做精内容、做好服务，守好舆论阵地的“生命线”——《今晚报》内容引领、“跳出发行干发行”的创新探索

□ 文/刘凤山

做精内容、做好服务，守好舆论阵地的“生命线”
——《今晚报》内容引领、“跳出发行干发行”的创新探索

□ 文/刘凤山

今晚报社认为，发行是报纸的“生命线”，做好发行才能守好舆论阵地。《今晚报》近年来在报纸发行方面积极探索：一个抓手是优质内容，使新闻产品成为留住读者的核心竞争力，成为稳定发行的基础；一个抓手是服务，多渠道拓展发行业务，以“跳出发行干发行”的思路，将读者变成服务对象，进而变成消费者，最终实现社会效益与经济效益双丰收。

今晚报 发行 报纸 影响力

刘凤山今晚报社党委书记、社长、总编辑

新媒体迅猛发展推动了信息传播变革，给传统报纸发行带来巨大冲击。面对困境，今晚报社明确树立了两个思路：一是，《今晚报》是中共天津市委办的一份报纸，它的权威性、公信力和主流影响力不可替代，而发行是报纸服务的“最后一公里”，是报纸的“生命线”，做好发行才能守好舆论阵地。所以，在报社积极探索媒体融合转型的进程中，对报纸的发行依然不会放弃，并要努力做好。二是，《今晚报》创办31年，在天津拥有大批忠实读者，这不仅是报纸影响力的根基，也是“今晚”品牌影响力的根基，是做好新媒体的资源，要通过做精报纸内容、做好发行服务，留住忠实读者，并不断扩大受众。

在上述思路指导下，《今晚报》近年来在报纸发行方面积极探索：一个抓手是优质内容，使新闻产品成为留住读者的核心竞争力，成为稳定发行的基础；一个抓手是服务，多渠道地拓展发行业务，以“跳出发行干发行”的思路，将读者变成服务对象，进而变成消费者，最终实现社会效益与经济效益双丰收。

关注读者需求 做优内容产品

在信息获取便利的今天，报纸发行量很大程度上取决于报纸内容。《今晚报》是天津市发行量最大、品牌价值最高的报纸之一，读者晚上灯下看晚报已成为30多年来天津的一种文化现象。《今晚报》从创刊起依靠的就是自费订阅的读者和市场。受到读者欢迎，凭借的是办报质量，凭借的是这份报纸所提供的内容。

互联网、移动互联网已经深刻改变了人们获取信息的方式，重构了人际传播的新格局，以报纸为主业的传统媒体，融合转型是大势所趋。未来，在媒体集团发展中，报纸会逐渐从“独挑大梁”的角色转变为多介质渠道的其中之一，但一定也会以它的独特性拥有一批自己的忠实读者，并保持影响力。这在发行量曾经创下辉煌的晚报都市报会更加明显。1984年，《今晚报》创刊之际，发行量就达到了25万份，随后节节攀升，进入全球发行百强、八十强之列。较大的发行量奠定了《今晚报》强大的影响力和公信力，并持续着较长时间。现在，《今晚报》依然拥有生命力，但要保持好生命力，并使其能够具备一定的造血机能，就必须谋变求新。

报纸作为一种文化产品，要留住读者就必须适合读者的“胃口”。所以，要跳出多年来几成“惯性”的“我做什么菜你吃什么菜”的办报老思路，高度关注读者需求，转变为“你吃什么菜我做什么菜”，生产出符合读者口味的新闻产品。这种转变的实质不是迎合，而是调整模式，使报纸新闻生产模式深度联动读者，并在与新媒体的融合中，重建与读者的互动渠道，增强报纸对读者的黏性。留住了读者，就意味着稳定了发行。

为全面了解读者阅读喜好，今晚报社坚持“开门办报”，连续13年实施“每日千名读者评报”制度。1000名评报员每天都对《今晚报》的稿件进行点评，评选出当天读者最喜爱的文章、照片、版面、图片、“走转改”报道等。每日评报制度是及时了解读者需求、获取读者意见建议的一个重要渠道，为提高办报质量提供了重要参考。

