体验经济视角下武夷山茶文化旅游发展研究

欧聪丽，吴冰彬，王俊帆，刘松涛，林丽琼

(1. 福建农林大学经济学院，福建　福州　350002；2. 福州理工学院管理工程系，福建　福州　350506)



体验经济视角下武夷山茶文化旅游发展研究

欧聪丽1，吴冰彬2，王俊帆1，刘松涛1，林丽琼1

(1. 福建农林大学经济学院，福建福州350002；2. 福州理工学院管理工程系，福建福州350506)

摘要：体验经济是继农业、工业和服务经济后出现的一种新经济模式，将体验经济与文化旅游相结合是当前旅游资源开发的新方向。该文从体验经济视角出发，分析出当前武夷山茶文化旅游在开发过程中存在着文化内涵不足、旅游项目单一等问题，并提出强化景区主题、挖掘景点内涵等相关的对策建议，以期为促进武夷山茶文化旅游的发展提供有价值的参考。

关键词：体验经济；茶文化旅游；武夷山

“百草让为灵，功先百草成”。茶不仅是我国传统文化的独特载体，也是近年来文化旅游的新宠。茶文化旅游以风景秀丽的生态茶园为立足点，辅之以厚重浓郁的茶文明为旅游氛围，在给予游客旅游观光与休闲娱乐的同时更加注重生态休闲和个人养生功能的发挥，因而已引起社会各界的广泛关注。但在实践开发过程中，与其他形式的文化旅游一样，如何将茶文化有机地融入到景区开发中，并将其以游客喜闻乐见的形式展现出来，最终提升游客在茶文化旅游中的体验度和参与度，都是茶文化旅游发展过程中所面临的难题。而体验经济则是继农业、工业和服务经济之后的一种新经济形式，其以强调消费者在消费过程中的体验化、情感化、个性化和休闲化而著称[1]。如果能将茶文化旅游与体验经济有机结合，这样不仅可以有效提升游客所获得的体验程度和旅游效用，更有利于推动旅游行业的转型升级，进而推动现代旅游业的发展。

1体验经济与文化旅游

1.1　相关概念的界定

体验经济最早是由美国学者托夫勒提出的，其认为体验经济是一种以“产品为依托、服务为平台、提供体验作为最主要经济提供品”的经济形态。在该经济形态下，消费者能够切身参与并藉以获得身心愉悦，最终为体验付费[1]。

而文化旅游则有广义与狭义之分。广义文化旅游涵盖了所有的旅游活动，因为每一次旅游活动都可看作是一种文化的体验；而狭义文化旅游则专指某种文化常识含量高、文化韵味浓厚的专门旅游方式。本文所指的文化旅游为广义文化旅游[2]。

1.2　体验经济的特色

相较于商品经济、产品经济和服务经济，体验经济具有互动参与性、感觉持久性、不可替代性、经济高弹性等特点[1]。

1.2.1互动参与性是指体验经济能够有效深化消费者与生产者的交互过程。由于商品经济、产品经济和服务经济都属于卖方经济的范畴，生产者所提供的经济产物大都脱离于消费者而单独存在，并没有与消费者发生频繁交互；而体验经济则截然相反，在体验经济模式下消费者的参与和体验是生产的必要前提，消费者不再脱离产品的生产过程而单独存在，带动消费者的参与和体验是生产者进行产品生产并提供服务的必要前提和重要目的[1]。

1.2.2感觉持久性是指体验经济能够为消费者留下持久深刻的消费体验。在体验经济模式下，消费者的消费属于“情境互动”式的生产过程，该过程能够为消费者留下较深的感触和印象，加之该过程既无法复制也无法转移，因此，其对消费者而言具有持久保存的效力，也更会让消费者在日后得到其对该体验经历的回忆远超体验本身的感受[1]。

1.2.3不可替代性是指体验经济能够为消费者留下独具特色、无法替代的独特消费体验。由于商品经济、产品经济和服务经济的供给者为消费者提供的大都是物化的使用需求，而体验经济模式下生产者提供的则是体验需求，这类需求具有非物化、个性化和差异化等特性，加之不同消费者间的体验与感受往往存在着个体区别，因此，这就导致体验经济在一定程度上具有不可替代性[1]。

1.2.4经济高弹性是指体验经济与商品经济、产品经济和服务经济相比，其在带给生产者回报上所具有的差异性。在体验经济模式下，由于生产者往往能够提供独具特色、吸引力强、替代性低的产品，因而消费者更愿意付出高成本去获取预期中的体验，而这也最终能够为生产者带来较高的回报[1]。

