企业社会责任行为偏离对品牌形象的影响

王新刚+李祖兰

摘要：结合社会规范理论，提出CSR行为偏离概念，并将其划分为超规范行为和低规范行为。从本土消费者视角，采用实验方法，研究不同来源国CSR行为偏离对品牌形象的影响过程和机制。结果发现：在消费者情感和认知反应两个方面，CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性;并且在对品牌形象评价过程中，情感胜于认知，起着主导作用。而品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象的评价过程中，起着显著的调节作用。

关键词：企业社会责任;行为偏离;伪善感知;品牌来源国

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.04

中图分类号：F713;F272    文献标识码：A    文章编号：1001-8409（2015）01-0015-05

Effects of Corporate Social Responsibility Behavior Deviant

on Brand Image

——The Moderation of Brand Origin Country

WANG Xin-gang1， LI Zu-lan2

（1.School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Laws， Wuhan 430073;

2.Zhongnan University of Economics and Law Wuhan College， Wuhan 430079）

Abstract：Combining with social norms theory， this paper put forward the concept of CSR behavior deviation， and be divided into over/under-conformity behavior.From local consumers perspective， adopting the experiment method， researched the influence process and mechanism of corporate which from different countries social responsibility behavior deviation on brand image.The results show that in the two aspects of consumer emotion and cognitive responses， CSR over/under-conformity behavior exist pros and cons.In the evaluation process on brand image， the emotion is better than cognitive， plays a leading role.Brand origin country played a significant moderation role in CSR behavior deviation-consumer emotions and cognitive responses-brand image evaluation process.

Key words：corporate social responsibility;behaviors deviation;hypocrisy perception; brand origin country

一直以来，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称CSR）被认为是提升品牌形象的重要手段，吸引了众多营销经理的重视和学者的研究。但通过文献梳理，发现以往CSR研究存在两方面的局限：其一，CSR及其行为仅限于Carroll的金字塔模型^[1]，忽视了消费者眼中CSR行为规范。因此，以社会规范为参照，提出CSR行为偏离概念，并将其划分为：超/低规范行为。前/后者指CSR行为远远超出/低于企业群体行为规范的要求，同时也远远超出/低于社会公众的期望^[2]。例如：2008年汶川特大地震期间王老吉捐款1个亿和万科捐款200万元。

其二，以往学者视CSR行为主体同质化，忽视了品牌来源国身份差异的影响。已有研究显示：品牌来源国的不同会显著影响消费者对CSR行为的感知和评价^[3]。不足的是，鲜有学者在CSR研究领域明确提出品牌来源国的作用和影响，而更多的是将其应用于产品质量的感知。

基于此，从消费者视角，以CSR行为偏离对品牌形象的影响为主线，重点探讨以下问题：消费者眼中CSR超/低规范行为的标准和界限是什么;CSR超/低规范行为是如何对企业品牌形象产生影响的;如果品牌来源国不同，这种影响结果是否一致且为什么？显然，对这些问题的回答既没有系统的理论作指导，又没有成功的营销实践给予借鉴。因此，本研究将不仅丰富CSR相关理论;而且还能为国际化进程中的CSR行为提供建设性的意见。

1 文献回顾

1.1 CSR行为偏离

关于行为偏离有很多定义，例如：在既定群体中，违背群体可接受的行为和外貌标准的属性或条件;或者指在特定社会系统内违反社会规范的行为，并引起社会强烈反应^[4]。尽管它以不同的方式被定义，但主要体现在社会规范和社会反应。前者指当一个人违背社会群体行为规范时偏离产生，一个违背者就是一个偏离者;后者强调社会公众对偏离行为评价方面的反应。

若将社会规范和社会反应结合起来，行为偏离可分为：负面偏离指行为未达到社会规范的要求而激起公众的负面评价;破产性责骂指行为超出社会规范的要求却激起公众的负面评价;羡慕偏离指行为未达到社会规范的要求却激起公众的正面评价;正面偏离指行为超出社会规范的要求而激起公众的正面评价^[5]。

