提升服务能力是媒体融合发展的关键——南方报业转型发展的探索与思考

□ 文/莫高义

提升服务能力是媒体融合发展的关键
——南方报业转型发展的探索与思考

□ 文/莫高义

莫高义广东省委宣传部副部长，南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、董事长

怎样看待互联网和信息技术迅速发展带来的机遇和挑战？是不是有了微博、微信、客户端等“标配”就算转型成功？如何抓住关键突破口推进转型，不断提高舆论引导能力和可持续发展能力？这是传统媒体必须面对且必须回答的重大问题。南方报业传媒集团近年来按照中央关于推动媒体融合发展的战略部署，围绕如何回答这三大问题，积极探索、创新实践，力争走出一条健康可持续发展的转型之路。

转型 融合发展 路径 南方报业

当前，新兴媒体正以前所未有的趋势改变着传播格局，传统媒体面临史无前例的转型变局。就传统媒体而言，到底怎样看待互联网和信息技术迅速发展带来的机遇和挑战？是不是有了微博、微信、客户端等“标配”就算转型成功，转型成功的标准是什么？如何抓住关键突破口推进转型，不断提高舆论引导能力和可持续发展能力？这些传统媒体必须面对且必须回答的重大问题，事关融合发展能否深入推进、事关党报集团能否在转型中更好地承担政治使命和社会责任担当。南方报业传媒集团近年来按照中央关于推动媒体融合发展的战略部署，围绕如何回答这三大问题，积极探索、创新实践，力争走出一条健康可持续发展的转型之路。

一个认识：当前传统媒体面临的困境，本质上是服务能力的危机

习近平总书记强调，面对改革发展稳定复杂局面和社会思想意识多元多样、媒体格局深刻变化，一刻不能放松和削弱意识形态工作，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。总书记的重要论断，深刻阐明媒体工作责任重大、使命光荣，但也正面临新课题、新挑战。

传统媒体发展面临的严峻挑战，突出体现在舆论引导力、市场竞争力和人才凝聚力三个方面。受新媒体冲击，传统媒体经营持续恶化，继2012年网络广告收入以773亿元超过报刊后，2014年又以1500亿元超过电视。报纸下滑尤甚，仅2015年前5个月就下降32%，创2012年报纸广告进入下降态势以来的新低。虽然传统媒体经营形势严峻，但移动互联网及机构自媒体对传媒人才需求强劲，导致传统媒体人才加速流失，如何留住人才、用好人才、造就人才面临考验。与经营下滑和人才流失相比，影响力下降更显突出。《中国网络舆情研究报告》显示：2014年500起舆情事件中新媒体首先报道的占71.1%，高于2012年的67.3%和2013年的64.1%。如果传统媒体不能主导传播链条，不能设置传播议程，将会丢失舆论阵地，无法承担引领传播新格局的使命。从表面看，传统媒体的困境是新兴媒体冲击所致，但根本原因是传统媒体过去形成的服务价值在新兴媒体格局下正在贬值，长期赖以生存发展的服务模式正在失效。传统媒体遭遇的危机本质上是服务能力的危机，是服务大局、服务用户、服务市场的能力跟不上社会发展、技术发展和用户发展的需求。

在服务大局方面，传统媒体原有的大众传播渠道“垄断性”优势消失殆尽。现代社会赋予“新闻供给机构”的“拟态环境”职能、公众舆论制造能力，面临全面重构的危机，而中国社会转型过程中局部产生的“塔西佗陷阱”“刻板成见”也对传统媒体的服务大局能力提出阶段性挑战。以前党报主导舆论优势明显、推动工作有力有效，如今传统的议程设置能力因为传播渠道窄化、服务用户能力的下降而下降，一个精心策划的选题及系列报道，实际成效往往不如一篇千字网文的浏览量，传统媒体传播创新不够、方法不多，欠缺针对性有效性，特别是对重大新闻主题以及社会关注的热点问题，表述手段老套、话语方式陈旧、报道时效滞后，服务大局能力未能与时俱进、同步提升。

