不确定性影响下的用户信息消费效益探析

陆浩东

[摘要]不确定性是影响用户信息消费效益的重要因素之一。图书馆加强信息基础设施建设，推进信息服务均等化；优化资源配置，开发和利用信息资源的措施，以及规避用户信息消费风险的评估办法，可有效地解决针对不确定性的用户信息消费效益实现问题。

[关键词]不确定性；信息消费效益；信息素质

DOI：10.3960/j.issn.1008-0821.2014.10.008

[中图分类号]C202 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0041—04

近年来，信息消费逐渐成为新的消费增长点。2013年8月8日国务院印发了国发[2013]32号文件发布了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（以下简称《意见》）指出，信息消费已经成为最活跃的引领消费、扩大内需、拉动中国经济增长的新动力。与前三年相比，2014年我国信息消费有望成为最大的亮点。模糊不确定性影响下的用户信息消费问题也日益受到人们的关注。不确定性是指消费主体经济决策过程中无法预知的内在或外在影响因素。伴随中国信息产业的快速发展，图书馆也正处于制度转轨和结构调整的变化阶段，诸多因素在短时期内都可能发生急剧变化，使内生和外生不确定性对用户信息消费的直接或间接影响程度明显增加。以往关于不确定性与信息消费的研究以信息消费需求为主，侧重潜在信息消费需求与当前信息需求的关系，本文关注的是信息服务在影响用户信息消费决策时的效益问题。通过对用户信息消费的不确定性问题探索，可以提高信息资源效用，促进信息消费。

1 模糊不确定性理论

在现实的经济活动中，不确定性是十分普遍的现象，它以不同的方式影响着人们的经济行为和偏好。以弗里德曼（Friedman）为代表的确定性条件下的消费理论认为，消费者可通过对其一生的劳动收入和初始财富在生命中每一个特定时期内的均匀分配，实现最优消费决策。可见，他把概率论、数理统计、信息论等学科作为确定性信息的处理的理论依据。以L.A.azdeh为代表创立了Fuzzy集理论，对定义不清、度量不明的信息集合进行研究，把采用单值的隶属函数表示一定程度属于关系的模糊信息处理称之为不确定性理论，并认为最初的不确定性是随机性，研究不确定性信息的表达和处理可以解决信息科学的重要问题。不确定性的引入，使消费理论更符合社会现实，鉴于不确定性对用户信息消费效益有较大的影响，降低不确定性对于释放用户信息消费潜力意义更大。

2 不确定性影响用户信息消费行为机理分析

2.1 边际效率与不确定性的关系

任何一个用户都不可能完全掌握未来的所有知识，况且未来的信息是难以准确预测的，这也正是不确定性产生的主要原因。不确定性的程度主要是依赖于做出判断的个人经验或知识，并不由所考虑的客观环境自身所决定。根据系统论原理，人是一个典型的反馈系统，他通过不断地和外界进行物质、能量、信息的交换而生存和发展，要想充分地利用外界的信息及物质资源，必须要具备一定水平的信息素质，只有具备了一定的信息素质才能满足其信息需求，实现信息消费，获取信息消费效益。不同社会阶层、不同文化水平的信息用户的信息素质也各不相同，存在不确定性。据1989年美国图书馆协会在一份报告中，对信息素质的定义解释为“具备较高信息素质的人，是掌握了知识的组织机理，知道如何去寻找和利用信息，并有能力进行终生学习，找到用于决策所需的信息”。

以图书馆为首的信息服务机构组织，其信息服务的宗旨是为了实现信息资源利用的社会效益和经济效益，信息资源利用的边际效率取决于信息需求与供给的收益，用户的信息需求通过调查获得，但是预期收益就要根据自己所掌握的有关信息市场做出估算，估算的准确与否很大程度依赖于图书馆给予的信息服务。因此，边际效率能够削弱潜在用户信息需求的不确定性，帮助用户获得消费效益。

2.2 用户信息消费需求不确定性的度量

由于用户自身拥有的知识与其决策时所需要的知识存在一定的知识差，而信息能够消除不确定性的知识差异，从而导致用户的信息消费行为的发生。获取相应的效益是用户进行消费活动的最终目的。不确定性作为可度量的和不可度量的两种变体的复合，也始终存在于用户信息消费需求之中。用户通过信息消费行为增加其信息拥有量，提高其知识水平，优化自身的知识结构，降低决策等行为的不确定性，并且使拥有的资源得到优化，从而获得更多的收益，这就是信息消费效益的具体表现，信息消费效益等于信息消费价值减去成本。在信息不完全的条件下，不确定性始终存在，市场价格不能自动实现资源的育效配置，不确定性表现为信息搜寻过程中的信息成本，因而，不确定性问题可以转化为特定信息成本约束下的最优化问题。

