基于SEM的大学生体育消费意愿影响因素研究

孔坤伦

体育消费意愿是指个体对体育消费是否有价值的综合判断和是否愿意在体育方面花钱的行为意向[1]。体育消费意愿作为体育消费的前置变量，是了解体育消费行为的关键[2]。研究消费者体育消费意愿影响因素可以了解消费者的需求。体育消费需求是提高体育消费水平的源泉，是体育市场开发的前提，对推动经济增长起着重要作用[3]。企业了解了消费者的需求，可生产出符合消费者需求的产品，并确定营销策略。大学生作为体育市场巨大的潜在消费群体，一直以来是体育产业研究的热点。例如易正兰[4]从经济基础、体育价值观、体育消费品的质量价格、消费环境4个角度对影响长沙市大学生体育消费因素进行了研究；关金永[5]从个人、环境、媒体、体育市场等角度提出20个变量成为影响河南大学生体育消费意愿的因素；刘鹏华[6]、李振国[7]、王耀东[8]从主客观、商品特征角度分别对呼伦贝尔、长春两地大学生体育消费意愿影响因素进行了研究；王乔君等[9]则把13个影响体育消费的因子构成了外在、内在、刺激和产出4个维度。2014年10月20日，国务院印发了对我国体育产业具有里程碑意义的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下文简称《意见》)[10]。强调“引导广大人民群众培育体育消费观念、形成正确的体育消费习惯”。《意见》第一次清晰而明确地出现在国家文件中，从而进一步提升了体育消费意愿研究的价值与意义。《意见》的出台将大大推进体育产业的市场化进程，中国的体育产业将迎来一个崭新的时代[11]。

当前研究消费者体育消费意愿大多是按照年龄、收入、职业角度划分人群进行了研究。大学生没有收入来源，大多是刚成年，在体育消费中也还未占主要地位。然而有研究表明，2013年中国高校普通本专科在校生已达到2 468.1万人[12]。大学生有着充裕的闲暇时间，是体育活动的重要参与者，虽然他们现在消费能力不足，但却是体育消费的巨大潜在人群；大学生缺少社会生活经验，但对新事物新信息比较敏感，容易接受新鲜事物，同时受周围的文化、校园氛围、同学消费习惯等的影响，从众性较强[13]。研究在校大学生体育消费意愿，发现其影响因素，可以为企业准确把握产品开发方向提供决策依据。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

(1)问卷的设计。该研究设计的问卷共分为三部分：第一部分是分析在校大学生的人口统计变量特征；第二部分是在校大学生体育消费影响因素测量量表，共有28项测量条款(见表1)；第三部分是结果变量。反映在校大学生体育消费意愿的测量指标：包括实物型体育消费意愿(Y1)、参与型体育消费意愿(Y2)和观赏型体育消费意愿(Y3)。

表1 在校大学生体育消费影响因素测量量表

问卷中，变量测量部分(第二部分和第三部分)采用Likert量表，分值表示大学生对各指标的认同度，其中“非常重要=5、重要=4、一般=3、不太重要=2、完全不重要=1”，从5分到1分代表对指标的认同度逐渐降低。

(2) 问卷的发放与回收。本研究调查采用问卷星设计出《在校大学生体育消费意愿影响因素量表》(限定IP地址)并生成链接。通过同学帮助转发QQ群、在众多高校百度贴吧发帖、互填问卷等多种网络途径实施。此问卷运行时间为2015年4～5月。

本调研问卷在运行时间内共收到466份问卷。剔除60s内完成答题和所选答案一致(比如：第二三部分答案全为3)的问卷，经过整理审核得到有效问卷408份，有效率为87.55%。

1.2 数理统计法

对有效样本进行描述性分析，其基本情况如表2。

删掉在“是否平时参加体育活动”选项答案选择“否”的有效样本。调查对象中，男女生比例差距较大，男生占64.95%，女生占35.05%。符合男生比女生更爱参加体育活动，更倾向于体育消费的现状；生源地来自农村和城市比例接近1:1；月均消费在500元以上占样本的83.33%，也比较符合全国大学生月均消费在500至999元的大学生占总体的50%以上以及月均消费1000至1499元的大学生将近30%[15]的特征；被调查对象中大三学生占30.39%、大四学生占32.11%。这可能是高年级学生的体育消费观念大于低年级体育消费观念的原因；被调查对象基本每周都参加体育锻炼，符合本研究调查样本选题宗旨。

表2 样本基本特征

数据的处理主要应用SPSS20.0和Amos22.0软件。运用KMO样本测量和Bartlett球形检验，最大方差法，对测量条款净化，进行循环性因子分析得到因子，在此基础上构建结构方程模型[16—19]；采用CITC值大于0.5，Cronbach α系数值大于0.80，测量条款的因子载荷值至少不小于0.6的标准，以确保分析的准确性和科学性。

2 研究过程

2.1 信效度检验

为确保各个测量条款的信度，使用CITC和同质性信度检验方法[20]。删除 4个CITC≤0.5的测量条款(X8国民收入提高、X10体育产业发展、X20体育市场繁荣、X24校园文化)， 得到结果Cronbach α=0.924。表明量表的信度良好；使用最大方差旋转主成分分析方法检验量表效度。得到结果KMO=0.898、Bartlett球形检验相伴概率为0.000。表明量表具有很好的效度。

