饲料企业社会责任与品牌忠诚度提升路径研究

张金侠　李专

摘要：通过对企业社会责任、企业声誉和消费者响应，以及品牌忠诚度的理论回顾，结合饲料企业自身的特点，探讨饲料企业承担社会责任对品牌忠诚度的直接影响和间接影响，尝试建立提升品牌忠诚度的有效路径，并提出切实可行的策略和建议。

关键词：饲料企业；社会责任；品牌忠诚度

中图分类号：S-1 文献标识码：A 文章编号：1674-1161（2014）11-0082-03

1 研究背景与理论回顾

1.1 研究背景

饲料行业在农业发展中占据着非常重要的地位，联系着畜牧业和种植业，处于中间地带，发挥着纽带的作用。其不仅可以通过提升粮食的附加值来增加农民的收入，而且可以通过提供高标准的饲料来提高畜产品的质量。但近年来，饲料质量安全问题层出不穷，例如人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件。

一系列的产品质量安全问题，使消费者对产品产生信任危机。消费者并非产品质量鉴定的专业人士，无法准确辨别产品的好坏，有时只能通过企业树立的形象来感知产品质量。饲料企业只有通过良好的企业行为，满足社会和公众对企业的期望，获得消费者对品牌的认同，才能使企业树立的品牌不断成长，加强消费者对企业品牌的忠诚度。

1.2 理论回顾

1.2.1 企业社会责任及其维度划分 Bowen在《商人的社会责任》一书中首次明确了社会责任的概念。他认为商人在制定政策、做出决策以及采取行动时应考虑社会目标和社会期望，因而在经营活动中就必须承担社会责任。其后，美国经济发展委员会的三个同心圆理论、Carroll的金字塔理论、约翰·埃尔金顿的三重底线理论形成了企业社会责任研究的基础理论。借鉴马立强在我国特定的社会文化背景下对农业企业的社会责任维度划分，并考虑饲料行业的特点和特定消费者群体，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、顾客责任、环境责任、慈善责任。

1.2.2 企业声誉及其维度划分 Spence认为企业声誉是因为企业之间的激烈竞争而产生。Fomburn通过研究整理界定了企业声誉的含义，认为企业声誉是利益相关者对企业的过去行为和未来发展前景的感知。Manfred丰富和发展了企业声誉的内涵。他认为在评估声誉时要同时考虑认知和情感维度，既要强调利益相关者的对企业的感性认识、主观态度，又要考虑他们的理性认识、价值判断。现基于Manfred关于企业声誉的研究，将企业声誉划分认知声誉和情感声誉两个维度。

1.2.3 消费者响应及其维度划分 消费者响应含义是指消费者对企业经营管理活动的反映，包括心理和行为上的反映，表现在消费者满意度、信任度和忠诚度的变化。Bhattacharya & Sen将消费者响应分为内部响应和外部响应。其中内部响应是主观态度和认识评价；外部响应消费者的购买意向和忠诚度。企业通过履行社会责任使消费者产生情感认同，进而转化为切实的购买行为，并忠诚于企业的产品和服务。将消费者响应的划分为内部响应和外部响应。

1.2.4 品牌忠诚及其维度划分 品牌是现代社会产品同质化竞争时代的有力武器，是消费者选择产品的依据。而品牌忠诚是消费者根据产品品牌对企业产品的持续性购买。品牌忠诚的内涵随着经济发展也在不断丰富，现在并没有统一的结论。Tucker、Connell等学者的行为忠诚理论，Reynolds & Gutman、Oliver等学者的态度忠诚理论，以及Dick & Basu的忠诚二维理论，都是得到认可的相关理论。基于Dick & Basu的研究，认同品牌忠诚既是消费者的心里忠诚，也会表现在行为支持。

2 饲料企业承担社会责任促进品牌忠诚的路径

2.1 初始路径图

通过对相关文献进行整理，发现企业社会责任会对品牌忠诚这一长期效益指标会直接产生正向影响，并且企业社会责任对品牌的间接影响要比直接影响大。因而，企业社会责任对品牌忠诚的影响分为直接影响和间接影响。直接影响，即企业通过承担社会责任直接促进消费者的品牌忠诚。间接影响是企业承担社会责任会对企业声誉和消费者响应产生正向影响，进而企业声誉和消费者响应又会作用于消费者对企业品牌的忠诚，其初始路径见图1。

2.2 拓展路径图

1） 饲料企业需要承担社会责任的内容。①经济责任。饲料企业作为一般的经济组织，要承担自身的经济使命，不断提升经济效益，加强经营能力，保证股东和投资人的经济利益。②法律责任。饲料企业要想获得长久的发展，必须在法律规定的范围内合法经营，依法纳税，响应国家号召，树立遵纪守法的良好公民形象。③顾客责任。饲料企业联系着种植业、畜牧业和食品产业，要想保证饲料产业的健康长远发展，就应以“为耕者谋利，为食者造福”为企业使命，提供健康安全可靠的饲料产品，不断提高饲料客户的养殖水平和经济利益。而且，饲料企业作为种植业的下游，其产品质量取决于原材料的质量，而原材料的质量取决于供应商的供应。因而，要建立完善的质量监测体系，并与信誉度高的供应商长久的合作关系，从源头上控制产品质量，真正做到对消费者和社会负责。④环境责任。饲料企业应该积极响应国家节能环保的号召，生产环保型的健康产品，并采用高效节能的生产设备和生产工艺降低饲料综合耗能，保证生产过程中的废气废水废渣等达标排放，可以循环使用的尽力变废为宝。⑤慈善责任。饲料企业的成长与发展源于社会各界的支持，那么就应该适当地回馈社会，履行社会公益责任，积极帮助社区建设、教育文化发展和弱势群体等，树立企业的良好社会公民形象。

