浅析粉丝经济的发展

林小桢

【摘要】随着粉丝文化发展，粉丝的定义已经从娱乐行业溢出，渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新媒体及互联网技术的影响下，一种新型的文化经济模式——粉丝经济，也逐渐发展出其独特的形态，并产生系列经济效益。本文主要分析粉丝的起源及发展，进而剖析粉丝经济的发展新趋势、特点及价值，以此分析粉丝经济对传统行业的升级、变革带来积极的影响，同时也在催化新的业态诞生及发展。

【关键词】粉丝  粉丝经济  发展趋势  传统产业

一、粉丝文化的起源与发展

“粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，在中国，“粉丝”现象主要在娱乐圈，主要指某个明星的崇拜者，叫追星族，随着社交平台发展，追星族得以基于一个虚拟的平台进行交流互动如百度贴吧平台，发展成粉丝文化。随着新媒体发展如微博、微信等日益渗透到普通民众中，衍生一批对某种精神、产品、活动或人产生热心的追随者或支持者，可以定义为粉丝。粉丝文化越来越被大众所接受，大部分人愿意给自己打上某类粉丝的标签，如深受苹果创始人精神影响的忠实消费者，被称为“果粉”，如追随雷军团队打造小米系列部分产品购买者，被称为“米粉”等。因此，一般情况下，我们可以从情感投入度、互动参与度及传播推广意愿程度进行分析，区分出粉丝群体。

二、粉丝经济发展趋势

随着粉丝文化的发展，催化出了新型的经济形式，被称为粉丝经济。粉丝经济泛指架构在“粉丝”和“被关注者”关系之上的经营性创收行为。台湾作家张蔷在《粉丝力量大》中将粉丝经济定义为“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”

因此，粉丝经济的新生经济形式随着粉丝文化的带动而进一步发展，无论是政府、事业单位还是企业个人，都建立了自己的微博、微信，并希望充分培养及利用粉丝，最大限度发掘对自己最感兴趣的人群，提供差异化服务或与他们共同创造，实现经济效益及社会效益，粉丝经济的产业链得到了进一步的扩展及强化。粉丝经济的发展也呈现以下几种趋势：

（一）趋势一：直接消费型的粉丝经济模式逐步扩展到其他传统行业

直接消费型的粉丝经济模式主要是名人及某产品的经营团队打造或代言系列产品、活动或服务，直接吸引粉丝的注意及购买，从而获取收益的经济行为。这是粉丝经济最为典型的应用形式，直接消费主要有三个不同层次。在娱乐行业里，第一层基本消费是粉丝们会购买CD、演唱会门票等。第二层消费是粉丝们会购买明星所代言的商品如衣服、化妆品等。第三层是购买与明星相关的东西或服务比如明星的酒吧等。随着粉丝经济的发展，该模式也逐步发展到其他传统行业，如近期苹果粉丝们会彻夜排队购买苹果出台的系列新款产品，使用苹果所推荐的软件、苹果衬衫等。该经济模式的核心特点是消费是以精神需求尤其情感需求为核心出发点从而引发后续的持续稳定消费行为。

这种粉丝经济模式最初以某个名人或明星中心化开始发生，这个中心就像“聚光点”，吸引了一批粉丝。一开始，粉丝被吸引基本上是感性为主的，然而在发展过程中，也给我们带来以下的启发：

第一，名人或明星的思想或产品唯有持续进行给粉丝带来正面影响，粉丝才会持续进行消费，否则，粉丝将会成为倒戈的关键群体。举个例子，雷军也表示小米手机成功三大要诀是创业团队、创新及粉丝经济。雷军在推出小米手机所倡导的精神在相当一段时间的持续影响力，持续培育了超过500万米粉，带来巨大的价值。小米的粉丝经济之所以成功，是其在后续的粉丝的经营过程中，关注米粉体验、互动沟通，将粉丝经济成功结合到社群经济，并进行持续的创新及提升产品质量，这个是成功的关键因素。

第二，粉丝的期望差距落差大会导致消费型的经济模式具有极大的风险。随着一部分群体被吸引成为粉丝后，经过逐步深入了解，发现事实与自身期望不一致，那么可能会引发粉丝退出潮，从而引发危机。近期出现的罗永浩的锤子手机热卖后出现了“手机系列问题及降价事件”时，部分锤粉则怒骂“买得是情怀而不是手”，甚至所引发锤粉怒砸锤子手机的事件。这个单一事件意味着粉丝在进行某种消费时，更多倾注情感价值而非产品的价值，当粉丝们的情感价值遭到伤害时，其所带来的消费行为影响范围也是较大的。因此，在粉丝期望管理、后续产品或服务的价值体现方面，是相辅相成的过程，不能给予过度期望，也要关注产品或服务的价值体系，才能推进粉丝经济模式持续良性的发展。