1.3　体验经济在文化旅游中的具体表现

体验经济视角下的文化旅游具有四个细分领域：

1.3.1娱乐体验指的是旅游者通过实地参与各种文化旅游活动使自己得到身心放松、愉悦心灵的体验活动，其是文化旅游者在参加旅游活动时所获得的最普遍、最直接、最亲密的体验[1]。

1.3.2教育体验指的是旅游者在参与文化旅游的过程中能够获得特定的知识并拓宽自身视野[1]。由于旅游者在日常工作生活中的活动范围较为固定与狭窄，其所接触的知识面和见世面也由此受限，因而这就产生了其通过参与文化旅游活动来增长见识、拓宽视野的需求。

1.3.3审美体验指的是旅游者在感受旅游资源与文化氛围的同时忘却自我、融入其中的过程[1]。由于各具特色的文化旅游体验往往能够带给旅游者不同的感受并使之形成难忘的记忆，因而旅游者可以从感官中获得切身的审美享受。审美体验也可被理解为移情，是旅游者将自身主观意识转移、外化并设身处地去发现、感受文化旅游资源魅力的过程。

1.3.4逃避现实体验指的是旅游者通过参与文化旅游来暂时摆脱、逃避和缓解繁忙的工作压力、繁杂的生活琐事和复杂的人际交往[1]，其可以让旅游者暂时忘却烦恼，寻求心灵的静谧。

1.4　体验经济对文化旅游的促进作用

1.4.1增强文化旅游产业的品牌主题化和游客的互动参与性在体验经济视角下，景区管理者可以通过差异化布局将旅游景区主题化和品牌化，从而有效强化消费者对旅游景区的主体印象，营造出其在体验过程中所要感受的特定氛围。此外，体验经济也可以增强文化旅游产品提供者与消费者之间的互动性，突出消费者的核心和主体地位，增强消费者的主体意识，从而带动景区人流量的增加[3]。

1.4.2增强文化旅游产业服务的个性化、差异化和情感化在体验经济视角下，景区的服务意识将有效增强，并能够推动实现游客服务差异化和增强服务情感化，这不仅有利于满足不同类型消费者的旅游需求、吸引多层次消费群体，也能够增强景区与消费者间的情感互动，最终提高旅游效用，促进旅游服务观念的转型升级。

1.4.3增强文化旅游景区的旅游氛围和营销氛围在体验经济视角下，景区将基于提供更好的游客体验为出发点和核心来加强景区的整体布局和设计，这将有利于浓厚景区的旅游氛围和营销氛围，并带动旅游产业从当前僵化单一的营销模式逐步向灵活化、多样化、个性化、互动化和体验化的营销模式转型[4]。

2武夷山茶文化旅游的开发现状

武夷山茶文化历史悠久、源远流长，其最早可追溯到1500多年前的南朝时期。在数千年的发展中，武夷山茶文化不仅与中国传统文化中的儒、释、道结下了不解渊源，其更拥有着丰厚的文化底蕴和内涵。武夷山茶文化于宋代兴盛，到了民国时期，武夷山地区已成为闻名全国的茶叶生产、研发与贸易中心。近年来伴随着我国经济的腾飞，武夷山茶文化的发展更是有“百尺竿头更进一步”的迹象。

2.1　茶文化发展现状

经过数代茶人的不懈努力，当前武夷山已形成了喊茶、斗茶、茶艺、茶诗等赋有茶文化艺术特点的本土文化样式。近年来，在茶文化旅游日渐升温的背景下，武夷山景区已经陆续举办了多场大型的茶文化活动，这有利地助推了景区旅游产业的发展。此外，景区借助对茶文化游览商品的推广，不仅提高了经济效益，也为游客的游览增添了兴致。

2.2　交通发展现状

由于武夷山坐守福建北大门，位于浙江、江西和福建三省交汇处，特殊的地理位置在一定程度上造就了武夷山景区辐射范围宽广、影响力大等特点。近年来，武夷山当地政府和相关部门抓住景区发展文化旅游的契机，利用各种政策优势，动工建设了“浦南高速”和“合福高铁”，并开设了空中交通线路“厦门武夷山旅游专线”，此举有效解决了困扰武夷山地区多年的交通问题，极大增强了景区的乘客运载能力，从而有力推动了景区的发展。

2.3　景区发展现状

近年来随着茶文化旅游的持续升温，武夷山景区也受到了海内外旅客的热捧。相关统计数据显示，2014年武夷山主景区年接待旅客近千万人次，景区平均客房入住率超过一半。此外，武夷山景区还通过定期举行“茶文化旅游节”、“茶叶博览会”等活动吸引了海内外大量旅客，有力地带动了景区的发展。

