关于休闲零食产品包装设计中插画运用的分析研究

张 宁 （天津理工大学艺术学院 300000）

一、绪论

1.研究背景

随着时代的变迁，消费者的购物理念也发生着改变，包装设计在当今社会中的作用已不再是保护产品那么简单，随着科技、艺术、文化等的不断发展，包装除了具有保护产品的功能之外，更要体现产品属性、品牌特色、民族文化等，它具有一定的时代性和多样性。

优秀的包装设计能够在众多同类商品中脱引而出，吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲，巩固品牌在消费者心理的定位，能够为消费者提供商品信息的同时带来舒适的、轻松的、有趣味的购物体验，满足消费者在购物中的心理需求。

2.研究方法及目的

通过调查分析后得出插画主要应用在休闲零食产品包装中居多，所以本文以其为研究对象，对现有的休闲零食产品包装中的插画元素的运用进行分类，分析其表现手法以及插画和产品、品牌之间的关联，研究目的在于能够认识到插画元素在包装设计中的主要应用和特点，作为在今后的设计过程中活用插画元素在包装设计中的参考。

二、理论背景

1.插画

插画是一种艺术设计手段，它的应用范围宽广，之所以被各个设计领域所爱待，是因为插画设计与绘画艺术有着割不断的关系，插画设计的很多表现手法实际上都是借鉴了绘画艺术的技法和手段，所以在设计领域中不管是表现风格上还是形式上都丰富多彩，显示出了插画的艺术魅力。在这个读图时代里，插画设计可以起到解释说明的作用，它是对文字所要表述的内容进行艺术设计，使消费者更轻松的获取信息。

2.包装设计

百度百科对包装的定义是“品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。”所以我们可以相信，包装是拉近消费者和产品之间关系的有力桥梁。在社会经济高速发展的今天，我们再也不能将包装简简单单的看做是一个外壳，它早已与商品融为一体。包装在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着非常关键的作用，是品牌和设计领域中不得不关注的对象。

插画与包装的结合已经被逐渐成熟结合运用，据调查分析显示，人们在有压力的情况下，通常都会喜欢食用一些休闲零食来缓解压力，所以大部分的零食包装都会以快乐的、舒适的、亲切的为主题，而插画元素在此就起到了非常关键性的作用，插画的表现多样化使包装可以清新自然、生动有趣，同样具有艺术性，既可以为消费者带来乐趣，又传递了产品、品牌信息。除此之外，大部分的休闲零食产品都会在超市销售，超市的空间大、货物多，消费者在购物的过程中会感到疲劳，在这个购物过程中怎样能够唤醒消费者的购买欲，这就需要包装设计中的颜色、图形、文字起到关键性的作用，而插画的活用可以将其完美的结合在一起。

三、休闲零食包装中的插画分析

通过对中国市场现有休闲零食的搜集，对其包装中的插画运用进行了四种分类，并根据特点进行分析说明

1.运用品牌商标的插画

中国市场所销售的休闲零食包装中的插画元素有很大比例都是运用了品牌的商标、吉祥物来作为包装中的主要插画元素，例如“张君雅”零食系列食品，它是由台湾维力食品公司出品，“张君雅”这一人物形象通过多方面推广后，被现在的年轻人所熟知。该品牌产品包装中都会出现“张君雅”卡通形象，品牌与形象的紧密结合，加强了消费者对品牌的认知度，“张君雅”这一形象被描绘的可爱、生动、幽默逗趣，包装上的插画风格复古，表现形式多样，人物动态和面部表情丰富，形成系列感，具有趣味性和故事性，带给消费者轻松愉快的心理感受。还有中国市场上销售量较好的“上好佳（Oishi）”食品系列，上好佳主要以膨化食品和糖果为主，相对应的消费群体是年轻城市人群，潜在的销售对象是学生和比较关注品牌的年轻人，上好佳食品进入市场早，相比其他品牌会更加成熟，有固定的消费群体，而它的部分产品包装，如：上好佳棉花糖一直以品牌吉祥物“咕咕鸟”作为主要的插画元素，加强消费者对品牌的记忆。诸如此类运用插画元素在包装中的休闲零食品牌还有很多，如“乖乖”食品、“奇多”膨化食品系列、日本的“不二家”食品等，其包装都是以品牌形象作为主要的插画元素。

2.具有产品特点的插画

因为插画的表现形式多样，所以在描绘产品特点时也发挥着其优点，包装因为插画的运用整体更具表现力，例如“好多鱼”膨化食品，它主要面向的消费群体是青少年，包装表面是由海洋动物的卡通形象所组成，通过气泡、礁石等描绘了海洋场景，切合了品牌“鱼”这一主题，插画风格表现简单易懂亲和力强，包装上描绘的鱼和产品的外形是基本相符的，深受青少年喜爱。乐天“小熊饼干”的包装设计也是如此。还有诸多设计会把零食的口味作为插画的其中一个素材，如：“吉力贝”糖果，部分系列包装中运用插画的表现手法，经过图形处理描绘出多种糖果的味道。

3.讲述故事情节的插画

体现故事情节的方式能够容易使消费者把自己融入到某种真正的情节中去，好的故事情节能够营造烘托气氛，创造一种感情，从而影响消费者，这时产品更容易销售。例如：“百草味”坚果礼盒，坚果产品每逢春节销售都很火爆，所以在礼盒包装上，运用简单的人物形象描绘“爷爷的春联”“小伙伴的鞭炮”“长辈的压岁钱”等主题，形成系列包装，渲染春节气氛，表现出民俗特色，和喜气洋洋的感觉。又如：“张君雅”部分食品系列包装中的插画设计会为人物添加对话框，放有张君雅语录等内容，丰富了品牌故事，让消费者在购买产品的同时对品牌文化有更多的了解。

4.与产品结合具有创意性的插画

此类插画更多的运用了图形创意中同构、异构、拟人等手法，形成自己的图形语言，表达产品主题。例如，“良品铺子”坚果系列的产品包装，该包装运用了拟人的表现手法来吸引消费者，简单的勾画出与产品有关的形象然后赋予动态，整体表现出轻松愉悦的感觉，用一种非常诙谐的方式传递产品信息，表现方式幽默，这类包装会更容易带给消费者趣味感和愉悦感，从而促进销售。

四、结论

在对案例分析的过程中总结以上关于插画在休闲零食包装中的四种主要应用，作为今后在设计过程中的部分参考。同时发现零食包装中的插画表现手法丰富多样，生动有趣。这和产品属性、品牌文化、消费者心理是有密切关联的。插画的灵活应用既能满足消费者心理又能增加产品附加值，随着时代的不断发展，插画在包装设计中的形态也会更加丰富多彩。

[1]莎拉·罗纳凯莉，坎迪斯·埃利科特著，刘鹂，庄葳译.包装设计法则[M].江西美术出版社，2011.

[2]夏井芸华著.插画设计[M].人民美术出版社，2009.