苏州乡村旅游业发展中的问题与对策探索

□陈香伶 胡玉婷 黄景章

一、乡村旅游的产生及发展

乡村旅游最初源于欧洲。19 世纪中叶欧洲的工业化与城市化进程的不断加快给城市居民的生活带来了负面影响，城市居民开始向往美好的乡村环境和宁静的田园生活，由此促成了乡村旅游的产生。乡村旅游是指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、山水文化、田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游。

乡村旅游在欧美一些发达国家开展较早，已有百年以上的历史，发展比较规范，已具有较大的规模。而我国乡村旅游起步较晚，始于20 世纪90年代，但我国乡村旅游的开发之初多采用因时制宜、因地制宜的策略，因此，形成了特色各异、种类繁多的乡村旅游项目。进入二十一世纪，我国乡村旅游得到了飞速发展，从最初的珠三角、成都、长三角等地，逐步发展到全国。现在无论是东部沿海地区还是西部内陆地区，乡村旅游都发展得如火如荼。我国乡村旅游以钓鱼休闲、吃农家菜、住农家房、观农家景、干农家活为主的“农家乐”为其典型形式。

据世界旅游组织出版的《2020年旅游业远景:全球预测与市场解剖》的估计，乡村旅游的年增长率为6%，远高于世界旅游增长率。我国国家旅游局充分利用“十一五”期间的社会主义新农村建设之机，将“十一五”的第一年就定为“中国乡村游”旅游年。因此，乡村旅游是我国旅游业的一个重要的开发项目，大有发展前途，但是目前其开发力度仍然不够。2010年，我国旅游业收入占GDP 比重仅3．95%，由此，国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》，提出未来5年旅游行业收入年均增长要达到12%以上的目标。显然乡村旅游已经成为我国旅游业的重要组成部分，中流砥柱，还有很大的潜力可挖，但是，我国的乡村旅游业在发展的过程中还存在许多问题，但同时也存在着许多机遇。因此，发现问题，解决问题，抓住机遇，才能使我国乡村旅游业大发展。本文以苏州为例，探讨乡村旅游业发展存在的问题。

二、苏州乡村旅游的发展现状

进入21 世纪以来，苏州乡村旅游发展一直走在江苏省前列，经过快速发展，已形成文化休闲、生态旅游、游客参与、民俗体验、科技教育及“农家乐”等乡村旅游项目，以旺山生态旅游景区、西山明月湾等为代表的300 多家乡村旅游点开发出节庆乡村旅游项目品牌10 余个，乡村旅游已经成为苏州旅游业的新的经济增长点和助推器，成为促进苏州城乡一体化和新农村建设的重要抓手。

如今苏州乡村旅游的总体规划、产业发展规划、区域规划和旅游项目规划等都已形成基本的体系。截至2012年，苏州市共有乡村旅游建设点191 个，总投入1073．68 亿元，当年计划投资233．02 亿元，完成率107%。2012年度市政府考核项目77 个，总投资522．59 亿元，当年计划投资113．92 亿元，实际完成投资131．08 亿元，完成率115%。各项目投资额度大。“十一五”期间，苏州市旅游项目建设数量基本保持在160 个左右，年度投资额从74 亿元增至142 亿元，年增幅达到18%。2012年，苏州市191 个项目、1，074 亿元的总投资、248 亿元的年度投资额均是历年之最。如虎丘山改造工程总投资近175 亿元，桃花坞历史文化片区综合整治保护利用工程总投资37 亿元，10 亿元以上项目21 个，几乎2/3 的项目总投资都已超亿元。

图1 2006 ～2012 苏州旅游国内人数及收入

由图1 可以看出，从2006年至2012年，苏州旅游吸引游客人数及收入都呈逐年上升趋势，以此可见苏州乡村旅游前景十分可观。

表1 苏州市旅游收入(亿元)

由表1 可以得出，在吴中区、张家港等乡村旅游景点众多的地区旅游收入十分可观。截至2012年吴中区的年收入为180．09 亿元，占苏州市旅游总收入的14．36%。张家港年收入为92．36 亿元，占苏州市旅游总收入的7．36%。分别排在第三名和第六名。2012年苏州市共有3 家单位被批准为江苏省星级乡村旅游区，其中东山镇的陆巷古村和张家港的金麦穗生态农庄被评为四星级乡村旅游点，张家港的欧宇农副产品生态园被评为三星级乡村旅游点。同时还有多个旅游景点被评为江苏省特色景观旅游示范区。乡村旅游业是顺应城镇居民高速生活节奏而衍生出来的一种新型旅游产业，并且乡村旅游资源是一个巨大的旅游资源宝库。

