宏大与细小——谈新媒介环境下国家形象片叙事方式转变

□文│李 梅

宏大与细小
——谈新媒介环境下国家形象片叙事方式转变

□文│李 梅

以比较分析的方法，对比近几年来中国、美国、俄罗斯、印度及日本等的国家形象宣传片，对国家形象宣传片全球传播的效果做了分析衡量。基于互联网技术的新媒介传播环境更以广博、开放、平等、交互、包容及亲和力为其本质特点，国家形象宣传也需要改变叙事方式。中国国家形象宣传应形成新媒介和中国文化、政治、历史资源相结合的、多层面的全球化宣传策略。在叙事方式上也更应顺应新媒介传播环境，注重人类的文化共性。

新媒介 国家形象片 叙事方式 文化共性

作为一种新的传播媒介，新媒体为国家形象传播提供了新的手段和途径。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年年底上升了2.4%。目前，微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本，国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。而作为世界微博品牌第一大国，中国目前提供微博服务的网站共有103家，用户账号总数已达13亿。6亿微信用户、13亿微博注册账号、上千部竞奖微电影……中国新媒体无疑已进入“微”时代。这也正是国家形象宣传正在面临的新传播环境。目前能看到的中国、俄罗斯、美国、日本等几个国家的形象宣传片大都制作于2011～2012年之间。当时新媒介的发展还不曾有当前巨大的“微”局面，但新媒介代表的传播趋势已明显出现。

一、新媒介环境下国家形象片不同的内容及传播效果

目前，从网络传播及微博微信传播状况分析，根据网友评价和链接转发的频率，上述几个国家的形象广告被网友点赞的排序是大致俄罗斯、美国、印度、中国和日本。本文尝试以新媒体的视角对这些国家的形象宣传片之所以有以上传播区别给予解读。

首先，互联网每时每刻给人们带来海量信息，新媒介对传播内容的要求是丰富和博广而且具有视觉美学上的震撼感。一个国家广告宣传片的视频不过10分钟左右，那么如何在有限的视频里容纳既鲜明又丰富的内容，这不仅仅是拍摄技术的问题更是叙事方式问题。作为国家的形象宣传，其基本的叙事立足点无疑是把祖国最值得骄傲的事物告诉世界。如俄罗斯的国家广告以在“大气、厚重”方面超越其他而赢得网友惊叹：长镜头下广袤无垠、富饶多彩的俄罗斯大地，地图上出现的各省徽章，各个历史时期那些凝结成诗意的建筑，庞大的政治、科技、文化精英队伍再加上悠扬深情的女声《俄罗斯，我们神圣的祖国》，这些都从整个框架上定位了这个国家宣传片大气、厚重、深情的基调。而美国的形象片基调是笑脸和阳光，观众从美国国家形象片中看到最多的是各种肤色、性别及年龄段人们的笑容、家园等，突出平等、祥和和普通人的幸福感，从而表达国家因此而强大的主题。日本形象片是比较单一且陈旧的唯美和历史感。

网络及新媒介传播更倾向于那些有强大包容性的内容，更喜欢一种开放和包容的叙事姿态。俄罗斯的国家形象片不仅在内容上客观真实地表现了俄罗斯联邦在工业、农业、军工、航天甚至消防等强大的国家实力，而且更着重这个民族在文学、音乐、电影等领域的精英。如以特写镜头出现的物理学家萨哈洛夫、电影导演塔尔科夫斯基等，这些人大多经历坎坷，但他们作为俄罗斯的民族精英出现在国家形象片中，表达了俄罗斯的开放和包容性。

中国国家形象宣传片分《人物篇》和《角度篇》两部分。《人物篇》呈现的是59位来自中国各行各业的杰出人物，如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明等。此广告在美国纽约的时报广场每天播放300次，同时也在美国有线电视网播出，连续播放近一个月。随后，《角度篇》在2011年春节期间通过《探索频道》等海外媒体对外播出。《角度篇》通过800多个画面，17分钟的片长，阐述中国发展持续、多元、共荣的和谐理念。

