顾客价值、网络能力与平台企业竞争优势的关系

宋婷婷

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450000)

顾客价值、网络能力与平台企业竞争优势的关系

宋婷婷

(郑州大学 商学院，河南 郑州 450000)

通过资料搜集和整理，对去哪儿网和携程网的产品性能、产品成本、产品质量、生产效率、市场占有率和新产品开发六个维度进行对比分析，发现并总结了旅游平台企业的竞争优势，并用网络能力理论揭示了竞争优势的来源。通过分析比较得知，去哪儿网在网络愿景能力和网络协调能力方面比携程网做得好，而携程网在关系管理和关系组合管理方面比去哪儿网有优势，两平台企业竞争优势的差异从根本上说是由它们的网络能力不同导致的。通过分析网络能力将顾客价值转化为平台企业竞争优势的作用机理，得出平台企业要想获得竞争优势，就必须从网络能力的网络愿景能力、网络协调能力、关系管理能力和关系组合管理能力四个方面来识别、创造、优化、预测顾客价值，指导企业的战略和运营，构建平台。

顾客价值；网络能力；平台企业；竞争优势

一、引 言

进入21世纪以来，互联网逐步渗透到经济生活的每一个角落，企业乃至整个世界经济都呈现新的特征，我们已然进入了网络经济时代，新的实践、新的视角、新的理论不断充实着管理研究。新的经济环境下，“网络化、双边市场、免费经济、虚拟化、模块化”等新的概念和理论日益成为学者们关注和研究的重点，似乎传统的管理理论，如“顾客价值、竞争优势”等，已经不再适用。事实上，网络经济并未改变传统的商业逻辑，顾客仍是企业产品、服务等的消费者，企业同样面临着被超越、被淘汰的危险，同样需要和其他企业在价格、质量、市场份额等方面进行竞争。总的来说，企业仍需要通过为顾客提供最大化的价值来获取竞争优势，传统管理理论对解释今天的管理问题仍是有效的。

企业生存发展的基础是利润，而要获得并持续获得利润，企业必须具有竞争优势，这对于平台企业也是一样的。平台商业模式蕴藏着巨大的财富空间，目前许多企业都已经采用了平台商业模式，其中有成功的也有失败的，因此有必要研究平台企业的竞争优势。

目前，对平台的研究主要是从双边市场的视角进行的，对平台竞争及竞争优势的研究相对较少。Sanderson和Uzumeri(1995)[1]、Wheelwright和Clark(1992)[2]、Henderson和Clark(1990)[3]证明了有效利用平台可以使企业在产品开发速度、市场灵敏度和产品差异化程度等方面获得竞争优势。王毅、袁宇航(2003)认为平台战略可以使企业快速、低成本地推出新产品[4]。丁宏、梁洪基(2014)分析了平台网络外部性下的规模收益递增现象和范围规模优势[5]。对于专利平台竞争优势的研究，姜军、武兰芬(2006，2007)指出专利平台不仅具有规模经济、成本与差异化优势，还具有基于时间的创新优势和基于空间的“技术跨越”竞争优势[6]。总的来说，相关研究发现了平台的成本优势、速度优势、差异化优势、规模经济、范围经济等，但是对这些优势的来源并未进行深入探讨。

关于顾客价值，虽然有许多学者进行研究，但是他们很少将顾客价值与平台一起进行研究。Porter(1985)指出：“竞争优势归根到底来源于企业为客户所能创造的超其成本的价值。”[7]Wheelwright和Clark(1992)描述了不同的企业通过整合等手段发展产品平台来满足不同的顾客需求[2]。董大海(2003)强调企业之间的竞争最直接的是顾客价值的竞争[8]。姜军、武兰芬、李必强(2006)认为平台是通过顾客之间的博弈获取利润的，强调平台企业要想获得竞争优势，就要比其竞争者更快更好地完成顾客价值的创造。[9]

目前越来越多的学者关注网络能力与竞争优势的关系，但很少人从网络能力方面研究平台竞争优势。杨帆(2013)分析了KIBS企业网络能力影响企业绩效的机制，揭示了网络能力是影响及决定竞争优势的关键因素。[10]简兆全等(2014)研究了网络能力通过关系学习对服务创新绩效的影响，并得出网络能力对服务创新绩效具有正向影响，进而强化竞争优势。[11]本文将参考MollerHalinen(1999)[12]，徐金发、许强、王勇(2001)[13]，刑小强、仝允桓(2006)[14]等人的观点，将网络能力划分为网络愿景能力、网络协调能力、关系组合管理能力和关系管理能力，并从这几个方面对平台企业竞争优势进行分析研究。

