APP广告价值评估模型研究

俞林峰+顾玲雯+曹俊

摘   要：截止2013年，消费者手中手机和平板的数量已经远远超过个人PC、电视等媒体，移动互联网改变了现代人原有的信息接收方式，APP作为广告媒体的趋势也日益明显。本文通过对APP广告的现状分析，以及对APP广告价值评估模型的构建，为APP广告行业的未来发展提供新的思路和方法。

关键词：APP;移动;广告;价值评估;模型

一、引言

伴随着手机普及，手机将不再仅仅是支持媒体，用更准确的话来说——它就是“媒体”。

从移动广告业总支出的数据显示，现阶段仍旧存在一些问题：虽然广告形式多样，但广告价格普遍不高;与传统媒介平台报纸、电视相比，还是存在明显的差距。

二、 APP广告

1. APP广告现状分析。（1）强大的市场媒介。随着智能手机的普及化，APP面临着更大的市场。在2011年初的全球应用会议发布的排行榜上，中国仅位列第11名;今年已经上升到第2位，仅次于美国。如此庞大的数量，完全颠覆了传统媒体的广告操作模式。

（2） 较强的营收能力。APP一个比较重要的盈利途径是通过广告获得，根据最近剑桥大学发布的一份报告显示，Android平台上73%的APP是免费的，80%将广告作为自己的主要商业模式。2011年，移动广告领域的营收增长了近1.5倍，达到了16亿美元。

2. APP广告形式。随着APP的快速发展并逐渐趋于稳定状态，APP的广告形式基本呈现出两大类，一类是品牌广告，另一类是行业内的应用广告。

（1） 品牌APP。品牌广告也就是所谓的品牌APP，随着智能移动通讯工具的发展， APP广告形式已成为品牌广告主传播的新渠道。

在国外，杜蕾斯曾推出了一款杜蕾斯宝贝计划APP，安装应用后，你将体会到照顾一个Baby是一件多么费劲的事情，而且他将会告知你Facebook上面的好友-你当爹/妈了。要让Baby停下来的唯一方法就是购买一盒杜蕾斯产品，并且扫描上面的二维码。这个极具创意的应用很好的阐释了产品的价值。

（2） 应用广告。应用广告相对来说会比较容易实现，成本也相对较低。

第一是Banner广告条。这种形式的广告较为普遍，收益也比较平稳，据了解，现在市场上，大部分应用里都有Banner条。

第二是弹出广告。这是一种会在应用启用时弹出的广告形式。由于非常影响用户体验，虽然有这种模式，但开发者们考虑到种种众多因素，这种广告在市场上，还是很少见的。

第三是全屏/半屏广告/视频广告。在应用中全屏或半屏或播放视屏显示广告，这类广告虽然可以实现的平台很多，但是广告填充率很低，对应用有苛刻的要求。

第四是积分墙。这是除了广告条以外的另一种广告盈利模式。积分墙有两种展现形式，一种是有积分形式（为获得道具、高级功能消耗积分），另一种是无积分形式（单应用推荐）。

第五是推荐列表。开发者可以在程序的任意位置，设置入口按钮，在按钮响应事件中调用“荐”计划接口，即可获得以弹出窗口形式展现的应用列表，用户看到感兴趣的应用点击后，开发者即可得到相应的广告收益。

3.APP广告的特点分析

如果说互联网的网民和移动互联网的网民有什么本质上的区别，综合全部因素可以归结为一点变化——从“上线”到“随时在线”，这也就是我为什么要对移动互联网网民进行另外分析的原因。

根据对移动互联网的问卷调查、小组访谈资料的整理以及对照全球第二大移动互联网网络广告公司InMobi的最新研究，归纳出了移动互联网网民的以下特征：

（1）身份更加确定。手机号是唯一的，比起网络受众和电视受众等，身份相对较确定，移动通讯工具的价格分级也决定了它所对应的受众消费水平，更便于对受众数据的采集和分析。

（2）沟通更加个人。移动通讯工具越来越趋向于私人化的工具，由于在人机互动的过程中人具有决定权，只有符合消费者个性的营销，才能和消费者进行长久的互动。

（3）消费周期更短。传统的品牌营销初始直到最终引导消费者完成购买行为，再进行感受传播，这是一个比较长的周期。移动互联网可能在你有需求的时候，为你做好了一系列互动请求，甚至在你购买后呼吁你完成转发或分享，在短时间内得到大量推广。

（4） 碎片化时间的占领。快节奏的生活使时间碎片化，移动媒介刚好应用了这一特点。营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，这些碎片时间连在一起，构成整体时间，移动互联网营销价值得到充分体现。

三、APP广告价值模型

1. 影响APP广告价值的因素。第一，投入产出是本质。作为一个广告主，评价一个APP广告是否有价值，除了对APP广告的效用进行评估，最本质的应该是对于该广告的投入产出比，如何用最少的投入达到最大的产出，这对于一个广告主来说是最重要的。同时，这也是评价广告效率的一个值，如何让收益最大化，如何创造出更有实际价值的APP广告来。