2） 饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉和消费者的积极响应。①饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉。饲料企业承担经济责任和法律责任，合法合规经营的同时不断提升企业实力，通过践行消费者责任，为消费者提供有保证的产品和服务，并为消费者感知和认识，提升企业的声誉。然后通过履行环境责任和慈善责任，进一步传播企业的良好声誉。这样消费者就会对企业形象形成良好的理性认知和感性认知，在选择企业产品时存在一定的偏好，表现出品牌忠诚行为，形成消费者的品牌忠诚。②饲料企业承担社会责任促进消费者的积极响应。企业承担社会责任的行为会得到消费者的积极响应。同样，饲料企业在履行这些社会责任的过程中，会逐渐建立良好的品牌形象，进而为广大消费者所熟悉，产生对企业品牌的品牌认知和品牌联想，即积极消费者响应。消费者的积极响应会形成对品牌的态度承诺和行为忠诚。此外，消费者的响应会产生“晕轮效应”，会引导消费者对该品牌其他产品的尝试、甚至可能是愿意对该品牌产品的高价购买行为、以及对周围人的口碑传播和推荐购买。

3） 企业社会责任促进消费者的品牌忠诚。企业承担社会责任的行为能够提高消费者对企业品牌的忠诚。饲料企业承担社会责任的行为，一旦获得消费的价值认同，就会在消费者心中产生共鸣，并愿意与企业保持长久的合作关系和亲密关系，产生愿意长久购买意愿和重复购买行为，忠于企业品牌。

通过对饲料企业社会责任、企业声誉和消费者响应、品牌忠诚的内容展开，形成的拓展路径见图2。

3 饲料企业提高品牌忠诚的策略

3.1 增强饲料企业履行社会责任的意识和行为

饲料行业是农业产业链条中的重要环节，关系到种植业和畜牧业的良性发展，关系到人们日常生活的食品安全问题。饲料企业应增强履行社会责任的意识，将社会责任的观念融入企业文化，围绕企业社会责任建立核心价值观，指导企业从各个方面积极践行社会责任行为。饲料企业只有通过积极的社会责任行为，才能使企业树立良好的品牌形象，不断建立知名品牌，在获得良好的企业声誉的同时获得积极的消费者响应，并促使客户形成对企业的品牌认知和品牌联想，在众多同质化产品中产生购买意愿和购买行为，在实现预期期望情况下逐渐建立品牌忠诚。

3.2 建立有效的传播媒介

饲料企业必须有效利用传播媒介，及时公开披露企业承担社会责任的相关信息，传播为社会和公众服务的理念，加强与消费者的信息沟通，让客户相信企业，进而相信企业的产品和服务。饲料企业的客户大多在信息相对闭塞的农村和郊区，这样就更应该建立有效的信息平台，让客户了解企业良好的形象，进而产生积极的消费者响应，培养忠诚于企业品牌的客户。此外，小养殖户有着很强的“从众心理”，会从忠实客户的推荐中选择企业产品，既可以节约信息搜集的时间，又可以达到很好的决策效果，还能为企业带来免费的品牌宣传。因此，必须充分利用媒体平台，提升饲料企业的知名度和美誉度，培养客户的忠诚度。

3.3 积极践行顾客责任以赢得客户对饲料品牌的信赖和忠诚

饲料企业践行经济责任和法律责任，是树立企业品牌形象的基本保障，而环境责任和慈善责任更有利于传播企业良好声誉，其中企业履行顾客责任能为客户带来最直接的体验。饲料企业只有不断更新生产技术，提供更加优质的产品，并诚实推广产品，帮助客户学习更多专业养殖知识，才能满足客户的需求，得到消费者的积极响应。此外，饲料企业要妥善处理售后问题，对客户的反馈给予高度重视，不断完善产品和服务，真正赢得客户满意。获得消费者的积极响应，不仅促使饲料客户在心里上愿意购买，而且会在行为上重复购买，最终成为企业品牌的忠实客户，并会在无形中帮助企业推广产品。

4 结论

饲料企业的快速扩张使得企业之间的竞争非常激烈，价格战不是企业长期发展的战略，品牌才是企业获得核心竞争力的有利武器。由于人们越来越关注企业的社会形象和品牌内涵，因此饲料企业应积极承担对客户、员工、政府、环境、社会慈善等方面的社会责任，树立良好社会公民形象，传播良好的企业声誉，有效获得消费者积极响应，使客户认同企业价值观念，信任企业品牌。不断加强品牌建设并获得消费者的品牌忠诚，是企业长期发展的有效保证。

参考文献

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