情况看，较好的服务站点月均成交额在10万左右，大部分的站点成交额集中在4-6万，少数服务站点月均成交额不足3万。站点工作人员的薪酬与网购业绩直接关联，由于仍处于发展探索期，薪酬高低不稳定、发放不及时是常态。

（三）农村电商县域发展特点和优势

农村电商不论是企业、个体户还是种养户（专业合作社）主要集中在2013-2014年期间投入电商领域，充分说明政府主导发展的产业是顺应时代潮流，更是得到广大业主的支持与认可，调查显示80%以上的业主对未来电商发展抱有十分的信心和希望。就桐庐而言，在农村电商发展方面呈现如下特点和优势：

1.“一把手”工程，有方向。桐庐县主要领导作为推动此项工作的牵头人，各部门联动全力服务农村电商发展，不错位、不越位。结合县情科学制定了“潜龙”计划、“燎原”计划和“满天星”计划，明确了近三年农村电商发展的具体措施和目标。

2.快人一步，有实践。至今年6月已成立县级电商服务中心1个、仓储物流中心1个、村级服务站183个，实现行政村全覆盖，成为全国最早全面

覆盖的县（市），为进一步发展赢得了时间和取得了经验。同时桐庐县已有部分企业积极投身鲜活农产品网销且已初具规模，在冷链车配送、产品质检、农产品基地种养等硬件配套基本得到完善。

3.美丽经济，谋发展。以农村为中心将电商发展与美丽乡村建设有机结合，就是我们追求的“大生态”表现形式之一。美丽乡村已成为桐庐经济发展的金名片，电商的发展更是让农村踏上了快速发展的列车，使更多的年轻志士愿意回乡创业。

4.产业互动，挖潜力。一方面，桐庐县具有良好的农产品资源如蜂产品、茶叶、青笋干、木耳等，县内的百江镇、分水镇、新合乡、合村乡等乡镇具有较好的农产品发展基础；另一方面，该县的文教用品、针织品、箱包等工业制品具有产业优势，为下一步农民网销垫定基础。

5.快递产业，齐助力。桐庐县作为“中国民营快递之乡”，政府已与“三通一达”达成协议，入驻桐庐各产业园内的电商企业享受快递全国最低价。

二、农村电商发展主要困难

随着互联网的快速发展并不断向农村渗透，农村电商必将获得进一步发展，而县域在其发展道路上困难与矛盾频现。

（一）买卖市场，困难重重急待破题。不论是村级服务站点，还是自营的农淘网店，其核心都离不开卖与买。

1.卖方市场。（1）65%以上的调查对象认为网销产品困难。其一，相关工业制品如文教用品、针织品等缺少地标性品牌，制约市场拓展，网销产业链尚未发展成熟；其二，农产品附加值较低、品类繁多，统一加工、销售有难度，且易在运输途中受损、变质，增加了销售风险和销售成本，夏天生鲜农产品运输更是问题突出。（2）80%涉农电商业主与个体农淘业主认为自身信息化水平太低、管理水平欠佳。其一，面对激烈的网销市场和手中的优质产品不知如何推向市场和扩展销售渠道，也不知如何在市场中打造自己的品牌；其二，被产品的认证和溯源问题长期困扰着，如果不能标新立异，便只有干着“杀敌一千，自损八百”的低价营销套路。

2.买方市场。一方面是网购认知，广大农民对网购的认识才刚刚开始，尚未形成网购习惯，缺少必要的网购知识（售前了解、售后退换货等）；另一方面物流配送，通过村级服务站点已初建了一张农村快递网络，但目前广袤的农村居民以小自然村居住为地理圈，要方便家家户户仍是大问题。

（二）竞争激烈，经营成本攀升。与实体店相比，网商拥有更广阔的客源，同时也面临更多的竞争伙伴。

1.常规成本。在电商的发展阶段涉及平台入驻、市场推广、员工薪酬、仓储场地、物流配送、售后服务、产品包装等方面的支出，总体成本居高不下降低了网店销售利润率。在资金方面67%的电商企业存在一定的融资困难，靠“单打独斗”，势单力薄。

2.“出场费”成本。70%的调查对象认为网络销售成本高（主要是引流费用），个体网商反映更为强烈。在县域电商发展中多数是小规模C店，没有强大的经济实力投入费用去占有流量大的广告位。

3.“产品同质化”成本。面对信息高速运转的网销市场，同城同质产品销售仍存在搞价格战，少数业主思想仍不够超脱。此外工业品及相关农产品在没有做好“品牌”准备时，发展农村电商的呼声此起彼伏倒逼产业转型，压力重重。