3体验经济视角下武夷山茶文化旅游发展存在的问题

3.1　茶文化旅游内涵不足，游客无法享有深层次的娱乐体验

在体验经济视角下，游客的娱乐体验仍然是其在参加文化旅游活动时所获得的最普遍、最直接和最亲密的体验。而茶文化旅游强调的是让旅游者追求旅游过程中的返璞归真、回归自然的感受，让游客在充分享受自然环境的同时切身体会茶文化给其心灵带来的深层次熏陶。但从武夷山茶文化旅游开发现状可知，当前武夷山茶文化旅游基本以类型单一、流程简单、形式雷同的“走茶园”、“品茶香”、“看茶艺”为主要旅游基调，加之游客在行程中大都也是进行走马观花似的游览，无法真正深入体验到茶文化的内涵，因而带给游客的娱乐体验感仍然停留在较低层次[5]。此外，武夷山茶文化旅游景区相较于全国其他文化旅游景区，其仍停留在相对初级的观光阶段，其旅游过程中的茶文化观光、茶文化休闲、茶文化娱乐、茶文化健身等不同环节始终未能形成完整的产业链条，这不仅难以增强游客的娱乐体验，也会导致景区的整体吸引力下降。

3.2　茶文化旅游项目单一，难以满足游客多样化的审美体验

在体验经济视角下，游客的审美体验是其参加旅游活动的重要组成部分。良好的审美体验不仅可以让游客放松身心、抛下压力，更能够给其带来难忘的旅游感受和记忆。但在武夷山茶文化旅游开发过程中，由于当前其景区可供游客参观、游览的关于“茶文化”的著名天然景点只有大红袍茶树，而人工景点则也多围绕“品茶”和“观茶”展开，这种游览路线单一、参观项目简单的茶文化旅游项目难免会引起游客的反感，更谈不上满足游客多样化的审美需求。此外，虽然近年来武夷山景区也基于“茶文化”特色进行了一些“茶文化展览介绍馆”、“茶文化特色购物街”、“茶文化主题公园”等人工景点的修建，但由于这些景点间地域间隔较为分散、无法有效进行串联，且大多为现代人工建筑，相对缺乏文化底蕴和历史特色，因此也难以满足游客在旅游过程中的多样化审美需求[6]。

3.3　茶文化景点挖掘不足，游客无法获得创新性教育体验

在体验经济视角下，教育体验可以让旅游者在旅游过程中感受文化、学习知识、开阔视野、陶冶情操。但武夷山茶文化旅游在开发过程中存在着导游对茶文化景点介绍不足、游览路线上部分景点被遗漏、景点周边配套设施落后等现象。虽然武夷山整体而言是茶文化旅游资源较为密集的地区，武夷山脉的诸多地点均存有较为丰富、历史悠久的茶文化遗址(如“下梅村”、“喊山台”等)[7]，但如今武夷山茶文化的主要旅游线路中并没有对这些景点进行详细挖掘和突出介绍，而只是机械式地重复介绍已被大部分游客所熟知的景点，加之部分导游受限于自身学识，也无法对景点内涵进行深入介绍。这种现象不仅会导致游客在游览过程中无法获得较好的教育体验，还会造成武夷山茶文化景区故步自封、缺乏创新，最终甚至可能会导致景区吸引力的日渐下降。

3.4　茶文化产业链不完善，游客难以充分享受逃避现实体验

在体验经济视角下，逃避现实体验可以帮助旅游者在旅游过程中通过旅游活动来暂时摆脱、逃避和缓解日常工作压力和生活烦恼，让其在异于日常生活的旅游环境中寻获真实自我，获得身体和精神的双重解脱。但在武夷山茶文化旅游开发过程中，由于行政管理体制改革不到位，武夷山景区管委会在景区开发和维护资金的申请、人员调配、产业配置等方面存在一定困难，因而无法对景区茶文化资源进行更大规模和更深层次的开发、整合和利用，也无法对武夷山茶文化旅游的产业链进行有效延伸，这就导致游客在旅游过程中由于受到景区客观条件的限制而无法获得身心的完全释放和最佳的逃避现实体验。例如，当前武夷山茶文化旅游在游客的“日常饮食”、“住宿休憩”、“旅游购物”、“休闲娱乐”和“健身体验”等环节上无法形成完整统一、衔接密切的产业链[8]，这不仅容易导致武夷山茶文化旅游的产业体系发展不健全，更容易造成游客体验的缺憾，降低景区的吸引力。