但这种划分是在行为和公众评价发生之后，而本文研究内容要求，对CSR行为偏离的划分在行为发生之后，公众评价之前。因此，依据社会规范而非社会反应，将CSR行为偏离划分为：超/低规范行为。

1.2 认知和情感反应

1.2.1 认知反应

关于认知反应的研究，大多集中于CSR行为动机的感知。研究表明：消费者常常会自发、不可避免地想办法理解CSR行为背后的原因。一位被访者曾说：企业支持某项社会责任活动，并不能说明他们就真的关注这项活动，他们关心的只是自身利润，这样的伪善行为只会让大家离他们远远的^[6]。

由此可见，伪善感知是消费者认知反应中一个很重要的因素。主要指一个企业声明其CSR行为和活动，但消费者却认为他们后期的绩效结果，将不会达到且与最初的声明存在较大的距离^[7]。

1.2.2 情感反应

消费者品牌情感是指人们对品牌态度的一种反映，包括个人和社会情感。前者指消费者在购买产品或服务过程中，与品牌重复接触的基础上所产生的情感。例如：品牌依恋、品牌至爱^[8]等。后者指消费群体对其文化身份认同的结果，与道德相关甚至带有义务性成分。例如：对漂泊在外的华侨，每个人都痴痴地询问有没有家乡用惯了的那种货品……^[9]。

尽管消费者情感反应的研究成果非常丰富，但在CSR研究领域中却相对较少。值得一提的是，陈业玮在其博士论文中，分析了情感依恋在CSR和消费者忠诚意向间的中介作用^[10]。不足的是陈业玮所研究的情感依恋仅仅停留在消费者-品牌的个人层面，未能包括社会情感。

1.3 品牌来源国

来源国最早指生产产品的国家，一般可通过产品或其包装上的Made in来确认。后来，因企业国际化发展，出现了原材料、生产、组装等地的分离，导致整个供-产-销的全球化及杂交产品的出现。但由于国际化企业品牌的影响力不断加强，最终使得品牌的因素远远超出制造地或设计地，而更能够影响消费者对产品质量的评价，最终品牌来源国取代产品来源国。

基于此，将品牌划分为国内和国外两种，前/后者主要指品牌生产商的注册地在中国/中国之外的其他国家。研究显示：品牌来源国在“CSR超/低规范行为-消费者认知和情感反应-品牌形象评价”过程中会起调节作用^[11]。原因在于品牌似人，对国内消费者而言，他们习惯将国内/外品牌视为内/外团体成员，进而在CSR认知方面，对内/外团体成员所承担的责任和义务会存在较大差异^[12]。

2 理论模型及假设

研究模型如图1。自变量为CSR行为偏离：超/低规范行为;中介变量为消费者对CSR偏离行为的认知和情感反应;因变量为企业品牌形象，调节变量为品牌来源国。

图1 研究模型

2.1 CSR偏离行为-消费者认知和情感反应-企业品牌形象

鉴于企业群体的存在和CSR这种社会公共产品的同质化，不少企业希望能够通过履行CSR偏离行为，引起媒体和社会公众的注意，并得到他们的认同，以此提升竞争优势。但由于企业高层领导对社会责任价值观念的差异，以及CSR行为规范标准的不统一，时常会出现CSR超/低规范行为。

从消费者-品牌情感来看，当出现CSR超规范行为时，很容易引发消费者对品牌产生正面的个人和社会情感，进而对品牌产生认同。而这一点对CSR低规范行为来说，恰恰相反。从消费者认知来看，当出现CSR超规范行为时，将会提高消费者对其伪善的感知。因为如果人们或组织履行出现过分好的言语或行为时，消费者会怀疑其动机的真实性^[13]。但对CSR低规范行为来说，由于其行为本身的真实性较高，进而将会降低消费者对其伪善性的感知。

