媒体如何在智能手表上赚钱？

本刊记者｜鲁烨 整理

媒体如何在智能手表上赚钱？

本刊记者｜鲁烨 整理

传媒行业在短期内不太可能凭借可穿戴设备获得大量的收入和用户。新闻出版行业或许可以利用智能手表平台在早期发展阶段的新奇感来获利，但是他们的优势在于拥有了最先进的产品带来的光晕效应。或许还有少量商业广告合作也能给他们带来直接的收益。

营销模式转移 非高度侵入

虽然可穿戴设备是新生事物，立即影响观众和营收的潜力有限，但由于出版业商业模式一直在变化，出版商一直关注能否从新的平台赢利。考虑到智能手表体验的即时性和可穿戴传感器可能产生的大量高质量新数据，广告业开始逐渐认识到可穿戴设备作为营销渠道的巨大商业潜力。

杰夫·马尔迈德（Jeff Malmad）告诉我说，Mindshare把可穿戴设备和物联网看作是跟以往媒体一样重要的独特机会：“我们看到数字广告的三个阶段。第一阶段是台式电脑，第二阶段是移动设备，第三阶段是可穿戴设备和物联网。”

但是开发可穿戴设备不只是意味着把现有的营销模式转移到手表上面，马尔迈德说：“我们讨论的不是向智能手表发送30秒视频，也不是发送横幅广告。我们讨论的是我们怎样以消费者自己选择的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的体验。”

适应新平台 习惯转化

对出版商来说，错过一个新平台的风险是真的。《纽约时报》高级产品经理菲尔普斯说：“我们业界几乎仍没有弄清楚如何从手机赚钱，我有点担心可穿戴设备的前景。”

可穿戴设备有多种类型，这跟手机不一样。手机数据流量通常在人们不使用台式机的时间段上升，比如早晨和黄昏。至少在近期，可穿戴产品是设计来配合手机使用的，那么也就跟手机内容消费同时存在。出版商可能会利用智能手表提醒将人们注意力吸引到手机上来。

可穿戴产品显示广告的最大问题是屏幕大小（最大的Apple Watch屏幕高度只有42毫米）。虽然我采访过的许多出版商没有排除这个机会——“永远不要说永不，因为广告商总是能把他们的信息发布到世界上的每一个屏幕上去”，有人如此说道——但很少有人认为在近期有取得良好效果的可能。

速读开发商Spritz首席技术官麦克·毛瑞尔（Maik Maurer）认为，那种转化是出版商适应新平台时遇到的典型问题：“人们只会使用他们习惯的广告和内容展示方式，就像他们习惯了使用手机。他们会尝试使用智能手表，但他们会想‘这是行不通的’，因为使用环境已经变了。”

我们讨论的不是向智能手表发送30秒视频，也不是发送横幅广告。我们讨论的是我们怎样以消费者自己选择的方式，或者以非高度侵入的方式提供附加的体验。

永远不要说永不，因为广告商总是能把他们的信息发布到世界上的每一个屏幕上去

价值“蛰伏”把握时机

撇开传统显示广告，出版商从可穿戴设备获利的机会开始似乎有限——但我在采访中发现了三个最大的可能性。

第一，发行商可能有机会创作适用于某些品牌的内容，然后直接从这些品牌获得内容授权和合作收入。传递相关内容和塑造品牌可能会开辟新的机会。想象一下，当用户在周五或者周六晚上来到一个城市游玩，一份采用Time Out内容的百威品牌夜生活指南根据该用户的位置被发送到该用户的智能手表提示上，该指南内容还包括当地酒吧星级评分。

第二，可穿戴设备是出版商推动手机广告的一个潜在渠道。即使手表提醒不能转化成手机上的内容，出版商仍能建立产品忠诚度，让用户一直保持对品牌的关注。

第三，订阅发行商可能会发现可穿戴产品能够提升多平台或者手机订阅的价值。《纽约时报》和《金融时报》都向我表示，他们的广告加收费模式在可穿戴平台具有一定优势。菲尔普斯告诉我：“至少对苹果手表来说，手表应用直接被绑定到手机应用，或者说手表应用需要手机上的应用来控制。所以，在手机上可行的定价策略可能也能用在手表上。”特别是对金融和体育出版商来说，提醒的时效性是关键所在，因此，智能手表是比传统广告形式更大的机会。

我所采访的发行商并不担心人们可能从手机平台转移到可穿戴平台引起的长期影响。直接在智能手表投放传统显示广告尚未被证明是切实可行的，我们看看在新平台投放广告的历史就能了解一番：

如果你回到过去，广告商会说“我们不会在网上投放广告”，“我们不准备在Facebook上做广告”，“Facebook毫无意义”，“Twitter毫无意义”，“Snapchat毫无意义”……智能手表在你现在看来毫无意义。但如果有上千人、几百万人，甚至是数十亿人在使用，然后你会想出一个办法来利用它。

（来源：企鹅智库）