在信息科学日益成熟的今天，人们把模糊不确定性的数量化称之为模糊信息嫡。概率信息嫡和模糊信息嫡同属于信息熵，它们是平均不确定性的度量，但是这两者的区别在于前者度量了随机不确定性，具有统计意义，后者度量了模糊不确定性，具有非统计意义。诺贝尔经济学奖得主肯尼斯·阿罗对不确定性条件下的经济行为进行了开拓性研究，他认为，不确定性具有经济成本，因而，不确定性的减少就是一项收益，成本的降低也就促使效益的增加。实际上用户面临的获取信息的环境是不完善的，大量的决策都是在不确定的条件下完成的，关于未来状态信息的增加，只能意味着不确定性在一定程度上的减少。

2.3 基于不确定性的用户信息消费动力

信息消费是信息经济形态中的一种主导性消费形式。信息需求、获取信息和使用信息的能力是用户信息消费必备的基础条件，用户的信息消费动力很大程度受其满足需求的目的、信息消费行为能力，以及购买力的影响。有明确的目的，又具有一定的获取、分析和利用信息能力的用户，购买力越大，那么，他的信息消费效益必然就越大。反之亦然。对于信息消费主体而言，货币、时间、精力和智力等构成了购买力因素的总和，其中智力因素起决定作用，也就是说用户拥有对所获取的各种信息进行整理、分析、综合的知识和技能决定其信息消费力大小。用户通过特定的活动获取信息，并对原来零散的、表面的、无序的信息加以分析和利用，形成系统的、全面的、深刻的、有序的信息，完成信息消费的全过程，期间使用信息的方式和结果直接影响其信息消费水平。信息与某种活动相结合，一方面产生信息创新的结果；另一方面，引起技术革新、高技术产业化和管理科学化，创造了更大的经济价值和社会价值。用户的文化知识有高低之分，购买力也有强弱差别，总体而言，信息消费力具有不确定性，可见，信息一旦被利用，产生的效果也各不相同，信息使用的结果将直接影响信息消费的效果，相对于用户信息消费的期望值而言，能否实现消费效益的最大化将成为其信息消费的动力。endprint

3 信息保障制度对用户信息消费效益实现的理论构建

《意见》中指出，促进信息消费，要以深化改革为动力，以科技创新为支撑，坚持市场导向、改革推进、需求引领、有序安全发展的原则，围绕挖掘消费潜力、增强供给能力、激发市场活力。图书馆作为公益性文献信息组织机构，职责赋予她是一种信息公平的制度保障，为用户提供信息资源和服务，促进用户信息消费效益的实现责无旁贷。获取信息是处理不确定性的积极手段，信息是不确定性的负量度。随着信息的激增，市场不确定性将会相应地减少，降低不确定性将意味着降低经济成本，增加经济效益。不确定性作为普遍存在的客观现象是一个社会发展必不可少的因素，图书馆如何在不确定性的信息环境中生存、发展，帮助用户实现信息决策，是实现信息消费效益的一个重要问题。

3.1 加强信息基础设施建设，推动均等化服务

信息基础设施是信息消费的基础。随着国家大力推进公共文化服务体系的建设，也增大了对图书馆基础建设的投资力度，使图书馆的信息基础建设的整体水平有了较大的提高。但是，城乡差别，东部地区与西部地区还是存在较大的差距。由于各地区经济条件和历史因素的制约，图书馆服务均等化程度参差不齐。不同地区之间的图书馆差距也十分明显。特别是我国基本公共服务仍存在明显的非均等化，最突出地表现在公共服务的资源占有不均、消费水平不均及二元化体制及权益不均。据统计2012年，我国人均拥有藏书量为O.58册。上海的人均拥有藏书量最多，为3.03册，西藏自治区最少，人均为0.22册。同年，全国公共图书馆人均购书费为1.091元。最高的是上海，为7.698元；最低的是贵州省，为O.261元。按公共图书馆购书费支出占总支出的比重来看，全国平均数是15.1%，上海最高，为24%，青海省最低，只有4.6%。图书馆信息产品供给上的严重失衡，使农村居民尤其是农村贫困群体难以获得基本的公共图书馆服务，制约了农村贫困群体的信息消费素质提高。为此，有能力的大馆要帮助农村图书室（文化中心）建立起与当地居民信息消费需求相配套的基础设施，例如，加强对计算机、通信设备信息处理设备以及网络设备的建设，完善信息基础设施体系，使农村居民也有条件享受与城市居民均等的信息资源和服务。