本文采用双案例比较研究的方法，首先对两个案例企业的竞争优势进行分析比较，然后用网络能力理论来解释顾客价值对平台企业竞争优势的作用机理。

二、案例分析

本文试图回答“平台企业的竞争优势是什么？”“平台企业竞争优势的来源是什么？”“顾客价值与平台企业竞争优势是如何相互作用的？”问题，为了更好地回答这些问题，所以采用了案例研究方法，这是由于目前国内外对于这些问题的研究还比较缺乏，而案例研究特别适合现有研究不充分的领域。另外，案例研究关注具体的情境和企业，更容易发现问题、分析问题。

1.案例研究对象的选择、资料采集和研究方法

根据所要研究的问题，本文采用了双案例研究的方法，选择了在线旅行网站中的去哪儿网和携程旅行网作为研究对象，这是因为，首先二者都属于在线旅游网站中的佼佼者，且为竞争对手，再者，携程网率先进入该行业，但现在却被去哪儿网赶上，其竞争优势明显降低，因此，分析这两家企业具有一定的理论意义和现实意义。

为了保证资料的信度和效度，本文从多种信息来源中选取分析案例，主要包括：(1)权威期刊的案例文献；(2)具有法律效力的信息，如公司年报等。通过对比，尽可能使资料真实可靠。

2.案例描述

去哪儿网(Qunar.com)上线于2005年5月，总部位于北京，为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息。根据2014年9月艾瑞监测数据，在旅行类网站月度独立访问量统计中，去哪儿网以4 474万人高居榜首。截至2014年9月底，去哪儿网可实时搜索约4 190家旅游代理商网站，搜索范围覆盖全球范围内约77万家酒店、18余万条航线、50万条度假线路、近万个旅游景点，并且每日提供约242 000种旅游团购产品。

携程旅行网创立于1999年，总部在上海，是综合性旅行服务公司，提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的旅行服务。

如图1、图2所示，去哪儿网和携程旅行网是两种不同的盈利模式，去哪儿网专做旅游搜索平台，为旅行者提供旅游信息，让用户来比价，是搜索—比价式的盈利模式，主要靠广告、点击收费。而携程网是代理商，是佣金式的盈利模式，它与酒店、航空公司等合作，赚取佣金。

3.案例分析与研究发现

对竞争优势的衡量分为主观法和客观法，客观法是用财务数据来衡量，主观法是通过与主要竞争对手进行比较。由于标准无法一致、详尽财务资料的获得非常困难，因此本文根据波特[7]、Schulte[16]、董保宝[17]等的观点，将竞争优势分为产品性能、产品成本、产品质量、生产效率、市场占有率和新产品开发六个方面进行探究。

注：根据相关文献、网站实际信息、财经评论整理得到.

由表1可知，去哪儿网和携程网竞争优势的相同点有：一是产品性能方面，两家网站利用网络愿景能力关系组合管理能力，选择合适的合作伙伴，提供多种多样的旅游产品和相关补足品，顾客整个旅游行程所需要的旅游产品都可以得到满足，因此可以产生范围经济；二是产品成本方面，两家网站都大力增加旅游产品供应商的数量，利用网络协调能力，在供应商之间引入竞争降低产品成本和价格；三是产品质量方面，两者都为用户提供产品信息，都致力为用户提供低价高质的旅游产品；四是生产效率方面，利用网路协调能力，都具有快速反应的优势，能根据地区、季节变化推出适合的旅游项目；五是市场占有率方面，较强的网络协调能力，两者的市场占有率都有明显的增加，占据了其他旅游网站的市场，存在规模经济；六是新产品开发方面，两家企业根据用户需求的变化不断增加新的产品和服务。