同时，随着自媒体平台、社会化媒体等新兴媒体和工具的兴起，政府也进入了“自媒体”发布的阵营，政务微博、政务微信成为政府职能部门的标配，承担起大众传播和公共关系的部分职责，政府、媒体、公众，客观上已经逐步形成了相互独立而又相互融合的三个舆论场，传统媒体服务大局的主体地位和服务能力亟待改进提高。

在服务用户方面，传统媒体长久以来用户意识不够的“欠账”面临一次性偿债。在互联网普及率尤其是移动互联网覆盖不断增长形成信息爆炸、包装盒都已成为媒介的当下，用户的信息获取习惯不再是“一纸风行”，而是“一码风行”“一键风行”“一机风行”，传统媒体面临和用户的连接重建、服务重建等一系列产品化问题。

一方面，用户对信息的要求不断提升，不仅是量的增加，而且还是层次的增加，不仅有共性需求，也包括越来越个性的需求。用户素质、多样需求、独立判断能力日趋增强，灌输型、八股型传统报道方式已经被用户抛弃，自媒体的表达以其原生性、贴近性、生动性屡屡成为新宠。另一方面，用户获取信息的渠道加剧分化，信息碎片化，相比大众传播，人际传播的效能在不断加大，信息入口已经广泛消解于社会化媒体、搜索引擎、即时通讯工具、移动出行工具、第三方支付应用乃至电商平台等，大众传播的渠道愈见窄化，“一杯茶、一张报”、7点准时收看新闻联播的信息接收习惯渐趋式微，而场景式应用、匹配型信息服务渐成趋势。

更进一步，服务用户，在更多时候就是服务市场，用户的价值被传统媒体战略性低估，也直接导致服务市场的能力危机。用户是影响力之本，是经营效益之源，是媒体竞争的致胜关键，传统媒体转型必须更加尊重用户的地位和权利，如传播学者安（Āng）以其名著强调的那样——“不顾一切寻找受众”。

在服务市场方面，面临“互联网+”的全面颠覆。去中介、去渠道，首当其冲的就是传统媒体原来的支柱性市场能力——广告服务。过去传统媒体是广告发布的先占性渠道，相对容易获得市场优势。如今形势急转直下，虽然传媒产业广告总量仍然以两位数递增，甚至在2014年突破万亿元大关，但报纸广告连年下降，降幅逐年拉大。从中可以看到，新兴媒体不仅拿走了广告增量，还吃掉了传统媒体的广告存量，一个重要原因就是传统媒体服务市场能力不足。互联网去中间化趋势削弱了传统媒体的渠道优势，精准传播和大数据技术能筛选出最有效的目标消费群体，并对广告效果作数据化分析。对这些变化，传统媒体准备不足、应对不力，导致市场份额不断减少。

互联网普及及数据技术广泛应用的时代特征下，广告主更多转向新兴媒体，广告类型全面转向效果广告、精准推送、原生广告，这些转向都是基于网络经济、现代企业经营的抉择。衡量市场服务能力的标准越来越单纯，服务价值的度量衡也越来越明确，就是为广告主、为市场主体提供有效服务，促进销售、促进服务，就是广告实效。传统媒体的市场经营理念、服务能力及客户满意度均面临扩容提质的危机。

总的来说，传统媒体服务能力不足的问题，并非今天才有，而是一直存在。只不过以前因为经营总体乐观，问题被掩盖、延后。事实上，新技术新应用是开放的，新兴媒体可以使用，传统媒体同样可以使用，但由于服务意识、服务方式、服务能力不同，效果大不一样。只要牢牢扭住服务能力这一关键，新兴媒体发展对传统媒体来讲同样是机遇。因为移动互联时代，大众信息需求空前强烈，媒体传播空间大大拓展，舆论引导的针对性互动性显著增强，为主流媒体创新发展提供了难得机遇。中央从巩固壮大宣传思想文化阵地的高度，将融合发展列为深化改革的重要内容，并出台指导意见，广东也出台实施方案，加大对主流媒体扶持力度，为传统媒体转型提供了巨大机遇、指明了发展方向、注入了创新动力。面对挑战与机遇，只有苦练自身内功、提高服务能力、提升服务价值，才能融入新媒体发展潮流，实现传统媒体与新兴媒体并行并重、此长彼长。

