体育出版项目带动体育产业发展研究

□文│屠 威

体育图书作为体育知识传播、体育常识普及、体育文明教化的重要载体，对我国体育事业、体育产业发展曾起到积极推动作用。经济新常态下，数字化浪潮席卷了不同类别的出版业态，体育类图书受众较少、阅读期待视野不足等问题仍然存在。然而，与体育图书出版为基本内核的体育文化创意领域水平提升迅速，体育图书出版项目对于体育产业发展的带动效应也日益凸显出来。一方面，体育图书出版带动文化创意产业发展，成为我国区域经济与体育产业振兴全新路径，体育图书出版与体育生产力融合正在以崭新模式与形态，成为国民经济复苏新的增长点之一。资料显示，2014年，全国共出版体育类图书4．5万种，较2013年增长6．5%。其中，新版体育图书2．6万种，增长5．7%；重版及重印图书 1．8 万种，增长 9．7% ；总印数 3．1 亿册（张），增长4．6%；体育类图书实现出版营业收入700亿元，增长5．9%。[1]另一方面，2014年是全面深化改革的开局之年，变革与融合构成了体育图书出版、体育产业发展的主旋律。随着国务院《关于推进文化创意和设计服务相关产业融合发展的若干意见》的印发，体育图书在推进文化创意产业、设计服务业与实体经济多层次、深度融合等领域给予了明确要求。如何正确认知体育图书出版传播与体育装备制造业、体育消费品产业、体育休闲旅游产业等相关产业经济发展的融合关系，不断创新思路拓展体育类图书种类与数量，更好地为体育产业发展提供智力支持，必然成为我们探讨的题中之义。

一、新常态下体育图书出版与体育产业发展的耦合性

众所周知，经济新常态的基本特质就在于高质量、优结构、创新驱动的新增长方式。对于体育图书出版而言，能否积极适应经济新常态，稳步推进体制机制改革，打造精品力作，就成为其能否有效推动体育出版、体育产业融合可持续发展的关键。

1.产业性质与发展模式的耦合性

体育图书项目与体育产业均属于文化创意产业的基本范畴。对于文化创意产业而言，关键就是要不断去发掘、制造客户的需求，进而从价值创造和体验满足的角度出发，不断地从产业边际效应中实现创新与创造，不断增强自身的核心能力与价值，实现产业的良性发展态势。从狭义上讲，图书出版作为文化创意产业的重要支撑，其本质就是分享价值，其核心就在于创造需求、完善体验，而这些特征也是体育产业战略性发展的未来路向。而站在体育图书出版角度看体育产业发展，则需要突破传统产业界限和视角去理解二者耦合性。[2]一方面，图书出版与体育产业都需要通过不断的创新来吸引整个市场的注意力，不断提升创造性的价值，不断完善体验的特征。倘若图书出版与体育产业发展之间上述同一性被产业的链条隔断，那么，双方的操作空间将会被极大程度地压缩，发展半径都会受制于各自的产业逻辑边界，显然这是不足取的。另一方面，体育丛书出版深化了体育产业链条完善，体育产业发展创新驱动模式更为明显。

我们以跑步及其相关产业的发展为例。跑步运动正成为当下各阶层人士的生活方式。每年在我国都有国际、国内数场马拉松赛事举行，大量的相关出版项目得以落地。日本作家村上春树的《当我谈跑步时，我谈些什么》连续数周占据当当网、京东商城等网上书店热点排行榜首。[3]国内出版集团同样看到了跑步及其相关产业的带动效应。2014年4月，湛庐文化公司与浙江人民出版社推出了“湛庐乐跑人生”丛书出版项目。该项目包括《马拉松训练宝典》《跑步圣经》《百马人生，从55岁开始》《酷能跑步营》等介绍马拉松与跑步的图书。《百马人生，从55岁开始》是国内第一本原创类跑步绘本，系统专业、科学全面介绍相关运动，对推动马拉松产业发展具有重要的意义。与此同时，与实体图书出版项目相关的悦动圈、虎扑跑步、跑步猫、NIKE RUNNING诸多APP不仅提供了跑步里程数统计、热量消耗显示、跑步路线GPS定位等功能，还通过线上线下融合的各种约跑、跑步装备抢购等活动，实现跑步产业发展模式亮点纷呈的发展路向。

2.价值诉求的现实耦合性

任何产业发展都只有与良好商业运作模式相融合，才能够呈现出其生命力，才能够最大程度地实现产业化的规模与效益。体育产业经济重视国民身体素质提升，具有经济效益、社会效应的追求。2014年10月，习近平总书记强调了“创造出我们伟大民族、时代的优秀作品”的文艺发展路向，其基本目的旨在围绕信息技术、网络技术打造精品，创造出满足读者需求的作品。[4]围绕图书出版项目对于体育产业经济的辐射与带动效应正在价值诉求领域呈现出积极样态。