H1：当企业履行社会责任超规范行为时：a消费者将对品牌产生正面情感，进而提高品牌形象评价;b将会提高消费者对企业的伪善感知，进而降低品牌形象评价。

H2：当企业履行社会责任低规范行为时：a消费者将对品牌产生负面情感，进而降低品牌形象评价;b将会降低消费者对企业的伪善感知，进而提高品牌形象评价。

2.2 品牌来源国的调节

根据万物有灵论，品牌似人，它代表着一个国家的精神特征和个性特质，即某国品牌类似于某国的人^[14]。从拟人化的角度，品牌来源国就是品牌的出生地，根据内/外团体的观点，品牌与其出生地的消费者同属于内团体，相对于它国品牌或消费者就是外团体，而与外团体相比，内团体相互之间所要承担的责任要更多一些。

因此，从消费者情感来看，当国外/内品牌出现CSR超/低规范行为时，与国内/外品牌相比，将会更大程度地激发消费者对品牌的正/负面情感。原因在于国内消费者对国内外品牌所承担国内社会责任的期望存在差异，这种差异源于内外团体的情感联结^[15]。

从消费者认知来看，由于国外契约精神较为突出，所以当出现CSR超规范行为时，国内消费者会认为外国品牌的社会责任声明与其后续的行为之间，存在分离的可能性相对较小，对国外品牌伪善感知会相对较低;而对国内品牌的CSR超规范行为的伪善感知会相对较高。但当出现CSR低规范行为时，由于其行为本身具有较高的真实性，所以在伪善感知方面两者无显著差异。

H3：与国内品牌相比，当国外品牌履行CSR超规范行为时：a消费者将会对国外品牌产生较大程度的正面情感，进而提高品牌形象评价;b消费者将会对国外品牌产生较低的伪善感知，进而提高品牌形象评价。

H4：与国外品牌相比，当国内品牌履行CSR低规范行为时：a消费者将会对国内品牌产生较大程度的负面情感，进而降低品牌形象评价;b消费者对两者伪善感知无显著差异，进而对品牌形象的评价也无显著差异。

3 研究设计

3.1 实验设计与被试

实验设计：CSR行为偏离（超/低规范行为）× 品牌来源国（国内/外）。以企业慈善捐款为主题，分别以捐款一亿元和一块钱的情境代表CSR超/低规范行为。前者取自于2008年汶川特大地震期间王老吉的捐款行为，后者取自2006年阿里巴巴总裁马云接受媒体采访时的观点。

来自武汉某高校的120名学生参加本次实验，其中男生64人（占52.8%）。以课程期末总成绩增加5分，来刺激被试者认真填写问卷。实验中增加一些无关任务，实验后询问被试者，没人能猜出此次实验的真正目的。

3.2 实验操作过程

首先，以慈善捐赠会议为背景，采用虚拟品牌，说明参会企业在捐赠能力方面是相当的，并给出企业群体捐赠平均水平（50～200万元）。通过情景设计，排除被试者情绪、民族中心主义、企业能力以及品牌关系等干扰因素。

然后，测量被试者对CSR行为偏离感知^[16]，包括：该捐款行为是否很少见？是否与大多数企业捐款行为不一致？是否远远超出/低于大多数企业正常捐款水平？是否远远超出/低于被试的期望？如果您是该企业的决策者，是否也会这么做？对消费者-品牌情感，主要从个人和社会情感进行测量^[17]，经删除和修改，保留3个问项（Cronbachα=0.967）。对企业伪善感知的测量（Cronba chα= 0.924），借鉴Wagner等人的量表^[18]。最后是对品牌形象的测量^[19]，包括：积极评价、社会责任感、值得赞同（Cronbachα= 0.936）。

4 数据分析

4.1 操控性检验

对CSR超规范行为来说，M少见=6.97，M群体不一致=7.12，M会这么做=3.24，M超出正常=6.88，M超出期望=6.74;对CSR低规范行为来说，M少见=7.35，M群体不一致=7.31，M会这么做=2.46，M超出正常=2.14，M超出期望=2.23。由此可见，CSR超/低规范行为的情景设计达到预期效果。

