浅析中国广播产业市场结构

王蕴钰

一、我国广播产业市场结构现状

市场结构是用来衡量市场竞争与市场垄断关系的重要概念。传媒产业市场结构的传媒产业组织的核心问题。本文将通过分析我国广播产业的收听情况、电台类型、区域差异、广告营业额等方面来分析广播产业的市场结构。

（一）收听情况

根据媒介研究在国内70个城市的收听率调查结果，2013年整体广播接触率为59.5%，与2010—2012年相比略有回落，回落至2009年的水平。作为传统媒体之一的广播媒体，2013年承受着来自新媒体和自媒体的竞争压力。

2013年广播听众规模是6.72亿，较2012年涨幅1.8%。具体来看，城镇和农村的收听情况存在差异。城镇和农村的广播听众规模分别是4.47亿和2.25亿，城镇听众规模占比达 66.5%，较上年提高2.9个百分点，城镇广播听众规模较上年增加近3000万。随着全国城市化改造的进程，社会人口向城镇聚集，特别是向大中城市集中，城镇居民成为广播媒体受众和车载移动收听终端的主体和主要经营对象。

从年龄段来看，2013年的广播听众中，35岁以下青年听众较之2012年增加了1.5分百分点，45岁以下的听众较于2012年增加了1.9个百分点。可以看出，广播听众的年龄段不同于印象中专属于中老年人的娱乐方式，听众的年龄呈现出年轻化趋势。

这与移动新媒体的普及有密切关系，2013年广播听众使用的收听终端中，手机收听终端的选择率达到47.8%，较上年提升2.6个百分点。青年人更愿意用互联网及移动新媒体的途径来接触广播，加上家用轿车的逐步普及，越来越多的人在开车和拥堵时愿意收听广播。受智能移动收听终端及车载移动收听终端快速发展的影响，传统收听终端的听众选择率呈现逐年下降的趋势，2013年传统收听终端的选择率较上年下降了6.2个百分点。

（二）电台类型

我国广播电台主要分为以下几个类型：新闻、交通、音乐、经济、都市生活、文艺和其他。在这几类电台中，收听率最高的是新闻、音乐和交通类电台。

图1 2011-2013年不同类型电台在全国的市场份额

2013年不同类型广播频率的市场竞争中，交通类、新闻类和音乐类频率依然构成竞争的主体，共占有广播市场86.3%的市场份额，较上年提升2.4个百分点。新闻类频率和交通类频率延续了近年来持续稳步上升的势头，交通类频率占有广播市场近三分之一的市场份额，达到32.6%，较上年再度提高2个百分点，占据广播市场竞争的制高点。新闻类仍保持比较稳定的态度，音乐类反而有所下降。

随着出行车辆越来越多，而路上也越来越堵，交通类电台无疑成为更多人出行的选择。交通类广播的广告收入更是占据全国广播广告经营总额的半壁江山，在车载移动收听细分市场更是独占鳌头。毋庸置疑，交通类广播对于中国广播的发展具有举足轻重的意义和地位。

（三）区域差异

受不同区域的经济发展水平以及社会文化差异的影响，广播媒体的区域收听情况存在着较为明显的地域差异。

表1 2013年全国各地区广播市场的市场格局

中央级电台在东北、华北和西北地区的竞争能力相对较强，其市场份额在区域市场均占有10%以上，特别是在华北市场占有的市场份额接近20%。

省级电台在东北、华中、西北和西南区域市场的竞争优势都比较明显，其市场份额均超过40%，特别是在东北区域，省级电台的市场份额达到45.6%，超过了市县级电台的影响力。显然，省级电台的影响大于中央级电台的影响。

市县级电台在华南区域的竞争优势最为显著，超过70%。语言优势是华南区域市县级电台的独特优势，粤语在两广区域较为普遍，海南区域则以海南话为主，方言的区域性优势在一定程度上降低了标准普通话广播在区域市场的影响力和竞争力。其他地区的市县级电台影响虽不及华南市场，但是也基本上超过了省级电台，远远超过中央级电台。

可见，越是区域性的电台，越容易对当地产生影响，占有当地的市场份额。

（四）广告营业额

广播广告行业集中度是衡量广播产业市场结构的重要指标。下表是1988-2013年排名前四的广播电台广告数据，可以得出其对应的广播广告行业集中度CR4。

表2 广播电台广告市场集中度变化情况

通过上表可以看出，广播广告行业集中度较低，我国的广播广告市场结构处于寡占型和竞争性之间。而从1993年以后，CR4一直处于30%以下，属于竞争型市场。

二、我国广播产业的市场结构存在的问题及原因

目前我国的广播产业结构存在着一些问题。首先，区域性高度垄断特征明显，全国统一开放的市场体系还没有形成。其次，由于政策限制，业外资本没能大规模进入广播产业，一定程度上资金不够充裕。第三，广播电台的规模较小，数量众多，难以实现规模经济，技术创新能力不足，人才供给不足。

影响市场结构的原因包括市场因素和非市场因素。非市场因素在我国体现的比较突出，比如，政策壁垒，地方政府的阻碍，部门利益的冲突。这样的情况使得难以统一规划，实现更好的经济效益，也容易造成资源浪费，利益冲突。至于市场因素，比如自然垄断，资金和技术的约束，产品和服务的差别化要求等。有些产业本身具有自然垄断的性质;广播产业的发展需要资金、技术和人才;市场上存在着不同消费者，需求偏好不同。

三、对我国广播产业市场结构的建议

首先，横向整合，优化资源配置，提高市场集中度。同时，对价值链的不同环节展开调查，拓展广播产业价值链，提高广播媒体规模经济效益和市场集中度，优化市场结构。不断拓展盈利渠道，优化广播产业盈利结构。

其次，中央政府应发挥其在广播产业结构调整中的主导作用。只有中央政府才有这样的影响力和执行力，必须由中央政府主导进行调整。同时，地方政府要积极发挥作用，降低整合成本。在我国现行体制下，任何一个地方政府都是利益主体、经济主体和行政管理主体的统一，各级政府拥有对本地电台和市场的实际控制权。

第三，要充分发挥市场机制的基础作用。诸多经验告诉我们，市场机制在做好做强广播产业的重要条件之一。这要求我们尽量消除市场壁垒，规范市场竞争秩序，建立起公开、公平、公正的市场竞争环境，鼓励这一产业内的市场主体进行市场化改革，建立规范的公司治理结构，提高竞争力，促进市场繁荣。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）