第三，直接消费型的粉丝经济逐步走向去中心化，快速强化品牌，赋予品牌的思想及价值。大部分粉丝经济模式一开始是以“某人”为聚光灯吸引，从而引发系列的消费行为，为了减少人的影响因素，成功的粉丝经济模式将会逐步去中心化，以粉丝经济融合社群经济，关注与粉丝的互动及共创，持续有效地推进产品革新及服务改善，将粉丝化为忠实的客户群。苹果因为乔布斯的精神而吸引了大批粉丝，而当年推崇乔布斯精神的粉丝不会因为乔布斯的离世而不购买苹果手机，而大部分粉丝被乔布斯引导对苹果这个品牌的认同，最终被转化为苹果粉丝。

综上分析，我们可以发现，直接消费型的粉丝经济模式以下发展特点：第一，聚光点——吸引粉丝的人或思想或产品，快速地造就了特定的消费市场，然而，也会因为聚光点积极影响不足甚至带来消极影响，而造成该特定消费市场的流失，甚至影响其他相关市场，成也萧何败也萧何。因此，关注聚光点的持续正面的影响是关键。第二，快速建立品牌化运作，通过有效地组织运作，成熟的商业模式，避免过度依赖名人效应或思想效应，结合社群经济与粉丝共创产品、共创市场，才是健康持续发展的粉丝经济模式。第三，引导粉丝的期望值，避免过度夸大带来期望落差，因为最初的消费驱动是情感驱动，因此，在期望落差过大，则情感影响过大，会导致市场快速下滑。总的来说，直接消费型的粉丝经济是推动创业、创新市场诞生的有效途径，但也是需要理智地维护及升级。

（二）趋势二：专业粉丝定制化服务的经济模式初露端倪

专业粉丝定制化服务的经济模式，这是粉丝经济的另外一种形式，由粉丝公司招募粉丝，专为某产品、某活动、某明星等进行拉海报、高声呐喊以及在网上发帖子等捧场造势的活动，以获取丰富的报酬。这些职业粉丝跟铁杆粉丝不一样，职业粉丝可能是“假粉丝”或者称为“粉丝扮演者”，如青岛粉丝俱乐部为某个电视选秀节目的选手进行现场呐喊拉票活动的粉丝团。该经济模式的主要从业形式主要有三种，一种粗放的模式是以年轻大学生以兼职的形式开展的兼职粉丝，主要进行拉海报等活动，以兼职费用形式发放，此外，发展较好的专业粉丝则主要通过网上发帖，建立话题及评论等造成影响，并获得较为稳定的收入。另外一种则是专业粉丝服务，为某经纪公司、电视台、或活动策划公司进行系列线上或线下的专业粉丝支持服务。此专业粉丝定制化服务的经济模式一定程度上为服务主体进行造势及扩大影响力，推动从众效应。目前，专业粉丝订好服务缺乏科学的引导，自由度大，需要更多积极的引导，以推动该模式更健康成熟的发展。

（三）趋势三：专业粉丝网站平台逐步产生经济效益

专业粉丝网站平台的经济模式，通过建立在互联网的互动媒介平台，建立专业的粉丝网站。最初建立粉丝互动平台的公司是百度贴吧，其次是粉丝网等，主要的目的为企业、机构等合作伙伴搭建粉丝社区，成为品牌与粉丝、粉丝与粉丝深度互动的连接者。目前，百度贴吧拥有10亿注册用户，日均浏览量超过27亿次，月活跃用户数近3亿。与此同时，百度也邀请了数千家知名品牌入驻建立官方吧，其中包括神舟电脑、网易游戏、中信银行、天猫、京东等知名品牌。从目前的发展分析，专业粉丝网站平台主要在打造粉丝社区，推出了一系列的服务内容，通过广告收入、娱乐增值服务提供和线上虚拟社区获得利润。

三、粉丝经济推动传统行业的变革

总而言之，粉丝经济的发展对传统行业的变革与升级，是一个较好的机遇。我们可以从粉丝经济中探索新的突破规律，粉丝经济将会给传统产业带来系列冲击，也会迎来系列的改革基于。

第一，从创新角度，粉丝意味着忠实的买方，过往传统行业的创新角度是过度依赖过往的经验及政策，而较少以“市场”为创新点出发，粉丝经济的发展模式意味着传统行业可以与粉丝们一起共同创造，倒逼企业做什么样的产品或服务，就这样，传统企业可以为粉丝群体进行定制化生产，创新满足需求，推动新产品或新服务创新创造的动力。在文化产业是最为见效，因为文化产业更关注内容创造，精神层面的消费，如电影《小时代》的前3部票房收益高达3亿元，电影出品方执行官张昭也表示，《小时代3》的成功源自于粉丝们告诉了《小时代1》和《小时代2》两部中缺少了什么，于是《小时代3》在内容创造方面完全服务于粉丝们。对于粉丝来说，满足需求就是最佳的，关于叙事结构、内容情节及技术等被专业人士诟病方面的内容则不重要。从小时代借助粉丝经济而持续成功的经验分析，创新模式满足用户需求也就是“粉丝口味”，是盈利的关键。在中国，动漫产业的升级发展过去几十年停滞不前，而如今也在借助粉丝经济的效应打通内容开发的创新，突破电影、游戏及相关衍生品的产业链，做到协同发展。

