基于社会网络分析的兴趣图谱口碑传播者角色分析

张飞相　宗利永

[摘要]兴趣图谱商业应用的优势在于拥有社会化的信息分享、互动传播机制，社会化营销借助兴趣图谱的形式可以实现丰富而高质量口碑分享，获得高质量的品牌传播效果。本文利用社会网络理论分析了口碑传播行动者间的联系网，对基于兴趣图谱的网络口碑传播网络中的行动者角色进行分析，分别从点度中心性、中间中心性和接近中心性3个方面对口碑传播的行动者中心性进行了探讨，对口碑传播中行动者的的权力维度进行划分，并利用归纳出的3个权力维度对样本数据分层聚类，最后提出了相应的传播策略启示及建议。

[关键词]兴趣图谱；社会网络分析；中心性；口碑

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.009

（中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0045—05

兴趣图谱（Interest graph） 是以人和人的共同兴趣为线索，是一种由众多个体兴趣关系形成的网络图谱。“兴趣”在互联网中，以分享共同的兴趣为基础，将特定的用户构成群体，并对信息进行分类处理，但人并不一定彼此认识。基于兴趣图谱的信息传播一般是以共同兴趣为线索的人与人之间传递信息、沟通思想、洽谈工作和交流感情的联系活动，口碑的传播通常会伴随这些联系活动而发生。无论是基于现实社会面对面的口头相传，还是基于兴趣图谱的网络口碑，都是企业进行口碑营销的重要途径，营销者可以将需要传递给消费者的信息通过或现实或虚拟的关系网络传播开来，营销和沟通的效果与口碑主体的信息传播路径、关系网络结构等因素密不可分。口碑的传播路径及传播关系网络研究不仅引起了管理实践者的探讨兴趣，同时也是相关学术研究者关注的重要问题。

1 基于社会网络分析的口碑传播研究

社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。口碑传播影响着消费决策。已有学者从社会网络的角度对口碑传播的相关主题进行了研究。Brown&Reingen（1987）分析了口碑传播的路径，绘制了一个消费者口碑推荐的社会网络图用以研究不同联系强度的人际联系对口碑效果的影响Bristor（1990）讨论了人际关系对口碑传播的影响，认为口碑传播网络实质是一个由参加口碑传播的人形成的社会网络，并利用网络方法研究口碑传播。唐建民等（2008）采用社会网络分析方法对口碑传播网络进行研究，分别从网络中心度、网络范围、网络强度和网络稳定性来展开对口碑传播的社会网络进行分析。于红颖（2009）通过一个顾客间口碑传播网络结构实证研究，分析了口碑传播的社会网络小团体、网络密度、可达性以及点度中心性等网络指标。Xi Chen等（2012）以美丽说为例，实证研究了兴趣图谱使用者参与对社交电商的网络口碑影响，研究结果表明使用者的人际互动和信息分享对产品的网络口碑传播的量和散播率有着积极的影响。作为社会网络分析的重要内容之一，“中心性”探讨个人或组织在社会网络中具有怎样的权力，或者说居于怎样的中心地位。本文从社会网络的研究视角出发，针对中心性的3种测度方法，通过观察一组微博用户，利用UCINET软件测量网络结构的各种中心性，从“中心性”的描述及结点“权力”类型的聚类出发，对兴趣图谱的口碑传播的社会网络进行分析。

2 兴趣图谱口碑传播的社会网络形态描述

口碑传播是指信息传递者（sender）与信息接收者（re-ceiver）之间，通过人们口口相传的信息传递过程。社会网络是由多个行动者（actor）和各行动者之间的连线（行动者之间的关系）组成的集合，口碑的信息传递者和信息接收者都可以看成社会网络中的行动者，口碑传播则可以看成是行动者之间发生的信息传播关系。鉴于传统口碑与网络口碑在传播过程的传播路径、传播网络本质都具有社会网络基本属性，因此可以利用相关理论对传统口碑与虚拟社区的口碑传播统一进行考察。

微博用户由于教育背景、兴趣爱好、职业背景等方面的差异导致其对信息的偏好也不尽相同，人们会根据自己的爱好，有选择的对其他用户进行关注，从而形成一个虚拟“兴趣圈子”，其口碑传播是一种典型的基于兴趣图谱基础的传播模式。数据采集主要考虑到其各结点的连结处于比较稳定的状态，这种连接关系便于观察，本文选择了一个特定的“关注”网络的原始数据作为研究兴趣图谱中网络口碑传播的对象。经过观察记录，将用户之间“关注”与“被关注”的关系用一个邻接阵的形式表达出来。微博传播是基于一定的社会网络基础的传播模式，显然，在网络上人与人的联系不是随机的，毫无规律可寻的。网络中的每一个行动者都被赋予一个数值化的或有称谓的点（通称为“结点”）。点之间的线代表关系，如果关系是定向的，线前面的箭头指示了关系的方向。根据“关注矩阵”可以判断这一组微博用户构成的社会网络关系图为有向图。

