垂直电商四面突围

贞元

垂直电商聚焦于细分市场，对行业和产品的理解更为深刻，因而也更容易做出特色，满足某一类用户群体的个性化需求，有其存在的市场价值。不过在电子商务飞速成长的10年多时间里，垂直电商的发展却一直难以令人满意，虽然有唯品会、聚美优品等少数几个行业明星，不过不如意的却是绝大多数。我们已经看到红孩子贱卖给苏宁、麦考林逐渐枯萎、凡客正在经历转型之困，更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。

逝者已逝，生者却也在遭遇着流量和交易额的持续下滑。最近两年综合性电商平台的发展势头越来越猛，抢走了几乎所有的风头，占据了绝大部分的市场份额。在他们的挤压下，垂直电商更是一片沉寂，几乎没有还手之力，这其中的原因是什么？垂直电商又该如何破题呢？

从内到外的商业逻辑困境

垂直电商企业今日的困境是由多重因素造成的，其中既有商业模式固有的缺陷，也有自身经营的问题。

第一，细分品类的高成本。垂直电商是相较于综合性电商而言的，相比后者的全品类覆盖，大多数的垂直电商聚焦在某一个细分品类上，也正因为这样使得垂直电商在商业模式上有一些天然的缺陷需要克服。

首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，因为只有这样最方便，不过这并不是垂直电商的优势。对于垂直电商而言，也时常面临着品类管理的困惑，因为一般来说20%的畅销品类占据了80%的销售额;如果砍掉了剩下80%的品类，品类丰富度大幅降低，影响用户体验。如果补充剩下80%的品类，则会造成库存成本的大幅上升。

其次，高昂的流量成本。线下最重要的是地段，本质上是人流量，选好了位置就注定会有很多自然流量。但是线上则完全不一样，除了品牌效应逐渐提升自然流量以外，还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。目前互联网的整体流量价格都很贵，如果花钱买过来的流量形成不了比较高的转化，那么企业的营销费用就是居高不下，这是很多垂直电商面临的恶性循环问题。对于很多垂直电商来说一旦资本市场停止输血，遭遇困境就是注定的。而对于综合性电商来说，由于品类更加丰富，用户基数也更大，相对来说就摊薄了昂贵的流量购买成本。因此，我们看到京东的营销费用占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为疯狂的时候甚至可以达到30%～50%，这样的商业模式是很难持续的。

第二，盲目追求规模化。垂直电商讲究的是更专业化的运营，通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。不过现实情况是，大多数垂直电商与综合电商相比，经营的商品毫无差别，甚至由于物流体系的缺陷提供的服务反倒不如京东等电商平台。而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成“护城河”，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低。

这背后的原因与几年前整个电子商务行业浮躁的氛围有很大关系，大家关注的焦点都在企业的规模上。这其实无可厚非，因为零售本身就是一个非常讲求规模效应的生意，没有规模就难以形成对供应商的议价能力，也无法有效地摊薄各项运营费用，没有一定规模的企业注定是很难获得太大的成功。但需要明确的是电子商务并不仅仅是一个规模的游戏，更是一种成本上的竞争，对管理的精细化有着非常高的要求。对于垂直电商来说，还需要在商品或服务的差异化上下大功夫。很多垂直电商没有意识到这一点，迷失在对规模的一味追逐上，最后变得难以为继。

第三，强大的综合电商平台的挤出效应。由于模式上的固有缺陷和经营上的误入歧途，大多数垂直电商并没有抓住较短的时间窗口期展现自己的专业化运营能力，做出特色并形成品牌。当京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们的日常生活，当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商，综合性电商平台对垂直电商的挤出效应开始显现，而且越来越强。因为二者提供的商品一样，服务也很难体现出差异，反倒是以自建物流为特色的京东为消费者提供着更好的服务。

在综合性电商平台进行某一个品类扩充时，也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子，展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利，因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上，这对于垂直电商来说就是灭顶之灾。京东当年就是靠着这样的策略，将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损，股价连连下挫，这基本上也是当当发展历史上的转折点。红孩子也是由于综合性电商平台对母婴品类的涉足而导致销售大幅下滑，最后不得不贱卖给了苏宁。

