设计O2O蒸汽机

姜亚东

传统商业产生于工业革命，由于机械生产工具的诞生，驱动厂商投资，形成技术专利、地域垄断型竞争力，提供“标准+非标准”商品，这个市场是价格交换型市场，以营利性组织为主。互联网商业产生于信息革命，生产工具是互联网，这个工具十分极端地用无价格（免费）交换的方式驱动自组织的参与，促进分享的产生，为我们提供“虚拟+实物”商品。

到了大数据时代，人们将通过云来制造，通过移动终端进行消费，数据所代表的消费者（微数）将成为核心竞争力，并将替代契约关系的代理商和专利技术。在这个时代，人们看待数据的方式，不再是字节，而是一个个真实存在的消费者，有动机、角色、行为和需求。这个数据也是有温度的数据，它的温度越高，消费者产生共建、分享的行为越强，口碑推荐的作用就越大，因此带来的销售也就越好。

让微数有温度

在数据时代，任何一种销售（服务）都将以O2O为核心展开，它一共包含三个内容：线上店铺、线下店铺、CRM（客户关系管理），其中最核心的是CRM。这就好比蒸汽机之于火车一样，如果将CRM比作蒸汽机的气缸，那么，数据就是水和蒸汽，线上的微信、微博就是水的入口（服务号、口碑），线下的店铺、配送、生产就是蒸汽的出口，中间通过水向蒸汽的转化实现对火车的驱动。而火车动起来的关键在于有水的加入——这就是微信、微博的电商入口，这个驱动火车向前的过程，即销售利润的产生。

微数，从本质上来说，就是一个真实消费者在网上的虚拟人身份，是商业行为被数据化之后存在的一种状态，简而言之，就是被数据化的消费者。它可以通过各种传播、分享、口碑而来，当人们发现某个产品、服务感觉有意思就会关注，进而成为微信或者微博中的“微数”。但这并不意味着有了数据就能产生消费，我们还必须让“微数”有温度，也就是活跃数据。因为这样，它们自然就会“消费”你的观点、产品、创意等，也就是说，微数有温度的过程就是分享（销售）的过程，这个过程并不仅是产品销售，还包括信任、关系、投资、联合创新、联合创业等。

针对O2O两个重要的部分——线上和线下的销售，我们可以搭建一个蒸汽机式的虚拟服务平台（如图所示）。

首先，线上的电商平台——微信、微博将仅仅是一个用户订单的入口，就像是蒸汽机的进水口。这个进水口只有一个功能，就是产品的展示、下单 和付款的闭环。

其次，线下云生产、云物流将仅仅是一个用户订单的出口，就像是蒸汽机的排气口，只是负责将下单的商品生产出来，并送到用户手中。

最后，中间的微数分享平台，就是一个独立的系统，就好像是蒸汽机的“动力系统”。从进水口进来的订单被“加热”成水蒸气，推动活塞运动到线下的店铺——生产和送货完成，这就是排气的过程。

O2O这个蒸汽机是否能够运转的核心在于“将水加热成气体”的过程，这需要外部的能量补给，我们都知道蒸汽机是靠燃烧煤来运转。然而在O2O的运营中，“煤”的燃烧，就是指微数分享平台的运营。

微数分享营建闭环销售

微数分享平台中一个核心的要素就是“分享”。这也正是O2O蒸汽机的“煤”。基于三角形人们会发现，它们会完全基于不同的维度来进行沟通，且独立形成闭环。

第一，基于创新、体验分享的三角形，将形成产品开发的闭环。即将微数的痛点（消费者的需求）作为产品创新的原点，并和微数一起共同创新产品。这种创新就是研发的共建，也就是微数和产品经理之间彼此分享的内容和价值。