3 口碑传播的社会网络行动者的中心性分析

社会网络的中心性又可分为点度中心性、中间中心性、接近中心性3种。在社会网络“中心性”的描述中，每一种中心性都有中心度和中心势两种指数来描述。结合微博用户之间的“关注”与“被关注”关系，通过分析各种中心度和中心势指数，以找出不同行动者在网络口碑传播中的中心性。将上述的“关注矩阵”输入UCINET软件，分别测量其点度中心性、中间中心性以及接近中心性。UEINET软件输出的点度中心性测量指标包括：OutDegree、InDegree、NrmOutDeg、NrmInDeg，中间中心性测量输出包括：Betweenness、nBetweenness，接近中心性测量输出包括：inFamess、outFarness、inCloseness、outCloseness。此外，输出还包括3种中心性对应的图的中心势。为便于分析，选取点的绝对中心度作为社会网络中行动者的聚类的指标。

每个指标反映行动者在口碑传播的社会网络中“权力”的不同侧重点。点度中心性体现的是行动者在发布信息或者获取信息时”权力”的大小。当一个行动者出度中心度高时，说明他能够更多的获取其他结点的信息，在获取信息方面有着比较大的“权力”。同样当行动者的点入度中心度高时，说明此行动者被较多其他结点“关注”，口碑信息的发布和评论会被其他行动者及时看到，说明他在发布信息时有较大的“权力”，可以使更多的人知晓。因此，可以将点度中心性分为两个评价维度，将点出度中心度定义为“口碑信息获取权力”维度，将点入度中心度定义为“口碑信息发布权力”维度，分别选择OutDegree和InDegree两个指标。中间中心性体现的是控制信息流动的“权力”，当一位用户的中间中心度高时，说明他在很多用户之间起着“桥接点”的作用，也就是说只有通过他，用户之间的信息才能流动，即中间中心性是他在控制其他用户之间信息传递时的“权力”。因此，将Betweenness指标定义为“口碑传播通道控制权力”维度。接近中心性体现的是使得信息快速简捷地到达各个用户的“权力”。当一个用户的接近中心度高时，说明他与这个社会网络中的任何一个用户的网络距离都很近，他能很便捷，或者说比较直接地（较少受其他用户控制）获得各个用户信息，以及能便捷地将信息传递到其他用户。在这个过程中，该用户信息传递比较独立，较少依赖其他用户。因此，将该指标定义为“口碑传播独立性”维度，选取inFamess为指标。endprint

通过观察该组微博用户，对各种中心性进行了测算并且得出了结果，考察网络口碑信息传播过程中各行动者的聚类情况。口碑传播行动者权力维度的聚类数据如表1所示：

分层聚类分析（Hierarchical Cluster Analysis）是聚类分析中应用最广泛的一种方法。聚类过程是：开始把参与聚类的每个样本（或变量）各视为一类，然后根据两类之间的距离或相似性逐步合并，直到所有的样本（或变量）合并为一个大类为止。利用SPSS 17.0对表l中的数据进行聚类分析，聚类方法采用组间联接（between groups linkage）。间隔尺度（Interval）选择欧氏距离（Euclidean distance）。为了消除量纲的影响，对原始数据进行标准化处理，这里采取Z-Score的方法进行无量纲标准化。分层聚类的树状图如图1所示。

从图1的系统聚类的结果可以看到，结点可以分成3类。其中用户7、14、9、8、12、10、5用户为口碑传播通道控制权力较高的一类；用户2、3、1、11、4、13用户无论是口碑获取权力，还是口碑获取权力都较低，且口碑传播通道控制权力较低；用户6为独立的一类，其口碑发布权力较低，口碑获取权力较高，且口碑传播通道控制权力相对较低。

中心性本质上综合反映了口碑传播主体在口碑信息传播网中的角色。社会网络的网络结构决定着网络成员的“权力”大小，口碑传播中的“权力”可以理解为口碑信息发布者与接受者之间实际存在的或者潜在的互动模式。从社会网络的角度看，一个人之所以拥有权力，是因为他与他人存在关系，可以影响到他人。或者说，一个人的权力就是他者的依赖性。社会网络是从“关系”角度定量界定权力，这里的“权力”不是社会网络成员的自身属性，而是口碑传播过程中行动者之间在互动模式中体现出的一种角色属性。

4 结论与讨论

（1）网络口碑信息有效地克服了传统口碑传播固有的效率低、范围小等缺陷，具有传输成本低、针对性更强、传播范围大等特点。Henning_Tnurau等（2004）认为网络口碑是潜在的、实际或者以前的顾客通过网络媒介传递给大众群体或者组织的有关公司及其产品的正、负面的评价。由于网络口碑的非正式性和非商业性明显区别于广告，因此会成为广告之外人们获得信息的重要途径。从传统口碑到网络口碑变迁，体现在社会网络中心性上，实质是有更多的行动者的“口碑接收权力”和“口碑发布权力”升高，图的中心势也发生了明显的变化。由于口碑传播成本的降低，网络口碑的社会网络图显然要比传统口口相传的口碑传播的社会网络图具有更低的中间中心势，行动者口碑传播通道控制权力普遍下降，即在网络口碑传播中，整个社会网络中大多数的行动者不需要别的节点作为桥接点便可以得到口碑信息。兴趣图谱背景下的个人信息发布平台掌握了强大的话语权，兴趣图谱是靠用户所关注的订阅、网站购买的产品、他们的评级、他们运行的搜索或他们对某些口味的评论而产生的。人们越来越追随他们喜欢的有影响力的事物和影响者（Eric Savitz，2012）。对于话语权的分散，营销者很难从上至下去控制到每一条信息的传播通道。Xi Chen & Jingjing Tao（2012）研究也表明营销管理者如果想要有好的网络口碑传播效果，其就应该尽可能参与信息分享。因此，营销管理者应适时转换身份，由控制信息传播的“控制者”向信息沟通的“参与者”转换。

