云报纸如何突围

□文│王洁非 宋 超

云报纸如何突围

□文│王洁非 宋 超

在新媒体的冲击下，传统报纸的生存空间不断受到挤压。在移动互联网不断发展的背景下，云报纸应运而生。作为平面媒体新的传播形式，云报纸摆脱了单纯的纸质报纸电子化以及互联网平面化的形式，在为读者提供了海量信息的同时，更为注重报纸与受众的彼此交互，为读者带来了个性化的阅读体验。

报业 全媒体 云报纸 个性阅读

近几年来，传媒科技创新成果层出不穷，网络和手机等新媒体的迅猛发展，使得报纸的生存环境严重恶化。因此，报业与其固守传统不如顺应受众需求，图谋自身的发展。从报纸办网到手机报，国内报业正在努力探索一条自救的全媒体之路，而云报纸则充分发挥了媒体、技术和通信运营商等上下游产业链的综合优势，可以自如地发布如文字、图片、音频和视频等全媒体新闻内容。《京华时报》主编李洪洋认为：云报纸是前后两个终端的结合，前端是传统形态的报纸，即宣传+新闻+服务+广告；而后端则架设在“云”上，借助新的技术手段构建了一个无边无界的虚拟社区，满足了媒体对新闻的立体整合及读者对新闻的延伸阅读的需求。2013年5月17日，全国云报纸技术应用平台“云联盟”的成立则标志着我国报业正在步入云报纸时代。

一、云报纸的特点

云报纸是用户借助手机等移动设备上的图像识别软件快速扫描报端的图片，获取存储在“云”上的音频、视频、动画以及网络购物等不限量信息并实现互动的全媒体报纸形态。云报纸的传播效果是通过图片显现出来的，因此很好地契合了当今读图时代的大趋势和热衷分享、“有图有真相”的新闻传播行为和习惯。云报纸可以将平面媒体与网络媒体高度融合，实现数据库式的全媒体展示。因此，拥有了一份云报纸，即等同于拥有一个由“广播+电视+网络”搭建而成的一个信息量巨大的传播平台。

1.“冷门”的内容选择

在内容方面，云报纸选取了历来不被或无法被报纸列为专版的动漫游戏和电子商务等内容。中国动漫原创市场还没兴旺起来，原创动漫品牌缺位严重，然而报道动漫业界资讯、引领动漫产品消费、促进动漫产业健康发展的报纸却寥寥无几。云报大胆选择这些“冷门”内容，无疑完善了纸媒的缺陷。另外，国内大多数报纸由于地域性原因主要针对本地的衣食住行发布广告，因为版面所限基本上同一版面上挤满了“豆腐块”广告，这些让人眼花缭乱的文字堆砌很容易被读者忽略掉。而云报纸则“升级换代”增加了电子商务功能，开拓了报纸广告客户的行业范畴，甚至连亚马逊这样的一直进行网络推广的电商网站也逐渐选择在传统报纸上投放广告，因为云报纸的用户可以方便地利用手机扫图直接转入电商网站，从而有效避免了传统广告的拥堵状况，也减少了搜索引擎虚假排位信息的干扰，实现了精确的点对点下单。

2.独特的受众定位

在受众方面，传统报纸的传者本位的传统，容易造成受众被“消音”，而云报纸则能够抓住受众信息检索和分享的需求，他们通过识别报纸上的新闻图片，可以迅速观看新闻事件的现场视频；识别一幅广告图片可以呈现一部完整的广告宣传片；识别一张商品促销图片，可以马上跳转出该商品的网购页面。另外，云报纸客户端设有一键转发、评论和投票功能，可以轻松完成信息反馈。受众在云报纸信息传播中充当了三个角色：即信息发布者、信息选择者和信息接受者，信息消费习惯已从以往的“选择媒体”变为了“选择信息”，受众个性化的信息需求形成了一个无限的“长尾”，为云报纸的生存和发展提供了广阔的空间。

3.生动的感受现场

传统的纸媒记者或多或少地会发出这样的感慨：就是无论你的文字是如何的妙笔生花、你的构思是如何的奇思妙想，都无法原汁原味地向读者完整传播你所看到的新闻现场，单纯的文字和图片也无法让读者感受到足够的冲击力，而云报纸的出现使这一问题得到彻底的改观。例如在2014年环太湖生态文明大行动暨环保嘉年华无锡站活动中，《江南晚报》云报纸“江南云”设置了十余款寓教于乐的环保主题游戏：倡导保护海洋的“海洋SOS”、带领参观者穿越地球环境变迁时空隧道、倡导绿色出行的“低碳欢乐行”和“停车入位也环保”等。“报纸云”卓有成效地融合“改变世界的24小时”的活动主题，将环保理念和行动贯彻到日常生活中。

二、云报纸发展遇到的问题

相对于传统报纸而言，云报纸是一个新鲜的事物，优势鲜明，在当今乃至未来的社会都会扮演十分重要的角色，但也面临一些问题。准确定位这些问题，是寻找云报纸发展突围方式的立足点。

1.融合方式超前

美国学者埃弗里特·M·罗杰斯是发展传播学的重要开创者之一，他认为创新具有五种属性：相对优势、相容性、复杂程度、可试验性和可观察性，并指出某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。因此，在传播领域开展技术创新需要考虑其能否和社会文化价值观以及人们的信仰等相容，如果相容度高则无疑有助于提高潜在的使用者接受这种创新事物的意愿。以《京华时报》为代表的多家国内云报纸采用了特有的图像识别技术，这种新兴技术要让读者在短时间内完全接受有一定的难度，报纸的受限性因此相应地增加。此外，云报纸的阅读需要通过客户端对报纸上的图片进行解码，这就导致云报纸能否顺利发展很大程度上取决于客户端推广的成功与否。