从主题定位来说，中国的国家形象《人物篇》的制作者想把最杰出的中国人展示出来，这些面孔无疑都是国人心目中的行业楷模或成功人士。但他们对普通美国人而言是陌生的，普通美国受众对这个代表中国的杰出群体感觉突兀、反应漠然。或者说，广告的对象并不是真正的美国人，而是中国人。而《人物篇》的画面整体、人物的姿态略显僵硬。另外，此组广告基本的色彩基调是“中国红”，中国传统文化中的吉祥、喜庆的色彩定义，与西方文化对红色的习惯也有所差异。相对来说，国内外受众对《角度篇》的评价要高于《人物篇》。《角度篇》镜头对准的是不需要过多解释的普通人，800多个画面搭配主题非常明确的解说词，如开放与自信，可持续发展、共享、多元、民主与集中、自由与责任，经济多样与相互尊重等，即使不同的文化背景也不难理解。

斥巨资制作并投放国家广告，这是我国国家形象塑造意识的自觉，是勇于和世界沟通的自信心的增强，是积极开放的健康心态的展现。但是，我们对世界的国家形象宣传还需要摆脱中国人业已形成惯性的、传统的、单向的、宏大叙事的思维及表达方式。

二、宏大叙事还是小叙事：探索最有传播力的叙事方式

所谓叙事，就是讲故事，而所谓叙事方式，就是怎样讲述故事。国家形象宣传就是一种特殊广告，其本质也是一种叙事。纵观经典广告案例，其成功正在于或隐或显的故事或情节叙事。选取精英代表国家是大多数国家形象宣传都会选择的叙事方式。问题在于当我们进行这样的叙事时需对传播环境有明晰准确的认识。一直以来，国家形象的传播主体是政府和官方媒体，但新媒体的快速发展正在全面改变着这一传统现实。新媒体推动了舆论话语权从国家向社会转移的趋势，官方媒体的话语权正在被越来越广泛、多元化的社会传播主体分享，而且社会传播主体在诸多社会公共事务上，发出的大众声音往往引导舆论。更值得重视的是传播话语权的改变带来的是受众对于传播内容叙事方式的新期待。互联网之前那种单向的、灌输式的传播再难引起受众的共鸣式认可。媒介方式带来的叙事方式的变化对政府新闻发布会、电视等传统的国家形象传播行为带来了挑战。

国家形象广告从各方面呈现出来的这种宏大叙事风格是有其历史逻辑背景的，它和中华民族近百多年来一直处于水深火热的屈辱历史有直接关联。民族拯救、富民强国的宏伟主题理所当然占据精神创作主流。

从五四时代现代性开始在中国社会出现，其中就隐含着日常性这一小叙事本质的美学脉络，这在现代文学史中表现得最为明显和突出。代表作家如张爱玲、钱钟书、沈从文等系列作家的创作。改革开放30多年后的今天，中国社会在物质现代化方面快速发展，充满从大国到强国的自信，但整个社会精神文明还处于各种思潮的杂糅状态。民族的精神叙事也相应呈现出多元、多风格、多形态的状况。文学、电影及艺术等个人化的精神创造，接受并认可创造者个人思想的小型叙事，如电影《小时代》等作品。但涉及国家形象宣传这个的大主题，似乎依然对宏大叙事情有独钟。中国国家形象广告《角度篇》的效果好于《人物篇》，其原因正是它采取了普通人视角的小叙事，通过诸多小叙事元素感知东方大国人民的日常世界。

2008年北京奥运会开幕式可看作是另一种场合的国家形象宣传，相比4年之后的伦敦奥运开幕式，前者可谓典型的宏大叙事。整个仪式以演出队伍庞大、动作整齐划一以及各种形式的宏大场面，取得了震撼效果。而伦敦奥运开幕式上，罗温·艾金森先生（憨豆扮演者）的出现，伦敦奥运开幕式叙事方式的小叙事，但正是这个小叙事使英国变得可亲可近。