2015年，《今晚报》又计划改版。启动大规模问卷调查，在《今晚报》和今晚网上公开刊载读者改版调查问卷，面向广大读者征求改版意见建议。此次问卷调查，收到纸质答卷和网络答卷共计1447份，读者意见建议5000多条，为历年来规模最大的一次读者问卷调查。

在对读者调查问卷数据分析、广泛听取专家学者等社会各界建议意见的基础上，《今晚报》改版将突出原创深度，力推新闻核心“拳头产品”，进一步发挥专副刊“留人”作用，创新报道形式，整合融合资源。基于读者的阅读偏好，新增深度新闻、调查新闻、新媒体等版面，合并、撤销了读者阅读率较低的版面。同时，对版面视觉做出调整，让报纸版式更加现代简洁，疏朗清新。

《今晚报》此次改版要赶在报纸发行季到来之前，以优质的内容和服务，满足读者需求，赢得读者认可，让读者能够一如既往、心甘情愿地掏钱订阅《今晚报》。此次问卷调查结果显示，目前，自费订阅《今晚报》的读者占到了87.15%。未来，《今晚报》要用优质的内容和服务稳定并不断增加忠实读者群。

深耕发行服务 读者变消费者

发行是报纸服务的“最后一公里”，是报纸与读者之间的“供给线”。发行服务到位，才能留住、维护好忠实读者。

在发行投递方面，《今晚报》继续坚持“服务到家 送报上楼”，将报纸送到读者家门口，方便读者取报读报。同时，将自办发行与邮发结合起来，在市区以自办发行为主，在边远地区充分发挥邮发优势，让不同区域的读者都能及时看到《今晚报》。《今晚报》发行同时探索多元经营之路。经过尝试，确定了发展与发行关联的经营项目，以期通过商业模式的建立和完善，最终达到在销售其他商品中促进报纸发行的目的，即先把读者变为服务对象，进而变成消费者，通过商业模式的捆绑，让读者与消费者融为一体。

经过对资源的综合考量，《今晚报》发行尝试同城电商项目：今晚网上超市。今晚网超是一个兼具社区物流和电子商务属性，能挖掘报业资源潜力、为传统服务平台增值的项目。今晚网超的电商板块，一是基于实体连锁店的烟酒板块，二是基于自己开发的独有业务老年营养餐配送，三是基于客户资源的营养保健品销售。未来还会开辟基于实体销售店的进口商品板块和蔬菜配送板块。

1.同城电商为发行搭建平台

今晚网超项目是今晚发行公司在传统服务形态基础上搭建网上商城，整合互联网平台、发行服务网点、物流配送网络和读者客户资源，建立起四网合一、网店与实体店相结合的同城电子商务平台，在天津全市范围内打造实体店和网店并进的整合营销服务体系。

今晚网超首先着眼于一个独立于发行之外的新的商业项目，期望伴随着它的成功与壮大，最终为报纸发行创造一个新的推动平台。今晚网超在经营项目上首先选择了烟酒销售，这是考虑到市场上假烟假酒较多，而百姓对《今晚报》的信赖度很高，于是，我们打出了“真烟真酒，今晚就有”的口号。从销售情况看，“今晚”品牌对销售发挥了不小作用：在同样的烟酒销售商家面前，消费者购买高档酒一般会到今晚连锁店，高档酒在酒类销售中占比相当高；消费者购买香烟时，在相同位置情况下也一般会选择走进今晚连锁店。品牌赢得了读者信赖，也随之产生了经济效益。

随着今晚网超发展壮大，今晚网超开始发挥采购与平台功能，不仅为《今晚报》大征订引来200多万赠品，也为大征订提供了十几款廉价商品套餐，为读者送去了巨大实惠，对稳定报纸发行起到了很大作用。今晚网超的发展正是充分利用《今晚报》品牌及发行网络，重构了B2C（出版商对读者）的商业模式。

2.“以餐促报 以报带餐”

