基于特征数据的房地产企业高管微博营销效果分析

南光耀

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001）

0 引 言

CNNIC 发布的《2014年第34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国微博客用户数量为2.75 亿。自2009年微博兴起以来，微博用户出现井喷式增长，之后，微博用户数量在2014年首次出现下降，微博市场逐渐进入成熟期。报告认为，随着微博用户逐渐成熟，微博市场将会发生重要变化。首先，微博作为个人、机构以及其他媒体的信息发布和交流平台，将发挥更大的作用，并且为社交、手机应用等提供了支持平台。其次，从内容上来看，目前微博平台上的内容过于零碎化、泛化，难以满足微博用户的个性化需求。随着微博市场发展，其内容将会更加精细化、垂直化，这将逐步提升微博用户个性化需求的满意度。再次，从用户发展趋势来看，微博用户将会不断“下沉”。随着微博影响力的不断提高，微博用户将会以早期的一、二线城市为主，逐渐发展到三、四线城市以及小城镇。最后，随着数据的累积，微博在舆情管理、行为预测、网络营销等方面将会产生更大的应用性价值[2]。

国内房地产企业已经意识到微博平台在营销推广、形象宣传、品牌塑造等方面具有的巨大能量，纷纷开通企业官方微博，以及项目微博、客服微博和企业高管微博。本文以房地产企业高管微博为研究对象，对其营销效果进行客观评价。通过选取国内房地产企业高管新浪官方认证微博的指标数据，运用主成分分析方法对高管微博的营销效果及影响因素进行分析，并提出了提升其企业高管微博营销效果的对策建议。

1 文献综述

国内对微博营销的研究可以分为理论研究和应用研究两个方面。在理论研究方面，具有代表性的理论成果主要有三个。喻国明（2011）[3]等通过文献分析法、焦点人群访谈法对微博营销进行了深度调查，研究了微博的影响力模型，是目前影响力较强的研究成果。张炼在著作《微博营销》中认为：企业应该充分利用微博平台与用户之间开展交流互动，对微博营销活动的各个环节都应该给予足够的重视。他建议企业应加强与微博粉丝群的沟通，从而增强粉丝的黏性。金永生、王睿（2011）[4]等进行了实证研究，在《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》 一文中指出： 影响企业微博营销效果的因素包括企业的影响力、发布微博的数量和微博粉丝数量等。

对微博营销在企业中的应用研究方面，主要的研究成果有两个。胡卫夕、宋逸（2012）[5]在《微博营销：把企业搬到微博上》中介绍了微博对市场营销的影响以及在国内外的应用情况，并提出了企业微博营销的操作规范，具有很强的实践指导意义。杜子建（2011）[6]等在《企业微博管理手册》中，对如何创建、如何运营、如何管理微博营销进行了系统、全面地论述，是国内研究企业官方微博较早的一本专著，成为国内企业进行企业微博营销的指导手册和范本。

从上述研究成果来看，国内学者对微博营销的研究比较多。但大部分学者将研究对象定位于微博营销，而没有研究具体行业的。不同行业具有不同的性质。本文以房地产企业高管微博为研究对象，对其营销效果进行分析，提出优化营销体系的建议。

2 数据来源及描述统计

2.1 数据来源与样本选择

截至2013年12月31日，新浪微博中房产类认证微博达到140 630 个，同比增长32.73%，粉丝1.58亿人，同比增长76.62%。房地产开发企业、中介/代理行、房产媒体、家居建材等相关机构和个人都充分利用微博扩大自身的影响力，形成了规模庞大的房产行业微博圈。新浪微博在我国具有较强的影响力，本研究数据来源于微博风云网及新浪微博平台上的实测数据，并借助知微分析工具得到有关数据。

选取了微博风云网提供的影响力排名前100位的房地产企业高管微博，其中影响力排名前10位房地产企业高管微博的数据特征，表1所示。选择样本主要基于以下两方面的因素： 一是房地产企业高管微博在房地产行业乃至整个社交媒体具有较强的影响力，因而能够保证研究结论的权威性和可靠性。二是房地产企业高管微博的数据量较大，满足统计分析的要求，从而保证研究结论的可信性。

