提高平面媒体稿件的附加值

□ 刘连强

（江城日报社，吉林 吉林 132011）

盈利模式单一制约报业发展

近年来，平面媒体体现在经营上存在着办法不多、观念不新、效果不佳的趋势，多数媒体仍依靠发行和广告两个轮子驱动负重前行，形式老套，困难凸显。其实，平面媒体在我国目前乃至今后相当长的一个历史阶段，都是相对稀缺的资源，要做好经营，必须办好报刊，提高报刊质量，扩大报纸发行量，进而拉动广告。除此之外，就是利用所刊发的稿件做好后续经营，增加稿件的附加值，提高报刊社的经营效益。可以说，广告和发行是目前平面媒体竞争的焦点，也是各报老总和员工看重的经营重点。但稿件的后续经营目前仍为被遗忘的角落，未能引起多数平面媒体的高度重视。

随着新媒体的飞速发展，传统报业正面临着严峻挑战，报业广告市场出现下滑，全国报业发展速度放缓，竞争成本大幅上涨，盈利水平下降。其深层次原因是媒体生态环境和竞争格局发生了重大变化。其中，新兴媒体是瓜分报纸广告市场的重要力量，而户外、广播、电视等媒体的广告也呈现高速发展。其之所以能在广告市场中迅速成为与传统平面媒体相抗衡的力量，除了在有效传递、即时性、互动性上具有优势外，数字化时代，网络对报纸读者，特别是对年纪较轻、文化层次较高、有消费决策能力的优质受众产生很大分流是重要原因。

报业广告收入增长下滑，也使一些报社增长模式的不足得以暴露。其主要问题是盈利模式单一，抗风险能力薄弱。具体表现为：报纸结构单一。目前报纸同质化竞争激烈，竞争手段则是发行大战及版面扩张，其后果不仅造成发行成本、印刷成本的急剧上升，而且同质化报纸供过于求的状况也带来广告价格的竞争；收入结构单一。目前，虽然一些报社已开展多元化经营，但主要依赖报纸广告收入，特别是依赖于房产、汽车、通讯等支柱行业的广告收入。一旦这些行业广告有所下滑，报社经营则陷入困境。

盈利模式单一说到底是单纯追求量的扩张而带来的粗放式经营模式。在这种模式下，报业因高速增长较容易求得高额利润，因而忽视了内部产业结构的优化和收入结构的调整，与此同时，也忽视了自身盈利水平和管理水平的提高。

实际上，报刊经营，应变狭义经营为广义经营；变单一的发行和广告经营为多种经营；变经营版面为经营资源。稿件的后续经营就是多种经营和资源经营的组成部分之一。所有稿件在报刊上刊登一次即完成其使命，对于一些好的稿件来说，其潜在价值并未充分得到挖掘，也没有发挥其应有的价值，这无疑是一种资源浪费。因为，有些稿件具有多次利用、反复利用的价值。遗憾的是，优秀稿件得不到充分利用的现象在现实工作中却大量存在。

稿件的后续经营实质上是报刊社关联度极高的经营项目。

稿件后续经营工作有何好处

稿件后续经营的好处是：

能够为报刊社创造直接的经济效益；能够安排报刊社的富余人员；能够扩大报刊社的社会影响，进而促进发行，拉动广告，为报刊社创造间接的经济效益；能够分散平面媒体的经营风险，拓宽发展空间，优化生存环境，增强抗经营风险能力，做到东方不亮西方亮。

平面媒体开展稿件后续经营工作的优势

平面媒体开展稿件后续经营工作的优势表现在：

一是与其他从事相关业务的单位和个人相比综合成本低。如某报的副刊，可以把所刊登的小说编成小说读本；可以把所刊登的诗歌汇编成诗集；可以把评选上国家级、省级的优秀作品汇编成册；可以把有关奇闻趣事汇编成书。这些稿件只需稍加整理就可印刷出版，几乎没有创作成本，而且，一些报刊社还可以自己印刷。在发行上，可以利用现有的发行网络和渠道，在发行成本上也具有别人无法比拟的优势。由于这些项目多是报刊社的副产品，综合成本低，故而利润可观。

二是与其他单位和个人相比，报刊社开展这样的经营可信度高，权威性强，成功的几率较大。譬如，某报报道了大龄青年择偶难的突出问题，紧接着就可做红线牵缘活动，男女单身沙龙派对活动，进而开展与此项相关的业务，反过来再通过版面对这些活动进行宣传；某报曝光黑中介问题系列，紧接着报社就可以开展中介连锁经营；某报报道中学生热衷于学习文学创作，报刊社就可以举办多种形式的写作培训班，开展写作比赛，再利用自己拥有可支配的版面，把好的作品刊登出来，然后又可以把发表的文章集纳起来出版发行；某报刊刊登肥胖对人健康的危害，对肥胖人群数量的统计，就可以策划经营真正有效的减肥产品，推广减肥方法，成立肥胖者减肥俱乐部，发展会员，开展与此相关的健康知识讲座等等。总之，报刊社不仅要反映和揭露问题，还要立足于为社会解决问题，既要有上文，又要有下文，这样做既会赢得读者，又会在延伸服务中增加报刊社的经营收入。

三是这些产业多为报刊业务所衍生，与文化事业相关联，所以，报刊业人员开展这些项目经营比较熟悉，不需要有更长时间的适应过程，大家基本上都是内行，干起来会得心应手，风险也自然会降到最低限度。

四是与其他单位和个人相比，报刊社开展上述活动更易得到各相关部门的支持。报纸和刊物是桥梁，正是由于有这种特殊优势，所以才便于协调和利用各种社会关系。在西方经济学中，有的学者把资本分为三种：一种是传统意义上的货币资本；第二种是知识资本，如经营管理、营销技巧、科技发明等；第三种是社会资本，为社会创造更多的精神财富和物质财富。这三种资本我们都要合理利用。

现在，一些发达国家的平面媒体早就实现了多元化经营模式，如日本平面媒体在十年前，其广告收入占整个经营收入的比重就已降低40%。湖南卫视节目《爸爸去哪儿》热播后，他们迅速把这个节目开发成手游产品，下载率在同期手游中也是最高的，再获成功。他们的今天就是我们的明天。我们要借鉴他们的经验，遵循报刊业发展规律，立足多种经营，真正实现经营创新，不断寻求新的经济增长点，不断拓展关联性经营产业链，尤其是做好稿件的后续经营，才能使报刊业得到蓬勃发展，迅速实现报刊业的繁荣。