（2）在现有文献中有关口碑的效果及口碑对于消费者决策影响的因素中，关系强度都是重要的变量。根据信息发送者与接收者之间的关系强度，口碑可以分为弱连结与强连结的口碑传播。本研究并未涉及行动者之间连接关系的强弱，仅是分析了存在于口碑传播中行动者之间口碑信息关注的关系。Bansal&Voyer（2000）研究指出口碑在强关系下对消费者购买决策的影响力比弱关系情况下更强。郗河等（2008）研究发现网络口碑中关系强度为弱连接，其信任倾向对口碑效果的影响比在传统口碑中更强烈。关于口碑的强连接和弱连接，研究者有从口碑信息传递者与信息接收者间的熟悉程度定义的，也有从Gra-novetter（1973）提出的社会网络强关系和弱关系定义的。本文中“关注矩阵”中存在的口碑关注关系不能简单地用口碑的强关系和弱关系加以区分，这种关系的强度还需要做具体的实证分析。但不可否认，相比社会网络中行动者不常关注或不固定关注的信息源，行动者更可能从其长期、持续关注的信息源获取口碑信息，这是形成长期稳定信任关系的基础。从社会网络的角度分析口碑的关注动向和信息传播路径可以发现，口碑信息的传递往往受行动者“权力”的影响。基于兴趣社交，更看重内容的质量，因此可以根据网站平台进行用户群体的分析，通过掌握他们的需求以及爱好进行广告推送。通过上文对口碑传播的社会网络的中心性聚类，口碑营销者的管理者可以将行动者的口碑传播“权力”进行分类，根据不同的权力维度及行动者的网络位置，采取更加有针对性的沟通措施，培养并发掘潜在的意见领袖或把这些意见领袖变成自己的粉丝，加强营销的说服效果。

（3）从口碑传播角度来讲，兴趣图谱是围绕兴趣关系建立的平台，这些都可以直接缩短用户对一事物的认知、认可过程。有研究发现社交图谱由于其邻近匹配模式无法提供足够的背景信息，让使用者感觉信息超载，并觉得需要有个工具帮助他们过滤信息，因此，基于兴趣划分的观点在理论上可有效缓解用户评分数据极端稀疏问题并获得较好的推荐精度。也就是说，兴趣图谱入口能力较强，适合作为市场营销入口。例如Pinterest，美丽说或蘑菇街就是运用了兴趣图谱这个特点的成功电商。有研究发现社交图谱使用者感觉信息超载，需要有个工具帮助他们过滤信息，尽管社交图谱作为入口可能不如兴趣图谱那么直接有效，但是社交图谱作为关系较强、较紧密的平台，其品牌能力较强，从这一角度来说社交图谱的强关系链带来的口碑价值潜力不容小觑。兴趣图谱的电商都是基于兴趣的分享，基于兴趣的聚合形成不同的小组，组内的成员逐渐形成用户群，建立起社交关系，可以利用这样的网站平台进行用户群体的分析，通过掌握他们的需求以及爱好进行广告推送。近年来兴趣图谱和社交图谱就在慢慢融合，比如twitter上按照不同的主题创建列表，google中可以将已经建立关系的用户根据兴趣建立兴趣圈子。

（4）从口碑传播的社会网络形态分析，口碑传播网络是一个动态的系统，在其存续期内其结构将不断的变化。现实口碑传播的社会网络，其行动者之间的“关注”网络并未如微博及其他虚拟社会网络所形成的稳定的关系网，可能是随时发生变化的动态网络。Brown&Broderiek（2007）提出消费者一网站关系（Consumer-WebSite Relationship）概念，并将网站视为在线社会网络中的一个行动者。在口碑传播社会网络的有向图中，口碑信息传播的行为中心性分析并非仅限于口碑传播个体，还包括受多数人关注的信息发布平台，即众多消费者通过单向的“关注”关系选择若干信息发布平台，口碑信息从具有“半广播”机制信息平台发布出来，并会在消费者信息搜寻的过程中被有意或无意的找到。这些高关注度的信息平台在兴趣图谱口碑传播中占据“桥”的核心位置，其位置优势决定了信息优势，“桥”位置的口碑信息发布对网络内部的群体态度具有即为重要的影响。未来如果能对对口碑传播行动者的“权力”状态做基于时间轴纵向动态分析，并将一些信息发布平台也纳入口碑传播的社会网络的行动者之中，则可以获得更多有价值的结论。endprint