一个标准：舆论引导能力和可持续发展能力双提升，才是成功转型

提升服务能力推进媒体转型，是决定传统媒体前途命运的关键一招。面对严峻形势，传统媒体各展所能、积极探索，转型取得明显成效，初步积累了宝贵经验，但也有一些问题或倾向值得重视。比如有的转型心切，贪大求全，微博、微信、新闻客户端一应俱全，以为有了这些新媒体“标配”就算转型成功，对如何更好发挥新技术新平台作用研究不多、突破不够，导致传统媒体和新媒体合而不融，没有一体化、依然“两张皮”；有的发展新媒体“快”字当头，重建设轻管理，将“活一点”等同于“松一点”，在导向把关上标准不一，噪音、杂音、不和谐音频出，对舆论引导形成干扰；有的片面理解“用户中心”，一味迎合受众口味，导致庸俗、低俗、媚俗内容泛滥，与传播社会主义核心价值观背道而驰；有的片面强调发展，偏离主业和媒体属性，社会效益第一、社会价值优先观念置之脑后……凡此种种，似是而非，背离了融合发展和媒体转型的根本目标。

那么，评判媒体转型的标准到底是什么？是经济效益的增长？是新媒体用户的翻番？是，但又不全是。习近平总书记强调宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。习总书记的重要讲话，强调了提高舆论引导能力和可持续发展能力的极端重要性。南方报业由此深刻认识到，评判媒体成功转型的标准只有一个，就是舆论引导能力和可持续发展能力的双提升，二者相互依存，缺一不可。提升舆论引导能力是党报集团的使命职责，为可持续发展明确目标、把准方向；提升可持续发展能力则反哺媒体的内容生产与传播，为舆论引导夯实物质基础。党报集团作为独立的市场主体，双提升也正是企业经济责任和企业社会责任的统一。

基于此，面对发展困难与转型压力，南方报业始终保持战略定力，增强发展自信，2013年7月确定“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略，紧紧围绕提高舆论引导能力和可持续发展能力，谋定后动，推进集团转型。

在舆论引导方面，坚持党报姓“党”，无论怎样转型，党管媒体原则不能丢，舆论引导使命不能忘，社会责任担当不能缺。集团将阵地建设置于重要位置，围绕巩固壮大主流思想舆论阵地推进媒体建设，推动新应用新业态发展。首先是做好主题宣传和热点引导，为推动中心工作凝神聚力、加油鼓劲。围绕抗战胜利70周年这一重大主题，集团旗下《南方日报》《南方周末》《南方都市报》年初就启动系列报道，到9月3日大阅兵掀起高潮。《南方日报》连续两天共推出24个版的特刊。《南方都市报》9月3日推出全媒体号外，4日又推出数十版的大阅兵特刊《大国点兵》。《南方周末》为做好大阅兵报道，将本应于阅兵当天出版的报纸推迟一天，在创刊30年来尚属首次，28个版的特刊大气磅礴、令人震撼。新华网、腾讯网发表评论，赞扬南方报业的报道“是一次有高度、有思想、有温度的新闻传播与历史记载，不失为此次媒体大阅兵中的精彩答卷”。中宣部也专门给予阅评表扬。近一个月以来，《南方日报》多篇重头文章被《人民日报》、新华社转发，引起关注。

主题宣传是常做常新的课题，不仅要舍得花版面、投人力，更要创新传播方式、提高宣传成效。集团2013年起坚持实施“1+X”采编联动机制，以《南方日报》为“1”，集合旗下各媒体为“X”，共同策划、共同采访、特色表达，出“组合拳”、打“总体战”，推出了一批影响广泛的佳作。同时，不断创新机制手段，强化对中心工作的服务支撑。围绕治理创新，集团推出舆情数据服务，为党政及企事业用户提供舆情监测、数据分析、解决方案，助推治理体系和治理能力现代化建设。围绕粤东西北中心城区扩容提质和珠三角城区三旧改造等全省重点工作，集团建设289艺术园区，强化资源整合和文化聚集，打造广东优秀文化艺术集中展示平台，并向全省重点地区复制，辐射带动城区扩容提质和三旧改造。