2.2 指标选取及分类

选择了粉丝数（Y1）、活跃粉丝数（Y2）、认证粉丝数（Y3）、关注率（Y4）、微博数（Y5）、评论数（Y6）、转发数（Y7）和平均微博数（Y8）这八项指标。这些指标包括微博的特征数据，新浪微博数据中心所提供的数据。运用SPSS19.0 对各指标数据进行分析，数据统计描述表2所示。其中，Y1为微博账号的粉丝总数；Y2为微博账号的粉丝中经常进行发布、评论、转发微博的粉丝数；Y3为微博账号粉丝中通过实名认证的用户总数；Y4为微博账号的活跃粉丝数占粉丝总数的比例；Y5为微博账号发布的微博总数；Y6为微博账号最近发布的100 条微博被评论的平均次数；Y7为微博账号最近发布的100 条微博被转发的平均次数；Y8为该微博账号平均每天发布的微博数。

表1 房地产企业高管新浪微博影响力

表2 变量统计描述

3 实证研究

3.1 研究过程

运用SPSS19.0 对采集的微博样本数据进行主成分分析，首先得到各指标之间的相关系数，表3所示。由表3得知，8 个指标中除Y6和Y7之间呈弱负相关外，其他指标之间都成正相关。表4是各主成分的特征值及贡献率。前三个特征值对应的方差解释度为87.453%，满足主成分分析的一般要求，表明主成分分析效果较好，也表明研究结论可信度较高。

表3 各指标相关系数

表4 主成分特征值和贡献率

若要对所提取的主成分进行解释，需要得到前三个主成分的因子载荷量，具体结果表5所示。由表5得知：主成分Z1中，粉丝数（Y1）、活跃粉丝数（Y2）、认证粉丝数（Y3）、关注率（Y4）、平均微博数（Y8）载荷均大于0.5，表明五个指标都是主成分指标。粉丝数、活跃粉丝数、认证粉丝数等都是对房地产企业高管微博账户覆盖群体大小的反映；又 由 于Y1、Y2、Y3和Y4在 主 成 分Z1中 的 载 荷 明显较大，所以将这四个指标定义为覆盖度指标。

在主成分Z2中，Y5和Y8的载荷均大于0.5，这两个指标主要反映房地产企业高管微博账号进行营销推广的频次，以及微博更新的程度，所以将微博总数（Y5）和平均发布微博数（Y8）这两个指标定义为活跃度指标。

表5 因子载荷矩阵与得分系数矩阵

在主成分Z3中，Y6和Y7的载荷大于0.5，表明这两项指标为主成分指标。微博信息被转发的次数越多，该微博被其他用户发现和传播的可能性越大，产生的影响也就越广，所以将评论数（Y6）和转发数（Y7）影响度指标。

由表5的覆盖度、活跃度、影响度三个主成分的得分，得到各指标间的关系如下：

注：其中λi为主成分Zi对应的特征值

3.2 研究结果

依据得到的各主成分的得分公式及总得分公式，对样本中100 个房地产企业高管微博的营销效果进行排序，得出营销效果排名的情况，前10 名的情况表6所示。由营销效果总得分计算公式可以得到微博营销效果是微博的覆盖度、影响度和活跃度三个因子的函数，其中，覆盖度因子系数最大，为0.534；活跃度因子系数第二，为0.31，影响度因子系数最小，为0.155。因此，要提升房地产企业高管微博的营销效果，首先，应该提高微博账户的覆盖度，其次，提高活跃度，最后，提高影响度。