不同点有：一是成立时间不同，携程网成立于1999年，去哪儿网2005年才成立，因此携程网具有“先入优势”，有良好的用户群规模和“品牌优势”，形成了“规模经济”，在竞争对手增多，竞争越发激烈的情况下，各旅游巨头不惜放弃盈利以扩大市场份额，这和平台本身具有网络外部性，达到一定规模后才能获得“规模经济”，是分不开的；二是产品性能方面，由于网络愿景的不同，去哪儿网针对价格敏感用户，携程网针对商旅用户，两者具有“差异化优势”；三是产品成本方面，去哪儿网将大量的旅游产品提供者拉入平台进行比价，相对于携程网具有“成本优势”，易于形成“规模优势”；四是产品质量方面，携程网提出用工业标准要求服务业，重视服务质量，重视利用网络关系能力，相对于“去哪儿网”具有“质量优势”；五是生产效率方面，去哪儿网提供更快速的预订流程，携程网为用户提供产品套餐，都具有“速度优势”；六是市场占有率方面，去哪儿网市场占有率逐渐增大，携程网增长相对缓慢，又被去哪儿网超越的危险；七是新产品开发方面，携程网随着市场发展开发新产品，产品种类多，每种旅游产品都有稳定的根基；去哪儿网是后进入者，模仿追随携程网，虽然产品种类也很多，但基础还不稳定。

4.竞争优势来源分析

根据以上分析可以得出两家旅游网站巨头具有“规模经济、范围经济、差异化、快速、创新”等优势，两者的竞争优势有共同点，也存在优劣之分，它们都具有网络能力，但是能力大小有所不同。下面从网络能力的网络愿景能力、网络协调能力、关系组合管理能力和关系管理能力四个方面来研究竞争优势来源，分析框架如图3所示：

(1)通过网络愿景能力识别顾客价值，带来差异化优势及规模优势

网络愿景能力是网络能力在战略上的体现，根据网络演化和企业自身发展进行战略思考及战略规划，即明确为顾客提供何种价值，从而确定所需要的资源和能力。旅游行业有淡旺季之分，携程网将目标客户定为经常出差的商旅人士，就避免了旅游淡季给公司带来的冲击，再针对商旅人士的消费特点，为他们提供高质量的产品。先进入在线旅游市场也给携程带来了“先入优势”和“品牌优势”；去哪儿网是在携程网占据大部分在线旅游市场的情况下，发现了对价格比较敏感群体的比价需求，确定了自己的发展战略，致力于挖掘这部分顾客的价值，这是企业获得竞争优势的基础。另外，去哪儿网采取新的盈利模式、新的技术，方便用户比价，形成差异化优势。在此基础上，寻找合作伙伴，不仅包括知名旅游企业，也包括规模较小的旅游从业机构，大大增加了旅游产品提供者的规模。通过各种营销手段增加企业知名度，说明企业产品服务特色，吸引了一大批年轻人。利用平台的网络外部性，用大规模的供应商吸引用户，又利用大规模的用户吸引供应商，形成正向循环。

(2)通过网络协调能力创造顾客价值，带来成本、速度、范围经济、创新优势

网络协调能力是调动、协调网络成员的资源和行动，提高网络运行效率，即将外部企业的能力和资源转化为网络内的资源和能力，使每位网络成员都能在网络中发挥最大的作用，最大化让渡价值。携程网为增加产品数量和服务区域、质量，与多个星级酒店和知名航空公司建立战略合作伙伴关系；为发展门票业务，加紧同各旅游景区的合作，通过合作伙伴的共同努力，更容易形成低成本、高品质的优势。去哪儿网甚至组织专门人员对城市中的小客栈旅社经营者进行线上旅游销售业务培训，支持规模虽然较小但有潜力的票务公司。随着产品种类、覆盖范围的增加，提高企业运行效率，产生范围经济效益。再者，去哪儿网和携程网不但从其他企业吸取经验教训，还不断互相学习，有利于企业创新，用低成本快速为顾客创造价值。

(3)通过关系管理能力优化顾客价值，带来质量、资源共享优势

关系管理能力是对组织或群体之间的关系进行建立、优化、协调。要注意与网络成员建立信任，合理分配利益，建立有效的信息传导机制，这样才能进行深入交流合作、资源共享，才能相互适应，彼此同步。去哪儿网旨在提供低价的旅游产品，对供应商和顾客的关系管理还很缺乏，2013年陷入大供应商抵制风波，原因是点击付费广告涨价，而携程网打出“只此一家，服务有保障”，重视服务的携程网相较于去哪儿网关系其管理能力更强。目前，携程网已入股多家经济型酒店，并巩固与这些酒店的战略合作关系，另外还投资了饮食、旅行社、攻略、出行软件、其他在线旅游网站等，加强与供应商的联系，以此来提高服务质量增加顾客信任度。去哪儿网在这些方面有待改善。