在可持续发展方面，既要大胆开拓，又要稳妥推进。新兴媒体发展特别依赖资本与技术驱动，一不小心就会陷入“烧钱模式”。南方报业与多数兄弟媒体一样，在纸媒发展好的时候，对加大投入发展新兴媒体紧迫感不够，“力有余而心不足”；当意识到发展新媒体势在必行时，纸媒经营又遭遇困境，加大投入捉襟见肘，“心有余而力不足”。所以集团转型，立足“应该做、能做成”确定重点项目，示范带动转型整体推进。

南方网与《南方日报》深度融合作为重点项目，是基于这样的考虑：《南方日报》是最有影响力的省级党报之一，在新形势下其内容和品牌优势必须进一步向网络拓展；南方网是全国十大新闻网站之一，拥有优质运营资源，亟需做大做强。去年以来，通过推动党报党网在平台资源、体制机制和人才队伍等方面深度融合，《南方日报》网络影响力大幅提升，南方网流量全球排名从2013年末的2万多位跃升至目前的1000位左右。去年在传统媒体经营普遍下滑的情况下，《南方日报》和南方网利润都大幅增长，殊为不易。南方舆情数据服务作为重点项目，没有额外增加投入，以遍布全省、触角广泛的记者队伍为依托，通过协同生产挖掘潜力，运用大数据分析+深入采访方式，为党政部门提供高质量的舆情服务，去年4月才推出，当年就实现对全省党政用户全面覆盖，签约额3800万元，实现当年推出当年两个效益突出的目标。289艺术园区作为重点项目，通过盘活存量物业、引进社会资本，实现了由传播文化内容向经营文化资源、拓展文化地产的转身，目前园区建设、园外拓展及各项业务推进顺利。

以重点项目示范带动转型发展整体推进，是基于资金、人才、技术现实而确定的改革路径。南方网与《南方日报》深度融合带动了集团全媒体采编一体化平台建设，为打造集团门户客户端打下良好基础，并直接促进了奥一网与《南方都市报》的融合。作为全国首家“读者获利”的新闻阅读平台，南都“并读新闻”客户端以良好的阅读体验，4个多月累计下载量已突破2000万。南方舆情协同生产机制打破了报系和部门界限，为推动协同创新、强化用户意识、提高采编经营能力起到了明显的带动作用。在重点项目示范带动下，集团融合发展全面推进，初步形成以集团整体转型为主体、以集团重点项目和各单元创新重点为两翼的“一体两翼”融合发展格局，改革动力强劲、发展态势良好。

一个出路：推进生产、传播、经营转型，全面提升党报集团服务能力

以舆论引导能力和可持续发展能力建设为目标，全面提升党报集团服务大局、服务用户和服务市场的能力，必须破除思维定势、摆脱路径依赖，推进生产、传播和经营三大转型。

一、在生产转型方面，内容生产的专业能力是南方报业的核心竞争力，生产转型主要从生产理念、生产方式和加强基础建设三点推进。

第一，推动生产理念转型。按需生产，以用户需求驱动、以数据驱动，为用户生产内容，而不是为自己生产内容。从新闻线索发现到传播量化反馈，建立生产需求反馈机制。互联网思维不仅是新媒体建设的要求，传统媒体同样需要。集团大力加强培训，提高采编人员的用户意识和全媒体采编能力、大数据分析能力、文体文风亲和力，以持续培训全面覆盖总编辑到一线采编人员，促进理念转型、能力转型。考评是转型的重要“指挥棒”，集团建立全媒体生产考评机制，相关权重向新媒体倾斜，有效发挥导向作用。

第二，推动生产方式转型。目前信息多元丰富，但鱼目混珠、泥沙俱下经常让人无所适从，权威信息作为刚需比以前更加强烈。针对这一趋势，集团紧紧抓住用户需求，推动传统报刊改版改革，以互联网思维反哺报纸，优化内容生产和版面设置，强化数据化、图表化、可视化呈现，让优质内容在新媒体时代彰显应有价值，主动把报纸新闻产品纳入到移动互联网传播链条中。