第二，接受参与是基础。当在手机上投入一则APP广告时，广告主或者是开发者最担心的问题是什么？就是这则APP广告是不是会被用户接受，是不是会造成用户的反感。他们更多的是希望得到用户的接受以及肯定，进行一定的参与和体验。

第三，精准适时是根本。APP广告是需要有针对性的，如何让用户在正确的时间、正确的地点遇上了心仪的你，这就需要精准适时的投放。精准投放广告所针对的每一个用户都是潜在客户，他们此时此刻正在关心着你所讲述的故事或者你所传达的信息。

第四，品牌忠诚是归宿。一个手机用户会在手机上下几个相同功能的应用，这一点对于品牌APP来说是相当重要的，因为下载市场的开放性，以及应用数量的繁多性，用户可以挑选或抛弃的余地相当大，APP广告最终服务于品牌，让用户对该品牌形成了良好的认知以及高度的忠诚度，才能使品牌不断升值。

第五，交流互动是源泉。交互性是随着互联网的不断发展而逐渐形成的，移动设备的一大特性是随时随地可以进行互动和分享，消费者一旦认可广告方案，就会主动地分享给好友，导致传播以指数爆炸的形式增长。

第六，辨识记忆是目标。无论是一则什么形式的广告，它的最终目的都是增加受众的认知和记忆度，从而达到广告主营销的目的。简单，特别，好记的广告才更有利于理解和传播。

第七，创意可行是原则。移动互联网广告应是结合技术来展现创意的一种形式。就APP营销来说，关键在于用技术融合创意，用创意来激发感动，以感动来唤醒消费者的参与热情，通过线上广告无缝延伸到线下的营销活动中，以此来配合广告主的整合营销活动。

第八，用户粘性是保障。就品牌APP而言，它需要有较强的用户粘性，看用户的使用频率高不高，是每天使用好几次呢，还是好几天使用一次，又或者是下下来后根本就不用，这些关系到品牌未来的发展。

2. APP广告价值模型建构。对于APP广告的形式，在研究该模型时，将其归为三大类，分别为品牌APP，banner广告，推荐列表。根据影响APP广告价值的8个因素，对于APP广告价值模型的构建采用图1所示方式来实现。

图1    APP广告价值评估模型

该模型主要通过八个指标共同作用来达到对广告价值的评估。首先对每个指标进行1——5的量化，代表低、较低、一般、较高、高指标值的高低。当在研究某一个广告价值时，我们会得到一些指标值，然后在该模型中进行标示，将所画出的点进行连线，便可得到一块或者是几块封闭的图形区域，根据三角形面积公式S=（abSinC），然后求出其面积占该模型图最大值的比重即可知道该广告的价值水平，该比重越大越好，属于0——1（不包含0）。同时也可以根据该模型进行适当的改良，以求广告价值的最大化。

3. APP广告价值模型的应用。下面，我们对某则广告的价值进行一个模拟评估，拟采用杜蕾斯品牌APP《宝宝计划》。该APP是一个创建于iPhone应用程序，在两台都装有这个应用程序的机器上，对要“生孩子”的手机上蹭一蹭，那么对方的手机就会出现一个新生儿。用户必须对待真实的孩子一样对待他，喂他、逗他玩、逗他笑等等。让人如果你烦了的话，可以关掉App，当要关掉该APP时，显示的“用杜蕾斯”的提醒则是这款APP的终极目标。

针对这一案例，我们可以根据模型的指标，通过问卷形式将该APP广告的价值进行量化。

该APP广告的收益投入产出比量化为4，用户粘性可以量化为4;接受参与度量化为4，交流互动性量化为4;创意可行性量化为5;辨识记忆度量化为4;精准适时性量化为3。因此，可以得到如下图2：

图2    APP广告价值评估模型应用

那么该模型的斜线部分即为它所表示的广告价值。根据三角形面积公式S=（abSinC），即可以得到每个三角形的面积分别为■■所以总面积为■。因为风玫瑰图的最大面积值为■，因此该广告价值水平为0.64，说明该APP广告的价值达到了一个相对较好的效果，处于中等偏上水平，但是依然有可以提升的空间。

四、 总结

当今社会，由于定位的发展和媒体平台的增多，导致了受众细分越来越严重，效果却没有一个良好的评估，导致造成产品和服务的成本不断提高。

所以，也试着将整合营销传播的方式应用到APP广告传播中去，根据品牌形象和传播特点，整合APP广告各种广告形式，以作加权平均的方式得出可靠结果，促进企业和消费者利益的最大化协调。

参考文献：

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[5]Parsons， John. THE STATE OF APP ADVERTISING[J].Folio： The Magazine for Magazine Management，2012（1）.