(4)通过关系组合管理能力抓住核心顾客价值、预测顾客价值，带来协同优势

关系组合管理能力是协调整合多元合作关系的能力，抓住核心顾客价值，进行资源分配，利用网络中的各种资源产生协同效应，与网络成员共同努力更有效的满足顾客需求，还要根据未来顾客价值调整合作关系，调整网络成员要慎重决策，因为频繁调整很容易伤害已经建立的信任关系。目前，去哪儿网和携程网的价格战逐步升级，主要集中在酒店和机票产品上，这两种产品是旅游网站的核心业务。因此这些产品供应商是网站的焦点企业，相对于其他企业要重点关注，避免陷入冲突，防止网络成员的自利行为，保证沟通渠道的畅通和效率，加紧战略同步，利用自己的“位置优势”和“信息优势”协调好各业务、各合作伙伴的关系，有效预测未来的顾客价值和机会，创造、管理合作关系。携程网正是在关注核心产品供应商的前提下，重点投资经济型酒店，为了抓住未来的顾客，在多个旅游补足品上进行投资，完善企业业务组合，以期产生协同效应。

三、研究结论

从以上分析可以看出，去哪儿网和携程网都具有网络愿景能力、网络协调能力、网络关系能力和关系组合管理能力，即去哪儿网和携程网都是通过网络能力来构建平台的，利用网络能力将顾客价值转化为平台企业的竞争优势。通过分析比较可知，去哪儿网在网络愿景能力和网络协调能力方面比携程网做得好，而携程网在关系管理和关系组合管理方面比去哪儿网有优势，两平台企业的竞争优势的差异从根本上说是由它们的网络能力不同导致的。

本文通过资料搜集、整理，对去哪儿网和携程网的产品性能、产品成本、产品质量、生产效率、市场占有率和新产品开发六个维度进行对比分析，发现并总结了旅游平台企业的竞争优势，并用网络能力理论揭示了竞争优势的来源，分析了网络能力将顾客价值转化为平台企业竞争优势的作用机理，启示平台企业要想获得竞争优势，就必须从网络能力的网络愿景能力、网络协调能力、关系管理能力和关系组合管理能力四个方面来识别、创造、优化、预测顾客价值，指导企业的战略和运营，构建平台。

[1]Sanderson S,Uzumeri M.Managing Product Families:The Case of the Sony Walkman[J].Research Policy,1995,24(5):761-782.

[2]Kim B Clark,Steven C Wheelwright.Organizing and Leading " Heavyweight " Development Teams[J].California Management Review,1992,34(3):9-28.

[3]Rebecca M Henderson,Kim B Clark.Architectural Innovation:The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms[J].Administrative Science Quarterly,1990,35(1):9-30.

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责任编校：田 旭，马军英

The Relationship Between Customer Value, Network Capability and Competitive Advantage of Platform Enterprise

SONG Ting-ting

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450000, China)

In this paper, the six dimensions of competitive advantage of Qunar and Ctrip are analyzed through data collection and collation，which are product property, product cost, product quality, production efficiency, market share and new product development. The competitive advantage of the tourism platform is found and summarized. The competitive advantage of the network is revealed with the network capacity theory. Through analysis and comparison, we found that Qunar does better than Ctrip in the network vision ability and network coordination ability, but Ctrip has advantage in relationship management and relationship portfolio management. Radically,the difference between the two platforms is from that of their network capacity. Through analyzing the network capability, which change the customer value into the competitive advantage of platform enterprise, we can realize that it is necessary to identify, create, optimize and predict customer value from four aspects, which is network vision ability, network coordination ability, relationship management and relationship portfolio management, to guide the enterprise's strategy and operation.

customer value;network capability;platform enterprise;competitive advantage

2015-10-25

国家社会科学基金资助项目(14BGL054)

宋婷婷，女，河南郑州人，硕士，研究方向为战略管理。

F062.5

A

1007-9734(2015)06-0043-06