2.2 探索性因子分析

采用最大方差法对408份问卷进行探索性因子分析。经第1次因子分析，发现X5所处地理环境、X16体育品牌形象、X28社会安定未达到0.6的载荷值，故删除；进行第2次因子分析(KMO=0.883，Chi-square=6594.284，P=0.000)，共提取了4个公因子(见表3)。4个公因子的总方差解释比例为72.806%。各因子特征值均大于1，且所有测量条款的因子载荷值均大于0.6的最低标准。因子1可以命名为刺激因素；因子2可以命名为环境因素；因子3可以命名为认知因素；因子4可以命名为自身因素。

表3 旋转成分矩阵及解释的总方差

2.3 验证性因子分析

运用探索性因子分析得出，4个影响在校大学生体育消费意愿的潜在变量因素。考虑到每个因素并不一定对大学生体育消费意愿产生直接影响，比如刺激因素对认知因素产生影响，进而影响大学生的体育消费意愿。结合文献和实际提出以下假设：

假设H1：环境因素对刺激因素有路径影响；

假设H2：环境因素对认知因素有路径影响；

假设H3：环境因素对自身因素有路径影响；

假设H4：刺激因素对认知因素有路径影响；

假设H5：自身因素对认知因素有路径影响；

假设H6：认知因素对体育消费意愿有路径影响；

假设H7：自身因素对体育消费意愿有路径影响。

样本数据输入Amos22.0建构模型后运算，得到Chi-square=1131.807、P=0.000<0.05、RMSEA=0.094>0.08[21]，因此模型需要修正。根据输出结果与Modification Indices所提供的模型修正指标关联，并结合理论实际经过多次修正 ，模型达到了拟合指标要求(见表4)。说明修正后结构方程模型适配良好，前文提出的假设和问题均得到证实，其相关性路径系数如图1。

表4 结构方程模型拟合度指数

图1在校大学生体育消费意愿影响因素结构方程模型

3 研究结果与分析

3.1 大学生体育消费意愿影响因素模型的验证

由表5可知每条路径在P=0.01水平上均显著，上述假设均得到验证。

表5 整体模型的路径分析结果

由表6可得出以下结果：

(1)环境因素正向影响在校大学生的体育消费意愿。由体育文化教育(X2)、校园体育氛围(X3)、家人朋友影响(X4)、体育设施环境(X1)、体育赛事报道(X6)和舆论引导(X7)6个指标构成的环境因素对刺激因素的直接效应为0.421；对自身因素的直接效应为0.305；对认知因素的直接效应为0.198、间接效应为0.215；对体育消费意愿的总效应为0.355。

(2)刺激因素正向影响在校大学生的体育消费意愿。由体育商品价格(X12)、体育消费品质量(X11)、商家营销手段(X13)、体育广告宣传(X14)、体育产品丰富度(X9)和消费时尚流行元素(X15)6个指标构成的刺激因素对认知因素的直接效应为0.249；对体育消费意愿的总效应为0.046。

(3)认知因素正向影响在校大学生的体育消费意愿。由体育价值观(X23)、消费观念(X22)、消费习惯(X25)、掌握体育知识程度(X27)和兴趣爱好(X26)5个指标构成的认知因素对体育消费意愿的总效应为0.183。

(4)自身因素正向影响在校大学生的体育消费意愿。由自身经济条件(X21)、闲暇时间(X17)、自身锻炼时间(X18)和身体健康状况(X19)4个指标构成的自身因素对认知因素的直接效应为0.360；对体育消费意愿的直接效应为0.914、间接效应为0.066，总效应为0.980。

(5)H5的验证及问题Q的答案：从模型结果可以看出，刺激因素、环境因素、认知因素及自身因素之间存在正相关关系。自身因素对大学生体育消费意愿影响最大，其路径系数为0.83；其次是认知因素；环境因素对大学生体育消费意愿的影响作用最低。假设H5得以验证，并且得到Q的答案是4个影响因素维度，自身因素对大学生体育消费意愿的影响程度最大。

表6 模型中各潜在变量的直接效益、间接效应及总效应(标准化的结果)

注：*表示0.01水平上显著，括号中是相应的C.R.值。直接效应就是模型中的路径系数。

3.2 企业了解大学生体育消费影响因素的用处

3.2.1促进产品研发由研究结果可知自身因素对大学生体育消费意愿影响最大。大学生闲暇时间较多，有充裕时间进行身体锻炼和观看体育赛事；大学生正处在热爱运动的年龄阶段。他们崇拜体育明星，会观看相应的体育比赛。体育企业应充分抓住大学生的这些特点，设计、生产加入体育明星元素的服装以吸引广大学生；大学生喜欢在寝室或寝室楼下锻炼身体，体育企业可以生产一些小型健身器材以满足学生的需求；保险公司可以围绕校园联赛、场馆服务、户外运动等推出符合大学生需求的保险产品等，解决大学生参与体育运动的后顾之忧。