虽然，图书馆提倡免费的公共信息服务，但是仍有一部分基本公共服务以外的信息服务如竞争情报需要信息用户自己付费，弱势群体的经济能力对信息消费有决定性的作用，提高弱势群体公共信息服务保障，重点采取“授之于渔”的方式，提高弱势群体的信息素质和能力，使他们获取更多的专业技能知识，帮助他们降低信息消费的成本，提高农村居民信息消费的积极性和消费能力，破解农村新消费“最后一公里”的难题，从而缩小城乡“数字鸿沟”，真正实现“城乡统筹”。也只有拥有完善的信息消费基础设施体系，农村居民才能更有效地进行信息消费，获得与城市居民一样公平的信息资源权利，从信息消费中获得实惠，进而推动我国信息消费整体水平的提升。

3.2 推进用户信息消费主导的信息服务转型

信息产业和信息消费是生产和消费的关系。信息产业的发展和结构变化不仅受技术发展的制约，还要受到信息消费需求对生产的反馈影响。因为消费者的个人偏好在很大程度决定着信息产业的生产方向。在信息消费时代，深化管理体制改革和推进图书馆职能转变是势在必行的。图书馆也应与时俱进，加快信息服务改革步伐，具体办法如下：

（1）信息化的体制机制创新，释放用户的内需潜力，重在改变传统服务的机制、体制二元结构，真正解开这个“二元方程”，涉及多方面的体制问题，需要统筹解决。

（2）优化资源配置格局。在加快消费主导的服务转型中，图书馆要充分发挥其优势，以公益性服务为目标推进图书馆信息资源的战略调整，把主要资源配置在公益性服务领域，是进入公共产品短缺时代，社会需求结构变化升级的客观要求，也是解决用户信息需求与供给矛盾的基础条件。

（3）重在实现二次转型与改革的突破。未来5～10年，以信息化为支撑，加快消费主导的服务转型，走向公平和可持续发展，是图书馆现代化进程中二次转型与改革的战略目标。把握发展与转型的重要历史机遇，需要我们在转型改革上取得共识，更需要转型改革有实质性突破。

（4）加强制度建设，有利于减小信息资源环境的不确定性。人们的理性相对于环境的不确定性和复杂性来说是十分有限的，建立和完善制度，改善制度结构，有助于减少不确定性，从而弥补人的有限理性给选择带来的困难。从新制度经济学的角度来看，人们对环境的认识能力有限，这就使得个人对信息作用的反应不一样，而制度就是通过设定一系列规则以减少环境的不确定性。

众所周知，如今，人们的消费投入重心逐渐由传统的吃、穿、住、用、行向教育、信息方向发展，这种倾向是以高效、智能化的知识、信息、服务活动为主的“软性”消费方式，促使信息产业向技术含量高、智力密集型方向发展，进而优化信息产业结构，进一步促进信息产业资源配置的良性发展。所以说，信息消费的变化也是能够促进图书馆向良性循环的方向发展的。

3.3 用户信息消费知识缺口的挖掘与利用

美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温斯坦（George Loewenstein）研究情境兴趣进行时提出“缺口理论”，这里的“缺口”是指人们拥有知识体系中构成的知识漏洞。“缺口理论”迎合了人们对知识出于本能的渴望，正是这种求知欲也满足了人们对信息消费的好奇心理。当那些人们所能获知的社会信息构成了一个巨大的知识体系，另一些人们由于无法深入探索或者在这个知识体系之外的信息就形成了一个个知识缺口。

在信息消费时代，图书馆作为教育主体，对用户传授消费知识，进行消费知识教育，挖掘和填补用户的知识缺口，以达到引发需求、实现信息产品和服务的销售，开拓市场的目的。正如洛温斯坦所说，要想激发用户的信息消费欲望，首先强调一些他们缺乏的专业知识，即知识盲点，以此利用其消费知识缺口提出问题或疑惑，引发其好奇心理。当向用户展示某个他们不知道怎么应付的情境，用户自然会感觉自己正在接受一种挑战，届时信息消费的知识缺口便被打开了。如果这个缺口过大，成为了知识深渊，用户必然不会去关注，这种情况下，就需要教育主体往深渊中填入足够的知识，将深渊变成缺口，以此来吸引用户的关注。图书馆的身份始终界于挖掘者和填补者之间，旨在为用户提供可以填补缺口的信息以满足用户的信息需求，这一系列消费知识缺口的挖掘、填补的过程，是一种用户教育营销的过程，用户教育营销的基本内容包括产品信息、购买方式、使用功能等。endprint

缺口理论被应用于信息产品和服务营销中，成为图书馆信息营销、开拓市场的有效工具，最终达到实现信息消费的目的。据美国科学基金委员会、凯斯工学院和日本国家统计局的初步统计，科研人员在从事研究项目中，用于查找和阅读资料的时间占50.9%，而计划思考时间、实验和研究时间、撰写研究报告时间分别只占7.7%、32.1%、9.3%，倘若查找和阅读资料的时间能得到缩减，项目研究的效率就可以大大提高。可见，帮助用户对外界知识或信息进行挖掘、处理和加工，以便于用户更好的认知和吸收，从而获得的信息能有效的运用于自己的工作和生活中，并为用户创造相应的信息效益，进一步提高生活质量。这正是图书馆进行信息服务的职责和目标。