4.2 假设检验

4.2.1 假设H1和H2

由表1可知，CSR超/低规范行为与消费者-品牌情感均呈显著的正相关（r=0.613，r=0.873，p<0.01）;与企业伪善感知均呈显著的负相关（r=-0.864，r=-0.907，p<0.01）。消费者-品牌情感和企业品牌形象呈正相关（r=0.971，p<0.01）;企业伪善感知与企业品牌形象呈负相关（r=-0.364，p<0.01）。因此，H1和H2均得以验证。

4.2.2 假设H3和H4

对CSR超规范行为来说（见图2），国内外品牌所激发的消费者-品牌情感的均值分别为7.52和8.05（t=-2.324，p=0.025<0.05）。这说明与国内品牌相比，当国外品牌履行CSR超规范行为时，消费者将会对国外品牌产生较大程度的正面情感，进而提高品牌形象的评价。从企业伪善感知来看，国内外品牌所引起消费者对企业伪善感知的均值分别为4.38和5.05（t=-2.105，p=0.041<0.05）。这说明与国内品牌相比，当国外品牌履行CSR超规范行为时，消费者将会对国外品牌产生较低的伪善感知，进而提高品牌形象评价。因此，H3得到验证。

图2 CSR超规范行为

对CSR低规范行为来说（见图3），国内外品牌所激发的消费者-品牌情感的均值分别为2.3和2.95（t=-2.324，p=0.025<0.05）。这说明与国外品牌相比，当国内品牌履行CSR低规范行为时，消费者将会对国内品牌产生较大程度的负面情感，进而降低品牌形象的评价。从企业伪善感知来看，在国内外品牌之间并无显著差异，均值分别为5.15和4.81（t=1.079，p=0.287> 0.05）。因此，H4得到验证。

图3 CSR低规范行为

5 研究总结与管理启示

首先，在消费者情感和认知反应方面，CSR超/低规范行为均存在利弊的两面性。这说明CSR行为偏离并不完全得到正或负面评价，因为在中庸文化思维的影响下，消费者依然强调事物间的平衡与和谐，而非打破这种局面的偏离行为。因此，建议企业在履行社会责任行为时，主要参考客观的企业群体行为规范，同时要保证企业声明与行为的一致性，而不能分离或不对称。

其次，在信息处理过程中，消费者对品牌的情感反应胜于对企业伪善的感知，并在企业品牌形象的评价过程中起主导作用。这说明合乎情理依然是人们衡量CSR行为的准绳，感性思维在CSR行为评价过程中起主导作用，说明在国人头脑中重情理的思想依然根深蒂固。因此，建议企业在展示社会责任行为时，应侧重于激发消费者对品牌的情感，同时尽可能降低消费者对CSR行为的伪善感知。

最后，品牌来源国在CSR行为偏离-消费者情感和认知反应-品牌形象评价过程中起着显著的调节作用。从消费者-品牌情感来看，原因在于消费者视国内/国外品牌为内/外团体成员，认为与外团体成员相比，内团体成员间所需承担的社会责任应该更多。从企业伪善感知来看，一方面是因为消费者普遍认为国外的契约精神较为突出，言行分离的可能性相对较小。另一方面是因为CSR低规范行为本身具有较高的真实性，消费者并不产生伪善感知。

6 局限性及未来研究方向

首先，大学生样本的选择。由于他们社会化程度不高，对CSR行为的理解和认识有限，从而会降低研究结论的外部效度。因此，未来可选择不同背景的消费者作为调查对象，提高研究结论的推广程度。

其次，对CSR超/低规范行为素材选取的单一性。本文选取了营销实践中最为常见的慈善行为——捐款。实际上，CSR的行为方式有多种，例如：捐钱或捐时间等。因此，未来可进一步搜集营销实践素材，扩大CSR行为偏离的内涵或方式。

最后，CSR行为偏离素材的真实性不够。由于本研究是以慈善捐赠会议讨论为背景，并非像营销实践那样，消费者可以真实地看到企业所展示的不同社会责任行为。因此，未来可选取多种社会情景进行对比，并设计与营销实践更为贴近的材料进行研究。

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（责任编辑：张 勇）