第三，加强基础建设。集团着力建设采编一体化平台，加强新闻信息特别是图表、音视频等产品供应，打通报、网、端，理顺采、编、发，真正实现信息一次采集、多种生成、多元传播。顺应大数据生产需求，集团加快建设数据库，包括自有数据库集群，为采编平台、业务数据库应用等融合项目提供底层数据服务；开发各媒体历史资料数据，特别是《南方日报》作为新中国成立以来唯一不间断记录广东历史的文献资源，实现数据增值；建设客户管理数据库和舆情数据库，为集团业务发展提供基础数据。

二、在传播转型方面，强调传播介质和传播渠道的转型，报纸是核心介质之一，但不是全部。

注重搜集用户阅读习惯、生活方式，进行精确分析，精准定位，精准推送，明确传播效果的考核。集团紧扣用户需求，实现由单向传播向双向互动、周期刊播向即时互联转变，确保内容传递到用户手里，与用户产生良性互动。

第一，实施差异化传播。记者的文图稿件第一时间发布到一体化平台，并迅速接入微博、微信、客户端等传播平台，抢占信息传播第一入口，提高传播时效；调整传统媒体与新媒体的刊播结构和内容重点，满足不同用户的个性化需求。

第二，构建立体传播体系。通过打造报刊集群、网站集群、移动媒体集群和户外媒体集群，不断拓展传播渠道和覆盖范围，力争3—5年建成华南地区综合实力最强、覆盖一亿用户、影响五亿人群的主流舆论阵地。

第三，推动传播创新、优化用户体验。随着4G网络技术的发展和WIFI的广泛覆盖，移动视频需求出现井喷。为此，举集团之力打造的“南方+”客户端突出视频特色，对内整合各媒体视频资源，对外与专业机构合作，优化用户视频体验。《南方周末》的《我知道》益智文化节目，去年在四川卫视播出后一炮打响，目前第二季正在热播，相关移动视频和手游项目正在开发。

三、在经营转型方面，集团将提高服务市场能力置于经营工作的首位，通过经营创新谋求突围。

深耕主业，多元开拓，经营的产品体系线重新设计调整；提升信息加工附加值，从报纸到数据，从新闻到信息，从资讯到咨询；优化人力资源使用，培育用户服务市场；积极利用并购重组、混合制股份改造，融合要素、融合技术、融合机制、融合资本。

第一，创新经营理念和经营方式，深挖传统经营潜力。采编人员要转型，经营人员也要转型，必须不断发掘、满足甚至创造客户需求，增强新媒体表达和营销能力。集团大力加强经营人员培训，培养更多新媒体条件下的复合型经营人才。当前传统主业仍是经营支柱，必须继续深耕深挖，巩固扩大存量市场。集团创新服务方式，通过全案营销、社群营销、立体营销、直达营销等方式，为客户提供全流程、个性化服务，增强市场认可度和依存度。2014年《南方日报》在珠三角地区的广告大幅增长，充分说明只要服务更贴近、更有效，传统报刊市场仍有结构性机会。南都“都惠来”客户端，在房地产垂直领域实施跨界整合、分销代理、购房返礼、定制买房及数据分析等，成为信息消费和房产买卖的重要平台。

第二，抢抓新机遇，发展新产业。集团因应“互联网+”发展潮流，加快“互联网+媒体+N”产业布局，寻求在文化地产、物流、电商等领域的重点突破。在这一过程中，不断完善孵化机制，发挥“南方青年创新创业大赛”遴选作用，建立健全包括集团新媒体公司孵化中心、“ND蜂巢”“21创客”等在内的孵化生态系统，推动员工创业创新。

第三，探索引进社会资本、参股优质企业。2015年6月，集团控股的“凯迪网络”挂牌新三板，是国内首家登陆新三板的互联网社区网站，为集团对接资本市场打开了通道。借力资本市场、并购重组，积极推进集团转型、加深资本融合。目前集团正谋划和优质社会资本开展合作，成立新媒体产业发展基金，大力发展创意产业，实现资本和技术双轮驱动。

长期以来，南方报业领媒体改革潮流之先，成为有影响力的传媒集团之一。如今融合发展开启了媒体转型新篇章，南方报业将努力学习中央和兄弟媒体的改革经验，抓住机遇，创新发展，在新的起点上重新出发、再创辉煌。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com