“减”与“加”：报业发行突围的新尝试与新变化

□ 文/谢 健

“减”与“加”：报业发行突围的新尝试与新变化

□ 文/谢 健

如何摆脱发行下滑的窘境？如何寻找新的经济增长点？作者认为，必须对现有报纸发行队伍进行改造和提升，在稳定传统业务的基础上，先做减法，再做加法，推进报纸发行网络的转型，实现报业发行从发行经营向经营发行的转变。

报业发行 报业经营 转型 宁波日报报业集团

传媒新常态下，报业遭遇严峻挑战。读者不断逃离，这对报业发行人的打击是沉重的。当前，报纸的征订与投递及其衍生业务仍是报纸发行部门的主要收入来源。如何摆脱发行下滑的窘境？先做减法，再做加法，推进报纸发行网络的转型，从而实现报业发行从发行经营向经营发行的转变。

以减法做节流

报业在高速发展时期追求大而全，把扩张作为目的，投入大，产出小。许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。由于片面追求完整，我国报纸的自办发行网络小而全，普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。

因此，发行转型必须从做减法开始，整合资源，减员增效。

1.整合发行资源

在报业激烈竞争时期，不少报业集团都办有两三家同质化严重的都市类报纸，他们各自为战，发行渠道重复建设，对发行资源的利用造成了极大浪费。必须将投递队伍整合，一支队伍投递多份报纸，从而实现自办发行网络的资源共享。

宁波日报报业集团将麾下的4份主报发行资源进行整合，集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作，其余工作交由各报发行部完成。发行中心人均报纸投递总量1500份以上。同时，在征订工作中，一人可订4种以上报纸，同时可代理发布各报的分类广告，从而使整个集团发行资源效益最大化。

2015年9月，宁波日报报业集团成立都市报系经营公司，将《宁波晚报》《东南商报》和时尚周报《新侨报》的三个发行部合并成一个部门，统一协调各报征订工作及与集团发行中心和邮局业务对接，做到发行资源优势互补，渠道共享。

在集团内部进行发行资源整合，条件较为成熟。首先，集团决策部门可对各报进行宏观调控；其次，各报之间虽然也存在竞争，但发展目标一致，容易协调利益关系，在对外报的竞争中，能迅速形成合力；再次，整合发行资源后，可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约，大家都得到了实惠。

2.优化发行结构

在现有发行格局下，绝大多数报纸成本仍高于定价，发得越多亏得越多，因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报，严格控制广告换发行数量，同时削减高成本的直销零售的数量。

在报业市场高速发展时，同一区域报纸间的竞争白热化，报社之间的发行战硝烟弥漫。为抢占发行制高点，各家报社各出奇招。在报业广告收入高速增长的情况下，报纸发行量无疑是越高越好，但当趋势反转时，就必然会存在很多无效发行量，主要表现为发行到的用户、读者和报纸定位不相符合。迫于成本压力，报纸必须剔除无效发行，而尽可能地实现有效发行。如多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点，通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。

3.再建报邮合作平台

城市投递是自办发行强项，而在广大农村，报纸份数少，投递线路长，自办发行成本较高。而邮局投递员在农村投递报纸、信函、包裹，投递品种多，规模效应明显，投递能力更强。

从宁波日报报业集团发行中心每年财务数据分析来看，在同样收入情况下，县市站费用要远大于市区站，这是因为县市站的农村地区投递线路长，报纸分布散，劳动效率相对较低，据统计，农村相对于城区来说，平均是以六成的劳动力在做四成的工作量，工作效率低。

对自办发行来说，城区投递密度高，当发行量减少时，可通过适当减人来达到收支相对持平。但在农村就不行，投递员的分配主要是依据投递线路长短考量，与本身的投递数量关系不大。所以，当发行数量减少时，农村投递队伍依旧保持不能变，收支平衡性越来越差。

综上分析，在现今的报业自办发行体系中，收入在减，费用在增，这一增一减成了明显反差，而农村投递队伍更是雪上加霜。所以，走报邮合作道路是明智之举，也是自办发行继续前行的动力之一。

2013年上半年，宁波日报报业集团通过报邮合作的形式，将县市站的农村报纸移交给邮局投递。在这次改革中，涉及到的报纸数量占整个发行中心总报量的35%左右，裁员人数达到420余人，占集团投递员总数的45%。经过两年多的运营，报纸发行的综合成本明显下降。