第二，基于开放式体验和分享的三角形，将形成产品营销的闭环。即将共建的创新产品信息分享给所有人，并促进人们的体验，这就是营销的共建。

第三，基于具有相同价值观的创新理念分享的三角形，将形成对投资人和管理者的传播，即带来投资商的关注并给公司带来更多机会。

第四，基于微数的价值观、信用强关系圈子的分享，将带来产品销售的闭环。这将吸引微数的强关系圈到线上下单，或者到线下店铺体验。

第五，基于兴趣、信用的朋友圈分享，也将带来试用、销售的闭环。朋友们会在线上下单或者线下体验，并通过生产和物流的配送完成服务。

第六，基于兴趣的开放式分享，就是使用后的口碑传播。它将带弱关系的新客进行线上下单和线下体验，进而通过生产和物流的配送完成服务。

这六个三角形和微数之间形成了三个自组织闭环，就好比微数分享平台是一个公共的操作台，每个自组织团队都基于这个公共平台来工作。产品创新人员从CRM中获得微数痛点，进行产品研发和创新，专心做出好产品。产品出来之后，营销人员将在微博、微信中进行分享，当然也可以组织线下的分享。销售人员会将产品上线，准备在微信、微博中销售。线下的工厂将进行生产、配送，最典型的例子莫过于小米。

这种自组织和微数之间短链条的闭环，同时也说明了微数本身就能产生消费，例如产品开发创意的收集。在传统观点看来这是调研，实际上这是微数的创意、痛点卖给了产品经理，而产品经理采纳意见本质上是将尊重回报给微数;在营销上微数愿意主动分享，这就是价值交换的过程。

微数平台在有了微数基数、温度、信任之后便会迅速进入快车道。品牌商将基于微数平台进行一系列的扩张，并带来新的机会。比如京东在获得了超过1000万的用户之后，开始开放后台，让更多的品牌商进驻。

未来，传统的线下店铺可能会成长为三种形式：第一种是独立的文化体验店铺，即传统的堂食;第二种是独立的云生产工厂，即传统后厨;第三种是云物流，即传统的外卖。云生产与云物流将和线上的产品创新、营销、销售形成闭环。而线下的堂食在未来将独立分拆出来，形成新的商业形态。

线上：微营销口碑与微电商入口

当微数分享平台承担了电商的CRM功能之后，电商实际上只是一个订单入口，同时还承担着获取微数、辅助产品营销的功能。这三个职能以辅助产品营销的功能为主导，而未来品牌价值的分享是线上电商运转的核心。

事实上，微信、微博都是同时具备“电商+自媒体”特性的CRM平台。这个平台的根基是个人化的圈子，即以个人为核心的自媒体、自品牌，聚合个人粉丝，朋友的CRM平台和个人的创意、产品交易。

一个人在社会中，将存在精神和物质两个层面的需要。精神层面将以个人的兴趣、信用、价值观和是否开放的心态决定，而且这个人还同时会有购买产品的欲望。这就必然需要一个工具，这个工具以自己为核心，既能和其他人形成互动，即精神交互，同时还能售卖产品，即物质交互，并且还能确保一种持续性——这就是CRM的作用。

显然，微博、微信都具备这样的特点。其不同之处在于微信是强关系的朋友圈，微博是弱关系的粉丝圈。强关系带来消费、口碑，促进销售，弱关系则带来试用、口碑，促进传播，这两者显然都是一个品牌所需要的。当然，线上的微营销如果仅集中于微博、微信的分享并不足够。在当前的变革期内，大量的用户依然分散于互联网中，且各种平台之间也未实现互动。因此，所有和口碑相关的网站、app，都是微营销的战场。对此，我们必须要求销售服务人员对销售服务链条负责到底，不仅要疏通线下的云物流、云生产之间的链接，还要和线下的文化体验与分享结合紧密，并充分利用自媒体形成传播，利用销售转化销售。

第1步 开设服务号或者订阅号（微博账号或微店）。微信服务号是向消费者销售定制的入口;订阅号则是传播分享，功能与微博雷同。

新浪微博的做法则有所不同，首先开辟新浪微博的账号是基础，然后需要开设微店，将个人要售卖的产品放置到微店上来。必须说，微店虽然被淘宝和新浪微博大量推广，但这只是一个过程性动作，其目的是马云拯救淘宝，将淘宝的店家转移到微博上来。一旦转移完成，淘宝将只是微博的一个后台，即分散的个人化微店。