4体验经济视角下促进武夷山茶文化旅游发展的建议

4.1　树立景区旅游主题，增强游客娱乐体验

针对当前游客在武夷山茶文化旅游过程中出现的娱乐体验不足问题，武夷山景区管委会应从武夷山当地自然景点和人文特色出发，深入挖掘景区文化内涵和特色，树立武夷山茶文化旅游的特色主题。由于游客自身是文化旅游体验的根本，而鲜明独到的景区主题能够让游客留下深刻的印象，且这也是其获得娱乐体验的关键所在。具体而言，根据武夷山茶文化的特征，可以设计如下游览主题，以提升参观游客的娱乐体验。(1)武夷山景区管委会可以制定以武夷山茶饮食为主题的“茶文化美食”活动规划并将其进行广泛宣传，通过定期举办茶宴(茶点)品尝活动，并借此推出相关旅游产品，以此来增加景区吸引力。这不仅能够有效满足游客的饮食需求、增加其在旅游过程中的娱乐体验，更能够提升景区的整体吸引力。(2)武夷山景区管委会可以举办以宣传茶艺、茶文化为主题的“茶艺交流会”、“茶文化宣讲会”等。通过邀请全国各地的茶艺爱好者和茶文化研究者，定期在景区内举办茶艺交流活动、茶文化讲解介绍活动，这不仅能够为不同地区的茶艺爱好者和茶文化研究者提供茶艺切磋、文化交流的平台，更能够增强景区活力，并让远道而来的游客一饱眼福，增强其在旅游过程所获得的娱乐体验。

4.2　丰富景区游览类型，提高游客审美体验

针对当前武夷山茶文化旅游过程中出现的由于旅游线路单一、参观景点简单粗放而导致游客审美体验不足的问题，武夷山景区管理人员可根据武夷山茶文化旅游主题及其特征，创新性地对旅游线路进行多样化打造，并改进相关景点的游览规划，有意识、主动性地去营造游客审美体验氛围，为游客提供一个样式多元、可选择性强、真实深入的旅游环境，以增强其审美体验。具体而言，根据武夷山茶文化的特征，可以做如下设计。(1)武夷山景区管委会可以考虑打造茶文化旅游精品线路，通过对当前已有旅游线路的资源整合，创新性地集合这些线路的特色并依托武夷山当地的茶文化氛围，对景点精心包装，打造出一些全新的精品旅游线路，以满足游客的审美体验需求，避免游客出现旅游视觉疲劳。(2)武夷山景区管委会可以考虑针对不同类型的游客，结合景区内部的不同景点和不同文化资源，有针对性地推出差异化和个性化的旅游线路，以此来让不同类型的游客充分游览、感受其所热爱的特定旅游景点。这不仅可以极大地丰富旅游线路内容、满足不同层次游客的个性化需求[9]，最终提升游客的审美体验，更有利于提高景区的知名度，让景区拥有独具特色的吸引力。

4.3　挖掘景区景点内涵，丰富游客教育体验

针对当前武夷山茶文化旅游过程中出现的由于茶文化景点介绍不足、旅游路线上部分景点被遗漏、景点周边配套设施落后等问题而造成游客教育体验不佳的现象，武夷山景区管委会有必要深入发掘景区景点内涵、拓宽旅客游览范围，以提高游客的教育体验。具体而言，可以从以下视角入手。(1)武夷山市旅游管理局、武夷山景区管委会、武夷山导游协会应共同携手，通过邀请研究武夷山茶文化的学者前来景区为工作人员(包括但不限于导游)开展培训活动，或通过网络视频讲授的形式来为景区工作人员讲解不同景点的具体文化底蕴和内涵，以此来增强景区工作人员的文化素养，避免其在景点解说或遭遇游客询问时只能片面描述、无法深入介绍景点所拥有的内涵。此举不仅有利于提高武夷山景区导游和工作人员的整体文化素质，提高景区的整体形象，更有利于增加游客在游览过程中所获得的创新性教育体验。(2)武夷山景区管委会可以考虑对景区内部部分历史悠久、文化底蕴丰富的遗址(如“下梅村”、“喊山台”等)进行大规模集中开发和建设，丰富这些遗址的周边配套设施，并将其引入热门旅游线路中，由工作人员向游客做重点宣传和推介，以此满足景区游客对新兴事物的好奇和兴趣，并增强其在旅游过程中所获得的教育体验，而这也有利于武夷山景区实现自我创新，最终增强景区的整体价值和吸引力。(3)武夷山景区管委会也可以针对当前的社会热点——“生态旅游”和“绿色旅游”，在深入挖掘茶文化内涵的基础上，有针对性地推出“绿色茶文化游”等新型旅游方式。从其他景区的实践经验看，“绿色文化旅游”对旅游者而言既是原生态体验，更是教育学习体验，其有利于增加旅游者在旅游过程中与大自然接触的机会，深化旅游者对生活的认识和理解[9]。武夷山景区管委会可以考虑利用景区内现存的茶园和农家优势，将其整合改建成集吃、住、行、游、购为一体的大型综合绿色茶文化旅游生态园，并打造茶文化绿色生态实践游、茶文化品鉴学习游、茶文化暑期亲水游等多类型绿色生态旅游，以此来丰富旅游者在旅游过程中所获得的教育体验，并提高景区整体层次、增强景区的整体吸引力。

