应用技术型高校实践教学改革探索——以中国石油大学胜利学院市场营销专业为例

巴永青

(中国石油大学胜利学院 文法与经济管理学院,山东 东营 257000)

应用技术型高校实践教学改革探索
——以中国石油大学胜利学院市场营销专业为例

巴永青

(中国石油大学胜利学院 文法与经济管理学院,山东 东营 257000)

走出校园围栏研究本地营销问题、紧跟时代发展调研热点营销项目、利用教学沙盘组织模拟营销实验、依托学生组织开展全真营销实战、围绕城市商流探寻真实营销感悟以及开展创业教育提供全程营销支撑，是能够有效提高学生专业能力的市场营销实践教学活动。应用技术型高校市场营销专业的实践教学改革，应该积极创新，突出学生的主体地位，注重理论与实践的相互促进，坚持惟真惟实的方向，形成“实践项目-创业教育-专业教学”联动的超循环结构，组织具有互联网思维的无边际、无边界的实践教学。

应用技术型高校;市场营销;实践教学

应用技术型高校要高质量实现应用技术人才的培养目标,就必须加强实践教学改革探索。中国石油大学胜利学院市场营销专业(以下简称营销专业)批建以来,特别强调围绕应用技术人才培养开展实践教学改革。在这些特色实践探索的基础上，逐渐明确了应用技术型高校市场营销专业实践教学改革的方向。

一、胜利学院营销专业实践教学改革活动

(一)走出校园围栏分析本地营销得失

“集中与分散相结合,课内与课外相结合”是营销专业实践教学的一个重要特征[1]。专业建设初期,受限于教师资源、社会联系、经费预算等方面的制约,笔者尝试以课题研究的形式组织实践课程,锻炼学生的营销思维。简单来说,就是要求学生在教师的指导下以小组的形式研究校园周边商家的营销得失。教师负责指导学生选题,组织学生讨论,点评学生观点。该活动的意义十分明显:一是能够使学生贴近周边,走入现实,研究小微企业的营销成败;二是能够引导学生用营销视角审视周围环境,形成营销思维;三是能够密切营销专业与周边企业的联系,帮助企业解决经营问题,创造营销价值;四是能够丰富营销专业的自有案例集,让专业教学能够更加贴近现实、贴近生活。

(二)紧跟时代发展调研热点营销项目

现代社会企业竞争日益激烈,市场格局瞬息万变,要求营销人员必须更加深入地了解市场,更加准确地把握市场,更加有效地运作市场。而这一切的基础就是紧跟时代发展的步伐,对营销课程的要求就是——知识更新要快,案例讨论要新。由是,在许多营销实践课里,师生们都一起调研分析社会上最新的营销热点,讨论其中蕴含的现代营销知识。比如,2012年,随着云南白药牙膏拓展东营市场,一起研讨云南白药集团的品牌策略与多元化战略; 2013年,“我为自己代言”口号响遍校园,一起研讨聚美优品CEO陈欧的“个人营销”以及个人品牌与企业品牌的互动;2014年,街头巷尾满是“嘀嘀”和“快的”烧钱促销,一起研讨互联网企业烧钱促销的营销方法与战略意图。这些营销热点的讨论,开阔了师生的视野,突破了校园的局限,让营销实践课程更生动、更时尚,也更受欢迎。在这些热点研究中,师生一起创造着营销知识,赋予了营销实践教学新的意义。

(三)利用教学沙盘组织模拟营销实验

2011年底,营销专业建成了“市场营销综合模拟实验室”。在实验室里,通过模拟现代企业惯例性的营销活动,将学生们带入拟真的商业环境,完成营销任务,锻炼营销技能。学生们会组建多个营销公司,分别担任营销总监、调研经理、促销经理、财务经理等不同角色,力争用最少的资源争取最大的市场份额,实现营销决策的最优。实验过程中,学生们必须熟悉规则、统筹资源、建设渠道、平衡供销、预测对手、把握市场。在博弈脱困的过程中,学生们会感受到营销知识对解决问题的指导意义,从而主动的学习、应用营销知识;教师则更多地承担规则讲解、进程控制、问题解答、全局点评以及知识引导等工作。在模拟营销实验中,学生是学习的主体,问题是学习的牵引,教师只提供指导与帮助。整个实验既是一次模拟的演练,又是一场有趣的游戏,较好地做到了“学”与“玩”的统一。