表6 房地产企业高管微博营销效果排名

4 对策建议

4.1 提升微博的覆盖度

由覆盖度指标包括粉丝数（Y1）、活跃粉丝数（Y2）、认证粉丝数（Y3）、关注率（Y4）等四项指标。要提高微博覆盖度，应着重提高Y1、Y2、Y3和Y4。首先，要获取更多粉丝，特别是与房地产行业相关的活跃粉丝。活跃粉丝对增强微博互动性的作用显著。其次，从房企高管微博账号的粉丝中，筛选出积极评论或转发微博的粉丝，借助这些活跃粉丝的中介作用，拓展微博信息传播范围，覆盖更大的粉丝群。

新浪微博官方认证的微博用户通常都是在某一个领域内具有较强影响的个人或机构，这些微博账户通常拥有较多的粉丝。得到这些认证粉丝的关注是扩大微博影响力的重要途径。因此，要积极关注其他房地产企业高管微博和企业官方微博，并开展互动交流，这不仅有利于获取其他企业的信息，也有利于提升自己微博的覆盖度。[7]还要关注微博平台的名人名企，从而获得更广大范围内认证粉丝的关注。

4.2 提高微博的活跃度

由表5和主成分Z2活跃度的计算公式可知，对活跃度影响较大的指标有微博数（Y5）和平均发布微博数（Y8）。微博数与日均发布微博数具有明显的正相，即房地产企业高管微博平台上发布的微博数量越多，微博更新频次就会越高。在增加微博发布数量的同时，还应该注意微博发布速度和节奏，发布微博的频次过高会引起关注用户的反感。此外，在保证微博发布数量的基础上，还应该提高微博信息的质量。在微博的内容方面，要选择一些互动性、原创性、新颖性的内容，从而增强微博的吸引力，促进粉丝互动和吸引粉丝，从而提升微博的覆盖度。[8]在微博营销效果排名前三的房企高管微博中，都比较注重选择原创内容和社会热点话题，也注重与粉丝的情感交流，增强了微博粉丝的黏性。另外，还要注重与粉丝之间的线下交流，这也是提升微博活跃度的重要手段。

4.3 提升微博的影响度

由主成分Z3影响度的计算公式可知，转发对影响度的贡献要大于评论，一条微博被越多地转发，其影响力也就越大。由于房地产企业高管微博账户最近发布的100 条微博被评论和被转发的平均次数，受到粉丝主观意愿的影响，提高这Y6和Y7两个指标具有一定的难度。首先，应当对微博粉丝的心理进行分析。分析粉丝感兴趣的内容、话题、利益点等。其次，发起话题讨论也是提升微博影响度的重要途径。[9]话题应当选择当地热门话题、热门事件以及粉丝感兴趣的话题，这些话题可以激起粉丝的共鸣，从而提高转发与评论微博的热情，如华远地产的董事长任志强经常举办一些有奖评论和转发活动，并对房地产行业的政策和发展走向进行评论，吸引大量粉丝转发和评论，从而提高了微博影响力，微博营销效果。此外，微博语言风格也会对粉丝的黏性产生重要影响，生活化的语言、紧跟潮流的网络语言，如“淘宝体”、“甄嬛体”等都会引起粉丝的兴趣。

[1] 中国互联网络信息中心. 第34 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心,2014.

[2] 闫幸,常亚平.微博研究综述[J].情报杂志,2011（9）:61-65+70.

[3] 喻国明,欧亚,张佰明,王斌.微博:一种新传播形态的考察——影响力模型和社会应用[M].北京:人民日报出版社,2011.

[4] 金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2011（4）.

[5] 胡卫夕,宋逸.微博营销——把企业搬到微博上[M].北京:机械工业出版社,2012.

[6] 杜子建.微力无边[M].沈阳:北方联合出版传媒(集团)股份有限公司,2011.

[7] 刘雁妮,贺和平,彭文莎.名人微博的影响力评价指标研究[J].武汉理工大学学报：信息与管理工程版,2012（6）:746-750.

[8] 陈酉宜. 浅论我国房地产微博营销的问题与策略选择[J].河南师范大学学报：哲学社会科学版,2013（6）:48-50.

[9] 欧国良,任静. 微博营销在房地产项目中的应用——基于新浪房地产微博营销平台的视角[J].中国房地产,2014（4）:37-44.