2.读者扫描习惯没有养成

经过一段时间的市场培育，人们普遍得知二维码可以扫描，但是图片的功用在人们的传统印象中就是传播视觉信息，受众对图片具有扫描功能知之甚少，因此报纸要不厌其烦地告知读者：本报推出了图片扫描功能，但不是所有的图片均可扫描，还要向读者说明哪些图片可以扫描而哪些图片又不能，这就给读者增加了一个判断的过程，某些读者可能就此放弃从而影响阅读云报纸习惯的养成。而如果将报纸的所有图片均添加进云端的数据库，又会使运营成本大幅提升。

3.手段当成目的

对于云报纸采用的图像识别技术应有准确的认识，归根结底它只是连接报纸与新媒体之间的桥梁。报纸必须要保证信息的完整性，不能放弃固有的传统优势（如客观性和地域性等），在此基础上再利用“云手段”来优化读者的阅读体验才能达到锦上添花的效果，如果本末倒置丢弃了报纸的传播特点一味地去向网络媒体靠拢，其结果不言而喻。

三、云报纸的运作法则

目前，随着信息技术的发展，云报纸突破传统媒体的运作边界，利用网络数字技术向数字化媒体领域进军是大势所趋。但值得注意的是，云报纸如何能实现“长尾效应”？

1.改变依靠深度报道的竞争模式

一直以来，传统纸媒基本上将深度报道定位于同网络媒体竞争的不二法宝，而云报纸则颠覆了这一竞争模式。云报纸不再延续传统的“一报一网”的简单组合，而是将报纸打造成一个传播平台，不再将深度报道作为提升报纸竞争力的最后一根救命稻草，而是倾向于提供详尽而全面的新闻信息，因为不再拘泥于版面所限，只需一扫图片海量的相关信息就会尽收眼底，实现了巨大的增值效应。此外，云报纸还提供了电子商务和网络游戏下载等功能，这一创新举措正是传统媒体“内容为王”和新闻传播“渠道为王”相统一的良好尝试。

2.视频内容并不是唯一重要的选择

云报纸给读者带来的最新鲜的感受是将平面静止的内容改变为立体动态的展示，但动态的新闻传播形式并不是目的而只是一种手段，因为并不是所有的新闻类别都适合通过视频形式来展示，何况这些视频内容基本上来源于大家耳熟能详的专业视频网站或者电视媒体网站。通过对《京华时报》云报纸的调查可以发现，对于体育或文娱新闻而言，“云端”链接的多媒体内容能发挥很好的传播效果；而对社会和时政新闻来说，短短几分钟的多媒体报道并不能比报纸展现得更加详细和透彻，因为视频内容可能更追求画面的震撼效果而无法详述新闻背后的故事。

3.改变广告传播模式

在云报纸问世之前，平面纸媒的广告形式是“文字+图片”的固定模式，通过文字和图片展示的广告内容因为版面与介质的限制会让广告商觉得“意犹未尽”。而“云广告”一改纸媒广告表达的缺陷，通过“云阅读”手段能把一些客户在电视上、网络上投放的视频广告移植过来，也可以根据客户的需求及产品的特性私人定制出一些充满个性元素的独家视频宣传，制定受众识别度更高的产品推广计划，同时也提高了广告的趣味性和互动性。2012年6月14日，梅赛德斯·奔驰旗下的Smart汽车品牌在《京华时报》封面推出了“云广告”，该广告除在纸媒上保留了传统广告的特点之外，同时加入了Smart视频广告元素以及产品知识问答、试驾信息搜集和抽奖等互动环节，刊登当天即收集到了3000多名试驾用户的信息，创造了单纯的平面媒体或网络媒体均无法达到的传播效果。

4.淡化介质，从“营销报纸”到“营销内容”

清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤指出，目前国际范围内都在进行媒体的平台化和社会化运动，即淡化原有介质、突出媒体呈现各类信息的平台特质，同时充分利用Web3.0带来的分享、互动、服务于个人的特征，嫁接社会化媒体，使之前的受众成为平台上的用户。信息承载介质由纸张向数字化介质的改变，是对纸质母体的延伸，转移部分读者并不等同于消减受众。正如报业大亨默多克所言，报纸将从物理形态演变成“新闻品牌”，传媒利用新载体“N次销售”送达到读者手中，实现从“营销报纸”到“营销内容”的转变。可以预见，在云报纸引领下的全媒体时代，记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻和录音录像后，先用简讯的形式发布在媒体网站上，然后在云报纸上实时更新新闻事件的进展情况，最后在纸质版上刊载相关摘要信息和图片资料，方便了读者的搜索和浏览。

四、结束语

随着云报纸的问世，传统纸媒在探讨自身出路方面取得了一定的突破和进展。但是，云报纸的发展的确面临着一些亟待解决的问题，例如读者体验受制于纸质报纸的发行量。在三网融合的背景下，纸媒无法避免同新媒体的竞争，然而当前纸媒的全媒体化尝试大多流于形式而无本质的改变，转型成功者屈指可数。云报纸的出现提供了一条纸媒的改革创新之路，值得纸媒去大胆探索和尝试。

(作者单位：西安建筑科技大学艺术学院)

[1]李晗.《京华时报》“云报纸”传播效果研究[D].杭州：浙江大学硕士论文，2013

[2]贾毅.数字化时代纸媒十字路口的云趋向——《京华时报》云报纸的探求与思索[J].今传媒，2013（3）

[3]李洪洋.《京华时报》“云报纸”的突破与创新[J].传媒，2013（2）

[4]郭泽德.云报纸:报业数字化转型新探索[J].传媒，2012（11）

[5]董天策.“云报纸”热的理性思考[J].中国报业，2012（9）