(四)依托学生组织开展全真营销实战

组织有效,是开展实践教学的一个基本目标。然而,由于商业活动的特殊性质,真正的营销实践无法采用“全封闭式”的组织。然而,减少封闭性意味着增加开放性,意味着不可控因素增多,意味着需要投入更多资源进行管理控制，组织难度较大。借学生管学生,是有效的办法。大学校园中,一些学生比老师更具有管理能力与领导权威,他们更熟悉学生生活,更了解学生行为,更懂得学生思想。他们是开展营销实践教学最合适的组织力量。

在营销专业实践教学活动的组织与开展中,营销协会发挥了重要而特殊的作用。通过举办营销大赛,营销协会成为营销专业与校外企业沟通的重要渠道,营销大赛也成为营销专业为校外企业提供营销服务的一种重要方式。藉此,企业里一些真正的营销问题呈现在师生面前,师生们参与全真营销实战。同时,通过将营销大赛作为一项专门实践教学活动开展,使更多学习元素有机融入进来:整个大赛设计了更多的问题讨论、专题讲座、经验交流环节,最后还要求大家完成营销策划报告。这样,寓学于赛,引导大家边赛边学。除了营销大赛,协会也以项目承接的形式与外界联系。对于周边企业的营销任务,只要有实践价值,协会就成立项目组积极参与。比如,“达达桌游(石大店)”的营销策划、“欧莱雅美即面膜”的市场渗透等。操作过程遇到的问题困难、总结的经验成果则被带回校园通过协会平台与更多同学分享。这样,营销协会就成为同学们参与全真营销实践的一个重要平台,灵活地组织着实践活动。

(五)围绕城市商流探寻真实营销感悟

集中考察是营销专业实践教学活动的重要部分。从2012年开始,学院每年都会组织学生到青岛海尔工业园参观。这种考察,能拉近学生与明星企业的距离,让学生身临其境的感受海尔,从而开阔视野。不过,由于这种集中考察参观游览成分过多,学生无法实现真正融入,更无法锻炼真正能力。实际上,营销的本质在于改善商流的效率,并在提高商流质量的过程中体现价值。商流是营销最基本的作用载体,是营销能力形成的关键。哪里有商流,哪里就有营销;没有商流,营销无从谈起。因此,营销实践必须围绕商流展开,营销项目必须围绕商流寻找。

明显的,商户是商业网络的重要节点,承载了社会上的绝大部分商流。有商户的地方就有商流,同时也就有营销活动。现代城市作为商业活动最发达的区域,聚集了各种类型的商户。从大型市场到小型超市,从综合商街到孤立商店,都是城市商户的不同形态。它们开展的都是现代社会最真实的商业活动。研究它们,也就是研究商业;参与它们,也就是参与商业。由此,师生们找到了新的考察载体——商铺,并带领学生们对东营地区沿街商铺展开调研,实际效果显著。确认了商铺考察的价值,师生们又一起考察本地的专业市场与大型超市,到开展营销活动的地方去寻找、感知、体会、学习营销。这样,也逐步确立了以消费品市场考察为主,以工业企业考察为辅的集中考察模式。

(六)开展创业教育提供全程营销支撑

2011年以后,笔者发现实践教学是创业教育的最好载体,可以帮助学生们将其创业构想落地;创业实践则是提供全真营销问题的最好平台,可以帮助学生们锻炼专业能力。当创业教育与实践教学相结合,创业就会因实践而生根,实践也会因创业而生动,两者可谓相得益彰。由此,逐步将创业教育融入实践教学。操作中,先是在实践课上让学生们讨论各自的创业构想,再是运用营销思维对其进行逐个分析点评,然后精选出其中操作性强、成功概率大的项目进行重点支持。待孵化出成功项目后,再将其总结成创业案例在学生群体中传播。目前,营销专业已经有同学送快递、开餐馆、教健美以及建网店等。这些创业项目被整个专业所津津乐道,创业的学生也成为学生们学习的榜样。这样,营销专业逐渐形成“以学习促进创业,用创业带动学习”的良好风气，且更多的创业项目与创业人才正在成长。

