如何赢得捐赠人芳心？

原宁辰

如何更好地洞察捐赠人并与之沟通？如何借助捐赠人的其他影响力和优势资源？基金会和NGO需要专业的思维和操作

一年多前，澳门人陈函思来到北京，成为澳门同济慈善会北京办事处负责人。澳门同济慈善基金会是一家成立于2006年的私人基金会，基金会的创办人也是出资人曹其真女士给予北京办事处足够的开拓空间和捐赠预算，希望澳门同济慈善会在内地开展更多公益工作。一段时间里，陈函思和她的同事花了大量时间寻找国内NGO并进行沟通，希望能找到合适的合作项目，但是把捐款很好地花出去并不容易。

与此同时，国内众多的NGO和公益基金会仍将筹款金额和效果视为他们年度的重要挑战之一。

如何更好地洞察捐赠人并与之沟通？心创益咨询的创始人戴亚楠和她的中外伙伴花了七个月的时间，深度研究追踪了这一现象，并且在2014年年末将调查报告的结果公开发布。这份名为《迎接新浪潮—中国捐赠人策略与实施》的报告，一开始只是针对春晖博爱儿童救助基金会—它是美国半边天基金会的姐妹机构，由于在中国本土注册，因而可以直接接受来自中国企业和个人的捐款。2014年斯科尔基金会支持了这一咨询研究，旨在对于半边天和春晖博爱在与捐赠人沟通价值和影响力时变得更为有力和高效。

由于内容涵盖大量对中国捐赠人及非营利机构行业发展的洞察，报告甫一发布，便在行业内引起了热烈讨论。北师大中国公益研究院院长、春晖博爱儿童救助基金会理事长王振耀看到这份报告后表示，“这是我见过相关研究报告中的首例，对于中国慈善资助方有如此深入的访谈，并针对不同资助方在不同阶段的需求做出详尽分析的报告。这也明显地显露出对资助方的了解对于中国慈善界长远发展的重要性，相对的，资助方能为慈善界贡献的也绝不只金钱而已。” 寻找契合的成长型捐赠人

在这份报告中，戴亚楠将捐赠人细分为高净值人士、中国企业、早期基金会、跨国企业和成熟基金会。不同捐赠群体的捐赠决策动机和投资管理复杂程度有明显不同。尽管捐赠群体普遍希望能够回报社会，并且意识到捐赠可以带来自我改变，但是随着捐赠人深入了解某一组织后，并且随着他们慈善预算的增加，他们的期望和需求也会更加深入。具有先进慈善策略的捐赠人，会寻求更为全面系统的影响力，或致力于改变某个社会问题的根本原因。

对不同的捐赠人细分群体而言，高净值个人更易感动，有时不需要详细调查，一个曾经捐助过该组织的朋友的背书有时就足以说服他们捐款。中国企业在评估捐赠机会时更紧密依托其业务范围和品牌，早期基金会则会实地考察，并希望提供更多的帮助，如果感到有成效通常会持续捐赠。

陈函思在一年多的时间里经历了澳门同济慈善会典型的“早期基金会”成长历程。一开始她积极主动地寻找项目，并且参考合作伙伴的推荐。在资金资助了一些NGO项目之后，她发现双方非常需要更为信任和敞开的沟通。“这其实是基金会和NGO相互认识的过程，合作伊始，我们就理解，在实现项目目标的过程中，NGO会有各种问题和挑战存在，因此我们希望除了提供资金之外，能够在过程中更好地帮助NGO解决问题。”

在支持北京谷雨千千树对湖北贫困山区基层幼儿园课程研发及教师培训项目时，澳门同济慈善会负担了教师培训、教研员入园指导、教师激励、项目管理等费用。在项目执行过程中，通过跟随谷雨千千树一起进入农村幼儿园实地走访，了解项目的实际需求和运作的困难，依次调整了项目设计和预算。在接下来的第二个项目周期内，澳门同济慈善会还将通过参与策略探讨、资源和资金支持，推动这种比较有效的基层幼儿教育质量提升方法，在更广的范围里使更多农村幼儿获益。

随着越来越多项目的深入，陈函思对于澳门同济慈善会能发挥作用的领域有越来越多的信心，同时也在不断思考，如何在捐赠策略上更为集中着力。澳门同济慈善会不仅与教育领域NGO合作来为弱势贫困儿童提供更公平和优质的教育，并且也可以发挥基金会的灵活独立的优势，与学校、社会创业家等更多元的行动者合作，以期解决教育领域更多的具体社会问题。同时澳门同济慈善会也希望从自己做起，推动公益行业的整体交流与学习。2015年1月，澳门同济慈善会计划与几家基金会共同发起“中国资助人圆桌会议”，希望吸纳优秀的基金会领导人作为会员，通过每月一次的主题性的讨论，推动公益基金会行业内部的互助学习与交流。

与高净值人士容易受故事打动，及早期基金会关注数据目标的达成不同，跨国企业要求更为正式的资金申请，并对非营利组织进行详尽的调查和评估，包括捐赠决策前的实地考察。成熟基金会寻求的则是更全面系统的影响力，并使用结构完整的慈善策略和标准进行慈善决策。