一是图书出版与金融等商业模式融合进一步加大，促成了大量社会资金涌入体育产业，对于体育产业的经济发展有极大的推动作用。体育图书项目不仅仅完成了知识传播、文化提升的作用，更重要的是体育图书项目的立项与实施，在极大程度上推动了社会注意力的转移，各种力量的社会化资金运作纷纷涌入体育相关的领域中来。举例来说，“十二五”期间，我国重大社科基金项目中的体育图书相关的研究占到了体育门类立项比例的10%，同比增长35%。[5]与此同时，国家级的体育研究社科项目的结集出版，既在社会层面上推动了先进体育思想的现实化，也在经济层面上推动了科研成果的项目化，图书与体育在文化创意产业的节点上实现了价值的统一。

二是体育图书出版项目起到了体育文化启蒙的作用与效果，极大地改善了全民体育锻炼的观念。尽管市场化的资金流向能够影响产业的发展，然而对于体育锻炼群体的心智模式潜移默化的影响，还需要从精神层面予以归化。也正是在此种意义上，体育图书出版项目极大地调动了全民的体育观念，让体育社团发展、民间体育的崛起成为一种现实可能性。群众性的休闲健身体育产业也在无形间满足不同层次、不同年龄段的健身需求，这种显著的社会价值是任何形式传播手段所望尘莫及的。

三是体育图书具有极强的舆论引导作用，这种舆论引导作用是一种传统的自主型引导，具有高度的历史责任感与系统性，与体育产业目前发展急需的内生动力极为吻合。巴西世界杯期间，仅仅4月到6月几个月的时间内，市面上就出现了《桑巴华章》《贝利：足球之美》《你不是一个人的世界杯》等数十本足球系列图书。此外，类似于“世界杯冠军志”在内的世界杯纪实文学作品也与《体坛周报》等纸媒的合作而华丽登场，既让图书更具权威性和认可度，也让与世界杯相关的体育产业发展更为火热。

二、体育图书出版发展表征

体育图书出版项目与体育产业融合面对新、旧常态交替的发展前景，呈现出资源配置不断优化、产业结构转型升级的良好态势，具有了相互协作、相互融合，以便更好地服务于实体经济发展的外在表征。

1.立足时代寻求跨越发展相关性

体育图书出版与体育产业之间具有时代相关性。体育产业、体育图书出版与体育相关的任何的经济活动，与本国经济实力、政治社会稳定等多方面因素相关，考察此种相关性并从体育运动的终局制定本国、本部门的体育发展路向与策略，显然是时代赋予体育图书、体育产业的重要内容。与之相关的，既往基于“举国体制”的我国体育事业与体育产业的发展，必然也要顺应信息化的基本潮流，进行符合体育产业发展的基本规律又与时代脉搏悦动紧密相关的探索。值得注意的是，在移动互联时代，网络技术悄然改变了体育文本存在及影响范围。新媒体借助其自身及时、敏锐的传播触角，弥补了传统媒体在特定领域传播的缺位与失语，实现了媒体受众分众化传播基础上的有效互动，凸显了基于传播成本优势的议题设置能力的提升，强化了公共话语与行动的舆论载体作用。与传统意义上报刊、书籍、广播、电视等四大传统媒体相比，互联网、移动互联终端对于时代与数字化生存的体育意识的形成影响更为全面而深刻。

2.多向度助力文化理念异质化

体育图书的出版要满足不同读者群的需求，体育产业发展同样要践行顾客导向的基本脉络。体育图书出版尤其重视各个相关细分市场的价值需求，实现有针对性的清晰的产品开发与服务。这种从读者需求入手的价值理念市场倒逼机制对包括体育赛事、体育服务及俱乐部发展在内的体育产业的发展都有极强的示范与带动作用。体育产业发展基于异质化需求，不断实现营销、传播、推广等领域的个性化追求，不断提升和优化体育产业项目的竞争力。体育众筹网络平台出版现实化，《跑出来的产业》等休闲体育图书达到了众筹目标，并取得了较好的宣传效果。体育自媒体与粉丝营销价值日益凸显，体育类自媒体出版物深度挖掘粉丝价值，自媒体出版、个性化按需出版、信息服务推广等平台融合的案例不断涌现，实现了体育图书自媒体与体育产业的粉丝经济效应。此外，立足于微信平台的体育图书微店、微商模式弥合了线上、线下差距，也呈现出多样化的体育图书与体育经济发展整合效应。