二、应用技术型高校市场营销专业实践教学改革思路

(一)传承创新:实践教学改革的精神

实践教学是最具开放性特质的高校教学活动。现时代的高校课堂,组织模式、传播内容都有着工厂化生产的痕迹,标准化是保证其效率的重要手段。然而,与课堂教学不同,实践教学的内容、项目、组织则不具有高度的可移植性。时空的限制,让营销专业的实践教学只能围绕着可接触、可实施的项目开展。这样,营销专业实践教学与生俱来的开放性,要求其在开设过程中必须更加强调传承创新。一方面,应该积极学习外校实践教学的开设经验,让实践教学设计得更为科学合理,少走弯路。另一方面,必须领悟到营销实践教学的“真意”,不拘泥于常规营销实践教学的“形式”。注重开拓创新,“求其神而赋其形”。

(二)学生中心:实践教学改革的主线

在实践教学中,指导教师的作用特别重要[2]。指导教师是整个教育过程的设计者、参与者与控制者,但不是问题的解决者。实践教学并不是让学生按照既定的行动计划机械地执行,学生是实践过程中解决问题的主体。根据建构主义学习理论的观点,学习是一个主体性概念,学习者必须在实践基础上将学习活动整合到既有的思维图式中,才能构建新的认知。学习不同于知识的灌输,更不是教育者的单向活动,是一个学习者将学习内容内化到自身认知图式的一个复杂过程。学习是由学习环境、学习内容、学习过程、学习主体相互作用的一种结果,不同学生在同一学习过程中的收获可能大相径庭。由是,必须注重将学生中心贯彻到学习的全过程。营销实践教学必须强调学生中心,让每个学生都得到真正的锻炼提高。比如,实践项目尽量选择学生较熟悉、可参与、感兴趣的;实践团队尽量尊重学生意愿,由学生自主组队;实践过程关注学生的问题、困难与积极性;实践总结鼓励学生踊跃发言。这样,学生就成了学习过程的真正主体,他们投入实践,研究问题,获取知识,形成能力。

(三)内生循环:实践教学改革的基础

“实践经验匮乏”是令许多市场营销教师最苦恼的问题[3]。参照现代系统论,实践教学可以理解为一个“超循环”过程:实践启迪师生,师生创造项目,项目凝练知识,知识促进实践。在这个过程中,师生共同参与实践,直面真正营销问题;师生一起解决问题,思考真正营销知识;师生协作创造知识,锻炼真正营销技能。而且,师生还通过反复的实践不断提升这个过程,让整个专业的能力得到稳定的提高。

目前,营销专业的实践教学内容已然得到循环提升、有机融合、整体优化——经管实践工程中研究的实践项目可以作为后续创业教育的素材;创业教育孵化的创业项目可以成为后续毕业论文写作的素材;毕业论文总结的成果可以再次成为专业教学的素材。正是这样,营销专业的实践教学基础更加牢固,低年级学生能够在高年级学生的启发引导下更好地开展专业实践活动,高年级学生也能够在低年级学生的鼓励推动下更好地开展专业实践活动。正是充分认识到学生群体蕴含的实践能量,有效地引导了学生群体的自组织功能,成功地激发了学生群体的实践主动性,务实地支持了学生群体的实践项目,才找到了营销专业实践教学的“源头活水”,才让营销专业的实践教学资源日益丰富。

(四)虚实结合:实践教学改革的重点

与学生自发的校外实践不同,学生在高等院校中参与的实践教学活动应该是高质量的。否则,高校实践教学就缺乏了内在意义。久而久之,学生也会逃离这样的实践教学活动。那么,究竟该如何保证高校实践教学的质量呢?

答案就在于虚实结合。高校的实践教学本质上仍是一种教学活动,它以现实为情境,以实践为方式,以体验为意义,并强调在它们基础上的经验总结、知识学习与能力提升。也就是说,高校实践教学必须富含知识。作为一种教学活动,尽管实践教学追求真实,但专业知识获取仍然应该是贯穿其始末的一条内在主线。高质量的实践教学应该是实践与理论相辅相成的——用行动去融入世界、体验世界,获得感性;用知识去理解世界、思考世界,提升理性。高质量的教学实践活动应该是知行合一的,它追求整个过程知与行的浑然一体——通过行动思考知识,利用知识改造行动。

因此,高质量的实践教学活动绝不是背弃理论的孤立实践,而是将理论更好地融入实践。它强调的是通过具体实践运用让知识“活化”“生命化”,通过具体实践运用让知识“内化”“个性化”。这是一种更高层次的虚实结合,它追求着“知识能够在生命中生长”。