第2步 自媒体团队、销售团队的各自运营。前者制造分享内容散布在微信的朋友圈、群和微博的账号中，通过被转发和点击，一方面增加微数，一方面带来销售。

第3步 基于微数的痛点持续创新产品，并以产品创新为核心，一方面通过自媒体团队进行分享，另一方面通过销售团队进行销售。

第4步 在管理中的反馈和改进，梳理流程让效率更高。

这些其实适合全部具有O2O特性的电商平台，并非只有微信、微博，还有基于LBS的地图。

线下：云服务与互联网文化体验

在O2O的架构中，线下的服务是重要的一环，它分为两个部分，一是“云生产+云物流”，它和线上的订单入口形成闭环;二是线上的分享和口碑与线下的体验和文化形成闭环。中间共享的是产品的创意与生产。

通过这张图，我们可以看到6个闭环，这6个闭环既涵盖了传统的商业，也涵盖了未来的商业流程。

第一，虚拟产品的销售。线上订单通过数据流给云生产，然后通过数据流进行配送服务，最后通过分享终结于线上口碑。

第二，实物产品的销售。虚拟产品闭环的任意环节又同时在订单、生产、物流、体验、口碑这个更大闭环中——这个闭环流拉通了线下体验。

第三，开放的互联网产品开发。图中还有一个痛点、云生产、云物流和体验的闭环，这就是和消费者共同创意、开发实物产品，这个流程是未来O2O时代的关键点，即产品的创新流程。举例说明：一款产品的研发流程是先向消费者调研，发现痛点，接着进行生产，给消费者试用，然后根据体验反馈意见。

第四，传统的产品销售与服务。产品微创新的流程闭环对于同质化产品的创新、改良依然存在作用，但不会成为主导。

第五，线下的文化体验型店铺。文化体验、痛点创新、口碑之间还有一个闭环。这个闭环将是纯粹的线下店铺的闭环流程，将以文化消费为主导，通过空间与文化的体验达到口碑爆发。

第六，店铺改良与产品试用。文化体验和产品痛点之间还是相互的闭环，这在传统的店铺改良和产品开发中请消费者试用反馈是一样的道理。

事实上，如果用当前的思维来看待O2O流程和逻辑的话，销售将以线下为主，营销将以线上为主，中间以产品创新为主。但站在未来的角度看，则是服务、口碑和创新，就是基于线上做口碑和服务入口;基于微数做产品创新和体验;基于线下做服务和文化体验。这种文化将以“创新、体验、开放、兴趣、信用、个性价值观”为特征，以分享为核心。

那么，我们该如何将互联网的文化落在店铺上，并且让消费者体验得到？

首先，建立顾客驱动的流程。

顾客驱动的流程首先是一种颠覆，这不等于自助，自助是将工作交给了消费者。而顾客驱动的流程是将体验交给了消费者，如果消费者愿意体验，则他可以驱动更多的环节来体验。

其次，体验系统的设计与实施。

体验的7个层面，分别为人员、产品、空间、媒体传播沟通、社会化分享、共建品牌、视觉，而用户的体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5个层面。我将其归纳为6个层次和8种体验（如图所示）。

从图中我们可以看出，情感、感官、视觉是最重要的体验，空间、产品、人员是最关键的体验流程触点。举个简单例子，去一个餐厅点菜，有的服务员希望你多点菜，而有些餐厅则会提醒你，“菜差不多了，不够再点”，这两种服务给顾客的感受是不一样的，这就是情感的体验设计——为客人的钱包着想。

最后，品牌的共建与分享。

一个咖啡厅门口有块黑板，上面用粉笔写着这样的话：Here don't offer Wi-Fi service，Please chat each other（这里不提供Wi-Fi服务，请聊天），这个告知牌被拍照放在微信上疯狂传播。为什么？这是一个典型的逆向传播创意，因为互联网让人之间产生了隔阂，而这家小咖啡厅告诉大家，这里是一个人际社交的场所。这是典型的具有互联网文化的传播。这种消费者在微博、微信上的主动分享，将扩大品牌认知，就是消费者共建品牌的行为之一。