4.4　延伸景区产业链条，满足游客逃避现实体验

针对当前武夷山茶文化旅游过程中出现的由于管理体制改革不到位而导致景区管理部门无法对茶文化资源进行更深层次的开发、整合和利用，进而影响游客在旅游过程中无法获得身心的完全释放和最佳的逃避现实体验的问题，武夷山景区上级主管部门和景区管委会有必要积极行动，通过改革和完善管理机制，进一步加大景区资金投入、完善景区内部各项设施配置并延伸景区产业链条，以此来满足游客逃避现实体验的需要。具体而言，可以从如下视角入手。(1)武夷山景区上级主管部门可以针对武夷山景区管理的实际情况，在符合法律规章和工作原则的前提下，对武夷山景区的管理部门进行改革升级，例如按照不同管理项目细分管理权责并配备专业工作人员，以此来破除因原有管理体制缺陷而导致的资金投入不足、管理效率不高等问题。此外，武夷山景区的上级管理部门也应该加大对景区的财政投入并适时推出各项政策支持，以解决景区由于资金不足导致的相关设施落后问题，并增强游客在旅游过程中的舒适度，提高其逃避现实的体验。(2)武夷山景区的上级主管部门和景区管委会可以通过出台具体产业整合政策，有针对性地对景区内部的相关旅游产业进行整合，吸引多方力量参与投资建设，并扶持部分发展不佳、但对提高游客旅游体验有较大帮助的产业，以此来延伸景区整体旅游产业链。这有利于解决游客因产业链不完善而导致的无法充分感受到逃避现实体验的问题，更能够完善景区产业结构，推动景区发展。(3)武夷山景区管委会可以有针对性地开发武夷山景区特有的饮茶礼、品茶节等丰富多彩但知名度不高的茶文化民俗和资源，并与武夷山当地的农户签订合作协议，利用他们的传统居所和农田来合作开发武夷山茶文化民俗旅游，例如“武夷农家体验”、“武夷田园生活”等。这类农家旅游活动可以让游客在相对淳朴的农家人际关系中得到身心的释放和愉悦，也可以在与自然、农田、山水的零距离接触中体味农耕文化那份平淡真切、与世无争的人性美好，最终有利于其身心得到释放，充分感受逃避现实的体验。

参考文献：

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[9]黄贵仁. 体验经济背景下的旅游开发研究[D]. 南昌：南昌大学，2010.

Research on Tea Cultural Tourism in Mount Wuyi Under the Perspective of Experience Economy

OU Cong-li1, WU Bing-bin2, WANG Jun-fan1, LIU Song-tao1, LIN Li-qiong1

(1.CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China;

2.DepartmentofManagementEngineering,FuzhouInstituteofTechnology,Fuzhou,Fujian350506,China)

Abstract:The experience economy is a new economic model following agricultural economy, industrial economy and service economy. It is a new direction for tourism resources development by combining the experience economy with cultural tourism. From the perspective of experience economy, this paper concluded that there were some problems existed in the development process of tea cultural tourism in Mount Wuyi, such as inadequate cultural connotation and single tourism projects, etc. Then, the countermeasures were put forward including strengthening the scenic spot themes, excavating the scenic spot connotation, etc, thus to provide valuable references for the development of tea cultural tourism in Mount Wuyi.

Key words:experience economy; tea cultural tourism; Mount Wuyi

文献标志码：A

文章编号：1637-5617(2015)06-0077-05

中图分类号：F592.7；TS971

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2015.06.015

基金项目：福建省财政厅财政专项(K81MLV05A)

作者简介：欧聪丽(1989-)，女，硕士研究生，研究方向：公司金融与产业投融资. E-mail：1329307833@qq.com通讯作者：林丽琼(1974-)，女，副教授，博士，研究方向：农村金融与民间借贷. E-mail：270832925@qq.com

收稿日期：2015-07-29