（三）寻找引领，缺少带路人和产业品牌。一个优秀的带路人和一个知名的电商品牌对一个地域的电商发展来说极其重要。

1.人才方面。调查显示，没有相应的人才支撑是所有调查对象反映最集中的问题，一致认为当前网络竞争其实就是人才竞争。农村信息化基础建设相对迟缓，多数居民对于是否参与网销还是网购仍持观望和怀疑态度，此时带路人的出现十分关键和重要。

2.产业品牌。桐庐县仍存在诸多产品尚未形成统一名称及实行严格的质量等级划分，导致同价不同质、同质不同价的现象存在。调查中有多家网销蜂产品企业，业主们普遍认为全县蜂产品

产量大，在实体市场中占有一定的份额，但认为地标性特点不够鲜明，打开网销市场有难度。

三、关于发展农村电商的几点思考

国家、省、市均已出台了“高质量”的农村电商发展引导政策，各级政府都将电子商务列为当地经济发展的主要战略之一，为其提供相对宽松的发展环境和合理的政府支持。阿里巴巴正在集结火力推“千县万村”活动，农村加速被“互联网化”，农村电商亦成为大众创业、万众创新的承载产业。

（一）坚定发展，“互联网”思维贯穿始终。“其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”，“农村电商”被喻为实现浙江“绿富美”的重要法宝，也是实现农民增收的主要途径之一，对县域发展来说要始终坚持发展农村电商。

1.张弛有度，有效扶持。在制定产业发展规划时，建议以县级扶持政策为统一引领，各乡镇（街道）要努力形成更有个性、更易操作的扶持办法，使落户企业安于留在各产业园，形成有点有面、共聚合力的局面。

2.顺势而上，自我突破。在农村电商发展中，一方面要“借大树”顺势助推产业成长，但在发展过程中更重要的是强大自身产业平台发展，如“安厨商城”、以制笔、针织等行业为龙头的平台或可以重点建设及推广。

3.正确引导，合理发展。当前农村淘宝村级服务站点已全面铺开，从效益角度出发建议建立“优胜劣态”机制，以更好的促进服务站点工作水平的提升。同时在大力宣传发展农村电商时，切莫让社会大众把“农村电商”与“农村淘宝村级服务站”等同起来。

（二）借力打力，全面夯实产业发展基础。农村电商发展势头方兴未艾，始终要坚持从桐庐县产业发展实际出发，切莫趋之若鹜，更要巧借外力夯实产业发展基础。

1.逐步推进农村信息化网络建设。2014年桐庐县农村居民每百户接入互联网户数为52.6%，下一步要鼓励更多的农民“触网”、“用网”，实现全覆盖仍大有潜力。建议在农村电商发展较为集中的村落或可以考虑提供免费无线网络服务，方便和降低农村网商的经营成本，助其成长。

2.逐步实现农产品可溯源和标准化。要在提升农产品品质和知名度上狠下功夫，从而提高产品单价，避免出现“卖一单亏一单”的局面。并要积极探索与第三方信息化企业合作，逐步实现农产品可追溯，并在实践中向标准化靠拢或形成标杆。

3.逐步培养农民网购的习惯。结合农村的消费特点，积极引导农民进入市场，多层次、多渠道、多方位地参与电商，使其真正体会到电商的优越性、便利性，重点可以借大平台的辅射在农资产品方面进行突破。农村电商发展政府主导是先驱，但归根结底没有千万农民的支持与认可，也只是一纸空谈，要逐步培养、理解和珍惜农民的网购习惯与方式。

（三）互助互补，提升产业竞争力。“漫江碧透，百舸争流”，在互联网时刻都充满竞争、分秒都瞬息万变的发展环境里，只有产业互助互补，发挥最大效能，方可占有市场。

1.协同发展，开放包容。继续大力推进“电商换市”相关政策落地，电商发展最终离不开实业的发展，尤其是农村电商的发展主要依托一产、二产，继续创新思路不断提升产品适应网销的能力，打开网销市场。由于地缘关系，县内农村电商要尽量避免同质化竞争，鼓励业主突破思想上“小农意识”的束缚，以开放包容的姿态接受市场的洗礼。

2.争创品牌，掷地有声。“互相网+”不是乱加，更不是硬加，推选1-2个本地产业品牌，集结各方优质资源全力打造。其实桐庐县农产品品类颇丰，借机对现有农产品品类进行全面梳理，逐一研判是否适应网销市场，能否保证货源的供给等。建议可以引入第三方专业设计机构，细分产业链，挖掘出有市场价值的产品，坚持敢突破和敢创新。

3.智慧发展，人才优先。农村电商发展领域，需要能够将网络技术、商业经营、农业知识相融合的复合型人才，同时还涉及产品供应配送、品牌经营等供应链管理方面的人才，要始终坚持“引育”并重，充分认识培养创业带头人是培育新兴产业的关键之举。结合省、市关于“大学生进农村”活动，吸引更多的优秀学子投身于农村电商。

（责任编辑：施越霞）