三、乡村旅游业发展中存在的问题

(一)生态环境恶化。随着乡村旅游业的发展，环境污染等问题日渐突出。生物物种减少、森林锐减、土地荒漠化和水体污染等，是影响制约乡村旅游健康可持续发展的主要原因，如果不能及时解决生态环境遭到破坏的影响，环境污染会降低乡村旅游对游客的吸引力，还会导致旅游地的农产品污染物含量超标，游客食用了还会影响身体健康。长此以往，游客就会失去对乡村旅游的兴趣，就会引发乡村旅游持续萧条的局面。以苏州为例，本课题调研小组在苏州进行实地调研时，就发现有多处生态旅游景点环境遭到严重的破坏，水流浑浊，垃圾随处可见，从这里看到的景象也印证了水利部公布的我国目前70%的湖泊、河流遭受不同程度的污染的报道。在苏州，有些乡村旅游项目已完全脱离了农业的原有生态，过分追求短期利益，环境受到破坏。对于原有的古民居、古习俗、古村落过度开发，缺乏科学的论证和系统的保护，导致古村落受损，古民居被破坏、古习俗变味，影响乡村旅游业的健康发展。因此，在发展乡村旅游业时要注意以农、林、牧、渔业为基础的旅游产业开发，同时还要注意生态环境的保护，避免环境污染。

(二)乡村旅游发展较盲目，缺乏合理完善的整体规划。乡村旅游的开发和规划管理存在一些不足之处，基础设施不够完善，致使有些资源被闲置，有些甚至被破坏。很少有区县申请乡村旅游发展专项项目，大多数区县还没有制定乡村旅游发展的总体规划，旅游基础设施和配套设施比较简陋，旅游景区、景点卫生状况不尽如人意，服务功能尚不健全，景区建设还处在一窝蜂的低水平开发状态，例如“农家乐”就是遍地开花，盲目性很大。另外，乡村道路标准低，尤其是一些通往乡村旅游景点的道路状况较差，旅游景区设施又缺乏人性化管理，也影响了乡村旅游健康发展。此外，乡村旅游与传统旅游景点之间缺乏有机联系，共生性较差，对游客的吸引力度不够。在管理上，大都是私人办理，办理人员缺乏专业素质涵养;政府的调控力度也不够，缺乏对乡村旅游的宏观管理，从而降低了对游客的吸引力，损害了乡村旅游业的发展。

(三)宣传力度不够。目前我国许多乡村旅游景点的建设多处于浅层次的自然发展状态，基础设施落后，宣传力度和合作意识薄弱，乡村旅游产品的开发及营销是促进乡村旅游业发展的重要手段，但是乡村旅游地缺乏旅游产品品牌意识，并且对旅游产品促销手段单一、营销观念落后。更不会利用当地的自然、人文特色进行大力宣传，创建旅游品牌，也缺乏与周边品牌旅游景点的互动，形成以特色创品牌，以品牌促旅游，以旅游宣传品牌的良性发展道路。

(四)旅游产品仍处于浅层次开发，缺乏文化内涵。人们钟爱乡村旅游，是因为可以通过乡村旅游享受回归自然的感觉，同时还能够享受到融于乡村自然的传统文化。但是，目前我国乡村旅游忽视了对乡村资源的开发和利用，忽视了乡土文化的内涵开发，乡村旅游景区开发的旅游产品只是在原有乡村景观基础上稍加改动和表层开发。一是乡村旅游项目初级化，内容单调。现在的乡村旅游项目大多都是以钓鱼、吃饭、农家乐和小景点休闲为主，内容单调，旅游产品形式单一。提供以亲朋好友和家庭为主的自助旅游方式，忽视游客的体验和精神享受，反映出乡村旅游的初级化。二是乡村旅游缺乏文化内涵，主题不突出。好多的乡村旅游项目不能充分利用当地的乡村自然景观，发掘出当地乡村文化的深刻内涵，形成具有鲜明特色的多功能、知识型、高档次的乡村旅游项目。多是建成了缺少乡村休闲度假产品，内容与形式趋于雷同，主题不突出、环境也不尽人意的乡村旅游的景区(点)，让游客难以感受和体验乡村旅游的文化品味，降低了乡村旅游的吸引力，从而在一定程度上影响了乡村旅游业的发展。

(五)经营方式单一。我国现阶段的乡村旅游大多是以家庭自主经营为主，较为分散，规模较小，无法形成规模经济效益。简单把“农家乐”等同于乡村旅游，把乡村旅游简单理解为到乡下的农民家去吃饭，或去“农家乐”宾馆住宿，这种对乡村旅游理解的偏颇，造成了乡村旅游景点设计的类型趋同，千篇一律的活动模式，既不能满足游客的需要，又容易造成旅游景点的激烈竞争，加大乡村旅游的市场风险，致使乡村旅游业发展受损。

(六)缺乏综合性乡村旅游项目。目前我国乡村旅游项目内容雷同、形式单一，缺乏能积极调动游客参与的乡村旅游项目。缺乏“游、购、娱、食、住”一体化，兼顾“购物、度假、疗养”功能的产业带动能力强的综合性乡村旅游项目。