3.强化消费体验多元化需求

文化创意产业发展给社会经济发展与受众消费理念上带来的最大改观就是追求体验与感官享受趋势越来越明显。体育图书从纸媒逐渐走向媒介融合过程、读者阅读体验不断深化的过程。而类似于电子书、立体图书、多媒体等类型的体育图书，让读者不仅仅是接受知识，而且逐渐走向了知识的现实化与体验化路向。这种延伸本质上就是体育产业参与者的体验的强化。基于图书的体育产业样态，完善了受众之间交流、互动的平台，让不同的消费者能够实现自身个性化需求。体育项目诸多要素之间能够通过独特的产业样态整合，实现体育受众多样化、立体式体验。

三、基于新常态的体育图书出版项目与产业发展路向

对于体育图书出版项目与相关产业发展而言，要正确认识、主动适应并积极引领新常态，就是要从政策措施、市场整合、媒介形式等多种途径寻求新突破，实现新常态下二者融合发展的新态势。

1.强化政策保障，不断整合图书与体育的多元化市场

一是不断调整并逐渐完善体育市场与图书市场，尤其是对于图书出版的重大项目支撑，既要符合我国出版领域相关政策法规，又要推动图书在体育产业化的健康发展，满足多样化、个性化的消费追求，形成独特的具有融合性的消费文化。二是要不断修订与完善图书出版发行的管理制度，消弭图书出版与体育产业互动的时间与空间的制约，重新确立以消费者为主要内容的体育产业化概念，尤其要注重对于体育相关的图书项目在内容上、知识产权领域的规范，使具有创意性的知识内容能够法制化、规范化发展。三是要不断健全体育与图书交叉地带的服务标准的制定，依法依规依律为消费者提供相对完善并健全的行业规范尺度与服务标准，让符合文化创意产业政策规定的体育图书项目能够尽快落地。2014年，北京体育大学出版社及下属体育图书出版机构向体育文化创意产业链条延伸成效显著，人民体育出版社与万科签订了合作初步意向，万科所有的商业项目中都引进人民体育出版社的图书及其衍生服务，将体育读书生活融入万科商业与社区文化中。2014年8月，吉林出版集团与京东商城等相继达成战略合作意向，在电商等领域进行了一次体育产业时尚革命。

2.借助媒介融合，不断丰富图书与体育产业融合形式与内容

一是借助新媒体的技术背景，改变过去单调、相对陈旧的互动形式，不断发挥主流媒体作用，将着力点转移到受众喜闻乐见、易于接受的内容传达到受众的身边，为其提供咨询服务。二是充分利用多样化的媒介融合的平台背景，开展信息互动与图书交流活动，让受众及时地了解政策、法规与文化发展的动向。三是充分利用新媒体的优势，实现与旧媒体的融合，综合运用各种媒体手段分众传媒受众，建立有效的体育图书出版项目服务体系。要强化新媒体内容的网络、动漫与游戏文本在体育出版与产业融合发展中的力量。通过借助网络社区、虚拟动漫、游戏平台等渠道，实现新媒体内容多角度展现，营造喜闻乐见的在场体验，确保体育出版与产业升级在良性互动基础上实现基本审美需求。要借力微信、微博等新媒体以及Web 2．0、移动手机、平板电脑等移动终端新平台，融合体育运动相关群体关注度较高的全新领域，实现融合发展的新动向。要强化新趋势、网络素养的培训，提升适应新媒体、接受新媒体、认识新媒体的水平，形成科学、合理的新媒体下信息整合管理的能力，提高网络平台掌控力。促进体育出版优势互补一体化发展，构建其“一次采集、多次生成、多平台传播”的复合版模式，实现线上与线下的融合。

四、结语

体育图书出版与体育产业发展同属于文化创意领域的实践活动，二者具有产业性质、发展模式与价值诉求等领域的相关性。图书出版项目在培育体育生产力、多元性消费体验，塑造异质化个性化的理念层面意义重大。体育出版物出版企业根据市场需求与供给现状，结合自身经营特性与获取能力，实现了产业链与价值链的延伸，进而实现了从内容供应商向体育服务提供商的转型。体育出版物出版企业通过跨界合作逐渐将体育文化内涵融入体育经济实体产业。基于上述分析，我们必须借助媒介融合，强化政策保障，不断整合图书与体育的多元化市场，不断丰富图书与体育产业的融合形式与内容，不断推动二者的互动效度与信度。

[1]苗遂奇.现代出版选题学引论[M].苏州：苏州大学出版社,2005:176

[2]郝勤.体育新闻学[M].北京：高等教育出版社,2004:138

[3]Megan L.Benton.Beauty and the book:fine editions and cultural distinction in America.2000:22-24

[4]吴文峰.北京市体育图书市场现状的调查与分析[J].北京体育大学学报,2013(07)

[5]张利明.大众媒体与体育产业的互动关系研究[J].河北体育学院学报, 2014(04)