依托于今晚发行红报箱物流配送体系和今晚网超线上、线下一体化服务模式，今晚发行公司全力打造的“老年营养餐配送”社区服务项目，逐渐摸索出了一条依靠核心竞争力转型发展的路子。这种商业模式不仅成功地打开了市场，而且为传统媒体发行转型积累了经验。

2014年4月，今晚“老年营养餐配送”服务项目正式启动。这个项目不是一般简单的物流配送服务和社区食堂的模式，而是打造了从上游采购定制到中间环节市场营销，再到下游分发配送，完全融于一体的现代化、工厂化生产和物流配送相结合的商业模式。其工厂化、标准化和全城同步进行的模式，在全国媒体中属首创。这种商业模式的难以复制性，恰恰增强了项目的竞争力，也为这个产业项目做大做强提供了良好的基础。

居家养老配送服务是政府大力扶持的产业，打的是“夕阳”牌，做的是“朝阳”产业。目前，已启动的红报箱老年营养配餐服务项目依托现有的发行站点已在全市建立了33个配送中心，完成了中心城区全覆盖，今年的目标是实现日送餐3000份以上。经过升级后，今晚老年营养餐的运营服务系统已实现了网上支付功能，并将开通POS机入户刷卡服务。未来全部站点建成后，今晚老年营养餐将成为天津市范围最广、涵盖人群最多的营养餐配送项目。

老年营养餐配送业务，与报纸发行相互促进：一是客户固定，不像小包裹业务；二是配送时间固定，不会与报纸投递时间冲突；三是配送货物标准一致，没有大小不一问题。而且更重要的是，随着订餐户增多，营养餐将会成为像报纸一样的新“媒介”。随着这个新“媒介”的搭建成功，其他的增值服务业务也会自然而然随之展开，未来将形成了一个“以餐促报、以报带餐”的“精神食粮和物质食粮共生共赢”的局面。

跳出“惯性思维” 稳定发行队伍

在报纸发行下滑的大势下，为应对不利局面，今晚报社提出了“跳出发行干发行”的思路。这里的“跳出发行”包含两个层面意思，一是指在多种经营选择上，跳出原先的投递业务思维，参与到社会其他行业的竞争中去，反过来再推动发行，如上述的今晚网超项目；二是指在推动报纸发行方面跳出既有发行思维，用其他办法推动报纸投递和订阅，稳定发行队伍。

首先，寻求政府政策支持。以前，发行缴税跟社会物流企业一样，税率为5.5%，而邮局当时的税率为3.5%。既然是一样的投递企业，为什么不能享受一样的税收政策呢？于是，我们找出了国家相关的税收政策，请求税务部门给予我们像邮局、信函投递企业一样对待。通过一系列工作，税务部门答应了我们的要求，发行公司改为按3.5%上税。

解决了税收问题之后，发行还面临着一个更大的问题：队伍稳定问题，这是始终制约发行质量的首要问题。报社曾给投递150份以上的投递员每人300元补贴，但不少投递超过200份以上的投递员都改投150份。于是，我们另谋出路。从有关部门获知，报纸发行能够最大限度享受支持的是天津的公益岗政策。在有关政府部门支持下，发行公司开始享受公益岗扶持政策，一下子解决了队伍稳定中的最大问题。

2015年《世界报业趋势》调查报告显示：全球报纸发行收入如今超过报纸广告收入。①世界报纸和新闻出版商协会秘书长拉里·基尔曼说：“报纸商业模式从以商对商（出版商对广告商）为重点不断转向以商对消费者（出版商对读者）为重点，这是一个重大转变。”②全球报纸商业模式正在由B2B（出版商对广告商）转向B2C（出版商对读者），这无疑为报业提供了新的思路——报纸面临的并不是消亡，而是商业模式的转变。鉴于此，报业必须清醒认识到：报纸要逐渐摆脱对广告商的依赖，转向用新闻产品和服务赢得读者的心，唯有如此才能适应全球报业经营模式的巨变。

【注释】

①《全球报业经营模式发生巨变：发行收入超广告》，《青年记者》，2015年第18期。

②《世界报业趋势》揭示最新发展数据 http:// media.china.com.cn/cmyj/2015-07-23/470649.html

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com