环境因素虽然对大学生体育消费意愿直接影响很小，但如果加上环境因素→自身因素的间接路径对大学生体育消费意愿影响就会大大增加。环境因素包括设施环境、体育文化教育、校园体育氛围等。体育企业应可以在校园建设相应的体育设施、开发校园体育产品、提供体育服务；企业可通过冠名、赞助等扩大品牌知名度作为回报，把自己的企业文化和校园文化相结合，形成良好的校园体育氛围，使学生在生活中了解企业的产品、文化，形成体育消费观念；舆论引导、体育赛事报道等对大学生体育消费意愿影响也较大。体育企业可以在大型体育赛事中加强企业品牌宣传，形成良好的舆论引导。

3.2.2提升企业影响力由结果可知刺激因素和认知因素影响大学生体育消费意愿直接路径和间接路径都很小。这说明目前大学生体育消费观念薄弱，消费习惯不在体育上，掌握的体育知识比较匮乏。要想提升大学生的体育消费意愿，应当着力在校园宣传企业文化，使大学生形成体育价值观，并在心理上认同企业品牌价值，养成正确的体育消费观念。传统的商家打价格战或和其他服装一样只走流行时尚路线，对大学生体育消费意愿影响甚微。因此体育企业应通过冠名、合作、赞助、特许经营等形式，加强对体育赛事、体育场馆、体育活动名称、标志等无形资产的开发，提升无形资产创造、运用、保护和管理水平；加强体育品牌建设，推动体育企业实施商标战略，开发出科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品，提高产品附加值，提升市场竞争力；促进体育衍生产品的创意和设计开发，推进相关产业发展；充分利用现有科技资源，健全体育产业领域科研平台体系，加强企业研发中心、工程技术研究中心等建设，让大学生认同其品牌价值，在他们需要体育消费和具备消费能力时，首先想到其品牌。

4 结束语

根据多次探索性因子分析和数据处理得出自身因素、认知因素、刺激因素、环境因素构成了影响在校大学生体育消费意愿四大因子，并构建了影响在校大学生体育消费意愿的结构方程模型。其中自身因素影响最大，刺激因素影响最小。

目前影响大学生体育消费意愿的因素，主要是自身锻炼时间、身体健康状况、自身经济条件等自身因素，而认知因素影响较小。说明大学生体育消费观念需要加强。鉴于调查数据主要来自网络，受限制于受试者的意愿，仅能假设受试者为认真详实的填答，今后进一步的研究应当面发放、回收问卷，以便清楚了解受试者真实的想法。笔者仅对体育消费意愿影响因素整体进行了研究，后续研究可以分别对实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费三种体育消费结构的影响因素进行探讨。

[1] 陈善平，李树茁，闫振龙.体育消费认知决策模型的研究[J].体育科学， 2006，26(10)：82～86.

[2] 田虹，杨洋，刘英.5大社会阶层体育消费意愿和行为的比较研究[J].北京体育大学学报，2014，37(10)：51～55.

[3] 张贵敏.论体育消费需求[J].成都体育学院学报，2003(1):30～33.

[4] 易正兰.长沙市大学生体育消费特征分析[D].长沙：湖南师范大学，2014.

[5] 关金永.河南省大学生体育消费现状调查研究[D].开封：河南大学，2006.

[6] 刘鹏华.呼伦贝尔市大学生体育消费行为的调查研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2013.

[7] 李振国.影响长春市大学生体育消费行为因素研究[D].长春：吉林大学，2014.

[8] 王耀东.高校学生体育消费特征研究[J].北京体育大学学报，2011(6):100～101.

[9] 王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学，2013(10):52～62.

[10] 国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(国发〔2014〕46)[EB/OL].2014-10-20. http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[11] 陈剑.国务院《意见》送体育产业春风 业界期盼配套政策落实[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2014-10/20/c_1112901157.htm.

[12] 新华社.中华人民共和国2013年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].2014-02-24.http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-02/24/c_119477349_5.htm.

[13] 郭文，黄依柱，朱建伟，等.消费价值观对体质健康突出问题大学生体育消费心理预期与行为的影响[J].北京体育大学学报，2010，(9):86～90.

[14] 陈英军.湖南省大学生体育消费结构及价值取向调查研究[J].北京体育大学学报，2006(4):466～468.

[15] 张新洲.大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)[M].北京：社会科学文献出版社，2013.

[16] 吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2011.

[17] 荣泰生.AMOS与研究方法[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

[18] 杨妮，高军，路春燕，王鑫.基于SEM的城市旅游形象与游客行为意愿关系研究——以西安市为例[J].干旱区资源与环境，2015(2):190～195.

[19] 张凤彪.基于结构方程模型的竞技体育公共支出绩效评价研究——25个省、自治区、直辖市的实证分析[J].体育科学，2015(2):31～40，53.

[20] 权德庆.体育统计学[M].北京：人民体育出版社，2011.

[21] 邱皓政，林碧芳.结构方程模型的原理与应用[M].北京：中国轻工业出版社，2009.