(五)惟真惟实:实践教学改革的方向

真实是营销实践的第一品性。有价值的营销实践活动必须是真实的,有价值的营销实践教学活动也必须是真实的。“真实”一词对营销活动提出两方面的要求:是真非假、是实非虚。真实的营销活动反对虚假的形式主义与虚空的本本主义。知识中心教育模式的内在逻辑是用抽象知识解构世界、建构世界,它在课堂上诠释原理、还原世界,在实验中封装知识、模拟世界。对于科学基础比较坚实的学科,这种教育有其内在合理性——学生无法在现实中直接认识微观层次的原子分子,也无法直接感悟宏观层次的天体星系,实验室是获取知识的重要场所。但对于营销这样依靠经验总结、整体思辨而形成的学科,这种模式就隔断了受教育者与真实世界的联系,架空了受教育者的整个学习过程,极易陷入本本主义,并由此派生严重的形式主义,从而使整个营销教育被异化。有效的营销学习,需要用真实的营销体验构建营销学习的基础,真实是营销实践教学活动的内在要求。必须惟真惟实地开展营销实践教学活动——“考察真现象,研究真问题,讨论真知识,锻炼真本领”。

真实的最高标准就是完全真实,要求在完全真实的现实情境中处理完全真实的现实问题。全真实践教学就是把学生卷入真正的问题应对与问题处理之中,是真实的社会背景、真实的问题情境、真实的处理过程、真实的学习体验四者的统一，如同真正的销售、真正的创业。理想状态,营销实践教学活动应该追求全真。但全真实践教学的受控差、风险高、难度大,实际操作中更多的是局部真实或模拟真实,比如专题策划、实验模拟等。不过,这些活动在降低真实程度的同时提高了本身的理论程度,同样具有重要的教育意义。因此,营销实践教学活动应该是完全真实、局部真实与模拟真实的混合。只是,它们都必须统一到真实范畴——以真实为背景,把握实践、立足实际、注重实操、追求实效。

(六)无处不在:实践教学改革的背景

由于学生人数众多,实践项目短缺是营销实践教学改革必须面对的问题。结合专业特性与时代特性上,可以用“无边际”的先进理念组织营销专业的实践教学活动。首先,营销学专家强调营销是无处不在的，同理,营销实践也是无处不在的。从简单营销到复杂营销,从交易营销到关系营销,从本地营销到国际营销,从大众营销到精准营销,从个人营销到国家营销,身边的社会环境,满是人类的营销实践活动，这些都可以是学生实践的对象。其次,现代社会已经进入了信息时代,信息的高速流动让人们身处更复杂、更动荡的经济环境中。人们能够通过多种不同方式融入社会经济当中,从实体经济到虚拟经济,从本地经济到网络经济,从产品经济到服务经济，这些也都可以是学生实践的对象。

“无边际”就是弱化界限概念,让学生能够带着最大的自由参与专业实践。与老师沟通后,只要与商有关、只要与经济有关,都可以去做。这样,学生就可以在逛街的过程中留意不同服装品牌的促销;就可以在购物过程中体会校园超市的特色;就可以在吃饭的过程中思考周围饭店的运营;就可以在看视频的过程中分析综艺节目的优劣。总之,将专业实践融入生活,是营销实践教学开展的重要目标。

三、结 语

应用技术型高校要使实践教学真正提高学生的技术技能,就必须反思既有的实践教学模式,探索学生主体更明确,能力主题更突出,真实品格更彰显,教学内容更丰富,组织形式更多元,时代特征更明显的更具特色的高质量实践教学。

[1] 巴永青.独立学院市场营销专业的发展前景分析[J].中国石油大学胜利学院学报,2010(1):54.

[2] 周菁.应用型人才培养目标下高校实践教学教师队伍建设研究[J].教育探索,2011(9):110.

[3] 李爱增,宋向红,吴冰花.教师实践教学能力和学生实践能力的培养[J].吉林省教育学院学报,2011(7):44.

[责任编辑] 李志强

2015-05-25

巴永青(1983—),男,山东东营人,中国石油大学胜利学院文法与经济管理学院讲师,主要从事市场营销、生态经济、高等教育等研究。

10.3969/j.issn.1673-5935.2015.03.020

G642.0

A

1673-5935(2015)03- 0069- 04