4.以发行量配比投递人员

随着报纸发行量急剧下滑，原有投递人员工作量也随之大幅减少，减员增效势在必行。宁波日报报业集团发行中心经过详细调研分析，决定在市区以发行量配比投递人员。在确保投递时效无明显变化前提下，根据投递半径长短、集中信箱的多少和老小区投递的难易程度，最终确定以1650份报纸为每人的日投递量，由此重新规划投递线路。在具体实施过程中，把1650份作为一个平均数分摊到各个发行站，由各发行站站长自行分配调节，像丽园发行站和鄞西发行站在城乡接合部，由于投递线路长，则适当减少份数。2014年，市区撤掉两个发行站，裁员39人，今年又裁员30人。

5.借助社会投递力量，实行委托代投

在社会上积极寻找与报纸投递工作匹配度较高的单位和个人，以支付少量报酬或赠送报纸的形式，合作开展投递工作，由此减少发行投递人员，降低投递成本。

宁波日报报业集团发行中心尝试与综合性市场管理办公室、小区物业等单位开展合作，利用保安人员在市场、小区内进行报刊投递，节省了发行成本。另外，还与居委会联系，招募低保户送报。《东南商报》与宁波牛奶公司合作，根据牛奶按月订送和结款特点，利用奶站每月开展报纸征订和投递，收效显著。“喝宁波牛奶，看《东南商报》”，报奶套餐合作模式广受宁波市民欢迎。

以加法开源

仅做减法不利于报业发行事业的发展。近年来，各地报业发行部门尝试做加法，依托自身的发行网络，努力在多元拓展上寻找新的经济增长点，以此来反哺传统的报刊发行业务。

1.进军轻物流落地配产业

送报纸的投递员，也能送快递。电子商务井喷式发展，为报纸发行行业带来良机。报刊发行可以视作是配送网络的基础业务，而同城配送是网络的叠加业务，在未达到饱和状态前，网络运营边际成本将随着业务增加不断降低，这是其他配送行业不具备的条件。简单来说，投递员送报纸和送快递在工作流程上匹配度较高。因此，这正是报业发行向现代物流企业转型的核心竞争力。

2014年以来，杭州日报报业集团每日送公司把同城物流配送上升为战略核心业务和转型主攻方向，并提出了“同城配送专家、本地生活助手”的发展目标，加速从传统报刊发行企业向现代物流服务企业转型。目前，每日送公司同城配送日均单量突破1.3万单，整体妥投率高达96.6%，呈现出业务单量和服务质量“双提升”的可喜局面。其中，天猫配送妥投率97%以上，投诉率0.28%以下；当当网配送准点率高达96.88%，准点率、妥投率、当日及时率和投诉控制率四项指标居华东地区首位；2014年6月份，每日送启动生鲜冷链配送，准点率在98.5%以上，远远高于同行企业，整体配送妥投质量稳居市场前列。

2013年8月，宁波日报报业集团发行中心与上海万象物流公司合作，开展淘宝天猫商城的轻物流配送工作，运行良好，目前每天配送的快递已超过4000单。2014年“双11”期间，每天的配送量突破2万单。今年6月中旬起，宁报发行与七禾有机公司合作，承揽他们在宁波地区的蔬菜寄存工作，这将有效利用报车、站点的空置资源，提高经济效益。与此同时，宁报发行还参与了顺丰速运运输干线承包业务。

广州日报报业集团发行公司并入上市公司以后，整合报纸发行网络，打造现代物流信息平台，加快推动由单纯报纸发行转向多种经营业务，推进发行网络向物流网络转变。他们利用发行站点，推出“宅之便”经营模式，打造“广州第一管家”。

虽然轻物流落地配送收支相抵，但至少有两大好处：一是增加投递员收入，维持队伍稳定；二是发挥规模效应，分摊站点、车辆、人员等费用。

2.尝试微电商营销

为解决落地配送的“末端薄利”问题，各报发行部门想方设法向上游发展，发挥自身的优势与其他产业融合，打造本土淘宝平台。

《钱江晚报》“钱报有礼”于2014年1月13日上线试运营，秉承“小电商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直专业电商平台，是区域细分与市场细分相结合的本地生活类电子商务平台。现有注册用户达30万（含移动端），已形成一个主网站、8个分馆、有礼微商城、体验店、物流配送中心、呼叫中心的架构。

“钱报有礼”紧紧围绕其“小而美”的定位，深挖媒体资源优势打造特色电商，推行联合营销加电子商务模式，坚持只做符合有礼平台品质特性的产品。一方面，非品牌厂家的优质产品不做，所有的产品均经各馆的产品经理考察考证，取得厂家信用背书。另一方面，以“日常产品+爆款+增值服务”为主，重点卖热销产品，并创意打造定制产品。雾霾期间适时推出的高质量空气净化器、父亲节推出的定制酒、七夕节推出的旅游套票、中秋节月饼孝道文化等均赢得热销。