北京光华慈善基金会在经过初期的探索后，目前明确了以青少年“创业教育”为主的项目发展策略。基金会秘书长于秀红在接受慈传媒《中国慈善家》采访时表示，在这样的策略影响下，对待每一笔捐赠，他们会经过更为谨慎的评估。早在2007年，曾有一位企业家希望捐赠200多万元，藉由光华慈善基金会做乡村阅读推广，这也曾是光华慈善基金会做过的领域。但是处在战略调整期的光华慈善基金会，经理事会讨论后，确定类似的项目不再涉及。

2014年国际零售巨头沃尔玛经过长时间的考察和研究，针对妇女做零售企业的职能培训项目，向光华慈善基金会抛出了合作橄榄枝。虽然在课程的研发能力和项目描述上也有契合之处，但是经过慎重考虑，光华慈善基金会还是婉言谢绝。

“当然我们也可以去做，但是就会偏离，光华的情况可能好一点，不太存在生存问题，但是一些草根机构可能没这么容易做决定，这时才是最挑战的，哪怕真是为了应急，先拿了这个项目，做了，心里也要非常清楚，这不是本职。”于秀红说。 除了资金，捐赠人其实可以支持更多

在基金会中心网常务副总裁耿和荪看来，更多的公益机构需要改变自己的思维，与捐赠方逐步建立相通的话语体系和有效的对话机制，了解和理解捐赠人的需求，不仅是有眼泪的故事，更重要的是捐赠人通过捐赠行为所能带来的改变、获得的社会影响力，以及捐赠者能够参与进来的更多方式。“这对很多公益机构来讲，目前还是弱项。”

同样，捐赠人对于公益机构的需求层面也缺乏深入了解。《迎接新浪潮—中国捐赠人策略与实施》中指出，除资金之外，捐赠人—尤其是中国企业和跨国公司，对公益机构和公益项目的支持，还可包括时间的投入、专业、公司的资源，或给其他核心利益相关人的指导作为支持。甚至可能会有帮助非营利组织解决运营问题的同时解决一个社会问题—这样各方都是赢家。

2014年4月，在“4.20”芦山地震一周年之际，壹基金与可口可乐中国、中粮集团、宝洁中国等10家企业，在四川雅安市联合发起成立“壹基金企业联合救灾平台”，发挥每一家企业在救灾中的专业能力与资源优势，谋求备灾救灾领域的深度合作。例如可口可乐公司，每次有灾害发生，会发挥自己瓶装厂和全国经销商的网络系统优势，第一时间就近为灾区提供纯净的饮用水。招商局物流、东方航空、吉祥航空则是在救灾物资运输时，高效、迅捷地为壹基金提供运能和仓储支持。腾讯、阿里巴巴、招商银行从企业到业务平台上为备灾、紧急救灾提供资金的支持，万科和日出东方则在安置和重建中提供专业的支持。

除此之外，日常事务合作中，壹基金也同样获得了来自众多企业和机构的专业支持。比如贝恩公司自2007年一直为壹基金提供多项战略咨询，君合律师事务所则多年为壹基金提供合同审核等法律支持，而阿里巴巴、腾讯等大型网络平台则为壹基金提供捐赠渠道、公益传播和项目创新等多方面支持。

“一方面成熟的基金会、跨国企业以及国内先进的大企业，对自己的资源、对自己的公益投入相对来说也有清晰的思路，他更愿意去冒险，去深入地研究需求，然后来做一些有创新性的事情。另一方面，全国那么多的不同领域的草根公益组织，都期望在灾害发生时做一些事情，但是每家分散去做，从资源影响到项目落实都有很多的挑战，壹基金做联合救灾、救援联盟等也是支持救灾行动资源的整合，关键时刻希望大家能够在一个平台上更有效率地做事情。”壹基金合作发展部总监舒敏在接受慈传媒《中国慈善家》采访时表示。 打造更长久的捐赠生命周期

尽管完成了一份颇具深度的研究报告，但是戴亚楠和研究团队发现如何将这份报告进行具体指标体系的开发，才是接下来更需要推动的事情。结合报告中提出的捐赠人生命周期模型框架（包括获取对非营利组织认知、评估潜在受捐赠组织、实施参与和查验捐赠效果、重新评估投资决策等），在整个生命周期的不同阶段，最为关键的是非营利组织和捐赠人如何沟通社会影响力。非营利组织如何根据捐赠人所处阶段以及需求不同来提供数据、故事或其他信息组合，这是建立持续健康的合作伙伴关系的关键所在。

对于春晖博爱而言，现有的评估系统记录和内部报告中能提供大量运营数据和儿童成长故事，但是并不能直接用于帮助春晖博爱和捐赠人之间形成有效的影响力。在参考了大量中英文报告、故事和内部资料后，戴亚楠和研究团队依据变革理论帮助春晖博爱发展出机构的影响力模型并建立起一套全新的指标和报告体系，并且建议除了若干能展现机构成效的故事之外，对于捐赠人的捐赠影响力的衡量可以延伸至更长远的时间范围，包括在半边天项目帮助下未来可以独立生活的儿童数量，以及通过半边天养育方法而改变的几代孩子的生活。 基金会中心网常务副总裁耿和荪对此也感触颇深，“对于影响力的重视，尤其是着眼于中期和长期的这种改变，这对于捐赠者、对于广大NGO来说，也是未来发展过程中特别好的一个指向性。”