从语用学的角度分析广告中违背合作原则的现象

王莹莹

摘 要：本文将从合作原则的角度，分析经典广告案例，指出广告设计者故意违背合作原则时，读者会根据说话的情境，推测其暗含的会话含义，进而延长了读者的注意时间，提高了广告的宣传力。

关键词：合作原则；推测

一、广告语的概述

由于广告自身具有巨大的商业价值，各个商家在广告制作时，都试图通过艺术性的语言，唤醒消费者的购买欲望，最终实现经济利益的最大化，那么采用什么样的手段才能制作出成功的广告呢？本文家从语用学中的合作原则入手分析广告中为违背该原则却达到良好效果的案例。

二、Grice的合作原则

美国哲学家Grice首次提出合作原则（Cooperative Principle简称CP）。指要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一次交谈的目标或方向。具体体现为四条准则：

1.数量准则（Quantity maxim）

（1）使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度。

（2）不能使自己所说的话比所要求的更详尽。

2.质量准则（Quality maxim）

（1）不要说自己认为是不真实的话。

（2）不要说自己缺乏足够占据的话。

3.关联准则（Relation maxim）

说话要贴切。

4.方式准则（Manner maxim）

（1）避免晦涩的词语。

（2）避免歧义。

（3）说话要简要（避免赘述）。

（4）说话要有条理。

这四个准则是人们在交谈中大多要遵守的规约，但不同于严格的语言规则，合作原则并不是绝对不可违反，相反在广告用语中则个准则常常被违反，正是由于违反这些准则才产生了会话含义。

三、违背合作原则的广告案例分析

3.1违反数量准则

数量准则要求说话者应该向对方提供设当的信息量，不宜过多，亦不宜够少，而一旦违反这种原则，就会使对方不得不根据说话的语境，进行推断，从而延长了接受者的注意力。广告设计者就是利用了这种原理为广告制造悬念勾起消费者的注意力。如，“我不认识你，但我谢谢你！”这则广告显然是没有提供足够的信息，其内容仅是一句再简单不够的寒暄语言，难免会让读者费解猜测广告的真正目的。只有读者看到旁边的标语“义务献血”才会顿悟， 原来广告是从患者的心声，来唤醒读者心灵上的共鸣，也正是这一句朴实，简单的广告语传递了关爱语温暖，同时实现了广告的目的。

3.2 违反质的准则

质的准则要去说话者应该保證所讲内容为真实且有充分证据的，然而愈多广告设计者却巧妙的利用了这一准则，故意使广告语看起来言过其实，甚至不合逻辑，试图给读者留下深刻印象，提高广告的渲染力。如，香皂的广告词“百丽美容香皂，今年二十，明年十八”。这则商业广告违背了质的准则，即都说了不真实的话，甚至显得很荒谬。使用白丽香皂竟能够使时光倒流，这内容显然不合常理。但是我们也可以从广告的字面意义看到期蕴涵意义：使用白丽美容香皂，可以使人青春靓丽。

3.3 违反关系准则

关系准则要求说话要有关联，但许多广告中，故意使用一些看似与所宣传的内容不相关的事物，进而丰富广告的表现空间。如，“阳光下的绿荫”从表面看，“阳光下的绿荫”与护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。

3.4违反方式准则

一则好的广告往往力求语言简洁，朗朗上口，以便使消费者能够铭记于心，因此广告设计不仅需要高超的语言技巧，有时也需要设计者有意使用违反常态的语言表述，表面看似歧义，而实际上这样的广告发人深省，通常会取得意想不到的效果。如，“杰士灭蚊，默默无蚊”这则广告采用了“同音异义”的手段，巧妙得将“蚊”字嵌入到“默默无闻”四字成语中，不仅使广告读起来和谐押韵，朗朗上口。同时也突出了杰士产品的质量保证。

4. 结语

综上所述，广告作为广告主与读者（ 或听众）间的特殊交际载体，要取得良好的社会效果，就必须要有很强的说服力和吸引力，须具备推销能力、注意价值和记忆价值。要达到此目的，广告就要出奇制胜，因为新颖、生动、活泼的广告更容易使人发生兴趣。广告设计者故意违反合作原则不仅可以顺应广告创作的KISS（Keep It Short and Sweet，“ 广告语言要短而美”）原则，使得广告语言新颖独特、言简意赅，而且可以让读者在理解广告时付出更多的努力，吸引读者的注意力，延长读者对广告的注意时间长度（attention span），加深读者对商品的印象，从而取得良好的宣传效果。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。

参考文献：

[1]何兆熊：5中国语用学论文精选6（序），上海：上海外语教育出版社，2001年。

[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社， 1988.

[3]Wallace， D.Communication Across Cultures[M]. London：Verso， 1987.