未来的四个方向

经过了10年多的发展，阿里巴巴、京东等综合性的电商平台越来越大，马太效应也已经十分明显，打造综合性电商平台的机会窗口期已经基本上关闭。不过，综合性电商只能满足人们的一般购物需求，随着社会的进步和人们消费层次的提升，对个性化商品和服务的追逐将成为越来越多人的消费理念，这是属于垂直电商的机会。国外电子商务的发展也基本上呈现这样的趋势，综合性电商平台越来越大，但同时一些个性化、有特色的垂直电商不断出现。对于市场上的玩家来说，面对已经逐渐成熟的电子商务市场和强大的竞争对手，以旧有的思维和逻辑已经很难在竞争中脱颖而出了，因此一定要采用差异化的打法，寻求模式上的突围。这是垂直电商的第二个发展阶段，也是他们一开始就应该采用的经营逻辑。

垂直电商可以重点关注以下四个方向。

一是销售模式要推陈出新。通过对互联网特性的充分利用来改善或者改变购物流程中的某个环节，带来购物效率的提升和体验上的创新，从而满足人们个性化购物的需求，提升消费者的忠诚度和活跃度。目前比较典型的销售模式创新是限时特卖，这类模式的电商通常聚焦在一个品类或者特定人群上，在限定的时间内提供具有较高性价比的商品，刺激着人们的冲动性购买。这一模式在我国的代表企业是唯品会。在美国上市的电商公司有很多，市值表现最好的企业基本上都是限时特卖的模式，而且这类企业往往具有更高的P/S估值倍数，也具有更好的盈利能力。除此之外，近年来兴起的周期购、社会化电商等都属于销售模式创新的范畴，有不少此领域的创业企业都拿到了不菲的投资。

二是服务紧贴个性化需求。第一阶段的垂直电商大都专注在某一个细分品类上，做到了货品的垂直，但这只是商业模式成立的表面。垂直电商更重要的是做到目标消费群体的垂直，也就是说找到与综合性电商平台差异化的消费群体，这种区隔越明显，也就越可能通过特色的商品和服务满足他们的需求，商业模式也就越有效。

目前市场上成功的垂直电商大都在目标消费群体定位上有着自己鲜明的特色，例如唯品会专注在三四线城市，Zulily聚焦母婴群体，铁血君品行则面向军事爱好者等，社群电商更是一种以垂直人群为核心的电商运营模式。找到了垂直化的消费人群，垂直电商也往往不会局限在单一的品类上，而是围绕这类人群的特殊需求进行多品类的扩充，通常也能收到很好的效果。

三是树立非标品类的品牌。对于非标准品类的商品，消费者经常会有选择性的障碍，因为有时候他们面对的是数以千万计的商品，其中的质量又参差不齐，这是综合性电商平台在提供丰富商品的同时带来的问题。而这恰恰是垂直电商的机会，聚焦在某一种非标准品类上，将产品和产业链同时做深，利用自身的专业化服务水平帮助消费者来简化选择的流程，从而带来凡客物效率和体验的提升，并基于此树立品牌。垂直电商由此积累的对消费者需求的精准把握能力和产业链的深度是综合性电商平台难以企及的。唯品会的成功一方面是限时特卖的胜利，另一方面也是精选导购模式的胜利，因为唯品会通过专业化的买手团队和自营的机制为消费者筛选出了符合他们需求的高质量商品，简化了购物的流程，并实现了与阿里巴巴、京东等电商平台的区隔。

四是深耕电商品牌价值。对于很多垂直电商来说，拥有的仅仅是渠道价值，而这恰恰是最容易受大型电商平台挤压的优势。打造一个响亮的品牌，才能立地生根。互联网是一个非常好的打造品牌的工具，不受地域和货架的限制，具有非常强的辐射范围和聚客能力。相比线下传统品牌几十年甚至数百年的积累，利用互联网可以在更短的时间内建立起强大的品牌效应。我们已经见证了很多淘品牌成长的奇迹。这里还不能不说一下凡客，凡客本来极有可能成为这一领域的标杆，而如今却陷入了困难。不过凡客今天出现的困难与商业模式无关，主要是在战略执行中出现了迷失和偏差。

现在，垂直电商百米冲刺奔向综合电商的赛跑已经基本结束，接下来他们需要在大型电商平台强大的聚集效应和辐射范围下找到自己的位置，此时除了需要通过独特的定位以实现商业模式上的突围外，也更需要专业化的运营能力以建立起稳固的差异化竞争优势。这一过程更像是马拉松而不是百米赛，需要企业能够沉下心来，告别单纯追逐规模拿融资的浮躁心态，回归到商业的本质上来，关注经营中的一些核心问题。（作者新书《解构电商：新商业，无边界》即将出版）