宁波日报报业集团发行中心尝试名优农副产品以及其他生活用品的同城配送工作，开设了“宁报发行”“发行宁波”两个微信公众账号，借助各发行站的门店宣传，以及站长、管理员的朋友圈分享、推广，与厂家联营销售配送时令商品。春天卖防PM2.5口罩，夏天卖拖鞋、雨衣，端午节卖粽子、中秋节卖月饼，品种越来越多，销售额越来越高，朝着打造“宁网商城”的目标奋进。

3.做大小记者产业

萌生于上世纪90年代末期的都市类报纸小记者团，初衷一是培养报纸的未来读者，二是通过小记者让报纸进入千家万户。

如今，不少报业发行人想方设法做大小记者产业，一方面维持报纸的发行量，另一方面作为创收项目反哺发行。覆盖于全市各中小学校的都市类报纸小记者站承担着媒体、学校与学生家庭的连接作用。通过报纸和学校的指导老师，小记者团可以发布各类通知，发展小记者，组织小记者各项活动，渠道通畅，使教育产业的拓展成功实施得到保证。

目前，小记者组织的创收途径主要有：1.组织活动外出采访考察；2.建立活动基地，吸引外地小记者组团考察；3.开办各类培训学校。

舟山报业发行人认为，舟山跨海大桥的开通，为教育产业拓展提供了有利条件。在舟山只有10万中小学生，而舟山的3小时经济圈内，却有100多万的中小学生，这个数字给了发行人发展的机遇。面对全国庞大的小记者市场，如何把全国小记者活动培育起来，利用舟山群岛的美丽风光培育一个新的小记者产业，成为舟报发行人考虑的问题。2009年开始，舟报发行开始在舟山策划培育全国小记者活动基地，目前已经有10多家报社的小记者组织在舟山挂牌活动基地。朱家尖的小记者活动基地，结合了当地的节庆沙雕节，每年有数以千计的小记者到朱家尖开展活动。小记者看桃花岛，得到了当地政府的支持和肯定。2014年暑假，舟报小记者向全国推出“海洋科普知识夏令营”，让入营营员学习海洋科普知识。活动得到了10多家报社小记者的响应和参与。2015年，发行公司对接普陀区文化旅游部门，合作深度开发普陀区白沙岛，使之成为全国小记者活动基地和亲子游目的地，该项目正在推进之中。舟报小记者产业的年经营额已经达到400多万元，每年补充发行费用50多万元。

（作者是宁波日报报业集团发行中心总经理、主任记者）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com

转载本刊文章，请务必注明转载自《中国记者》期数、作者等要素。

本刊新聘特邀顾问今晚报社（今晚传媒集团）党委书记、社长、总编辑刘凤山同志简历

刘凤山今晚报社（今晚传媒集团）党委书记、社长、总编辑

刘凤山，男，1957年7月出生，汉族，天津市人，中共党员，研究生学历。从事新闻工作30年，先后任《今晚报》时政记者、一版编辑、出版部主任；1994年，任今晚报社编委兼出版部主任；1999年3月，任今晚报社（今晚传媒集团）副总编辑；2013年5月，任总编辑、副社长；2015年2月，任党委书记、社长、总编辑。

刘凤山在长期从事新闻工作中，提出并实践了“严把导向、办出特色、加强团结、带好队伍”的办报总思路，并在2013年提出《今晚报》编辑部工作思路“67条”，成为《今晚报》坚守舆论阵地、办出晚报特色、做优内容产品的重要指导。在新媒体时代，刘凤山提出了主流媒体必须围绕提升传播力、增强公信力、扩大影响力来提高舆论引导水平的观点，并付诸于《今晚报》和系列报刊网及新媒体的发展实务当中。同时，求新谋变，不断推动传统媒体与新媒体的融合转型，改进完善今晚报社全媒体采编平台，创建全媒体采编工作流程，逐步使今晚报社的新老媒体间形成内容资源共享、时效优势互补、技术手段借力、渠道介质打通的传播新局面。

刘凤山曾多次荣获中国新闻奖和天津市新闻奖一、二、三等奖；1991年被评为全国优秀新闻工作者；1992年获天津市“八五立功”奖章；1994年被评为天津市“十佳编辑”。（今晚报社供稿）