3.4 用户信息消费风险评估

风险在现实经济生活中是普遍存在的，并起着重要的作用。人们有时将风险和不确定性混为一谈，因为风险本身就是不确定性的一种形式。实际上，风险是比一般不确定性包含更多的确定内容的不确定性。著名的经济学家弗兰克·奈克曾经说过，风险与不确定性的主要区别在于，人们是否了解不确定性事件结果和概率分布函数。已知其结果的概率分布函数的不确定性，或者根据对事实的客观分类有能力计算出概率的随机状态，称之为风险。不确定性和风险以不同的概率表现形式影响着每一个用户的信息消费行为。凯恩斯批判新古典主义赋予不确定性一个简单的可量化的形式，将不确定性简化成可以测量的风险，从而如何化解不确定性就转为了一个风险规避的问题。

随着社会分工的细化和信息分布的不均衡性，增大了用户获取信息产品的信息难度，用户的信息素质与搜寻时间成本成反比。由于时间成本问题，用户一般不会进行无休止的产品信息搜索，加上信息产品的后验性，导致用户只有在使用了之后才体会到它的质量和效用。生活中一些不正当信息消费随处可见，例如上网、玩游戏合理利用，可以使人心情放松，否则没有节制就成为一种不当消费。海量的网络信息良莠不齐，色情、暴力等不健康的内容和不负责的舆论也充斥其中，对人们的世界观、人生观和价值观诱惑力巨大，若失去自制力，不明辨是非，很容易沉溺其中不可收拾。另一方面，利用公家的设备和费用进行个人信息消费活动的信息“灰色消费”，实际上是一种隐蔽的消费。它并不反映个人和社会的真正信息消费水平。由于中国的现有单位体制，这种“灰色消费”会长期存在并保持相当的水平，在考虑信息消费时必须予以注意。

由于信息产业本身是高风险、高投入、高回报的产业，高风险是信息与技术含量的高不确定性造成的，从经济学的角度来说，不确定性是具有经济成本的，不确定性的减少本身就是一种经济收益。因此，信息产品与服务也是离不开不确定性和风险的，信息消费必然面对风险。价格、垄断、效用和吸收能力是信息消费不确定性的基本影响因素。信息产品与服务的价格越高，风险越大；效用越大，风险越小；垄断性越强，风险越小；吸收能力越强，风险越小。可见，信息的不确定性构成了风险的确定性，市场竞争越剧烈，不确定性或不可保性越多，能带来利润的信息就越重要，风险也就越大。对消费的风险进行评估，若在信息消费行为发生之前，称之为风险预测。一般来说，对风险的评估，是指在信息消费行为发生之后对构成风险的不确定性进行的评估。信息消费风险的评估办法建立在构成风险的各项不确定因素上，当信息消费行为发生之后，各项不确定因素即变成确定因素，被确认的风险量化就是对风险的评估。用户在进行决策的过程中要消费大量的相关信息，图书馆通过信息收集和分析，确保提供给用户的信息使其决策更加科学化、合理化，避免决策的失误，降低决策的风险，确保证决策的正确性，创造更多的效益。从根本上来说，对信息消费风险的评估，可以明确信息消费风险给用户带来的收益与损失，从而对已有的信息消费活动进行总结，给未来的信息消费活动提供规避风险的经验和预警。

4 结语

如果说提高经济效益可以节约和增加社会财富，提高消费效益，那么，使同量的消费资源满足更多的用户对信息消费的需求，同样是节约和增加社会财富。不理性的信息消费行为对用户的信息消费效用最大化有害无益，而要解决这一问题，不仅需要完善信息市场机制、保证信息供需平衡，还要通过科学消费观教育，突破传统和非理性的消费观念，鼓励和引导用户科学积极的消费方式。科学的消费观是增加用户信息消费能力长效机制的重中之重，在影响用户信息消费行为的因素中，信息消费不确定性因素比效益不确定性更为重要。信息科学研究的主要问题就是消除不确定性，获得信息。在当今的信息社会中，信息不确定性的内容更加复杂化，形式更加多样化，诸如分辨不确定性，模糊不确定性等非概率不确定性的出现，暴露出经典信息论的局限。信息消费的不确定性恰好说明了用户信息消费行为容易受消费心理、消费习惯、信息市场等因素的干扰。总之，研究信息消费效益问题，有利于图书馆如何开发信息资源产品和服务，提高用户信息消费水平，优化消费结构，完善消费方式，扩大消费领域，开拓信息消费市场，以此解决信息消费需求与供给的主要矛盾，实现信息消费效益最大化。

（本文责任编辑：马卓）endprint