第二，从企业运营成本角度，聚焦传播范围，客户稳定性强，降低品牌推广成本及营销成本。传统企业开始拥抱互联网，减少花费巨资广告费进行广撒网，而是懂得运用大数据模式甄选出企业的粉丝，并建立微信平台微博平台进行针对性营销。此外，因为有强烈的情感投入，边际效用高，相对某个产品本身带来更多附加价值。因此，商家也在想方设法服务好现有的粉丝群，并开拓产品及服务内容以满足粉丝需求，带来更多的边际效益。再且，懂得运用互联网的网络效应，利用粉丝的情感需求，坚持做公关及营销，持续不断的扩张粉丝群，粉丝到了一定的规模，企业的规模效应自然发挥了优势，无论是从成本降低还是增值产业推广，都是一个良性的循环。在白酒行业，“醋客公社”就是一个传统行业拥抱粉丝经济的典型代表之一。传统的白酒行业的模式是生产、渠道和消费者，价格体系构成也主要为广告费、渠道费、流通费、代理商利润等等，其中，渠道及代理商的成本占据了大部分利润。这种商业模式将生产者与消费者间隔很远，没有很好地推动产业的创新及优化。因此，在粉丝经济的理念指导下，醋客公社提出了“FFC”模式，其中FFC代表着工厂（factory），粉丝（fans）和消费者（customer）。相对而言，粉丝在这里定义为消费者中的极客和意见代表，FFC模式，利用了互联网优势，推动生产商及粉丝共同创造，减少中间渠道，还利于消费者，实现生产消费的扁平化运作。因此，粉丝经济的理念及模式，一定程度上可以推动传统产业的商业模式方面进行创新改革，推动企业的生产成本及利润的改善。

第三，从社会就业角度，提供了更多就业的机会。目前，新生代年轻人的就业范围有了新的扩充，粉丝经济的“粉丝服务”也越来越广泛，从过往的服务于明星的捧场粉丝到现在的服务于传统行业的专业粉丝公司，可以一定程度上弥补部分就业岗位。此外，在互联网推动下，大部分专职粉丝们晋升为网络营销员是未来较大的转型发展方向，网络营销需要懂网络、也懂营销、更需要懂企业的客户，是复合型人才，转为企业的网络营销做服务，这类型人才目前较为缺乏。因此，粉丝经济模式，催化了粉丝们的营销热情及营销技术，同时，也为优秀的网络营销人员做好系列的铺垫及发展。

第四，粉丝经济的模式结合移动互联网的优势，催化了新的业态，改变了人们的消费习惯。从最近的数据分析，粉丝经济模式的成功运作，推动了许多传统企业开始拥抱移动终端，构建自己的企业社群如建立企业的微信平台、APP等，进一步快速深度地服务粉丝，与粉丝互动。这种新型的移动终端APP软件的制作可以以公司为单位，也可以以个人为单位进行建立，成功地整合了企业和粉丝在同一个平台进行互动。粉丝群体是APP最核心的资源，APP的商业化运作需要粉丝经济的理念及逻辑，当粉丝云集在APP终端时，商业价值也会自然的出现。除此之外，APP也符合当下粉丝们未来的使用习惯，随时随地进行交流互动。因此，企业看到了未来的商机，也推动了大批定制化设计APP或平台建立的软件公司应运而生，催化新一种创业潮，逐渐发展成熟的服务机制如设计+开发+部署+发布+托管+运营的一体化解决方案。此外，目前APP的设计及运作还有许多可以完善的空间，这将会由企业及粉丝们来去推动APP的进化，我们相信粉丝经济模式推动了APP产业的升级发展，反过来，也是助推粉丝经济模式的更科学有效运作的基础，粉丝经济依赖移动终端的服务，移动终端的价值体现也需要粉丝经济的有效运作。

综上分析，粉丝经济的价值在未来将会被得到更宽更深度的挖掘，它将向一个催化剂，不断催化新的变革及机遇。数据显示，在美国，粉丝经济的理念及模式已经从娱乐圈逐步渗透到政治领域、互联网领域及传统产业领域，创造了巨大的经济的效益。我们期待，粉丝经济未来能够在中国的各行各业进行更大范围的探索。从目前的趋势发展看，在中国，粉丝经济也逐步运用到农业经济、教育产业、零售百货等行业。同时，我们也不得不忧虑，这种新型的经济形态发展，也需要注意相关的法律问题如消费者权益、税法等。因此，在未来，树立科学的粉丝文化理念，理清科学的粉丝经济模式，推动相关的法制保护等才是助推粉丝经济推动产业升级发展的基础。

参考文献

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