国家广告的根本出发点是在向国际社会展现本国文化和人民的友好态度，而不是攀比谁比谁更强大或更威风，这恰恰是小叙事天生最擅长的表达。俄罗斯的国家形象宣传片传达出最大的情感因素是“热爱”。正如贯穿全片的主题歌《我神圣的祖国》那样不管别人怎么看我的国家，我永远都是那么热爱它。这个“爱”本身就已经感动受众。世界进入现代或后现代社会，互联网的产生更使世界进入一个多元、多极和越来越透明的世界。在“微时代”，小故事、小人物、边缘话语、民间故事等，比声势浩大的灌输式宣传更能打动人。广告叙事，包括国家广告叙事也同样要适应这个传播潮流，怎样讲一个让人可听可看、可亲可信，然后可能感动受众的故事。

三、立足文化共性，建构面向全球的国家形象叙事方式

事实上，面对互联网带来的全球传播环境，国家形象宣传是宏大叙事还是小叙事，不是一个二必选一的问题。全媒、全民、全球化的传播环境提醒我们有必要对已形成惯性的叙事方式进行反思，从而选择和形成一种适应这个新媒介环境的叙事方式。近两年来，选择互联网新媒体的民众已经超过报纸、杂志、广播等传统媒体，达到67%。而且发展中国家了解我国的首要渠道是互联网，达到78%，如马来西亚有84%的民众通过互联网了解中国，印度和南非分别达到75%和76%。新媒体环境飞速地打破了国界、语言、文化等传统传播的壁垒，随之而来的是新的全球传播规范和全球传播秩序。

国家形象传播面临的挑战，实际上就是面向成长于新媒体基础上的全球传播环境，如何打造本国的全球性国家形象。这本质上是一个如何建立有利于国家形象的全球性文化共识的问题。如何通过新媒介在我们赖以自豪的东方文化和西方文化之间构建最佳传播、沟通渠道，这不仅仅是一个国家形象宣传的问题，更是一个国家软实力建设的问题。GDP的强劲增长为国人提出的一个更迫切的问题就是如何强大国家软实力。所谓“软实力”，就是“一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要的东西的能力”[1]它实际上也契合我们中国人的传统思维模式：为谋求影响力而诉诸情与理（吸引力与说服力），以合情合理为处事原则。专家认为，一国的文化、国内政治价值观与作为其贯彻与体现的政策和制度、外交政策以及国民素质和形象，是软实力的主要资源基础。显然，文化是软实力的第一资源基础。世界曾长期处于东西方及社会主义和资本主义的长期冷战状态。至今，虽然世界格局轮盘大转动，但仍可看作是“后冷战时期”。因为无论是在经济建设还是上层建筑层面，我们谁也无法说服谁，谁也无法验证自己的一套就是人类世界唯一可依赖并由此可以完美的真理。中国经济的强大崛起更证明了这点。那么如何在国际社会强化自己的软实力，只有寻找彼此文化的交集点，即强调和看重那些最能代表人类文化共性的主题。

在国家形象的宣传中，无论是宏大叙事还是小叙事，只要我们以人类世界一些恒定的生生不息之价值观为底色，追寻超越任何国家、体制、党派、民族界限的人类共性，以润物细无声的方式坚持如此求同存异的双向沟通心态，就能找到向世界表达我们的正确路径。比较而言，小叙事更容易实现这个策略。从冷战开始后的相对封闭发展，到今天的中国主动向世界，尤其是西方世界展示自己，这是本质改变的一大步。

作为一个国家的广告叙事，也正如文学等其他艺术叙事方式的发展一样，初期采取宏大叙事的策略，后期更倾向于通过小叙事，实现细密、柔和的渗透功能。如江苏卫视的《非诚勿扰》，全球但凡有华人的地方，人们都在通过互联网收看这档以普通人婚恋生活为主的真人秀节目。它强大的传播力以及在欧美澳各主要大国举办的专场等，使其节目制作本身就是对中国的生动宣传。更为鲜活的是，它事关当下中国年轻人如何择偶的人类同性话题，是一个典型小叙事。中外年轻人在这样一个平台上，围绕婚恋的主题，展开思想的碰撞。这岂不正是对当下中国的最生动阐释和演绎吗？

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

注释：

[1][美]约瑟夫·S·奈（JosephS.Nye）.美国注定领导世界？——美国权力性质的变迁[M].刘华译，中国人民大学出版社,2012:98